網絡營銷__案例分析

企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN本站獨家整理最新30萬大型管理、培訓資源庫共80G，限量提供移動硬盤版。百萬資源免費下載，30位清華北大碩士，每天更新1000條企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN聯(lián)系電話0108286361482863634傳真01082863634電子郵件STUDY365VIP163COM網絡營銷案例分析概述網絡營銷（CYBERMARKETING,NETWORKMARKETING,ONLINEMARKETING）通過互聯(lián)網、電腦和交互式數字設備來實現營銷目標；網絡營銷正在形成一門獨立的學科。涉及大眾傳媒、公共關系、平面設計、廣告藝術、公眾心理、傳統(tǒng)營銷和電子商務等；網絡營銷是當前各國IT界、網絡界、營銷學界等都在研究探討的新領域；網絡營銷具有很強的實踐性，主要應通過研習國內外大量成功網站，從案例分析中學習。網絡營銷的基本內容如何建立企業(yè)網站簡單網頁廣告、互動營銷、電子商務的基礎。如何運行企業(yè)網站；建立并強化企業(yè)的網絡品牌；樹立企業(yè)網絡形象；創(chuàng)造基于網絡的全新服務項目；強化與顧客的交互式聯(lián)系；使用電子營銷工具（郵件列表、BBS等）與傳統(tǒng)媒體結合，重整企業(yè)營銷體系；開展電子商務（BTOB,BTOC等）。第一章企業(yè)網站設計指南（概述）企業(yè)網站分類企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN本站獨家整理最新30萬大型管理、培訓資源庫共80G，限量提供移動硬盤版。百萬資源免費下載，30位清華北大碩士，每天更新1000條企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN聯(lián)系電話0108286361482863634傳真01082863634電子郵件STUDY365VIP163COM傳統(tǒng)企業(yè)網站單一產品/品牌類（如可口可樂，柯達）多產品/品牌類（如寶潔、通用汽車）跨行業(yè)綜合性（通用電氣，索尼）服務業(yè)（大通銀行、聯(lián)邦快遞、萬事達）新興企業(yè)網站門戶型（YAHOO，LYCOS，搜狐）新聞/社區(qū)型（AOL，新浪，）電子商務型（亞馬遜，EBAY，8848，阿里巴巴）企業(yè)網站的發(fā)展階段特點時期短，發(fā)展迅速，與通信水平、軟件等密切相關。模仿報紙簡單啟示，文字廣告；“類雜志型”靜態(tài)圖文網頁為主；戶外平面廣告電視片頭用FLASH、三維動畫等技術包裝首頁；劇情化、角色化、腳本化趨勢音頻、視頻技術引入，前衛(wèi)網站出現“影片化”趨勢，但呈多進程、多棱面、多情節(jié)、交互性企業(yè)轉型對其網站的影響傳統(tǒng)企業(yè)的轉型引起其網站不斷變化如IBM、HP等都經歷了主推產品到主推服務、再推各類解決方案的過程；營銷模式的轉型引起網站不斷演進如GE從傳統(tǒng)EDI到WEB，再到開放式EDI；互聯(lián)網每一步發(fā)展引起網站轉型企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN本站獨家整理最新30萬大型管理、培訓資源庫共80G，限量提供移動硬盤版。百萬資源免費下載，30位清華北大碩士，每天更新1000條企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN聯(lián)系電話0108286361482863634傳真01082863634電子郵件STUDY365VIP163COM有企業(yè)股票行情、行業(yè)動態(tài)新聞、全球時政、熱點報導、文化事業(yè)、體育賽事等，用來包裝日趨精美的產品和服務介紹，越來越便捷的與顧客聯(lián)系和互動方式企業(yè)網站發(fā)展趨勢目前，網絡營銷無論在設計、創(chuàng)意、表現手法、技術上等均處于幼年期，發(fā)展空間極大；音頻視頻技術將與圖文數據庫，交互式技術等廣泛使用，使網絡將綜合所有傳統(tǒng)媒體的特點，網站將更像電視臺；虛擬場景，虛擬社區(qū)，電子集市將取代普通行業(yè)門戶而大行其道；將打破傳統(tǒng)企業(yè)界線，與GIS系統(tǒng)等融合；新的信息發(fā)布與交互手段（如WAP、數字化終端等將在營銷與商務活動中起作用）企業(yè)網站設計結構設計內容設計功能設計渠道設計其它項目設計第一節(jié)企業(yè)網站結構設計結構設計如域名設計、屏幕版面設計、欄目設計、其它項目設計等。企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN本站獨家整理最新30萬大型管理、培訓資源庫共80G，限量提供移動硬盤版。百萬資源免費下載，30位清華北大碩士，每天更新1000條企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN聯(lián)系電話0108286361482863634傳真01082863634電子郵件STUDY365VIP163COM一單域名與多域名結構1）按不同的業(yè)務使用不同的域名。2）傳承并保護既有品牌。3）增加品牌的網上幅射面。4）出于營銷目的，對主產品與服務起宣傳作用。多域名站簇也需要在其投入、公司品牌與整體宣傳等問題上慎作權衡，如通用電器在大部分子網站前面都加上“GE”以強調企業(yè)整體網絡形象。第二節(jié)屏幕版面設計1）扉頁企業(yè)網站使用FLASH技術設計一幀“熠熠生輝”、“充滿動感”的頁面，內容多為企業(yè)標志、商標、特殊圖形等，為后續(xù)內容形聲造勢、作一番鋪墊。扉頁是一種尋求視覺效果、強化企業(yè)標志（或商標、品牌）的表現技法。問題需要“LOADING”，在帶寬不足地區(qū)的顧客可能會因此而放棄訪問。措施設選擇項，讓不愿等待者直接進入首頁。2）首頁企業(yè)標志、站銘、欄目、主題、配圖、廣告詞等3）站銘和主題站銘企業(yè)將其帶有戰(zhàn)略性、理論性的經營理念，以簡練、富有感情、人性的話語表達出來。如上例北電網絡的站銘是“世界如何共享思維”。主題企業(yè)為配合其市場策略，在一段時期中主推的一種營銷理念。如上例中北電網絡的主題是“什么是您理想中的互聯(lián)網”為主題，今年則以“力量與速度同在”為主題。企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN本站獨家整理最新30萬大型管理、培訓資源庫共80G，限量提供移動硬盤版。百萬資源免費下載，30位清華北大碩士，每天更新1000條企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN聯(lián)系電話0108286361482863634傳真01082863634電子郵件STUDY365VIP163COM站銘重在品牌建樹的長期效果；主題強調的是營銷上的速度和效率，通常以大字或通欄形式位于頁面顯要位置，以提請訪問者關注。4）配圖、廣告詞、檢索窗、重點區(qū)、聲明、其它項目配圖圖像可作背景、小幀圖像可作欄目入口，上例配圖暗寓互聯(lián)網能使天塹便通途，烘托出一種氣勢，使畫頁生動，產生興趣點。廣告詞企業(yè)經營理念，服務宗旨，重點提示，促銷主題等的濃縮語言，多數是對主題的詮釋或呼應。檢索窗有后臺數據庫的網站，需設檢索窗，允許以關鍵詞查詢。檢索窗在頁面上的位置一般較固定，產品與服務項目多、規(guī)模大的網站會有多個分類檢索窗，如“產品查詢”、“服務查詢”、“解決方案查詢”、“語言查詢”等，如思科網站（WWWCISCOCOM）。5）欄目與頻道設計欄目站內頁面間的轉接口。網站內容多維度、多進程性體現在欄目關聯(lián)的層層頁面上。欄目通常按版塊來分，如企業(yè)介紹、產品和服務介紹、其它內容等等，上例中欄目分為三塊。欄目在網頁中的位置已相對固定，多數在頁眉及左側，呈倒“L”型。頁面下部也常為欄目選擇區(qū)，只是有些頁幅面較長，需要下拉后才能找到，相對不甚方便。頻道隨著視頻與聲頻信號的采用，一些網站開始以類似電視頻道的方式介紹其產品，如下例6）重點區(qū)、聲明區(qū)、其它網頁要素重點（HIGHLIGHT）區(qū)許多企業(yè)在互聯(lián)網上播發(fā)新聞，一些重要新聞被稱為“重點”或“亮點”，通常位于頁面中部偏右之黃金分割區(qū)。聲明區(qū)企業(yè)網站多有版權聲明、隱私保證條款等，通常位于頁面最下方。其它要素企業(yè)網站為采集顧客信息、提高服務質量，還設有登記窗，大型網站還有網站內容導航圖（SITEMAP）等，可視為特殊欄目。網絡營銷基本原則投資/回報原則網民訪問網站，是資金、時間、注意力的投入過程，“物有所值”為基本原則；網絡品牌原則回訪率是顧客忠誠度的體現，顧客的網絡忠誠度是很難培企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN本站獨家整理最新30萬大型管理、培訓資源庫共80G，限量提供移動硬盤版。百萬資源免費下載，30位清華北大碩士，每天更新1000條企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN聯(lián)系電話0108286361482863634傳真01082863634電子郵件STUDY365VIP163COM養(yǎng)并保持長久的；網上核心競爭力的形成“集中一點”、“別具一格”，走“精、專、深”之路，反對“廣、泛、濫”。所以，一般廣告性、消息性網站在衰落，功能性、服務性、專業(yè)門戶性網站走強。網絡營銷基本原則（二）信息原則產品信息、企業(yè)信息、行業(yè)信息、網站自身信息、其它信息等；品牌原則建立營銷環(huán)境，培養(yǎng)知名度和美譽度；功能原則宣傳功能、展示功能、反饋功能、交流功能、社區(qū)功能、網上擴張與幅射功能等；服務原則各種基于網絡的新型服務項目小結互聯(lián)網，精確地說，萬維網，是另一種可以考慮的廣告媒介，它讓通用、可口可樂、耐克等廣告業(yè)主，向他們的顧客傳達信息。WWW若要大幅發(fā)揮其廣告功能，就必須真正做到所謂的“光彩奪目”，然后原本從報刊雜志、廣播和電視獲得廠商信息的消費者，才會轉而注意WWW上的展示。安迪葛格夫199621世紀的網絡媒體功能更加強大企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN本站獨家整理最新30萬大型管理、培訓資源庫共80G，限量提供移動硬盤版。百萬資源免費下載，30位清華北大碩士，每天更新1000條企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN聯(lián)系電話0108286361482863634傳真01082863634電子郵件STUDY365VIP163COMAAA方式（ANYTIME,ANYWHERE,ANYWAY）表現手法更加新穎、豐富文字、靜態(tài)圖像、動畫、3D、FLASH、視頻等日益體現其作為一種“摧毀性的變革力量”網絡營銷定義借助聯(lián)網設備、有線與無線通信、數字交互式媒體來實現營銷目標。由于網絡技術發(fā)展速度，各類網站爆炸性增長，高素質網絡營銷人員奇缺；實踐性、創(chuàng)造性、技術性極強；需要掌握多種技能，時刻跟蹤網絡最新發(fā)展的復合型人才。網站設計主導理念企業(yè)網站，如要“光彩奪目”，得到公眾認同并發(fā)揮其功能，必需由設計者、運營者和維護者通力協(xié)作。設計者首先要回答以下問題本網站的主導功能是什么本網站體現哪些基本價值觀、顧客觀與服務觀企業(yè)的核心競爭力何在企業(yè)有什么樣的經營理念網站設計如何將上述特征表達出來企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN本站獨家整理最新30萬大型管理、培訓資源庫共80G，限量提供移動硬盤版。百萬資源免費下載，30位清華北大碩士，每天更新1000條企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN聯(lián)系電話0108286361482863634傳真01082863634電子郵件STUDY365VIP163COM觀眾的看法“網站就是企業(yè)”從企業(yè)網站，通?？梢钥吹疆a品及服務水平、經營業(yè)績、財務情況、創(chuàng)新能力；對質量的要求如何，對訪問者、潛在消費者和客戶的尊重程度如何；對環(huán)境是否重視，是否注重文化、體育、藝術和社會公益事業(yè)等等。而這些屬性又是企業(yè)的管理層與員工素質、企業(yè)文化、價值觀、經營理念等的綜合反映。例英特爾，可口可樂，通用電器觀眾的看法“網站就是人”企業(yè)家要求網站反映其產品性能、價格和企業(yè)概況的一幀幀網頁；消費者依念的是有情感的站點，看重其功能、品味、風格、活力、幽默感、氣質和神韻；一般設計者著力于反映企業(yè)的強勢、競爭力、與政府要員、上層名流間的關系，但這些在消費者眼中往往被視為企業(yè)在“自彈自唱”，結果是“隔葉黃鸝空好音”；交流第一一個無法與消費者交流、形成親密關系的網站，實際已喪失網絡的基本功能。觀眾的看法“網站就是品牌”網絡品牌的價值是一組與品牌、名稱、符號、形象有關的資產，強勢品牌資產包括網絡品牌知名度對該網絡品牌品質的肯定企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN本站獨家整理最新30萬大型管理、培訓資源庫共80G，限量提供移動硬盤版。百萬資源免費下載，30位清華北大碩士，每天更新1000條企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN聯(lián)系電話0108286361482863634傳真01082863634電子郵件STUDY365VIP163COM網絡品牌的忠誠度網絡品牌的聯(lián)想所以，只有當人持續(xù)不斷地為網絡品牌付出真愛，情感與關懷時，該網絡品牌才能茁壯成長。網絡品牌經營需要因地制宜AOL，YAHOO一類，極度自信；“莫愁前路無知己，天下誰人不識君”，故頁面不作修飾；亞馬遜，微軟一類，相當自信；“淡掃蛾眉朝至尊”，頁面稍作修飾（“虢國夫人承主恩，平明騎馬入宮門。卻嫌脂粉污顏色，淡掃蛾眉朝至尊?！保┢胀ㄆ髽I(yè)網站，密切關注訪問者的意向；時時問自己“畫眉深淺入時無”（洞房昨夜停紅燭，待曉堂前拜舅姑，妝罷低聲問夫婿，畫眉深深淺入時無）觀眾的看法“網絡就是媒介”門戶型網站將展覽會形式排到網上，形成永不閉幕的會館；頻道型網站將電視媒介手法融合到網絡中來，一個欄目當作一個頻道來辦；電子商務型網站B2B、B2C、C2C等是當前熱點。企業(yè)大學網WWWSTUDY365CN本站獨家整理最新30萬大型管理、培訓資源庫共80G，限量提供移動硬盤版。百萬資源免