娃哈哈玫瑰花茶營銷策劃方案

1 娃哈哈 玫瑰花茶 營銷策劃方案 一、 公司及產(chǎn)品簡介 （一） 公司簡介 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休教師，借款 14 萬元創(chuàng)辦娃哈哈企業(yè)。到今天僅僅 20 年時間，娃哈哈創(chuàng)造了從借款 14 萬到營收187 億元的經(jīng)營奇跡； 20 年，娃哈哈創(chuàng)造了從校辦企業(yè)經(jīng)銷部發(fā)展成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)的神話。現(xiàn)在的娃哈哈企業(yè)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品已達(dá)到全國年人均消費(fèi) 10 瓶以上的數(shù)字，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強(qiáng)之列。公司在產(chǎn)量 、資產(chǎn)、銷售收入、利稅、利潤等各項(xiàng)指標(biāo)上已連續(xù)多年位居全國飲料業(yè)第一，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)龍頭老大地位，成為中國效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。 娃哈哈公司曾先后獲得 800 多項(xiàng)國家、省、市級榮譽(yù)稱號，在競爭幾乎是白熱化的中國飲料產(chǎn)業(yè)，娃哈哈憑借優(yōu)良的品質(zhì)、穩(wěn)健的營銷網(wǎng)絡(luò)、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的發(fā)展，成為最受消費(fèi)者信賴和喜愛的飲料品牌。 2 （二） 公司文化 1、娃哈哈宗旨 娃哈哈 健康你我他 歡樂千萬家 2、娃哈哈精神 勵精圖治 艱苦奮斗 勇于開拓 自強(qiáng)不息 3、娃哈哈經(jīng)營哲學(xué) 凝聚小家 發(fā)展大家 報效國家 4、 娃哈哈座右銘 先將誠信施于人 才能取信于人 5、 娃哈哈人才觀 唯德唯才 有用即才 人皆為才 6、 娃哈哈核心價值觀 敬業(yè)愛崗 能上能下 崇尚科學(xué) 精益求精 （三） 產(chǎn)品簡介 品 牌 ： 娃哈哈玫瑰花茶 3 產(chǎn)品支撐點(diǎn) ： 含苞玫瑰 +優(yōu)質(zhì)龍井 +上等蜂蜜 產(chǎn)品定位 ： 最 浪漫 的 茶 飲料 產(chǎn)品目標(biāo)人群： 追求個性 時尚 浪漫的年輕一族 品牌代言人 ： 張杰 謝娜 品牌訴求點(diǎn) ： 玫瑰清潤養(yǎng)顏 花香芬芳清雅 茶味醇厚甘美 蜂蜜清潤調(diào)理 產(chǎn)品包裝 ： 500裝為主 傳播方式 ： 電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入 品牌合作 多個媒體立體廣告組合傳播 。 零售價 ： ￥ 娃哈哈 玫瑰花茶 ，精選含苞玫瑰、優(yōu)質(zhì)龍井、上等蜂蜜，結(jié)合傳統(tǒng)制茶技術(shù)與現(xiàn)代科技精心研制而成的時尚健康飲品。玫瑰吐香、茶葉吸香，使娃哈哈 玫瑰花茶 既有芬芳清雅的花香，又有醇厚甘美 的茶味，再加上清潤調(diào)理的蜂蜜，茶引花香，相得益彰，別具風(fēng)味。 “露華洗出玫瑰紅，蜂蜜喚來綠茶香”， 相信 娃哈哈 玫瑰花茶 ，以其時尚優(yōu)雅的包裝、香濃甘爽的口感，將贏得 眾多消費(fèi)者的 青睞 ，成為 人們 工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。 （四） 產(chǎn)品特點(diǎn) 瑰花茶 具有 健脾降火，理氣調(diào)經(jīng)，滋補(bǔ)養(yǎng)顏 的 功效 ， 4 在當(dāng)下 生活節(jié)奏加快 、 生活壓力加大 的情形下， 深受人們的青睞。 瑰花茶 作為一款 綠色健康 養(yǎng)生茶 飲 成為 人們青睞 的 佳飲，其甘甜的口感能被大眾所接受。 能夠溫養(yǎng)人的心肝血脈，舒發(fā)體內(nèi)郁氣，起到鎮(zhèn)靜、安撫、抗抑郁的功效 。 顏 玫瑰花茶 采用 獨(dú)特 蒸餾的方式，讓 玫瑰 花中的有效成份最大限度保留，娃哈哈 玫瑰花茶 中含有 豐富 的 單寧酸 、 槲皮甙、脂肪油、有機(jī)酸 、 芳樟醇 、 瑰醚 等 （ 玫瑰花 最主要的營養(yǎng)成分）。 尚 娃哈哈 玫瑰花茶 采用先進(jìn)的制茶工藝， 時尚 引人的 包裝， 緊 貼年輕一族的心理需求。娃哈哈 玫瑰花茶 ，充分發(fā)揮了身在“茶葉之都” 杭州這一地源優(yōu)勢，結(jié)合傳統(tǒng)制茶技術(shù)與現(xiàn)代科技，引進(jìn)國際一流的全自動化生產(chǎn)流水線，在繼承中國傳統(tǒng)茶文化大量道德修養(yǎng)內(nèi)核的同時，賦予了 玫瑰花茶 “色、香、味”更多的青春內(nèi)涵 和“自然、健康 、浪漫 ” 時尚特質(zhì)。 二、 市場分析 （一） 市場背景介紹 中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)， 30 年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī) 模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 5 日趨合理。中國飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著，全國性品牌已有十幾家，五類產(chǎn)品中 22 個品牌被評為中國名牌。尤其是近幾年，中國飲料年產(chǎn)量以超過 13的 年均增長率遞增，飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一，因而在一個具有 13 億人口、 十萬億元的世界經(jīng)濟(jì)第二大經(jīng)濟(jì)體的國家，飲料行業(yè)的發(fā)展前景和投資價值是比較樂觀的。 我們經(jīng)調(diào)查得出茶飲料市場具體呈現(xiàn)如下特征 : 1、品牌眾多但以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大品牌占統(tǒng)治地位 進(jìn)入 21 世紀(jì)之后，這三大品牌始終保持著銷售額和銷售量的三甲地位。 2009 年這三大品牌的銷售量為整個茶飲料行業(yè)的 80%， 而銷售額為整個行業(yè)的 83%。 2、世界著名食品飲料公司 已 介入中國的茶飲料市場 百事可樂、可口可樂、雀巢等世界著名食品飲料公司推出了茶飲料產(chǎn)品，盡管它們所占市場份額不高，但由于這些知名公司的介入，加劇了茶飲料市場的競爭。 3、茶飲料新品的開發(fā)速度加快 茶飲料的主要消費(fèi)者是年輕人，他們對品牌的忠誠度并不高。要吸引他們的眼球很重要的一點(diǎn)在于不斷的創(chuàng)新。在茶飲料推出的初期，一個新產(chǎn)品可以在市場上火幾年，現(xiàn)在每個企業(yè)每年都要推出數(shù)個新品， 再加上每年新加入 茶飲料行業(yè)的新企業(yè)推出的新品，每年有幾十 6 個新產(chǎn)品上市。在大型超市的貨架上， 你可以輕松找到二三十個茶飲料新品，而上一年的產(chǎn)品則難覓芳蹤。 （二） 市場前景分析 1、 從長期趨向看 隨著中國全面建設(shè)小康社會和城市化步伐的加快，社會餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高，飲料產(chǎn)品成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個重要組成部分。飲料產(chǎn)品社會需求總量保持較快的增長速度，人均飲料消費(fèi)量將繼續(xù)上升勢頭。 2、 從飲料消費(fèi)水平看 中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低，飲料市場消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。除白酒以外，大多 數(shù)飲料行業(yè)在我國仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某柈a(chǎn)業(yè)。我國人均年消費(fèi)軟飲料僅 8世界平均水平的1/5，是西歐發(fā)達(dá)國家的 1/24，其中果汁及果汁飲料人均年消費(fèi)量僅 1西歐的 1/40。差距從另一方面看也意味著發(fā)展和成長的空間和潛力。 3、現(xiàn)今需求 現(xiàn)今社會消費(fèi)者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進(jìn)了新品種的崛起，從而使瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等品種受到更多消費(fèi)者的青睞。尤其是茶飲料，憑借其健康天然、快捷、 7 方便的形象 深受大眾喜愛 。玫瑰花茶正是以這種“健康、自然”的形象出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前，定能 以其“ 非玫瑰不浪漫，非天然不養(yǎng)顏 ”的功能來俘獲消費(fèi)者的芳心。 4、 茶飲料 消費(fèi) 人群分析 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ,喜歡喝茶的女性人數(shù)稍高于男性。因此也能顯示 ,女性最常喝飲料的比例高于男性 ,這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關(guān)系 ,另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的另一個主要原因。因此 ,在市場上可以多推出一些女性比較喜歡的茶飲料口味 ,這樣可以更加促進(jìn)茶飲料在市場上的發(fā)展。 （三） 競爭分析 1、現(xiàn)有競爭強(qiáng)度分析 在中國，飲料行業(yè)得到了不斷地發(fā)展和成熟，生產(chǎn)總值自 1980年的不到 30 萬到現(xiàn)在，增幅近 100 倍。同時消費(fèi)者的需求不斷發(fā)生變化，產(chǎn)品種類越來越多樣化，從碳酸飲料到功能飲料到茶飲料到果汁，另外還有日趨成熟的純奶飲料市場。行業(yè)之間激烈的競爭越來越表現(xiàn)為品牌之間的競爭，碳酸飲料市場上的可口可樂、百事可樂，茶飲料和果汁市場的統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，還有瓶裝水市場的娃哈哈與農(nóng)夫山泉等。同時， 在消費(fèi)升級與健 康飲食理念的影響下，以果蔬汁、茶飲料為代表的非碳酸飲料需求強(qiáng)勁 ， 各大飲料巨頭紛紛出招，推出 8 新產(chǎn)品。 茶飲料市場競爭激烈，堪比空前。 2、主要競爭對手 來自中國臺灣的統(tǒng)一集團(tuán)和頂新集團(tuán)的康師傅，是娃哈哈的主要競爭 對手。 在乳飲料上賺得的第一桶金 , 使娃哈哈在中國站穩(wěn)了腳跟。在中國的茶飲料市場娃哈哈與統(tǒng)一、康師傅也分庭抗禮， 三大品牌的市場份額達(dá) 然而 最終 娃哈哈茶飲料在品牌塑造、消費(fèi)者認(rèn)可度方面 比不過精心布局的康師傅 和統(tǒng)一 。 3、 新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析 娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅有著高達(dá) 80%以上的市場份額。因此飲料市場雖然競爭激烈，但日趨合理。此外，對于一個新競爭產(chǎn)品而言，進(jìn)入一個已經(jīng)具有一定結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)，想要一開始能夠獲得的 原本有限市場份額 是有很大的困難的。 現(xiàn)存企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性在成本方面有著巨大的優(yōu)勢，而且 在多家巨頭不斷博弈的過程中，飲料行業(yè)的競爭門檻不斷提高，更加注重資源條件、研發(fā)能力、制造能力、市場營銷水平，因此，新進(jìn)入者想在飲料市場占據(jù)一席之地，是極具挑戰(zhàn)性的。 4、替代品分析 飲料市場競爭者繁多，按其種類來講碳酸類飲料一直占據(jù)較大市場份額，近年來功能飲料和果蔬類飲料的進(jìn)軍使得飲料市場更是硝煙彌漫，據(jù)有關(guān)調(diào)查部門調(diào)查顯示各種類飲料 09 年所占市場份額如下 9 表： 百分比 選項(xiàng) 碳酸類飲料 功能飲料 果蔬汁飲料 茶類飲料 咖啡飲料 其他 百分比（ %） 此可見，茶飲料所面臨的替代品競爭壓力并不輕松，而娃哈哈玫瑰花茶作為茶飲料的 一股 力量也同樣面臨著如此境遇。 （四） 一般環(huán)境分析 一般環(huán)境是指對處于同一區(qū)域的所有企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境因素，可以分為政治 環(huán)境 、經(jīng)濟(jì) 環(huán)境 、技術(shù) 環(huán)境 、社會文化 環(huán)境 、自然環(huán)境 五類 。 1、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 可支配入 : 10 2000國 化趨勢圖 根據(jù)圖可知，中國 超過 10的速度每年遞增。 廣大消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)定然會帶動在飲料方面的需求。 2、 法律環(huán)境 2006 年 10 月份， 國家發(fā)改委、農(nóng)業(yè)部、科技部和中國 輕工業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合發(fā)布了食品工業(yè) “十一五 ”發(fā)展綱要確定了 “十一五 ”食品工業(yè)發(fā)展的 8 大 重點(diǎn)行業(yè)， 飲料行業(yè)為其中之一。發(fā)展剛要針對飲料制造業(yè)提出了發(fā)展方向和目標(biāo)，即 “十一五 ”期末 ， 建立一個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理、產(chǎn)業(yè)集中度更 高 的現(xiàn)代飲料加工體系 。 因此在利好政策的推動下，未來 幾 年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價值，是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。 3、技術(shù) 環(huán)境 （ 1） 技術(shù)發(fā)展 ： 經(jīng)濟(jì)整體的技術(shù)水平不斷增強(qiáng)，各種高科技術(shù)用于各種產(chǎn)品的研究與開發(fā)中， 這對企業(yè)也提出了較高的技術(shù)發(fā)展要求。 （ 2） 技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響 ： 飲料包裝機(jī)械技術(shù)的發(fā)展，例如 菌冷罐裝包裝、 間有組隔層）奶類包裝，以及無菌紙盒包裝等，將推動產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。 11 4、 社會文化環(huán)境 （ 1） 生活方式 ： 進(jìn)入 21 世紀(jì) ,隨著國內(nèi)居民生活水平的提高，人們已經(jīng)不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)新性，對各類產(chǎn)品在品質(zhì)和外觀上提出了更高的要求。這給企業(yè)提供了新的商機(jī)，同時也是對企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。 （ 2） 價值觀的改變 ： 隨著消費(fèi)者文化層次 ,收入水平的提高 ,消費(fèi)觀念不斷提升 ,在重視品牌的同時更加注 重產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵。這無疑對企業(yè)提出了更高的要求。 （五） 娃哈哈 茶飲料 內(nèi)部能力分析 (內(nèi)部因素評價矩陣（ 陣），是一種對內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具，其做法是從優(yōu)勢和劣勢兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分，最後算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過 業(yè)就可以把自己所面臨的優(yōu)勢與劣勢匯總，來刻劃出企業(yè)的全部引力。 關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)重 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 優(yōu)勢 銷售網(wǎng)絡(luò) 告投放度 營成本 12 市場滲透率 業(yè)及品牌文化 計 勢 品牌親和度 金實(shí)力 理機(jī)制 才優(yōu)勢 計 計 1 上表可以得出：娃哈哈茶飲料在經(jīng)營成本 、銷售網(wǎng)絡(luò)、市場滲透率等 方面能力顯著這都是基于長期以來企業(yè)的積淀，而在管理機(jī)制、人才優(yōu)勢、品牌親和力方面 存在 明顯 劣勢 。 三、 型 分析 合分析 機(jī)會 費(fèi)者可支配收入 費(fèi)者價值觀 裝技術(shù) 場需求 策保護(hù) 小市場及農(nóng)村市場覆威脅 入壁壘 牌效應(yīng) 爭強(qiáng)度 13 蓋度 優(yōu)勢 售網(wǎng)絡(luò) 告投放度 營成本 場滲透率 業(yè)及品牌文化 費(fèi)者可支配收入提高，品牌意識加強(qiáng)，企業(yè)可以 運(yùn)用集中戰(zhàn)略，通過其強(qiáng)大的品牌影響力和銷售網(wǎng)絡(luò)抓住機(jī)會，擴(kuò)大市場 企業(yè)可以采用集中戰(zhàn)略，通過經(jīng)營成本的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，更多產(chǎn)品 市場要求企業(yè)有更多的創(chuàng)新來應(yīng)對市場多樣化的需求，企業(yè) 要 抓住這一機(jī)會 。 面對更多的競爭，娃哈哈的憑借其成本優(yōu)勢和強(qiáng)大的市場滲透率保持其領(lǐng)導(dǎo)地位 劣勢 牌親和度 金實(shí)力 理機(jī)制 才優(yōu)勢 由于 娃哈哈 的人才優(yōu)勢不明顯，企業(yè)可以利用消費(fèi)者價值觀的改變招納更多人才來彌補(bǔ)不足 競爭激化， 娃哈哈 應(yīng)提高其管理強(qiáng)度，充分應(yīng)對威脅 （一） 優(yōu)勢 1.、 品牌優(yōu)勢 通過調(diào)查報告數(shù)據(jù)表明，目前市場上茶類飲料品牌主要有娃哈哈（ 、 統(tǒng)一 （ 、康師傅（ 、 雀巢 （ 、王老吉（ 14 等，（括號內(nèi)為調(diào)查顯示的喜愛人數(shù)百分比），從中看出康師傅、 統(tǒng)一等為娃哈哈的主要競爭對象。顯然，作為老牌的飲料廠家，娃哈哈在消費(fèi)者心中的地位是不可撼動的 ，這也是 娃 哈哈玫瑰 花茶 推出市場的先天條件。 2、 產(chǎn)品優(yōu)勢 （ 1） 娃哈哈 玫瑰花茶 具有健脾降 火，理氣調(diào)經(jīng)，滋補(bǔ)養(yǎng)顏 的 功效 ，在當(dāng)下 生活節(jié)奏加快 、 生活壓力加大 的情形下， 深受人們的青睞。 （ 2） 娃哈哈 玫瑰花茶 作為一款 綠色健康 養(yǎng)生茶 飲 成為 人們青睞 的佳飲，其甘甜的口感能被大眾所接受。 （ 3） 玫瑰花的藥性非常溫和，能夠溫養(yǎng)人的心肝血脈，舒發(fā)體內(nèi)郁氣，起到鎮(zhèn)靜、安撫、抗抑郁的功效 。 （ 4） 更 養(yǎng)顏 玫瑰花茶 采用 獨(dú)特 蒸餾的方式，讓 玫瑰 花中的有效成份最大限度保留，娃哈哈 玫瑰花茶 中含有 豐富 的 單寧酸 、 槲皮甙、脂肪油、有機(jī)酸 、芳樟醇、 瑰醚等 （ 玫瑰花 最主要的營養(yǎng)成分）。 （ 5） 更 時尚 娃哈哈 玫瑰花茶 采用先進(jìn) 的制茶工藝， 采用時尚的包裝手段，更貼合年輕一族的心理需求。 娃哈哈 玫瑰花茶 ，精選含苞玫瑰、優(yōu)質(zhì)龍井、上等蜂蜜，結(jié)合傳統(tǒng)制茶技術(shù)與現(xiàn)代科技精心研制而成的時尚健康飲品。玫瑰吐香、茶葉吸香，使娃哈哈 玫瑰花茶 既有芬芳清雅的花香，又有醇厚甘美的茶味，再加上清潤調(diào)理的蜂蜜，茶引花香，相得益 彰，別具風(fēng)味。 “露 15 華洗出玫瑰紅，蜂蜜喚來綠茶香”，娃哈哈 玫瑰花茶 ，以其時尚優(yōu)雅的包裝、香濃甘爽的口感，贏得了眾多消費(fèi)者的親睞，成為工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。 （二） 劣勢 、 品牌受歡迎程度 茶飲 料 市場上現(xiàn)已存在許多老牌飲品企業(yè)，如圖： 百分比 選項(xiàng) 娃哈哈 雀巢 康師傅 統(tǒng)一 王老吉 其他 百分比（ %） 哈哈的受歡迎程度還在康師傅之下，位居第二。這說明娃哈哈 茶飲料 在品牌塑造方面尚有很大提升空間。 2、 產(chǎn)品方面 目前市場上還未有廠家推出 玫瑰花茶 軟飲這一產(chǎn)品 ,產(chǎn)品認(rèn)知度不高 ; 玫瑰花茶 的配方口味等屬性未被更多人熟知 ,作為一款新產(chǎn)品，若要保證持續(xù)生產(chǎn)，這一方面必須改進(jìn)。 16 （三） 機(jī)會 . 目前 市場上 還沒有以 玫瑰花茶 為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，所以這屬于瓶裝軟飲的空白區(qū)域，細(xì)分市場未被開發(fā)，在茶飲市場白熱化的今天，相信 玫瑰花茶 會是茶飲市場的下一片藍(lán)海。 作壓力大， 隨著人們生活質(zhì)量的提高，女性對美容的追求也更高，綠色健康品逐漸成為了都市生活的主流。產(chǎn)品需求量正在日益上升，而娃哈哈 玫瑰花茶 正適應(yīng)此市場需求。在這個時候娃哈哈 玫瑰花茶 以“ 美 在自然 貴在養(yǎng)顏 ”打響名號顯得十分明智。 料產(chǎn)品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個重要組成部分， 飲料產(chǎn)品社會需求總量仍將保持較快的增長速度。消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。現(xiàn)今社會消費(fèi)者對天然、低糖、健康型飲料的需求，使得茶飲料憑借其健康天然、快捷、方便的形象廣受消費(fèi)者喜愛。 （四） 威脅 種類型的飲料琳瑯滿目。碳酸類飲料受歡迎程度最高，茶類飲料居于其次。 17 百分比 選項(xiàng) 碳酸類飲料 功能飲料 果蔬汁飲料 茶類飲料 咖啡飲料 其他 百分比（ %） 中看出娃哈哈在 茶飲 市場上的競爭對手眾多，競爭激烈萬分。 是茶飲料品種繁多，并且趨于同質(zhì)化。茶飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔。茶飲料市場競爭力大。 4娃哈哈 玫瑰花茶 以 健康茶飲 作為主打形象，但是目前 茶飲料 市場上， 康師傅、統(tǒng)一、雀巢、 王老吉等老牌形象已經(jīng)深入人心。 并且，這些品牌隨時都可以切入到 玫瑰花茶 這一產(chǎn)品之中。 四、 營銷 戰(zhàn)略 （一） 目標(biāo)和預(yù)期效果 通過微營銷、廣告推廣等產(chǎn)品推廣活動讓山東省內(nèi)各高校同學(xué)們對哇哈哈玫瑰花茶有清晰的認(rèn)識和了解從而產(chǎn)生過買的欲望進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“最浪漫飲料”的品牌定位，幫助娃哈哈茶飲料系列 搶占市場份額，做茶飲料行業(yè)第一。 18 （ 二） 目標(biāo)市場 本次娃哈哈 玫瑰花茶 在高校市場上的推廣主要以大學(xué)生消費(fèi)者為主。大學(xué)生消費(fèi)者是個特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。面對這個特殊的群體我們該運(yùn)用有效地營銷戰(zhàn)略，來網(wǎng)羅這個群體，并盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生對飲料產(chǎn)品的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞 就成了策略制定的的重中之重，同時也是我們本次策劃的核心內(nèi)容。 因此，深入了解大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)就十分必要了。普遍認(rèn)為大學(xué)生具有以下消費(fèi)特點(diǎn)： 1、 獨(dú)特性 大學(xué)生處于消費(fèi)成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。一些與眾不同的物品，以求引其他們的注意。以下是本次問卷中關(guān)于大學(xué)生購買本款飲料的原因調(diào)查，結(jié)果如下： 19 從圖表中不難看出，超過三分之一的大學(xué)生群體因其求新心理而購買。這說明如果宣傳到位，作為一種新產(chǎn)品，大部分人群會因各種緣由去首次購買，而是否能持續(xù)購買就著眼于飲料自身的價值了。 2、 興趣性 目前很多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們喜歡購置自己偶像的磁帶或 報、娛樂報，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外，部分大學(xué)生還有其他各種各樣的興趣愛好?？偟膩碚f，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費(fèi)對象與自己的興趣愛好有關(guān)。 于是我們就品牌代言人是否會影響消費(fèi)者購買決策這一問題展開研究，得到如下結(jié)果： 百分比 一定程度上會 不會 不一定 百分比 選項(xiàng) 新產(chǎn)品嘗試 隨便購買 被包裝吸引 被功能吸引 朋友推薦 其他 百 分比（ %） 20 選項(xiàng) 百分比（ %） 此問題的基礎(chǔ)上，我們又了解了不同風(fēng)格代言人在消費(fèi)群體中的需求性： 選項(xiàng) 百分比 影視明星 體育明星 歌手 曲藝表演藝術(shù)家 無所謂 其他 百分比（ %） 們得出結(jié)論，公司 應(yīng) 展開更加全面的關(guān)于本問題的相關(guān)調(diào)查，并慎重選擇合適合理的品牌代言人，這將對產(chǎn)品的銷售帶來許多潛在影響。 3、 時尚性 有人說，大學(xué)校園是最時尚的地方。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。這一方面可以從飲料包裝側(cè)面反映： 如下圖所示： 21 百分比 選項(xiàng) 外包裝時尚新穎 功能作用符合自己要求 飲料的知名度 沒有特別的習(xí)慣 百分比（ %） 著社會的發(fā)展和大學(xué)生認(rèn)識和理念的不斷進(jìn)步， 相信外包裝的時尚性或者可能涉及的促銷方式、活動等方面的新穎性會對大學(xué)生的購買決策產(chǎn)生越來越大的影響。 4、 從眾性 如某人搞了一個發(fā)型，大家覺得不錯，在理發(fā)的時候也就自然會想到那種效果。 對于飲料的消費(fèi)也同樣適用。一個同學(xué)說這款飲料味道好，那么其他同學(xué)有很大的可能性會去嘗試。這是口碑宣傳的作用，所謂一傳十，十傳百，這種宣傳的效果在某種程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的宣傳手段。 5、 禮節(jié)性 在大學(xué)里，禮尚往來是很重要的消費(fèi)力，今天你過生日，我得送百分比 選項(xiàng) 新產(chǎn)品嘗試 隨便購買 被包裝吸引 被功能吸引 朋友推薦 其他 百分比（ %） 22 禮給你；下次我生日或有什么喜事，你也得表達(dá)自己的心意。如果對飲料進(jìn)行合理的包裝，寄寓祝福與心意于其中，成為禮物，禮輕情意重就得到了充分的闡釋。 6、 盲目性 這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。每種新產(chǎn)品推出后，用不了多久就會變成“你有我有全都有”。其實(shí)所買的商品是否實(shí)用 ,或是否有使用價值，在購買時學(xué)生不一定會去多考慮。同樣對于飲料的選擇，“見好就買”似乎成了普遍現(xiàn)象，對于健康的考慮卻成了可有可無的因 素。 如下圖所示盲目性對消費(fèi)的影響： 百分比 選項(xiàng) 會 有時會 不會 百分比（ %） 哈哈 玫瑰花茶 的推出應(yīng)該正確引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)，使大學(xué)生認(rèn)識到飲料健康因素的重要性。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對于茶飲的健康功效認(rèn)識還不夠，這是一個巨大的潛在消費(fèi)人群，有待開發(fā)。 7、 沖動性 大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購買物品時，有時候容易產(chǎn)生沖動購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時推銷員說得很好，或是看到廣告很 23 有吸引力，而突發(fā)其想地 要購買，結(jié)果買后又后悔了。對飲料的促銷消費(fèi)也說明了這點(diǎn) 。 如下圖所示沖動型對消費(fèi)的影響： 百分比 選項(xiàng) 會 不會 百分比（ %） 是娃哈哈 玫瑰花茶 的促銷不是“一錘子買賣”，我們的促銷只是為了讓消費(fèi)者給我們一個展示產(chǎn)品的機(jī)會，讓消費(fèi)者知道他們花費(fèi)的物有所值。 8、 交際性 男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢。而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費(fèi)完以后，皆大歡喜。這也成了大 學(xué)生消費(fèi)的一個很大理由，由此得到啟發(fā)，我們可以推出情侶裝飲料，給他們一個購買的理由。 （ 三 ） 4論分析 4英文 于是復(fù)數(shù)所以加了 S其具體意思是產(chǎn)品，價格，渠道，促銷這是產(chǎn)品企業(yè)可以操控的四個方面，通過很好的組合，可以達(dá)到很好的銷售效果 24 1、 產(chǎn)品（ （ 1） 產(chǎn)品理念 美在自然 貴在養(yǎng)顏 娃哈哈 玫瑰花茶 ，精選含苞玫瑰、優(yōu)質(zhì)龍井、上等蜂蜜，結(jié)合傳統(tǒng)制茶技術(shù)與現(xiàn)代科技精心研制而成的時尚健康飲品。玫 瑰吐香、茶葉吸香，使娃哈哈 玫瑰花茶 既有芬芳清雅的花香，又有醇厚甘美的茶味，再加上清潤調(diào)理的蜂蜜，茶引花香，相得益彰，別具風(fēng)味。 “露華洗出玫瑰紅，蜂蜜喚來綠茶香”，娃哈哈茉莉香茶，以其時尚優(yōu)雅的包裝、香濃甘爽的口感，贏得了眾多消費(fèi)者的 青睞 ，成為工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。 （ 2） 包 裝 商品包裝是商品的重要組成部分，它不僅是商品不可缺少的外衣，起著保護(hù)商品，便于運(yùn)輸、銷售和消費(fèi)者購買的作用，而且也是商品制造企業(yè)的形象縮影。 如下圖所示商品包裝對消費(fèi)的影響： 百分比 選項(xiàng) 外包裝時尚新穎 功能作用符合自己 要求 飲料的知名度 沒有特別的習(xí)慣 百分比（ %） 同樣的客觀條件下，好的包裝將為企業(yè)贏得相當(dāng)一部分顧客。故 娃哈哈玫瑰茶 在包裝上保持公司原有特色的前提下 ，追求時尚、個 25 性 ， 將產(chǎn)品的理念“ 美在天然、貴在自然”和“健康、自然”的賣點(diǎn)在包裝上突出的呈現(xiàn)，同時標(biāo)明產(chǎn)品主要成分，給消費(fèi)者更加直面的沖擊。 推出情侶款包裝形式，滿足大學(xué)生們交際需求而 玫瑰花語 得 體現(xiàn) 更使產(chǎn)品具有浪漫的氣質(zhì)。 （ 3） 品 牌 娃哈哈集團(tuán)公司作為中國飲料 業(yè)的 龍頭，相信憑借 其 強(qiáng)勢的通路和傳播實(shí)力，有望成為國人 “第一茶飲 ”。 品牌形象對于飲料的銷量有較大程度的積極作用。因此加大對娃哈哈這個整體品牌的宣傳有利于其產(chǎn)品的銷售。 2、 價格策略（ 商品價格： 商品要素對購買的影響： 百分比 選項(xiàng) 口味 價格 功能 購買方便程度 品牌形象 其他 百分比（ %） 格在相當(dāng)程度上營銷這消費(fèi)者的購買決策。所以制定合理的價格是必須的。而 影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。 備注： 價格 定為 的 原因： 26 原料成本比其它微縮茶原料成本較高 了體現(xiàn)其高品質(zhì)，需要比其它產(chǎn)品較高的價格作為支撐。 /瓶、 /瓶，在同等價位上有其它產(chǎn)品相競爭，為了避免與其它產(chǎn)品在價格方面的競爭，遂建議玫瑰花茶定價為 /瓶。 4為了保證經(jīng)銷渠道商的高利潤，相對高的價格支撐相對來說能夠保證這點(diǎn)。 活動： 首先，飲料做為現(xiàn)在生活中不可缺少的部分，其高校市場使用情況如下： 購買頻率： 百分比 選項(xiàng) 一般每天都要買 隔幾天買 基本不喝 視季節(jié)而定 其他 百分比（ %） 求結(jié)構(gòu) ： 百分比選 碳酸類 功能飲 果蔬汁 茶類飲 咖啡飲 其他 27 項(xiàng) 飲料 料 飲料 料 料 百分比（ %） 合以上兩張表格不難看出飲料的需求量是巨大的，而且高校市場遠(yuǎn)未飽和 ， 茶類飲料本身就比較受歡迎。 天然玫瑰精華、上等龍井、純正蜂蜜娃哈哈玫瑰花茶就其本身 原料來講無不彰顯出她高貴時尚的特質(zhì)，而 娃 哈哈公司作為飲料行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)處于領(lǐng)先水平， 在高科技流失操作下定能將飲料成本做到最低，這也是相對于其他一些茶類生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢。 最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。 在品牌分析中我們可以清楚地看到目前娃哈哈 玫瑰花茶 面臨的其他企業(yè)的威脅。像康師傅、雀巢、王老吉等老牌飲料在廣大消費(fèi)者心目中也是根深蒂固。如何在 競爭 中脫穎而出？我們認(rèn)為應(yīng)該更加大力地宣傳娃哈哈 玫瑰花茶 與其他同類 花 茶產(chǎn)品之間不同以及優(yōu)勢， 將玫瑰花茶與傳統(tǒng)茶飲料進(jìn)行盡可能大的差異化 ，以其“美在 天 然、貴在 養(yǎng)顏 ”的理念突出其“健康、 養(yǎng)顏 ”的賣點(diǎn)定會在市場上脫穎而出。 28 3、 銷售渠道（ 銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。 針對高校市場，我們提出以下幾點(diǎn)： “立方營銷”概念 把公司、代理、消費(fèi)者、產(chǎn)品等 要素 有機(jī)統(tǒng)一，走品牌營銷、感情營銷道路。 在高校尋找學(xué)生做代理，全權(quán)負(fù)責(zé)高校市場的開發(fā)，學(xué)生可以開發(fā)自己的營銷潛能，與娃哈哈這一品牌共同成長。 組織高校娃哈哈營銷聯(lián)盟，把高校作為一個深度開發(fā)的市場，組織代理商、消費(fèi) 者走進(jìn)娃哈哈企業(yè)，感受企業(yè)文化、品牌文化。 事件營銷 積極贊助高校師生舉辦的活動，增強(qiáng)娃哈哈 玫瑰花茶的品牌高尚系數(shù)。 4、 推廣策略（ 公司以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。 而 廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。 1） 商品宣傳占比 百分比 選 電視廣告 網(wǎng)絡(luò)宣傳 超市宣傳 其他活 29 項(xiàng) 動宣傳 百分比（ %） 上圖可知，電視 廣告的效果最好，且受眾范圍廣泛 針對高校市場，可以采用手機(jī)廣告投放策略，大學(xué)生手機(jī)持有率接近 100，采用這一方法可以迅速提升產(chǎn)品知名度。 1）網(wǎng)絡(luò)宣傳： “微營銷”：利用微博這一新興 網(wǎng)絡(luò) 通訊工具，開通娃哈哈 玫瑰花茶 官方微博，發(fā)布產(chǎn)品信息，發(fā)布活動信息，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。 品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟：與 騰訊 網(wǎng)進(jìn)行品牌聯(lián)合營銷廣告宣 傳，騰訊 網(wǎng)是 當(dāng)前大部分大學(xué)生生活中一個不可缺少的網(wǎng)站 站與我們 目標(biāo)消費(fèi)者的定位相契合。 搜索引擎 競價排名推廣。在百度 等搜索引擎網(wǎng)站 關(guān)鍵字競價排名優(yōu)先推廣 ,看產(chǎn)品關(guān)鍵字熱門程度， 有效提升企業(yè)銷售額。 即時通訊工具及社交類網(wǎng)站。在這些網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品廣告。 百度貼吧推廣 淘寶店鋪推廣 等等 2）超市推廣： “以老推新” 以娃哈哈成熟產(chǎn)品的營銷帶動新產(chǎn)品娃哈哈 玫瑰花茶 的促銷，購買娃哈哈系列產(chǎn)品“開蓋有獎”，具體方法為：如購買娃哈哈系列的其他飲料，開蓋有獎，獎品為 玫瑰花茶 ，并不是我們平時買一贈一、再來一瓶等活動。 “買三贈一” 利用消費(fèi)者理性消費(fèi)的心理，買三瓶 玫瑰花茶 贈送 30 一瓶 玫瑰花茶 一瓶。以此帶動消費(fèi) 3）活動贊助： 學(xué)生在校會參與許多活動。高校贊助是大型企業(yè)都會去做的一塊，而贊助什么部門 ？贊助什么活動就要慎重選擇。企業(yè)可派人去各高校訪問了解該高校最具影響力的社團(tuán)或者部門并贊助其品牌活動。像本次娃哈哈贊助未來企業(yè)家協(xié)會舉辦夢想企業(yè)家營銷策劃大賽就是一個很不錯的選擇。因?yàn)閷W(xué)生比企業(yè)更了解這個學(xué)校實(shí)際可操作的宣傳方式， 80%的大學(xué)生對玫瑰花的功效不很清楚，這從調(diào)查問卷的數(shù)量可以 推 測。這樣，企業(yè)的宣傳效果其實(shí)就已經(jīng)達(dá)到了。 派專業(yè)的營銷團(tuán)隊去學(xué)校周邊的一些餐飲店鋪。因?yàn)閾?jù)我們 調(diào)查 ，周邊的餐飲店很少有茶飲料，一般以銷售果汁類和碳酸類為主。要知道這是一大塊潛在市場，在學(xué)校里展開大力宣傳 后，要讓各餐飲店均銷售此產(chǎn)品。初期可以給這些店家較大的利潤讓步讓其試售，相信會取得很好的效果。 1）對中間商的銷售促進(jìn) 對中間商的銷售促進(jìn)（主要指大學(xué)生），目的是吸引他們經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，抵制競爭對手的促銷影響，獲得他們更多的合作和支持。其主要銷售促進(jìn)方式有： 1銷售返點(diǎn) 銷售返點(diǎn)，這是最具代表性的銷售促進(jìn)方式。這是為了感謝中間 31 商而給予的一種返利。 2列名廣告 企業(yè)在廣告中列出經(jīng)銷商的名稱和地址，告知消費(fèi)者前去購買，提高經(jīng)銷商的知名度。 3贈品 贈品包括贈送有關(guān)設(shè)備和廣告贈品 。前者是向中間商贈送陳列商品、銷售商品、儲存商品或計量商品所需要的設(shè)備，如貨柜、冰柜、容器、電子稱等。后者是一些日常辦公用品和日常生活用品，上面都印有企業(yè)的品牌或標(biāo)志。 4銷售巡演 這是為了推動中間商努力完成推銷任務(wù)的一種促銷方式，獲勝者可以獲得現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟?。銷售巡演應(yīng)事先向所有參加者公布獲獎條件、獲獎內(nèi)容。這一方式可以提高中間商的推銷熱情。 五 、 財務(wù)預(yù)算 （一） 公司資產(chǎn)負(fù)債表 資產(chǎn) 固定資產(chǎn) 流動資產(chǎn) 債 32 所有者權(quán)益 二） 產(chǎn)品預(yù)計投入產(chǎn)出表 單位：萬元 第一年 第二年 第三年 銷售量 7000 萬瓶 10000 萬瓶 10005 萬瓶 營業(yè)額 25200 36000 36180 毛利 8400 12000 12006 期間費(fèi)用 1000 900 850 廣告費(fèi) 3400 3000 3000 稅前凈利潤 4000 8100 8156 注： 全國市場財務(wù)分析， 本廠品預(yù)計一次性投入 8000 萬，產(chǎn)品成本為 /瓶，零售價 /瓶，批發(fā)給 渠道商 /瓶。 預(yù)計兩年之內(nèi)收回成本外可盈利四千萬元。之后每年的稅前凈利潤在八千萬元以上。 33 六、 方案亮點(diǎn) （一） 微營銷 玫瑰花茶預(yù)計在 2011 年 2 月 14 日上午采用全新微博直播的方式線上發(fā)布。娃哈哈玫瑰花茶于 2011 年 2 月 14 日上午凌晨 2 點(diǎn) 14 分 ，娃哈哈聯(lián)合新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)等全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會開幕。屆時新浪微博首頁推出娃哈哈玫瑰花茶“微博發(fā)布會”，推出轉(zhuǎn)貼有獎和為娃哈哈玫瑰花茶蓋高樓等活動。 娃 哈哈玫瑰茶飲料 利用微博開展品牌營銷、產(chǎn)品促銷 。將產(chǎn)品形象植根于消費(fèi)者心中， 依靠 微小的介質(zhì)在 微博 里面 掀起一場新媒體的“微革命 ”。 清華大學(xué)傳播學(xué)博士欒軼玫認(rèn)為，微傳播的核心特征是 “微 ”，即傳播的內(nèi)容是 “微內(nèi)容 ”(一句話、一張圖片等 )；傳播體驗(yàn)是 “微動作 ”(簡單的鼠標(biāo)點(diǎn)擊就能完成選擇、評價、投票等功能 )；傳播渠道是 “微介質(zhì) ”(手機(jī)等 )；傳播對象是 “微受眾 ”(小眾傳播 )。微傳播的核心特征是去中心化和碎片化。 技術(shù)和創(chuàng)意的更新，讓網(wǎng)絡(luò)成為一個有著無限可能的媒體。一項(xiàng)調(diào)查表明，每天在新浪微博上被提到的品牌次數(shù)超過十萬。這也意味著，企業(yè)慣常運(yùn)用的品牌傳播方式只是冰山中的一角，而如何管理不容易看見的那部分或?qū)⒊蔀槲磥頉Q定企業(yè)營銷成敗的重要因素。對此，已經(jīng)開始有先知先覺者嘗試運(yùn)用這些新銳的手段。 以往用戶與品牌的關(guān)系，往往是品牌高高在上，二者并不能建立 34 對等的交流，而社會化媒體無疑化解信息的隔閡。微博上的企業(yè)能夠?qū)⒎劢z 卷入 其中的關(guān)鍵在于，它創(chuàng)造了一個濕營銷的環(huán) 境和通路，改變了以往企業(yè)通過自己的官方網(wǎng)站定期或不定期發(fā)布企業(yè)的動態(tài)和產(chǎn)品信息 ,單向與消費(fèi)者溝通的隔空喊話式傳播方式。 （二） 立方營銷 以消費(fèi)者為營銷的核心，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為營銷基石，以銷售渠道為營銷載體，以媒體廣告為營銷切入點(diǎn)，以品牌建設(shè)為營銷的重點(diǎn)，把消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道、傳媒、品牌等有機(jī)結(jié)合，打造消費(fèi)者信得過的產(chǎn)品，經(jīng)