我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)策略研究.docVIP

我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)策略研究【摘要】：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)，一大批創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)蓬勃的發(fā)展起來，這些中小企業(yè)的興起不僅繁榮了我國(guó)經(jīng)濟(jì)，而且為促進(jìn)就業(yè)，緩解國(guó)家就業(yè)壓力做出了很大的貢獻(xiàn)。但是面對(duì)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)外品牌的壓力，如何提高中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力就成了當(dāng)務(wù)之急需要解決的重要問題。因此如何提升中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究具有理論和實(shí)際的重要意義。本文首先闡述了品牌的概念及特點(diǎn)，分析了中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的必要性，并對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，提出了存在的問題，并提出了構(gòu)建中小企業(yè)品牌的策略。【Abstract】With the guidance of the market economy, a large number of small and medium enterprises are growing rapidly. The rise of these SMEs is not only Chinas economic prosperity, but also to stimulate the employment and make a great contribution with alleviating employment pressure. However, for the issue of strong pressure from the foreign brands, how to enhance brand competitiveness of SMEs has become a priority. As the reason of that, it is important and useful to study how to improve the competitiveness of SMEs. This paper describes the brands concept and features of the SMEs. Secondly, it analyzes the necessity of brand building of SMEs and the status of those. Finally, the paper will provide some advice and strategy on brand building of SMEs for the problems.【關(guān)鍵字】：中小企業(yè)；品牌；策略Keywords: Small and medium enterprises、Brand Strategy 隨著中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中小企業(yè)的發(fā)展也日趨成熟，單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)滿足不了中小企業(yè)的發(fā)展需要。而一個(gè)企業(yè)的品牌就像企業(yè)的投資一樣，它具有保值增值的功能。一個(gè)成功的品牌可以為其所有者帶來極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造高利潤(rùn)并帶來更多成功的機(jī)會(huì)。未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。在以品牌互競(jìng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)中，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多。而擁有市場(chǎng)的惟一途徑就是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。一、品牌的概念及特點(diǎn)（一）品牌的概念：品牌的英文Brand的原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識(shí)別和證明的作用。美國(guó)管理協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義為:經(jīng)營(yíng)者或經(jīng)營(yíng)者集團(tuán)的產(chǎn)品與服務(wù)，基于與其他競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)，亦或各方式之結(jié)合?？铺乩照J(rèn)為，品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾，它能表達(dá)六層意思，它們是一屬性:一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性;利益:屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益，顧客不是購(gòu)買屬性，而是購(gòu)買利益;價(jià)值:品牌體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值觀;文化:品牌可能附加和象征了一定的文化;個(gè)性:品牌還代表了一定的個(gè)性;使用者:品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者?？傊?，品牌所表征的主要是它所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的市場(chǎng)形象?？铺乩諏⒁粋€(gè)能被看出所有六層含義的品牌定義為深意品牌，反之則稱為膚淺品牌?？铺乩胀瑫r(shí)認(rèn)為，一個(gè)品牌最持久的含義就是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。今天現(xiàn)代意義的品牌，實(shí)際上己經(jīng)演變成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。（二）品牌的特點(diǎn)：一個(gè)成功的品牌應(yīng)該是在市場(chǎng)上具有高知名度、高美譽(yù)度和高忠誠(chéng)度的要素組合。1、高知名度品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。品牌知名度一般可分為四個(gè)層次:無知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度。它們呈一個(gè)金字塔型，越往上發(fā)展，越難實(shí)現(xiàn)。 2、高美譽(yù)度品牌的美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。如果說品牌知名度是一個(gè)量的指標(biāo)，那么品牌美譽(yù)度就是一個(gè)質(zhì)的指標(biāo)，它反映某一品牌內(nèi)在質(zhì)量的高低。3、高忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是指顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。與品牌知名度相類似，品牌忠誠(chéng)度也可以把消費(fèi)者分為幾個(gè)層級(jí)，它們分別是無忠誠(chéng)度者、習(xí)慣購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、情感購(gòu)買者和忠誠(chéng)購(gòu)買者。從品牌經(jīng)營(yíng)的角度一般考慮后四個(gè)群體，它們也呈一個(gè)金字塔型。二、品牌策略的實(shí)施：企業(yè)的品牌策略一般包括品牌定位策略、品牌推廣策略、品牌維護(hù)策略等幾個(gè)組成部分。企業(yè)在實(shí)施品牌策略時(shí)必須正確理解幾者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。（一）品牌定位策略品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。常用的有獨(dú)特定位、比附定位、改良定位等方法。1、獨(dú)特定位策略獨(dú)特定位是根據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位。而這一利益點(diǎn)是其它品牌無法提供或者沒有訴求過的，因此是獨(dú)一無二的，強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性。這種品牌定位必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者。比如手機(jī)行業(yè)，摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是“小、薄、輕”等特點(diǎn)；而諾基亞則聲稱“無輻射”。2、比附定位策略比附定位是以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌為參照物，依附強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行定位，通過品牌關(guān)聯(lián)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國(guó)的消費(fèi)者在消費(fèi)飲料時(shí)，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當(dāng)人們想喝飲料的時(shí)候，首先會(huì)想到可樂，但若要“非可樂”，那就是七喜了。國(guó)內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過“北用友，南金蝶”的公關(guān)宣傳，借用友之勢(shì)迅速獲得發(fā)展，也是采用這種方法。3、改良定位策略如果消費(fèi)者熟悉的品類代表品牌有潛在弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。比如“泰諾林”進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血，就從這一點(diǎn)攻入消費(fèi)者的選擇范圍，成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。三、品牌策略所謂品牌經(jīng)營(yíng)策略就是企業(yè)通過創(chuàng)建自己的品牌，一如既往地做好品牌的維護(hù)與發(fā)展工作，并逐漸擁有一定數(shù)量的忠誠(chéng)消費(fèi)群體，使企業(yè)不但擁有自身的品牌優(yōu)勢(shì)，再通過將其做大做強(qiáng)，最終創(chuàng)立在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)上響當(dāng)當(dāng)?shù)拿频倪^程。企業(yè)要想在品牌競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中立于不敗之地，并日益突出自己的特色，就要進(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等。品牌策略的作用可以歸納為如下幾個(gè)方面：（一）品牌策略可以樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。品牌策略與企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象具體證明。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于品牌策略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)、相互保障。（二）品牌策略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和影響力。在殘酷的市場(chǎng)面前，誰能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚險(xiǎn)的跳躍，誰就能占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。品牌策略作為一種促銷手段越來越受到重視，消費(fèi)者也日益認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值之所在，對(duì)名牌也越來越情有獨(dú)鐘。事實(shí)證明，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售額都高于非名牌的同類產(chǎn)品。（三）品牌策略有助于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有益于我們開發(fā)使用?？梢岳闷放频墓猸h(huán)在投入階段降低成本；可以在生產(chǎn)階段、加強(qiáng)管理、降低生產(chǎn)成本；可以在銷售階段利用品牌策略提高單價(jià)和銷售。潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)當(dāng)很好利用的有價(jià)資源，其實(shí)用價(jià)值不遜于有形資產(chǎn)的作用。 四、品牌推廣策略：所謂品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。比較常用的方式有廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)傳播、人際傳播等。（一）廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度，塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具。（二）公共關(guān)系公共關(guān)系是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公共關(guān)系能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購(gòu)買思想哲學(xué)。四是提升品牌的“贏”銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值。五是通過危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，化解組織和營(yíng)銷壓力。（三）銷售促進(jìn)傳播銷售促進(jìn)傳播是指通過鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動(dòng)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。盡管銷售促進(jìn)傳播有著很長(zhǎng)的歷史，但是長(zhǎng)期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才大量采用這種手段進(jìn)行品牌傳播。銷售促進(jìn)傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者，它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長(zhǎng)久的效益和好處，尤其對(duì)品牌形象而言，大量使用銷售推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對(duì)小品牌來說，銷售促進(jìn)傳播會(huì)帶來很大好處，因?yàn)樗?fù)擔(dān)不起與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。（四）人際傳播人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)形象。人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費(fèi)者接受。不過，人際傳播要想取得一個(gè)好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。五、品牌維護(hù)策略：品牌維護(hù)，是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱，主要包括危機(jī)管理和法律保護(hù)兩個(gè)方面的內(nèi)容。（一）危機(jī)管理在企業(yè)樹立品牌以后的經(jīng)營(yíng)過程中，品牌只有承受起市場(chǎng)的考驗(yàn)才算成功。而這種考驗(yàn)，很重要的一個(gè)方面就是突如其來的危機(jī)，對(duì)這些危機(jī)的公關(guān)便成為企業(yè)和品牌能否維續(xù)的關(guān)鍵。品牌危機(jī)可能來自很多方面，比如品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)內(nèi)部的管理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，市場(chǎng)的變化，政府政策的調(diào)整等等。甚至一些偶然事件也會(huì)引發(fā)品牌危機(jī)，如媒體偶然的報(bào)道，企業(yè)管理人員或銷售人員的口誤等。面對(duì)這些潛在的危機(jī)，企業(yè)要做的就是樹立憂患意識(shí)，建立起危機(jī)預(yù)警機(jī)制，防患于未然。比如大型企業(yè)通常設(shè)置專門的危機(jī)管理或公關(guān)部門，以便在發(fā)生危機(jī)時(shí)能夠及時(shí)控制和解決。（二）法律保護(hù)法律保護(hù)是品牌保護(hù)策略中的一個(gè)主要手段。不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外法律對(duì)此都有許多明確規(guī)定。此方面具體的保護(hù)措施有：第一，及時(shí)注冊(cè)，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品投放市場(chǎng)前就申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，否則難免為他人做“嫁衣”。第二，防御性注冊(cè)，即注冊(cè)與使用相似的一系列商標(biāo)，保護(hù)正在使用的商標(biāo)，以備后用。第三，及時(shí)續(xù)展。第四，防偽，企業(yè)應(yīng)利用高科技水平，采用不易仿制的防偽標(biāo)志，并主動(dòng)向社會(huì)和消費(fèi)者介紹辨認(rèn)真假商標(biāo)標(biāo)識(shí)的知識(shí)。第五，打假，生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)，對(duì)于制假、販假者，決不能心慈手軟，應(yīng)堅(jiān)定地投入到打假工作中去。六、構(gòu)建中小企業(yè)品牌的策略分析：中小企業(yè)要想成功實(shí)施品牌定位，必須建立在解決好四個(gè)關(guān)鍵問題的基礎(chǔ)之上，即確定品牌的核心價(jià)值、做好品牌設(shè)計(jì)和品牌包裝設(shè)計(jì)工作、做好品牌展現(xiàn)，最后還要注意保證品牌定位與營(yíng)銷組合相協(xié)調(diào)。（一）確定品牌的核心價(jià)值：品牌定位的關(guān)鍵，是要抓住消費(fèi)者的心，如何做到這一點(diǎn)?首先自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。因此，中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位，必須明確品牌的比較優(yōu)勢(shì)或核心競(jìng)爭(zhēng)力，它實(shí)際上是一個(gè)關(guān)系到未來競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的戰(zhàn)略性問題。具備較之國(guó)外品牌和知名大企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)是我國(guó)中小企業(yè)的特長(zhǎng)，這是十分有利的一面。一個(gè)品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等各方面都屬第一，是非常理想的事情，然而永遠(yuǎn)保持第一卻是近乎奇跡的事情。面對(duì)不同需求的消費(fèi)者，在其他品質(zhì)得到保證的前提下既需要以價(jià)格為優(yōu)勢(shì)的品牌，也需要以服務(wù)為優(yōu)勢(shì)的品牌，同樣也需要以技術(shù)和創(chuàng)新等為優(yōu)勢(shì)的品牌。中小企業(yè)必須根據(jù)自己的財(cái)力、技術(shù)能力和銷售能力等確立品牌的核心價(jià)值，不能刻意追求大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)品牌若不具備或沒有明確的核心價(jià)值，就失去了競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，也便失去了定位的必要或可能。（二）做好品牌設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)工作：在激烈競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化市場(chǎng)上，中小企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多的商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌的名稱和品牌的視覺形象來引起消費(fèi)者的注意和興趣，品牌才會(huì)日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。由于品牌是人們選擇商品的重要依據(jù)，因此品牌設(shè)計(jì)顯得尤為重要。品牌設(shè)計(jì)得好，才容易在消費(fèi)者心目中留下深刻鮮明的印象，品牌定位才容易成功。在品牌設(shè)計(jì)上應(yīng)力求做到以下幾點(diǎn)：一是簡(jiǎn)潔獨(dú)特，方便記憶。為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳頌和記憶，在品牌設(shè)計(jì)時(shí)，不要把過長(zhǎng)的和難以誦讀的字符串作為品牌名稱。也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色和圖案等作為品牌標(biāo)志，否則根本不會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)品牌的注意、理解和記憶。二是巧妙構(gòu)思，別具一格。品牌包裝是將品牌個(gè)性化為包裝視覺效果，使品牌個(gè)性可感化和可識(shí)別化。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，包裝的意義己經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了作為容器保護(hù)商品的作用，而是成了樹立產(chǎn)品乃至企業(yè)形象、促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的重要因素之一。中小企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)和包裝工作有時(shí)是比較粗糙的，這會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和選擇決策。常常是產(chǎn)品質(zhì)量一流，包裝二流，品牌的效果很差，中小企業(yè)應(yīng)該注意克服這個(gè)缺陷。（三）做好品牌展現(xiàn)：品牌具有核心價(jià)值，但消費(fèi)者卻不一定了解，中小企業(yè)必須通過一定的方式“告訴”消費(fèi)者。也就是說，中小企業(yè)不僅要制訂個(gè)性明確的品牌定位，還必須有效地傳播這一定位。品牌展現(xiàn)就是將品牌的內(nèi)在核心價(jià)值，以品牌名稱為聚集點(diǎn)，系統(tǒng)地展示給社會(huì)公眾。這實(shí)際上是一個(gè)將品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者心理進(jìn)行聯(lián)結(jié)的過程，因此成為品牌定位必不可少的重要階段。品牌展現(xiàn)包括廣告展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)和促銷展現(xiàn)等方式，其中最為熟悉的是廣告語，像“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“IBM就是服務(wù)”、“飛利浦，讓我們做得更好”和“雀巢咖啡，味道好極了”等等，都耳熟目詳、家喻戶曉，效果非常好，并且由于成功的品牌展現(xiàn)而使品牌形象愈加豐富和生動(dòng)。但值得注意的是，品牌展現(xiàn)的各種形式應(yīng)密切配合、協(xié)調(diào)一致，無論采用哪一種展現(xiàn)手段，傳達(dá)給社會(huì)公眾的都應(yīng)是相同的內(nèi)容，這樣才能保證品牌形象的一致性。中小企業(yè)要避免分頭出擊，卻不能有的放矢的尷尬情景，當(dāng)然更不能只一味地靠廣告來狂轟濫炸，那樣只能會(huì)適得其反。（四）保證營(yíng)銷組合與品牌定位相協(xié)調(diào)：品牌定位需要營(yíng)銷組合全方位的配合，營(yíng)銷組合若與品牌定位發(fā)生矛盾，定位肯定會(huì)失敗。例如中小企業(yè)利用檔次進(jìn)行品牌定位時(shí)，可以按價(jià)值高低將不同的品牌區(qū)分為不同的檔次。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者的心理感受及各種社會(huì)因素，如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。定位于高檔次的品牌，傳達(dá)了產(chǎn)品（或服務(wù)）高品質(zhì)的信息。高檔次品牌往往通過高價(jià)位來體現(xiàn)其價(jià)值。正因?yàn)闄n次定位綜合反映品牌價(jià)值，不同品質(zhì)、價(jià)格的產(chǎn)品不宜使用同一品牌。如果企業(yè)要推出低檔次的系列產(chǎn)品，而繼續(xù)使用統(tǒng)一品牌，則已建立的品牌形象會(huì)因低檔產(chǎn)品的影響而遭到嚴(yán)重破壞。此時(shí)宜采用品牌多元化策略，以免這一問題的產(chǎn)生。七、品牌可以分層處理： 市場(chǎng)的發(fā)展的前前后后，品牌雖然被注入新的含義，但其都是為了“標(biāo)識(shí)作用”服務(wù)的。如果硬要對(duì)它進(jìn)行細(xì)究，我想我們可以給它進(jìn)行分層處理（一）品牌第一層：標(biāo)識(shí)層這是品牌最原始，也是最基本的層面。它一般通過商標(biāo)、品牌名、品牌標(biāo)志等元素表現(xiàn)。主要起到直觀的區(qū)分產(chǎn)品的作用。如某產(chǎn)品上“海飛絲”名稱的出現(xiàn)，你就不會(huì)把它誤認(rèn)為“順?biāo)??？吹缴闲∠麓蟮摹癏”你就會(huì)想到本田汽車。（二）品牌第二層：信息層這是品牌中傳達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)信息的層面，它可以通過品牌標(biāo)識(shí)直接反映，也可通過產(chǎn)品包裝，說明書或具體的企業(yè)行為等途徑來傳達(dá)。如：金嗓子喉寶，讓人一看就知道是治療咽喉痛的；品牌如果經(jīng)常冠名學(xué)?；顒?dòng)，品牌十有八九是針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)。（三）品牌第三層：概念層在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)很難找到自己的差異性。就人為的制造一種觀念，為消費(fèi)者識(shí)別品牌服務(wù)。因?yàn)樗前哑髽I(yè)的觀念強(qiáng)加給消費(fèi)者，所以企業(yè)必須對(duì)觀念進(jìn)行反復(fù)的強(qiáng)調(diào)。此時(shí)企業(yè)需要很大的廣告投入。如：李寧“一切皆有可能”，好迪“大家好才是真的好”。 （四）品牌第四層：文化層在文明的時(shí)代，更加看重文化的作用。品牌的文化層次是品牌發(fā)展的最高層次，它是概念的歷史化或者歷史的概念化。它代表一種被社會(huì)普遍承認(rèn)的集體氛圍，因而，它對(duì)企業(yè)的管理水平、員工素質(zhì)要求很高，同時(shí)也要很大的資金投入。中國(guó)企業(yè)在這個(gè)上面做得很不夠。典型的有：“宜家”制造“家的感覺”；“金六?！背珜?dǎo)“福文化”八、中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)： 從品牌的分層處理我們可以看出，品牌并不是大企業(yè)的專利，中小企業(yè)完全可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，確定自己的品牌層次，進(jìn)行品牌建設(shè)：（一）主攻標(biāo)識(shí)層標(biāo)識(shí)是品牌的基礎(chǔ)，任何品牌活動(dòng)的開展，只是為消費(fèi)者選購(gòu)本品牌的產(chǎn)品提供方便。同時(shí)，標(biāo)識(shí)層的執(zhí)行相對(duì)簡(jiǎn)單，無須過多的資金和人員投入。中小企業(yè)在品牌建設(shè)中，可以把主要精力放在標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)上，力求標(biāo)識(shí)新穎、獨(dú)特、有吸引力。提高品牌傳播的效率，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度。（二）注重信息層的應(yīng)用對(duì)于無法進(jìn)行大量廣告投入和開展大量公關(guān)活動(dòng)的中小企業(yè)，傳播信息的渠道極其有限。所以品牌信息層就承擔(dān)著企業(yè)信息傳播的重任。所以給產(chǎn)品一個(gè)能夠傳達(dá)產(chǎn)品信息的品牌名，設(shè)計(jì)能承載企業(yè)、產(chǎn)品信息的商品包裝，注重企業(yè)信息的新聞效應(yīng)，對(duì)品牌的建設(shè)十分重要。（三）暫緩概念層和文化層的建設(shè) 由于概念層和文化層兩者的建設(shè)，對(duì)企業(yè)實(shí)力要求很高。中小企業(yè)根本沒有此類品牌執(zhí)行的能力。在這種情況下，中小企業(yè)暫時(shí)不宜涉入。一避免“品牌天上飛，企業(yè)地下爬”的尷尬。品牌沒有得到執(zhí)行，就等于沒有品牌。 品牌建設(shè)只有層次之分，而無可否之別。規(guī)模小根本不能成為企業(yè)忽視品牌建設(shè)的借口。中小企業(yè)完全可以根據(jù)自身實(shí)力確定自己品牌建設(shè)的層次。大處著眼，小處著手，加緊品牌資產(chǎn)的積累，為應(yīng)對(duì)品牌時(shí)代的到來積累資本。商品品牌是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中生產(chǎn)企業(yè)謀求發(fā)展，獲得競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。但在實(shí)踐中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)因?yàn)楹雎粤水a(chǎn)品質(zhì)量問題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。有的企業(yè)把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升全部寄托在廣告上，只管廣告重磅轟炸的持續(xù)時(shí)間和次數(shù)，而忽略廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等其他方面，結(jié)果事倍功半，最終沒有達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的。企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，優(yōu)秀的品牌是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器，由于優(yōu)秀品牌的知曉度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)贏得市場(chǎng)份額并降低營(yíng)銷成本；由于客戶的品牌偏好加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)價(jià)格的控制力，從而獲得品牌溢價(jià)；由于品牌信譽(yù)，有利于開拓市場(chǎng)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。因此，企業(yè)必須認(rèn)真制定和實(shí)施品牌策略，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。九、中小企業(yè)品牌定位存在的主要問題：成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，企業(yè)最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。當(dāng)前我國(guó)眾多的中小企業(yè)開展品牌定位的情況并不理想，存在許多問題，主要包括以下幾個(gè)方面。（一）缺乏品牌定位的意識(shí)：首先是中小企業(yè)的品牌意識(shí)落后?，F(xiàn)代品牌意識(shí)建基于社會(huì)化的大生產(chǎn)，而中小企業(yè)的小生產(chǎn)只能滋生落后的品牌意識(shí)，甚至根本無法孕育品牌意識(shí)的萌芽。這些小生產(chǎn)無視技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用和意義，無視市場(chǎng)導(dǎo)向，無視營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)推廣。他們生產(chǎn)出來的只是“產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠被消費(fèi)，也僅僅只是因?yàn)樗鼈兙哂心撤N“使用價(jià)值”。他們沒有任何品牌運(yùn)作和品牌運(yùn)營(yíng)的理念，不知道建立品牌聲譽(yù)和品牌特性的價(jià)值與意義。這樣的小生產(chǎn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中廣泛存在，占有相當(dāng)數(shù)量，它們?cè)谝欢ǖ囊饬x上成為制約我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)的障礙。其次，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)大多成長(zhǎng)于改革開放的年代，歷史不長(zhǎng)，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化底蘊(yùn)的積淀。再次，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)不高，缺乏系統(tǒng)的管理思想，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)有欠缺。這些都是造成中小企業(yè)品牌意識(shí)缺失和落后的重要原因。因?yàn)槠放埔庾R(shí)與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性，品牌意識(shí)是品牌定位的理念基礎(chǔ)，品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位。因此，落后的品牌意識(shí)必然導(dǎo)致品牌定位意識(shí)的缺乏。另外，我國(guó)眾多的中小企業(yè)長(zhǎng)期以來習(xí)慣于以產(chǎn)品為中心，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠深，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不夠靈敏，由此帶來的直接后果也就是品牌定位的缺失。常常是為品牌而品牌，精力集中于設(shè)計(jì)品牌的形象和忙于做廣告，而對(duì)前端的品牌定位根本沒有引起足夠的重視。品牌定位的缺失往往是中小企業(yè)走向失敗的關(guān)鍵，因?yàn)槠放贫ㄎ粵Q定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的屬性（二）品牌定位急功近利：我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)在品牌定位時(shí)往往缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，急功近利，完全忽視了對(duì)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及銷售市場(chǎng)的戰(zhàn)略性品牌分析。它們不清楚，沒有自成體系的品牌識(shí)別，難以體現(xiàn)出企業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)組織、一個(gè)人、一個(gè)符號(hào)的品牌特性;沒有企業(yè)自身特有的價(jià)值取向，缺少可信度，因而難以向目標(biāo)受眾傳播品牌的定位。有一種情況是，許多中小企業(yè)不去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌，而是不惜采取各種侵權(quán)手段和方式，將別人的品牌套在自己的產(chǎn)品上。因?yàn)橹行∑髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者總有一種急功近利的想法來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們的品牌定位原則是:跟進(jìn)品牌，然后冒牌定位。品牌定位是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，沒有深度的調(diào)查研究和細(xì)致的分析是很難做到準(zhǔn)確定位的。很多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有一種浮躁的心理，其品牌定位的基礎(chǔ)性工作開展得不夠扎實(shí)，在一些數(shù)據(jù)分析還不充分到位的情況下，就草草決策。他們只想著盡快獲利，做事缺乏耐心，缺乏對(duì)基礎(chǔ)性信息和數(shù)據(jù)的挖掘整理，因此品牌定位基礎(chǔ)工作不夠扎實(shí)的狀況所導(dǎo)致的結(jié)果自然可想而知（三）盲目模仿跟進(jìn)，缺乏文化內(nèi)涵：很多中小企業(yè)常采取的一個(gè)營(yíng)銷舉措是模仿和跟進(jìn)。他們看到一些知名品牌取得成功后大受啟發(fā)，在未全面了解該品牌定位的策劃過程和市場(chǎng)營(yíng)銷方式的情況下僅靠一知半解就匆忙開發(fā)和定位新品牌，產(chǎn)品包裝中刻意模仿采用與知名品牌相同的顏色、近似的圖案和設(shè)計(jì)，詐一看去和知名品牌幾乎沒什么區(qū)別。需要指出的是模仿和跟進(jìn)策略雖是中小企業(yè)產(chǎn)品迅速切入市場(chǎng)的慣用手段，但是被模仿品牌的形象和市場(chǎng)早已被消費(fèi)者所接收，以后跟進(jìn)的品牌如果盲目的模仿跟進(jìn)而沒有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品特色做支撐是難以長(zhǎng)期立足的。中小企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn)行老產(chǎn)品改造時(shí)往往只注意在競(jìng)爭(zhēng)品牌的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的提升自有產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝，就產(chǎn)品做產(chǎn)品，而對(duì)挖掘品牌本身的文化內(nèi)涵和精神感知缺乏認(rèn)識(shí)。對(duì)品牌客觀發(fā)展規(guī)律缺乏研究，在品牌建設(shè)中急于求成，幻想通過一些短期行為增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力迅速做大品牌。這就造成品牌內(nèi)涵不豐富、脫離消費(fèi)者進(jìn)行自我侄釋