海域陽(yáng)光項(xiàng)目2011年年度推售思考.ppt

,【謹(jǐn)呈：海南陽(yáng)光美基投資開(kāi)發(fā)有限公司】,海域陽(yáng)光項(xiàng)目 2011年年度推售思考,本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用，在獲得同致行書(shū)面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。,同致行海南事業(yè)部 2011.03,報(bào)告目的,統(tǒng)一思路（項(xiàng)目目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)下的策略） 梳理工作（執(zhí)行總綱及執(zhí)行要點(diǎn)） 抓緊落實(shí)（操作細(xì)節(jié)及工作計(jì)劃）,2,guidelines 1,guidelines 2,核心策略及對(duì)應(yīng)目標(biāo)分析,1,3,guidelines 3,策略下的執(zhí)行思路,市場(chǎng)環(huán)境分析,4,guidelines 3,銷售及服務(wù)保障,總體政策趨勢(shì)：2011年調(diào)控進(jìn)一步升級(jí)和深化，彰顯政府調(diào)控決心，未來(lái)1-2年內(nèi)政策高壓的方向已經(jīng)十分明確。,2011年房地產(chǎn)政策三利劍：限購(gòu)、限貸、保障房。 一定時(shí)期內(nèi)，調(diào)控仍是主旋律，市場(chǎng)短期下行，中長(zhǎng)期看好。,市場(chǎng)供需趨勢(shì)：成交結(jié)構(gòu)關(guān)系轉(zhuǎn)變，整體市場(chǎng)價(jià)格的結(jié)構(gòu)性下調(diào)存在必然性，海南在所難免。,需求：35個(gè)大中城市需求受到顯著抑制，帶動(dòng)全國(guó)銷售面積下降。 限購(gòu)政策將至少覆蓋到35個(gè)大中城市，預(yù)計(jì)2011年這35個(gè)大中城市需求將受到顯著抑制。假設(shè)，35個(gè)大中城市商品住房銷售面積平均下降20%，而其他城市保持平穩(wěn)，2011年全國(guó)商品住房銷售面積將下降7%。,改善性需求被打壓 度假投資需求被抑制,分化：普通商品住房、高端住宅、商業(yè)地產(chǎn)等不同物業(yè)走勢(shì)繼續(xù)分化。,春節(jié)期間，資金鏈好的品牌大房企已經(jīng)領(lǐng)降，數(shù)據(jù)顯示成交量下跌，小房企去量困難； 預(yù)期國(guó)八條、銀行再次加利息、度假季節(jié)結(jié)束、候鳥(niǎo)型客戶離島、限購(gòu)限貸、投資性購(gòu)房需求壓抑、兩會(huì)政策調(diào)控預(yù)期、島內(nèi)貨量充足、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素合力，海南市場(chǎng)可能會(huì)進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)季度以上的“嚴(yán)寒”期。,兩會(huì)預(yù)期政策加碼,短期預(yù)期：海南市場(chǎng)中相對(duì)側(cè)重投資和改善性需求的市場(chǎng)，例如?？?，在未來(lái)的短期內(nèi)將不存在需求激增的可能。,未來(lái)兩個(gè)季度預(yù)期,旺季整體市場(chǎng)成交分析：傳統(tǒng)旺季不旺，市場(chǎng)存量在2010年最佳交易周期未能有效釋放，加大2011年的市場(chǎng)去化壓力加劇。,每逢春節(jié)，海南都迎來(lái)大量的游客，從而拉動(dòng)海南樓市旺銷，然而今年春節(jié)由于受新“國(guó)八條”的影響，整個(gè)黃金周期間，海南樓市處于低迷狀態(tài)，與去年春節(jié)樓市的火爆程度形成了鮮明的對(duì)比。其中瓊海市與五指山市的樓市在黃金周期間則一直處于“0成交”狀態(tài)。?？跇鞘性邳S金周期間陷入“冰封期”，僅成交32套，有4日處于零交易狀態(tài)，極為慘淡。 與進(jìn)島人數(shù)火爆相比，海南樓市如此低迷，反映了島外人群短期內(nèi)不再看好海南房地產(chǎn)市場(chǎng)，對(duì)海南樓市信心不足、觀望情緒嚴(yán)重。,新增供應(yīng)分析：由于釋放抑制帶來(lái)的資金壓力，保守預(yù)計(jì)2011年高檔公寓市場(chǎng)總供應(yīng)量將達(dá)到60余萬(wàn)平米，供過(guò)于求存在必然性,2009年和2010年海口商品房市場(chǎng)總銷售量分別為190.69萬(wàn)和209.76萬(wàn)。,海航國(guó)際廣場(chǎng),預(yù)計(jì)7萬(wàn)酒店公寓， （58-70）公寓,海岸賽拉維,天倫譽(yù)海灣,美錦熙海,國(guó)瑞城,國(guó)興城,天利龍騰灣,西海瑞園,濱江海岸,中弘西岸首府,國(guó)瑞觀海居,外灘中心,紫園,一期1641戶，9萬(wàn)，主力戶型大兩房大三房,預(yù)計(jì)新增5萬(wàn)，主力戶型大兩房三房（90-150平米）,預(yù)計(jì)新增5萬(wàn)，主力戶型是單房和一房?jī)煞?預(yù)計(jì)新增9萬(wàn)平米，主力戶型70-110平米,4萬(wàn)在售，主力戶型大兩房三房,建面21.8萬(wàn)平米，預(yù)計(jì)新增6-8萬(wàn),預(yù)計(jì)新增7萬(wàn)一房（58-70）公寓,7萬(wàn)在售，主力戶型33-82平米,6萬(wàn)在售，約700套房,當(dāng)期4萬(wàn)，余3萬(wàn),387戶，余1萬(wàn),余180萬(wàn)，預(yù)計(jì)2011年入市10萬(wàn),本案,一期7萬(wàn)，38-140平米）,2011年海口高端公寓競(jìng)爭(zhēng)格局：三大板塊核心價(jià)值各異，但價(jià)格近似，西海岸競(jìng)爭(zhēng)激烈，供應(yīng)巨大。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加殘酷。,客戶關(guān)注分析：西海岸市場(chǎng)的預(yù)期價(jià)值無(wú)法和成熟區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，在相似的價(jià)格杠桿下，難以獲得客戶認(rèn)同。,備注：1、因數(shù)據(jù)樣本較小，為方便對(duì)比，故在日均來(lái)訪量保留了小數(shù)點(diǎn)后一位數(shù)字； 2、其中中弘西岸首府?dāng)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2月19-23日。,?？谠谑凼袌?chǎng)應(yīng)對(duì)消極，傳統(tǒng)促銷手段無(wú)效，新背景下，傳統(tǒng)度假、投資需求對(duì)海口的認(rèn)同度下滑，成交難度加大。,東部和三亞市場(chǎng)典型突出，傳統(tǒng)度假、投資需求仍同度仍在，但高品質(zhì)下的性價(jià)比成為唯一杠桿。,分析總結(jié)與啟示,市場(chǎng)總結(jié)： 在強(qiáng)力的調(diào)控預(yù)期下，海南出現(xiàn)價(jià)格結(jié)構(gòu)性調(diào)整在所難免，短期內(nèi)將不存在需求激增的可能； 供過(guò)于求存在必然性，重心向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，客戶競(jìng)爭(zhēng)加劇，成交門(mén)檻和難度加大，談判周期拉長(zhǎng)； 逆市下，西海岸現(xiàn)實(shí)價(jià)值無(wú)法和成熟區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，在相似的價(jià)格杠桿下，難以獲得客戶認(rèn)同； ?？谑袌?chǎng)短期內(nèi)沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，仍存在搶占份額的機(jī)會(huì)，同時(shí)交易市場(chǎng)仍反映一定程度的需求空間； 高品質(zhì)下的性價(jià)比成為唯一杠桿。,營(yíng)銷啟示： 高壓市場(chǎng)下，品質(zhì)的高低是形成差異的第一關(guān)鍵，而性價(jià)比的調(diào)節(jié)將直接決定去化速度； 逆市下，預(yù)期價(jià)值的溢價(jià)能力有限，打破跨區(qū)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提高認(rèn)同才能促進(jìn)成交； 客戶成交難度加大，全員促銷的局面將可能在下半年出現(xiàn)，提前搶占份額將有利于1-2年內(nèi)的推貨節(jié)奏。,2,guidelines 1,guidelines 2,核心策略及對(duì)應(yīng)目標(biāo)分析,1,3,guidelines 3,策略下的執(zhí)行思路,市場(chǎng)環(huán)境分析,4,guidelines 3,銷售及服務(wù)保障,本案的市場(chǎng)價(jià)值分析區(qū)域價(jià)值,新市政府板塊/西部開(kāi)發(fā)第一塊/資源純粹/濱海中央居住區(qū)/?？诘谝缓勒瑓^(qū) 海口第一濱海住宅區(qū) 15公里濱海生活休閑區(qū) 會(huì)展經(jīng)濟(jì)、行政和旅游產(chǎn)業(yè)核心 規(guī)劃中區(qū)域配套成熟 濱海大道與cbd交通路網(wǎng) 未來(lái)跨海大橋開(kāi)通打來(lái)的交通優(yōu)勢(shì),項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)依托于起步區(qū)未來(lái)潛力、資源環(huán)境及配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的價(jià)值平臺(tái) 非成熟區(qū)域的首批項(xiàng)目在較高價(jià)值的兌現(xiàn)上存在一定難度。,本案的市場(chǎng)價(jià)值分析資源和戶型價(jià)值,a、b區(qū)，1、2 樓北面5樓以上的產(chǎn)品有豐富的海景資源，加上良好的戶型較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 e區(qū)，3 樓北面五樓以上產(chǎn)品海景資源不是很豐富。 d區(qū)臨馬路、噪音大，產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較差 c、h區(qū)，景觀資源相對(duì)缺乏 f區(qū)，3 樓南面的產(chǎn)品可以俯瞰小區(qū)中央園林全景， g區(qū)，2 樓南面產(chǎn)品的園林景觀視線較好 i區(qū)，1 樓南面的產(chǎn)品小區(qū)園林視線被遮擋，景觀視線相對(duì)較差,除少量低層產(chǎn)品存在一定噪音、視野上的劣勢(shì)外，絕大多數(shù)產(chǎn)品的景觀和戶型價(jià)值均好。 本案戶型在?？诘母叨斯⑹袌?chǎng)中，其居住理念較為突出。,本案的市場(chǎng)價(jià)值分析規(guī)劃價(jià)值,產(chǎn)品9大核心賣點(diǎn)： password1建筑演化論：現(xiàn)代化的熱帶海島建筑 password2建筑復(fù)合論：穿越式mix國(guó)際社區(qū) password3建筑開(kāi)放論：開(kāi)放交融的室內(nèi)外空間 password4建筑生長(zhǎng)論：生長(zhǎng)在綠島上的房子 password5建筑無(wú)核論：創(chuàng)新雙通道無(wú)核式設(shè)計(jì) password6建筑合院論：創(chuàng)新空中合院設(shè)計(jì) password7建筑養(yǎng)生論：空中富氧運(yùn)動(dòng)庭院 password8建筑管家論：外墻管家low-e幕墻,項(xiàng)目自身規(guī)劃價(jià)值已經(jīng)在?？谑袌?chǎng)形成了鮮明的品質(zhì)高度和差異，成為本案撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。 規(guī)劃價(jià)值高度在差異競(jìng)爭(zhēng)的形成上奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,本案的市場(chǎng)價(jià)值分析競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海,逆市下，開(kāi)創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海是必然的出路。同時(shí)，通過(guò)分析，強(qiáng)化差異點(diǎn)的意義遠(yuǎn)大于強(qiáng)化同質(zhì)點(diǎn)。 本案在內(nèi)園林、規(guī)劃和精裝上的品質(zhì)強(qiáng)化將成為第一核心競(jìng)爭(zhēng)力。,開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海: 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目綜合素質(zhì)的對(duì)比，在規(guī)劃和內(nèi)環(huán)境上所塑造得成果是形成核心差異的關(guān)鍵，而在精裝上的突破將成為最為強(qiáng)勢(shì)的差異化附加價(jià)值；,優(yōu)勢(shì)（s）,劣勢(shì)（w）,機(jī)會(huì)（o）,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)換威脅,減小劣勢(shì)，避免威脅,威脅（t）,項(xiàng)目swot分析,?？诠⑹袌?chǎng)第一品質(zhì)標(biāo)桿； 開(kāi)創(chuàng)全新的居住理念； 賣點(diǎn)差異強(qiáng)，帶有稀缺屬性；,項(xiàng)目周邊配套暫不成熟，非成熟區(qū)域的首批項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)有一定難度；,對(duì)手反應(yīng)遲鈍，入市先機(jī)仍在； 高品質(zhì)認(rèn)同度高，?？谙∪保?年內(nèi)區(qū)域發(fā)展存在利好；,全年供過(guò)于求，其他區(qū)域分流； 市場(chǎng)興起促銷潮，進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)； 客戶價(jià)格承受力和預(yù)期值下滑；,借勢(shì)龍騰灣對(duì)區(qū)域的炒作，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目海口第一品質(zhì)標(biāo)桿的核心價(jià)值；,利用項(xiàng)目的高品質(zhì)展示和區(qū)域長(zhǎng)、短期發(fā)展提升客戶的價(jià)值預(yù)期；,？,swot下的營(yíng)銷啟示,？,swot下的營(yíng)銷啟示,通過(guò)swot的分析，我們明確2011年?duì)I銷的兩個(gè)前提： 借勢(shì)龍騰灣對(duì)區(qū)域的炒作，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目海口第一品質(zhì)標(biāo)桿的核心價(jià)值； 利用項(xiàng)目的高品質(zhì)展示和區(qū)域長(zhǎng)、短期發(fā)展提升客戶的價(jià)值預(yù)期；,但是，對(duì)于如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)換威脅和減小劣勢(shì)，避免威脅確存在不確定性：,1,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)換威脅高舉高打，標(biāo)桿化直面競(jìng)爭(zhēng),2,減小劣勢(shì)，避免威脅搶份額強(qiáng)預(yù)期，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng),2011年年度推售思路分析,1,高舉高打，標(biāo)桿化直面競(jìng)爭(zhēng)沖擊海南高端陣地,孔雀計(jì)劃 核心：強(qiáng)化品質(zhì)和形象差異，走旅游地產(chǎn)路線，跳出現(xiàn)有的投資地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)圈，建立新的標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)應(yīng)點(diǎn)； 時(shí)機(jī)：利用5月?tīng)I(yíng)銷中心開(kāi)放節(jié)點(diǎn)，搶在對(duì)手入市前，高姿態(tài)分棟盡早入市； 策略：注重營(yíng)銷表現(xiàn)，通過(guò)自身品質(zhì)和推廣上的高調(diào)介入來(lái)營(yíng)造市場(chǎng)新標(biāo)準(zhǔn)，搏價(jià)惜量，堅(jiān)持標(biāo)桿化不動(dòng)搖。,高價(jià)格,高品質(zhì),天利龍騰灣,第一陣營(yíng),第二陣營(yíng),國(guó)瑞觀海居,國(guó)瑞城,田德海泉灣,泰達(dá)天海國(guó)際,美錦熙海,定位矩陣:始終保持第一陣營(yíng)的姿態(tài)，訴求新的產(chǎn)品范疇，先培育認(rèn)同和影響力，再逐步釋放需求,海岸塞拉維,城市海岸,紫園,西岸首府,本項(xiàng)目,高舉 高打,2011年年度推售目標(biāo)分析,1,基于高舉高打，標(biāo)桿化直面競(jìng)爭(zhēng)下的目標(biāo)理解,西海岸片區(qū)第一價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者！ 打造?？诘谝桓叨斯⒌钠放菩蜗?！,2011年年度推售思路分析,2,搶份額強(qiáng)預(yù)期，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)打造?？跓徜N品牌,鳳凰計(jì)劃 核心：結(jié)合價(jià)值差異，通過(guò)調(diào)節(jié)性價(jià)比杠桿，快速釋放以尋求市場(chǎng)對(duì)應(yīng)點(diǎn)，搶占市場(chǎng)份額； 時(shí)機(jī)：利用5月?tīng)I(yíng)銷中心開(kāi)放節(jié)點(diǎn)，搶在對(duì)手入市前，低姿態(tài)多批盡早入市； 策略：低調(diào)入市，通過(guò)合理的價(jià)格策略撬動(dòng)市場(chǎng)，小步快跑靈活組合，借助業(yè)績(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)影響和口碑。,定位矩陣:保持品質(zhì)領(lǐng)先，利用高性價(jià)比做足客戶滿意度，先確立業(yè)績(jī)、搶占份額，再逐步實(shí)現(xiàn)品牌和利潤(rùn)的拔高,本項(xiàng)目,以退 為進(jìn),高價(jià)格,高品質(zhì),天利龍騰灣,第一陣營(yíng),第二陣營(yíng),國(guó)瑞觀海居,國(guó)瑞城,田德海泉灣,泰達(dá)天海國(guó)際,美錦熙海,海岸塞拉維,城市海岸,紫園,西岸首府,2011年年度推售目標(biāo)分析,2011年完成50%以上銷售!,2,基于搶份額強(qiáng)預(yù)期，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng),2,guidelines 1,guidelines 2,核心策略及對(duì)應(yīng)目標(biāo)分析,1,3,guidelines 3,策略下的執(zhí)行思路,市場(chǎng)環(huán)境分析,4,guidelines 3,銷售及服務(wù)保障,孔雀計(jì)劃詳解,在逆市環(huán)境中，以標(biāo)桿形象、高姿態(tài)、分批次入市，確立?？诘谝还⑵放频氖袌?chǎng)地位，從而實(shí)現(xiàn)需求的逐步釋放。,入市前提：標(biāo)桿價(jià)格體系、“?？诘谝还⑵放啤钡拇_立、產(chǎn)品的品質(zhì)高度; 推貨節(jié)奏：高舉高打、分棟推貨。,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,？,？,？,孔雀計(jì)劃分批放盤(pán)，集中釋放,推售要點(diǎn)：盡早蓄客，通過(guò)高質(zhì)渠道積累高價(jià)格承受能力的客源，借助旺季和利好節(jié)點(diǎn)集中釋放。當(dāng)批去化率超過(guò)70%后推出第二批。,時(shí)機(jī),3月底島內(nèi)外同時(shí)進(jìn)行客戶認(rèn)籌，廣泛蓄客，試探市場(chǎng)反應(yīng)，尋找高支撐客戶有效累積渠道。,2011年10月,2011年5月,2011年3月,2011年12月,延長(zhǎng)蓄客周期，培育客戶認(rèn)同度,利用旺季集中轉(zhuǎn)化,開(kāi)盤(pán)分棟推售。進(jìn)行認(rèn)購(gòu)客戶的初步轉(zhuǎn)化工作。,利用傳統(tǒng)旺季和利好節(jié)點(diǎn)集中推廣促銷，進(jìn)行產(chǎn)品的集中去化。,2011年7月,10月樣板房開(kāi)放,會(huì)展中心投入使用,2011年10月,2011年5月,2011年3月,2011年12月,2011年7月,10月樣板房開(kāi)放,會(huì)展中心投入使用,3月下旬啟動(dòng)認(rèn)籌，不公布價(jià)格，孔雀計(jì)劃醞釀啟市,5月中旬推出1#樓2-20層單位爭(zhēng)取份額,7月借助利好啟動(dòng)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷引導(dǎo)，釋放島外需求,10月強(qiáng)化炒作，正式開(kāi)盤(pán)，加推1、2#樓單位,12月根據(jù)售賣情況決定剩余2、3#樓單位是否加推,項(xiàng)目一期應(yīng)該采取怎樣的價(jià)格策略呢？,在營(yíng)銷目的達(dá)到后，項(xiàng)目整體可采取高開(kāi)高走的價(jià)格策略，但因一期本項(xiàng)目2011年的銷售壓力較大，且項(xiàng)目屬于入市階段，因此建議一期采取的價(jià)格策略為高開(kāi)平走的價(jià)格策略。,優(yōu)勢(shì)： 最大化的保障項(xiàng)目高形象、高價(jià)值、高利潤(rùn)； 劣勢(shì)： 1、在政策和市場(chǎng)的雙重作用力下，目標(biāo)具有一定不可控性； 2、產(chǎn)品去化周期長(zhǎng)、只可進(jìn)不可退、營(yíng)銷成本高。,前期認(rèn)購(gòu)形式建議： 1、收取一定現(xiàn)金篩選客戶誠(chéng)意度，為合理規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，建議和酒店或高爾夫等單位進(jìn)行合作，以到期可退購(gòu)物卡/消費(fèi)券的形式進(jìn)行前期認(rèn)購(gòu)； 2、現(xiàn)場(chǎng)復(fù)印指定銀行10萬(wàn)元以上存折復(fù)印件，即可享受開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠價(jià)。,孔雀計(jì)劃策略優(yōu)劣勢(shì)分析：,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：分批放盤(pán)，集中釋放 關(guān)鍵：嚴(yán)控推售，造勢(shì)先行 價(jià)格：初期高開(kāi)平走，整體高開(kāi)高走,？,？,孔雀計(jì)劃執(zhí)行分解,根據(jù)本地市場(chǎng)實(shí)際調(diào)研和區(qū)域高檔住宅客戶認(rèn)識(shí)，我們 將起步區(qū)客戶群體進(jìn)一步細(xì)化為以下7種目的或職業(yè)類型,高價(jià)目標(biāo)下的客戶關(guān)聯(lián)推導(dǎo)：如何跳出投資市場(chǎng)范疇,營(yíng)銷門(mén)檻,價(jià)值藍(lán)海,驅(qū)動(dòng)因素,關(guān)鍵,為什么買？,感知關(guān)鍵,如何關(guān)聯(lián)？,我們有什么？,市場(chǎng)下行預(yù)期； 非剛性需求； 購(gòu)買難度加大； 非投資良機(jī)，短期不適合度假； 資金的通脹壓力。,基于對(duì)高價(jià)格的追逐，單純的訴求投資價(jià)值存在瓶頸，訴求投資價(jià)值必不可少，但不能過(guò)于張揚(yáng)，只有通過(guò)對(duì)精神內(nèi)核的提煉，引起共鳴才能實(shí)現(xiàn)突破。,尋求區(qū)隔 藍(lán)海關(guān)鍵詞：資產(chǎn)保持、稀缺品質(zhì)下，值得購(gòu)買,海南一流，?？陧敿?jí)的品質(zhì)； 先進(jìn)的居住理念； 新品入市，長(zhǎng)期收益有保障； 市場(chǎng)稀缺的屬性； 海南物業(yè)投資保值增值的共性；,清水灣說(shuō)：我是全球度假勝地的生活樣板！,如果強(qiáng)勢(shì)資源背后有繁華城市的支持? 如果高端品質(zhì)背后有獨(dú)一無(wú)二的居住理念?,客戶需要： 享受資源占有后的故事,客戶感知： 觸及高端品質(zhì)和獨(dú)特居住理念下的生活,我們要賣什么？ 標(biāo)桿下的營(yíng)銷主張,感知1：無(wú)界城邦,思考點(diǎn):注重海南的區(qū)域價(jià)值，夸大項(xiàng)目的國(guó)際屬性，賦予項(xiàng)目城邦的概念； “城邦”指古代的城市國(guó)家，通常是以一個(gè)城市或城堡為中心；“無(wú)界” 是指海南東環(huán)鐵路開(kāi)通后全島之間沒(méi)有地域的界限，在海南的機(jī)遇和區(qū)域的價(jià)值下，項(xiàng)目的前景正如“城邦”的概念； 蓄勢(shì)階段：可結(jié)合城邦的概念和蘊(yùn)意進(jìn)行演繹。,感知2： 影響?？谖磥?lái)100年,思考點(diǎn):熱帶島嶼的現(xiàn)代化建筑，傳統(tǒng)島居度假的舒適感受與現(xiàn)代化建筑技術(shù)的完美融合； “影響”指項(xiàng)目獨(dú)特的價(jià)值領(lǐng)域?qū)⒅匦聞澏ê？诠⑹袌?chǎng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；“未來(lái)” 是指本案獨(dú)特的人居理念將預(yù)示著未來(lái)島居的主流趨勢(shì)； 售賣階段：可結(jié)合定義未來(lái)的概念和蘊(yùn)意進(jìn)行演繹。,如何把我們的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為客戶的買點(diǎn) 營(yíng)造項(xiàng)目的區(qū)隔性？,我們的客戶尋求區(qū)隔感的階層,推廣策略核心：全方位的渠道熱炒全新島居理念，迅速 形成市場(chǎng)影響力；大事件推廣快速引發(fā)高端市場(chǎng)關(guān)注,啟動(dòng)大事件，建立大眾客戶影響力 5-7月：名人證言、大客戶投資說(shuō)明會(huì),建立高端度假客影響力 10-12月：西海岸體驗(yàn)之旅，海南人居高峰論壇,1,2,4,涉足全國(guó)高端專業(yè)媒體，熱炒居住理念 4-5月：專業(yè)紙媒持續(xù)報(bào)道，開(kāi)始炒熱理念如“無(wú)界城邦”,島內(nèi)媒介焦土，網(wǎng)絡(luò)、紙媒、戶外結(jié)合 8-12月：報(bào)道結(jié)合戶外封殺 ，熱炒“合院人居，定義未來(lái)”,3,3月,5月,8月,12月,蓄勢(shì)籌備期,概念展開(kāi),強(qiáng)勢(shì)攻擊,形象高端化,與高端人群對(duì)話,以全國(guó)高端雜志和網(wǎng)絡(luò)為 主，硬廣宣傳為輔,大事件與軟性宣傳 結(jié)合,廣告全面出街，結(jié)合 大事件強(qiáng)推,界定新的人居標(biāo)準(zhǔn),主題：影響?？谖磥?lái)100年,整體營(yíng)銷推廣將由虛到實(shí)，圍繞懸念拋出、展開(kāi)、滲透幾個(gè)階段進(jìn)行,營(yíng)銷推廣主線,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,4-5月,時(shí)間：2011年4-5月 目的：擴(kuò)大媒體及業(yè)內(nèi)層面的影響及關(guān)注 內(nèi)容：“無(wú)界城邦影響海口未來(lái)100年”。 連發(fā)2期，借助高受眾的全國(guó)性紙媒和高調(diào)話題，將項(xiàng)目推向全國(guó)高端度假地產(chǎn)范疇，奠定推廣基礎(chǔ)。 載體：地產(chǎn)專題副刊，三聯(lián)、中國(guó)航空雜志插頁(yè)廣告,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,5月,時(shí)間：2011年5月 目的：擴(kuò)大首批單位入市的影響 內(nèi)容：“無(wú)界城邦影響海口未來(lái)100年”。 請(qǐng)郎咸平或其他在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域極富盛名的專家來(lái)解讀產(chǎn)品。 在島外客戶聚集地舉辦，島內(nèi)紙媒和網(wǎng)絡(luò)配合轉(zhuǎn)載。,開(kāi)盤(pán)：名人證言，這里，可以買！,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,大客戶專場(chǎng)投資說(shuō)明會(huì),7月,時(shí)間：2011年7月 目的：借助會(huì)展啟動(dòng)和活動(dòng)形式向目標(biāo)客戶推廣項(xiàng)目?jī)r(jià)值，強(qiáng)化認(rèn)同 內(nèi)容：“合院的度假人生”。 直接在會(huì)展中心舉行，本地、上海、北京媒體聯(lián)合轉(zhuǎn)播。 與高端客戶專屬資源合作如同致行vip、銀行、證券、基金、車友會(huì)等團(tuán)體合作，小型專場(chǎng)項(xiàng)目推介會(huì)、樣板房品鑒會(huì)等,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,旺季媒體焦土覆蓋,8-12月,時(shí)間：2011年8-12月 目的：抓住2011年旺季，提升品牌、形象的關(guān)注度，結(jié)合極富煽動(dòng)性的語(yǔ)言來(lái)抓客戶眼球，同時(shí)傳播售賣信息 主題：“您合院了嗎”、“不陽(yáng)光，不海南”、“一座合院和一群人的方向”。 機(jī)場(chǎng)外展、1-2個(gè)市區(qū)高炮、機(jī)場(chǎng)3塊看板、搜房網(wǎng)絡(luò)頭版拉幅廣告、8個(gè)海南日?qǐng)?bào)系列報(bào)道、濱海路旗,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,目 的：10月新推產(chǎn)品，項(xiàng)目舉行正式開(kāi)盤(pán)儀式，結(jié)合活動(dòng)，做大影響力 活動(dòng)形式： 所有誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)客戶均可申請(qǐng)黃金西海岸體驗(yàn)之旅抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)與開(kāi)盤(pán)當(dāng)天舉行，客戶持回執(zhí)到達(dá)開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)，兌換抽獎(jiǎng)卡，即可獲得抽取10個(gè)免費(fèi)暢游美國(guó)黃金西海岸體驗(yàn)之旅； 島外誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)客戶同時(shí)可抽取100個(gè)海南國(guó)際旅游島免費(fèi)體驗(yàn)之旅。,10月,美國(guó)黃金西海岸體驗(yàn)之旅,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,2011年深圳/香港 城市建筑雙城雙年展（?？谡梗?11月,時(shí)間：2011年11月 目的：強(qiáng)化品牌和影響，將建筑上升到藝術(shù)高度，強(qiáng)化價(jià)值認(rèn)同度 主題：“熱帶海島建筑的藝術(shù)高度”。 贊助展會(huì)，參加香港、深圳展出，會(huì)后贊助在?？谛聲?huì)展中心展出,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,“熱帶海島人居發(fā)展趨勢(shì)”高峰論壇,目的：在項(xiàng)目運(yùn)作初期，提升品牌和項(xiàng)目的影響力與市場(chǎng)的信任度與認(rèn)同度。 布展：主題討論調(diào)控背景下的海南度假地產(chǎn)發(fā)展前景，表現(xiàn)項(xiàng)目“國(guó)際旅游島生活樣板”的概念和逆市熱銷樓盤(pán)形象，以形象化的感知，充分體現(xiàn)西海岸片區(qū)的居住氛圍和未來(lái)升值潛力。 內(nèi)容：邀請(qǐng)政府規(guī)劃部門(mén)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)權(quán)威人士、專家學(xué)者、媒體以及有興趣的客戶到場(chǎng)。 亮點(diǎn)：以政府和專家的權(quán)威形象，突出度假地產(chǎn)對(duì)整個(gè)海南的貢獻(xiàn)作用，凸顯項(xiàng)目逆市熱銷背后折射的品質(zhì)感，撼動(dòng)?？谑袌?chǎng)。,12月,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：分批放盤(pán)，集中釋放 關(guān)鍵：嚴(yán)控推售，造勢(shì)先行 價(jià)格：初期高開(kāi)平走，整體高開(kāi)高走,核心：制造區(qū)隔，開(kāi)創(chuàng)新度假人居范疇 關(guān)鍵：跨界營(yíng)銷，借勢(shì)造場(chǎng) 執(zhí)行：名人+大事件+高端展覽,？,孔雀計(jì)劃執(zhí)行分解,客戶渠道戰(zhàn)略： 主線一：島內(nèi)為輔島外為主，高價(jià)格意味著高支撐，一線城市全面鋪開(kāi) 以圈層營(yíng)銷為主，重點(diǎn)客戶重點(diǎn)突破，以事件為支撐，持續(xù)培育企業(yè)和項(xiàng)目品牌，將上海、江浙、山西、北京納入年度島外推廣重點(diǎn)； 主線二：成立客戶會(huì)，加強(qiáng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值引導(dǎo) 利用客戶會(huì)開(kāi)發(fā)、維系和管理客戶，結(jié)合客戶會(huì)與其他高端機(jī)構(gòu)的客戶俱樂(lè)部，舉行大事件活動(dòng)，推廣品牌文化，利用品質(zhì)、調(diào)性和品牌的逐步確立來(lái)逐漸博取客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同度。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,2011年4月底：無(wú)界vip金卡升級(jí),形式： 4月底取得預(yù)售后進(jìn)行vip普卡升級(jí)金卡活動(dòng) 分普通卡和金卡兩種，金卡可直接辦理 普卡享受98折優(yōu)惠（免費(fèi)辦理） 金卡可直接辦理，升級(jí)需繳納5-8萬(wàn)會(huì)費(fèi)，可享受折扣開(kāi)盤(pán)當(dāng)天可享受總價(jià)9折，并可參與日進(jìn)千金活動(dòng)從升級(jí)金卡卡日至開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，可有每天1000元的總價(jià)積累特惠。 優(yōu)惠不累加,vip普卡,日進(jìn)千金,vip金卡,開(kāi)盤(pán)折扣,4月,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,無(wú)界金卡會(huì)員維護(hù)體系,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,5月,島內(nèi)開(kāi)辟資源渠道串聯(lián),主要目的：不求有效，只求建立聯(lián)系，鋪開(kāi)通路，傳達(dá)信息。 參與對(duì)象：目標(biāo)區(qū)域各大銀行、證券、基金公司大客戶俱樂(lè)部,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,客戶會(huì)與其他高端客戶俱樂(lè)部、浙江、福建、山西商會(huì)進(jìn)行聯(lián)動(dòng) 手段：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、圈層聯(lián)誼酒會(huì)等。,7月,島外圈層渠道串聯(lián),11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,島外中介串聯(lián)北京、上海、山西,二級(jí)市場(chǎng)：通過(guò)島外在售高端物業(yè)的銷售人員進(jìn)行客戶資源轉(zhuǎn)介。,三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)：借助全國(guó)最專業(yè)的投資客戶群推動(dòng)銷售，針對(duì)客源密集區(qū)重點(diǎn)展開(kāi)推薦。,三級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷模式： 甲方同致行外圍公司，同致行一對(duì)多統(tǒng)管外圍； 首重上海、深圳、杭州、山西、北京； 3-5個(gè)點(diǎn)的轉(zhuǎn)介抽傭即能輻射大量投資人群；,7月,炒作“天頂豪宅，從浦東到海南”,10月,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,時(shí)間：2011年10月山西、上海、北京 目的：旺季節(jié)點(diǎn)，炒作稀缺，引起關(guān)注，配合渠道轉(zhuǎn)介 分主題（粘性故事）：論“大國(guó)度假”、“論無(wú)界城邦”、“論熱帶建筑藝術(shù)”、“天頂上的夢(mèng)幻人生”、“元旦*酒店專場(chǎng)推薦會(huì)開(kāi)幕” 每周一、五投放正版軟文，連續(xù)2周。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,交響樂(lè)團(tuán)盛情演奏,四城產(chǎn)品推薦會(huì)同步舉辦，新品“天頂豪宅”全球同步發(fā)售,12月,時(shí)間：2011年12月山西、上海、北京 目的：主力抬樓王，主打品牌和形象 操作：主力限20套房源同步推售，制造稀缺，抬高身價(jià) 所在地五星級(jí)酒店。,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：分批放盤(pán)，集中釋放 關(guān)鍵：嚴(yán)控推售，造勢(shì)先行 價(jià)格：初期高開(kāi)平走，整體高開(kāi)高走,核心：制造區(qū)隔，開(kāi)創(chuàng)新度假人居范疇 關(guān)鍵：跨界營(yíng)銷，借勢(shì)造場(chǎng) 執(zhí)行：名人+大事件+高端展覽,核心：主攻高支撐城市 關(guān)鍵：先做通路，再行鋪開(kāi) 執(zhí)行：首重炒作,孔雀計(jì)劃執(zhí)行分解,根據(jù)初步估算，預(yù)計(jì)一期總營(yíng)銷費(fèi)用為4000-4500萬(wàn)元左右，其中2011年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)計(jì)在2000-2500萬(wàn)元左右。,鳳凰計(jì)劃詳解,鳳凰計(jì)劃步步為“贏”,多批推售，低調(diào)入市，利用少量的劣勢(shì)產(chǎn)品結(jié)合高品質(zhì)下的性價(jià)比來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)，取得業(yè)績(jī)后，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)快速調(diào)整策略，以走量、搶份額為重點(diǎn)。,入市前提：產(chǎn)品的品質(zhì)高度、低姿態(tài)的入市價(jià)格、提前完成對(duì)內(nèi)部客戶的購(gòu)買意向確認(rèn)、廣泛開(kāi)辟島內(nèi)外轉(zhuǎn)介渠道，奠定快速推貨的基礎(chǔ)； 推貨節(jié)奏：3棟同時(shí)，但分層售賣，各批去化周期控制在3個(gè)月以內(nèi)。,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,？,？,鳳凰計(jì)劃步步為“贏”,？,模式跨行業(yè)借鑒：交叉互動(dòng)推售策略，在奢侈品領(lǐng)域廣為運(yùn)用。,限量版lv包,普通lv包,lv品牌價(jià)值,拉伸普通產(chǎn)品價(jià)值 通過(guò)預(yù)期對(duì)比 促進(jìn)普通產(chǎn)品熱銷,熱銷助推lv品牌價(jià)值,品牌反作用 提升限量版lv包價(jià)格,鳳凰計(jì)劃小步快跑、批批引爆,推售要點(diǎn)：1-2批主要通過(guò)內(nèi)部關(guān)系做內(nèi)部認(rèn)購(gòu)來(lái)釋放，取得成績(jī)后，后續(xù)批次直接做特價(jià)推盤(pán)，做到批批引爆。借助7月、10月的節(jié)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行溢價(jià)。,時(shí)機(jī),針對(duì)首批客戶，推出1#、2#、3#的5樓單位，共計(jì)24套。,根據(jù)前一批銷售情況，分批次推出相應(yīng)的樓層。,根據(jù)前一批銷售情況，分批次推出相應(yīng)的樓層。,根據(jù)前期推售效果，有序提價(jià)，進(jìn)行下一步的產(chǎn)品去化工作。,2011年6-9月,2011年5月,2011年4月,2011年10-12月,暗線操作，小批量推貨，及時(shí)調(diào)整策略,多批次借助節(jié)點(diǎn)逐漸拉高價(jià)格,10月樣板房開(kāi)放,會(huì)展中心投入使用,4月,5月,4月中旬推出1、2、3號(hào)樓5樓單位，b類關(guān)系客戶優(yōu)先選房、剩余單位公開(kāi)對(duì)外認(rèn)購(gòu),5月推出1、2、3號(hào)樓2個(gè)樓層單位,8、9月,7月推出1、2、3號(hào)樓3個(gè)樓層單位,6月,10、11、12月推出1、2、3號(hào)樓6個(gè)樓層單位,7月,8、9月推出1、2、3號(hào)樓5個(gè)樓層單位,1012月,鳳凰計(jì)劃推售節(jié)奏示例,6月推出1、2、3號(hào)樓3個(gè)樓層單位,3月底前a類關(guān)系客戶選房,鳳凰計(jì)劃：前期客戶選房辦法,a類關(guān)系客戶：政府官員、發(fā)展商高層直接關(guān)系客戶； b類關(guān)系客戶：發(fā)展商內(nèi)部普通員工、合作單位相關(guān)員工。 備注：為保證推售效果，內(nèi)部客戶梳理工作需提前10-15天進(jìn)行。,3月31日之前結(jié)束選房 （a類內(nèi)部關(guān)系客戶）,在指定樓棟內(nèi)自由選房 內(nèi)部特惠價(jià)格 一次性付款,4月10日之前結(jié)束選房 （b類內(nèi)部關(guān)系客戶）,在指定推售樓層中優(yōu)先選房 內(nèi)部?jī)?yōu)惠價(jià)格 收取部分誠(chéng)意金,4月10日-30日 （首批意向客戶）,在推售樓層剩余單位中選房 內(nèi)部?jī)?yōu)惠價(jià)格 指定銀行資金監(jiān)管20萬(wàn) （如客戶意向單位不在此列， 提供驗(yàn)資證明，屆時(shí)優(yōu)先選房）,根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)和產(chǎn)品去化速度，靈活調(diào)整或加推。,4月10日 正式對(duì)外發(fā)布售賣信息,鳳凰計(jì)劃：前期認(rèn)籌形式建議,在前期項(xiàng)目未取得預(yù)售證的前提下，為合理規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，建議采用以下兩種方式進(jìn)行客戶認(rèn)籌： 1、指定銀行資金監(jiān)管：（定房號(hào)客戶） 監(jiān)管金額：20萬(wàn)元 操作形式：會(huì)同具有擔(dān)保資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)在合作銀行開(kāi)立的資金監(jiān)管“專用賬戶”進(jìn)行劃轉(zhuǎn)，該賬戶屬于銀行。當(dāng)規(guī)定期滿后，該資金將自動(dòng)劃轉(zhuǎn)到發(fā)展商的賬戶下。 2、指定銀行驗(yàn)資證明：（優(yōu)惠登記客戶） 驗(yàn)資金額：10萬(wàn)元 操作形式：提供指定銀行10萬(wàn)元以上存款證明，進(jìn)行優(yōu)惠登記。,鳳凰計(jì)劃：前期籌備工作要求,3月,4月,5月,6月,工程配合,財(cái)務(wù)配合,售樓處開(kāi)放,確認(rèn)售樓處細(xì)節(jié)、建筑 材料及戶型裝修標(biāo)準(zhǔn),保證工程進(jìn)度 五一前取得預(yù)售許可證 售樓處交付使用,物料包裝,海報(bào)、戶型單張到位,樓書(shū)、影視片、網(wǎng)站 沙盤(pán)模型到位,與合作銀行對(duì)接 確定采用什么形式收錢(qián) 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)（資金監(jiān) 管、驗(yàn)資證明）,限購(gòu)之下 社保的補(bǔ)繳辦法,媒體集中投放 現(xiàn)場(chǎng)包裝完善,樣板房選取及裝修,營(yíng)銷計(jì)劃,確定營(yíng)銷目標(biāo) 及推售辦法 制定價(jià)格表,內(nèi)部及首批客戶消化 針對(duì)正式開(kāi)放的銷售培訓(xùn),現(xiàn)場(chǎng)把握有效客戶 外部客戶渠道拓展,前期認(rèn)購(gòu)客戶的集中簽約,鳳凰計(jì)劃推貨思路：靈活應(yīng)對(duì)，交叉推售。首批低價(jià)值產(chǎn)品入市，根據(jù)市場(chǎng)接受度、去化速度靈活調(diào)整，預(yù)留下一批次的上漲或下浮空間。,首批推出1#、2#、3#的5f,市場(chǎng)去化迅速，當(dāng)月銷售所推單位60%以上，立即加推高層單位，如6f、7f.,市場(chǎng)去化較好，當(dāng)月銷售40-60%，下月加推高層單位，如6f、7f.,市場(chǎng)去化較差，當(dāng)月銷售40%以下，調(diào)整價(jià)格策略，或下月?lián)Q推低層低價(jià)單位，繼續(xù)試探市場(chǎng)，如4f、3f.,市場(chǎng)去化迅速，當(dāng)月銷售所推單位60%以上，立即加推高層單位.,市場(chǎng)去化較好，當(dāng)月銷售40-60%，下月加推高層單位.,市場(chǎng)去化較差，當(dāng)月銷售40%以下，調(diào)整價(jià)格策略，下月?lián)Q推低層低價(jià)單位.,鳳凰計(jì)劃借勢(shì)而為、草船借箭,有效利用中弘西岸首府和天利龍騰灣等周邊項(xiàng)目所做的大量推廣，利用各項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)所帶來(lái)的大量到訪客戶消化本案產(chǎn)品； 利用會(huì)展中心投入使用等重大節(jié)點(diǎn)，推出素質(zhì)較好的產(chǎn)品，能夠在與其他項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候有一定的優(yōu)勢(shì)。,2011年3月,2011年4月,2011年7月,2011年底,中弘西岸首府開(kāi)盤(pán),天利龍騰灣開(kāi)盤(pán),會(huì)展中心投入使用,周邊項(xiàng)目大規(guī)模推廣,項(xiàng)目一期應(yīng)該采取怎樣的價(jià)格策略呢？,在營(yíng)銷目的達(dá)到后，項(xiàng)目整體可采取中開(kāi)高走的價(jià)格策略，但因一期本項(xiàng)目2011年的銷售壓力較大，且項(xiàng)目屬于入市階段，因此建議一期采取的價(jià)格策略為低開(kāi)平走的價(jià)格策略。,現(xiàn)場(chǎng)銷控建議/執(zhí)行保障： 1、每次只公開(kāi)發(fā)售單位價(jià)格表，整體價(jià)格原則上不對(duì)外公示； 2、通過(guò)人為做高價(jià)格將暫未推售單位實(shí)行價(jià)格銷控； 3、通過(guò)銷售技巧有效引導(dǎo)客戶需求，推介正在推售的單位； 4、如客戶執(zhí)意購(gòu)買暫未推售單位，可先收取驗(yàn)資證明，待推售時(shí)通知客戶。,鳳凰計(jì)劃策略優(yōu)劣勢(shì)分析：,優(yōu)勢(shì)： 1、保障合理價(jià)格下的銷售速度，提高現(xiàn)金流的利用效率； 2、逆市之下能夠持續(xù)走量，能有效激發(fā)購(gòu)房者興趣和信心，以成交帶動(dòng)成交； 3、分層多批推售，保障充足溢價(jià)空間。 劣勢(shì)： 1、銷售速度之下，將不能保障價(jià)值最大化； 2、分批次推售，對(duì)房源合理分批、現(xiàn)場(chǎng)銷控和管理都提出了更高的要求。,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：多批少量，劣勢(shì)先行 關(guān)鍵：嚴(yán)控推售，批批引爆 價(jià)格：初期低開(kāi)平走，整體中開(kāi)高走,？,？,鳳凰計(jì)劃執(zhí)行分解,推廣策略鳳凰計(jì)劃仍以高性價(jià)博取高認(rèn)同，核心訴 求應(yīng)側(cè)重價(jià)值預(yù)期，但項(xiàng)目高品質(zhì)是操作基礎(chǔ)，,項(xiàng)目未來(lái)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)模型 屬性引導(dǎo)：新區(qū)首開(kāi)，原始價(jià)值，市場(chǎng)稀缺，升值前景 利益引導(dǎo)：資源地段兼顧、周邊配套完備、初期優(yōu)質(zhì) 本質(zhì)引導(dǎo)：高品質(zhì)、低總價(jià)、高實(shí)用性、資產(chǎn)保值、容易變現(xiàn)、度假名片,價(jià)值排序： 本質(zhì)屬性利益,龍騰灣說(shuō)：我能峰匯影響世界的力量！,如果強(qiáng)勢(shì)資源背后沒(méi)有有品質(zhì)的支持? 如果居住新區(qū)背后有獨(dú)一無(wú)二的居住理念?,我們?nèi)绾握嘉唬?差異下的營(yíng)銷主張,差異1：世界籍濱海貴重資產(chǎn) 差異2：所享，超越世界的想象,如何基于占位，掌握同類市場(chǎng)的品牌話語(yǔ)權(quán)？ 讓項(xiàng)目占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)，充分利用直效營(yíng)銷貫穿整個(gè)營(yíng)銷期！,推廣策略核心：?jiǎn)吻兰写驌?、利用制造話題建立影 響力、利益優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)客戶、客戶平臺(tái)聯(lián)動(dòng)促進(jìn)銷售。,島內(nèi)巡展啟動(dòng)，強(qiáng)化客戶觸點(diǎn) 4月：?？诖笮蜕虉?chǎng)巡展點(diǎn)啟動(dòng),公開(kāi)答謝，開(kāi)盤(pán)加推，持續(xù)暖場(chǎng)互動(dòng) 10-12月：客戶答謝會(huì)、正式開(kāi)盤(pán)、持續(xù)小活動(dòng),1,2,4,大型新聞發(fā)布會(huì)傳達(dá)項(xiàng)目信息 4月：網(wǎng)絡(luò)、紙媒報(bào)道，開(kāi)始炒熱理念如“世界籍濱海貴重資產(chǎn)”,島內(nèi)媒介焦土，網(wǎng)絡(luò)、紙媒、戶外結(jié)合 7-9月：話題炒作，強(qiáng)勢(shì)宣傳打造島內(nèi)第一人氣,3,3月,4月,7月,12月,蓄勢(shì)籌備期,概念展開(kāi),強(qiáng)勢(shì)攻擊,強(qiáng)化高價(jià)值形象,與業(yè)內(nèi)人群對(duì)話,以島內(nèi)紙媒和網(wǎng)絡(luò)為 主，硬廣宣傳為輔,增加部分?jǐn)r截渠道,廣告全面出街，結(jié)合 業(yè)績(jī)強(qiáng)推,界定市場(chǎng)規(guī)則,主題：世界籍濱海貴重資產(chǎn),整體營(yíng)銷推廣將由虛到實(shí)，圍繞懸念拋出、展開(kāi)、滲透幾個(gè)階段進(jìn)行,營(yíng)銷推廣主線,鳳凰計(jì)劃媒體推廣策略,線上：,網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場(chǎng)廣告牌,dm、航空雜志、高炮、路旗,戶外廣告、高炮、dm,線下：,頻繁的開(kāi)展一些暖場(chǎng)小活動(dòng),媒體炒作,線上：取得業(yè)績(jī)后，配合3、4批入市，7-9月進(jìn)行集中轟炸炒作爆發(fā)資源，加大投入，網(wǎng)絡(luò)炒作全面配合，后期保障信息發(fā)布基本渠道。 線下：依靠一些低成本、高頻率的暖場(chǎng)活動(dòng)不斷保持市場(chǎng)曝光率。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,活動(dòng)時(shí)間：2011年4月 活動(dòng)目的： 集合島內(nèi)業(yè)界人士，引發(fā)關(guān)注 活動(dòng)形式： 召開(kāi)300人以上的大型發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)客戶、記者、同行、業(yè)界人員參與 活動(dòng)主題: “世界籍濱海貴重資產(chǎn)的10重標(biāo)準(zhǔn)”,超大規(guī)模項(xiàng)目吹風(fēng)會(huì),4月,充分借助島內(nèi)業(yè)內(nèi)人士的影響力,業(yè)內(nèi)人士：張先生 背景：某地產(chǎn)公司營(yíng)銷總監(jiān),第一幕 黃小姐內(nèi)陸居民，想在海南買套度假兼具投資功能的房,第二幕 對(duì)買哪里拿不準(zhǔn)，她想起她認(rèn)識(shí)的做地產(chǎn)的張先生，就打電話咨詢：最近有沒(méi)有好房子值得買？,第四幕 黃小姐在親臨國(guó)興城城后，發(fā)現(xiàn)張先生所說(shuō)的優(yōu)點(diǎn)果然吸引，買了一套兩房公寓。,第三幕 張先生想起前兩天去參觀過(guò)的國(guó)興城，地段很好，銷售的也很火，就推薦黃小姐去看看。,第一幕 宋先生在看了濱江海岸之后，有些動(dòng)心,第二幕 回家考慮的時(shí)候覺(jué)得還是咨詢一下業(yè)內(nèi)朋友的意見(jiàn)比較保險(xiǎn)，于是撥通了張先生的電話，問(wèn)濱江海岸怎么樣，值不值得買？,第三幕 張先生說(shuō)那個(gè)區(qū)域逢雨必淹，前期還有很多人在鬧退房而且不值那么高的價(jià)格，開(kāi)盤(pán)幾個(gè)月才賣了不到40套，以后肯定會(huì)降價(jià)的。,第四幕 宋先生一聽(tīng)，心涼了半截，細(xì)想之下，還是覺(jué)得先不買了，以后再說(shuō)吧。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,外場(chǎng)巡展點(diǎn)啟動(dòng),4月,活動(dòng)時(shí)間：2011年5月 目的： 增加觸點(diǎn)，傳遞信息 形式： 在生生百貨、宜欣百貨設(shè)置小展點(diǎn) 要求: 標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)，同時(shí)應(yīng)極具設(shè)計(jì)感以保障 形象，搶抓眼球,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,銷售信息發(fā)布（1/4）,4月30日首批正式認(rèn)購(gòu),5月,操作方法：通過(guò)戶外平面發(fā)布認(rèn)購(gòu)信息，但現(xiàn)場(chǎng)不得透露任何信息，對(duì)外宣稱為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，不對(duì)外發(fā)售，可收誠(chéng)意金，不定房號(hào)。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,銷售信息發(fā)布（2/4）,6月,首批單位開(kāi)盤(pán)售罄，二批加推,操作方法：快速換畫(huà)，網(wǎng)上數(shù)據(jù)盡快備案，讓客戶有據(jù)可查。,海域陽(yáng)光逆市大賣，業(yè)績(jī)驚爆海南,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,海南同類項(xiàng)目來(lái)訪、咨詢、成交客戶,北京、杭州、上海等地豪宅項(xiàng)目業(yè)主及客戶,同致行、物業(yè)管理公司高端客戶,島內(nèi)外二、三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)介客戶,電信、高端物業(yè)購(gòu)買客戶資源,高端資源客戶信息（球會(huì)、馬會(huì)、游艇會(huì)）,短信公司客戶信息,6月,銷售信息發(fā)布（3/4）,50萬(wàn)條/月，實(shí)時(shí)溝通,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,銷售信息發(fā)布（4/4）,7月,時(shí)間：2011年7月 目的： 熱炒前期業(yè)績(jī)，引發(fā)關(guān)注，制造市場(chǎng)口碑 形式： 多渠道同時(shí)發(fā)布，現(xiàn)場(chǎng)call客來(lái)訪,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,7月,時(shí)間：2011年7月 目的： 熱炒前期業(yè)績(jī)，引發(fā)關(guān)注，制造市場(chǎng)口碑 形式： 網(wǎng)絡(luò)、紙媒同步炒作，“海域陽(yáng)光創(chuàng)2011年?duì)I銷奇跡”,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,“千人看房團(tuán)海域陽(yáng)光踩盤(pán)”。,活動(dòng)目的：異地客戶感受項(xiàng)目 活動(dòng)方式： 與網(wǎng)絡(luò)媒體簽訂合作協(xié)議，有網(wǎng)站開(kāi) 展對(duì)項(xiàng)目的宣傳活動(dòng)，并組織網(wǎng)站的 相關(guān)意向客戶參與看房團(tuán)活動(dòng)。 活動(dòng)跟進(jìn)： 將媒體客戶資源轉(zhuǎn)為項(xiàng)目自身客戶資 源，持續(xù)跟進(jìn)。,8月,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,活動(dòng)目的： 利用成本較低的小范圍暖場(chǎng)活動(dòng)，不斷保持項(xiàng)目新鮮感和關(guān)注度； 活動(dòng)形式： 如新聞發(fā)布會(huì)、推介會(huì)、攝影大賽、家居風(fēng)水、家庭理財(cái)講座等。,7-12月,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：多批少量，劣勢(shì)先行 關(guān)鍵：嚴(yán)控推售，批批引爆 價(jià)格：初期低開(kāi)平走，整體中開(kāi)高走,？,鳳凰計(jì)劃執(zhí)行分解,核心：吊足胃口，強(qiáng)化炒作 關(guān)鍵：語(yǔ)言犀利，訴求給力 執(zhí)行：表現(xiàn)上，直白而不粗俗,客戶渠道戰(zhàn)略： 主線一：經(jīng)營(yíng)口碑，借助業(yè)績(jī)，以影響力帶動(dòng)成交 思路闡述：與媒體、業(yè)內(nèi)建立良好關(guān)系，借助業(yè)績(jī)的突破，塑造海南旺銷樓盤(pán)的口碑，引起客戶關(guān)注，刺激需求。 主線二：先島內(nèi)后島外，先內(nèi)部資源后外部資源 思路闡述：島外客戶門(mén)檻高、見(jiàn)效慢；島內(nèi)客戶購(gòu)買需求可以挖掘，成交快，成交周期短。初期側(cè)重挖掘島內(nèi)需求，島外需求后期基于溢價(jià)來(lái)釋放。,主要目的：“得業(yè)內(nèi)者得天下”，抓住行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵人，由內(nèi)而外，在業(yè)內(nèi)建立項(xiàng)目良好口碑和項(xiàng)目形象 行業(yè)內(nèi)人士：發(fā)展商、代理商、媒體、劍客、地產(chǎn)廣告、房協(xié)等相關(guān)人士 啟動(dòng)時(shí)間：2011年5月份持續(xù)進(jìn)行 主要策略：小眾活動(dòng)做傳播，大型活動(dòng)做口碑 活動(dòng)形式：小眾圈層活動(dòng)為主，以“百名經(jīng)理人論道”為主線，由媒體牽頭，定期邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)人士舉行小眾活動(dòng)，統(tǒng)領(lǐng)業(yè)內(nèi)口碑,島內(nèi)渠道拓展模式,“百名經(jīng)理人論道”小眾圈層持續(xù)散發(fā)影響力,時(shí)間：2011年4月-7月 活動(dòng)形式：小眾圈層活動(dòng)，由本項(xiàng)目的合作媒體牽頭組織行業(yè)內(nèi)人士參與，在海域陽(yáng)光售樓處舉行，每次20個(gè)人左右，并將活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道,客戶渠道節(jié)點(diǎn)安排,島內(nèi)：關(guān)系戶、合作單位、累積客戶、商會(huì)、俱樂(lè)部、三級(jí)轉(zhuǎn)介,島外：以河南和山西資源型城市為核心,建議采用低點(diǎn)數(shù)轉(zhuǎn)介（2-3%），有效提高利潤(rùn)率。 電話轉(zhuǎn)介指將客戶聯(lián)系方式（姓名、電話、基本說(shuō)明）在客戶上門(mén)前1小時(shí)提前以短信或書(shū)面告知?？诂F(xiàn)場(chǎng)銷售經(jīng)理，后續(xù)跟進(jìn)由?？趯?duì)接人負(fù)責(zé)的情況； 上門(mén)轉(zhuǎn)介指在異地全程跟進(jìn)，并明確客戶海口看樓時(shí)間，在海口對(duì)接人在?？诔晒訖C(jī)，完成現(xiàn)場(chǎng)看樓的情況； 客戶的有效性電話轉(zhuǎn)介有效期為約見(jiàn)后兩個(gè)月，上門(mén)轉(zhuǎn)介有效期為完成看樓后五個(gè)月。,注：轉(zhuǎn)介費(fèi)用返還均以面價(jià)為準(zhǔn)。,商場(chǎng)巡展,活動(dòng)渠道：,業(yè)內(nèi)小眾圈層活動(dòng),頻繁舉辦新聞發(fā)布會(huì)、推介會(huì)、攝影大賽、家居風(fēng)水、家庭理財(cái)講座等暖場(chǎng)活動(dòng)，保持項(xiàng)目曝光度,工作程序說(shuō)明：,1,前期物料準(zhǔn)備、確定第一目的地,2,成立拓展工作小組，聯(lián)系當(dāng)?shù)刂薪椤⑹崂懋?dāng)?shù)馗叨丝蛻糍Y源,3,篩選當(dāng)?shù)孛襟w，挖掘整合高端渠道（同致行、甲方）,4,外展點(diǎn)對(duì)外開(kāi)放、call客、當(dāng)?shù)仨?xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)客戶攔截,5,媒體宣傳，物料配合，舉辦推介會(huì)（或參展）,11年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,河南,山西,北京,6,基于成交進(jìn)行效果評(píng)估，制定出下一步的計(jì)劃,金融、證券的vip客戶群資源庫(kù),煤炭、紡織、醫(yī)藥等行業(yè)高端客戶群體,中旅、國(guó)旅等國(guó)際旅游組織的高端游客資源庫(kù),政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員,行業(yè)客戶渠道梳理,專業(yè)炒房團(tuán)、晉商投資俱樂(lè)部,搜房、新浪等主流房地產(chǎn)媒體的旅游地產(chǎn)購(gòu)房團(tuán),整合行業(yè)可合作資源，關(guān)注各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)分銷渠道；,第二賣場(chǎng)：結(jié)合交易主力城市，設(shè)立展點(diǎn)，增強(qiáng)交流平臺(tái)； 在城市核心區(qū)域設(shè)立銷售點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目展示 進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的人群接觸面， 增強(qiáng)項(xiàng)目輻射力和影響面 半山半島、千舟灣、清水灣、福灣等海南高端樓盤(pán)均在全國(guó)主要城市設(shè)置了外展?fàn)I銷接待點(diǎn)，主要集中在cbd核心區(qū)域、高端住宅的會(huì)所等地，銷售點(diǎn)的展示會(huì)在很大程度上增強(qiáng)北方客戶的購(gòu)買信心，減少成交流程。,結(jié)合新聞事件參與活動(dòng)，參加當(dāng)?shù)胤空箷?huì)或推介會(huì)；,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：多批少量，劣勢(shì)先行 關(guān)鍵：嚴(yán)控推售，批批引爆 價(jià)格：初期低開(kāi)平走，整體中開(kāi)高走,鳳凰計(jì)劃執(zhí)行分解,核心：掉足胃口，強(qiáng)化炒作 關(guān)鍵：語(yǔ)言犀利，訴求給力 執(zhí)行：表現(xiàn)上，直白而不粗俗,核心：初期島內(nèi)渠道，后期島外 關(guān)鍵：多維度嘗試 執(zhí)行：注重硬件和人員配合,根據(jù)初步估算，預(yù)計(jì)一期總營(yíng)銷費(fèi)用為2000萬(wàn)元左右，其中2011年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)計(jì)在1000萬(wàn)元左右。,2,guidelines 1,guidelines 2,核心策略及對(duì)應(yīng)目標(biāo)分析,1,3,guidelines 3,策略下的執(zhí)行思路,市場(chǎng)環(huán)境分析,4,guidelines 3,銷售及服務(wù)保障建議,售賣的銷售保障思路,認(rèn)籌策略如預(yù)售證無(wú)法按時(shí)取得，則可參考如下措施,方式一：交誠(chéng)意金，享開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠 操作方法：與銀行合作，辦理銀行vip卡（交n萬(wàn)元/張），開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠金額進(jìn)行房?jī)r(jià)減免；,方式二：銀行驗(yàn)資（可考慮） 操作方法：出具指定銀行的存款證明，簽約時(shí)評(píng)賬戶資金流水換取優(yōu)惠，資金挪動(dòng)則不予優(yōu)惠； 方式三：與關(guān)系酒店等消費(fèi)機(jī)構(gòu)合作 操作方法：預(yù)存n萬(wàn)元換取金卡，可消費(fèi)可退還，但簽約前必須補(bǔ)滿，以換取折扣。,限購(gòu)應(yīng)對(duì)策略建議為客戶墊付社保并辦理手續(xù),現(xiàn)場(chǎng)展示面的品質(zhì)體現(xiàn)思路,開(kāi)通400、800全國(guó)熱線,目的： 樹(shù)立高服務(wù)影響，借此塑造項(xiàng)目知名度和美譽(yù)； 不同區(qū)域項(xiàng)目提供統(tǒng)一化服務(wù)做準(zhǔn)備； 作為企業(yè)梳理品牌起點(diǎn)，建立企業(yè)品牌影響。 時(shí)間：2011年4月底售樓處進(jìn)場(chǎng)之前完成 方式：可與搜房進(jìn)行合作 關(guān)鍵條件： 持續(xù)性長(zhǎng)期貫穿項(xiàng)目推廣中； 針對(duì)投放的網(wǎng)站和推廣媒體上標(biāo)明800熱線。,1、第一階段（售樓處、項(xiàng)目施工階段）：采用圍墻包裝展示形象， 沿路指示牌、標(biāo)識(shí)牌視覺(jué)形象統(tǒng)一，直通臨時(shí)咨詢處； 2、第二階段（售樓處、前廣場(chǎng)到位）：臨路園林綠化包裝，項(xiàng)目導(dǎo)示 、前廣場(chǎng)休閑桌椅展示，懸掛led液晶屏幕，售樓處室內(nèi)功能分區(qū)展示； 3、第三階段（樣板間開(kāi)放）：看房通道包裝，樣板間及樣板園林展示。,【展示攻略】,核心價(jià)值,銷售現(xiàn)場(chǎng)保障,售樓處海洋主題建議,為更好的凸顯項(xiàng)目度假氛圍，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，建議對(duì)售樓處內(nèi)部進(jìn)行海洋主題的風(fēng)格打造，如設(shè)置墻體、柱體魚(yú)缸。,我們建議通過(guò)對(duì)空間感和層次感的運(yùn)用，如開(kāi)設(shè)表演舞臺(tái)、懸掛水晶吊燈、廣告條幅等方式，有效利用項(xiàng)目售樓處9米層高，強(qiáng)化銷售現(xiàn)場(chǎng)的感官和價(jià)值體驗(yàn)。,賣場(chǎng)的細(xì)節(jié)展示,客戶洽談區(qū)+水吧,關(guān)鍵點(diǎn)： 1、提升服務(wù)品質(zhì)，引入專職服務(wù)員若干； 2、引入高級(jí)咖啡廳、茶座的概念，讓客人坐的??； 3、從功能分區(qū)和材質(zhì)上，給人尊