激發(fā)零售終端的營(yíng)銷(xiāo)策略.doc

激發(fā)零售終端的營(yíng)銷(xiāo)策略-1987.TV中國(guó)生殖健康用品招商網(wǎng)做好小型零售終端，對(duì)于企業(yè)深度分銷(xiāo)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額有著重要的意義，但是，無(wú)利不起早，又是小型零售終端的生存原則?！拔覀兪切”窘?jīng)營(yíng)，本來(lái)也沒(méi)有太多的錢(qián)。讓我怎么相信你能給我?guī)?lái)利潤(rùn)呢”?因此，在市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作的過(guò)程中，如何激發(fā)零售終端的銷(xiāo)售積極性，成為了攻克小型零售終端的首要任務(wù)。打消零售終端的顧慮小型零售終端資金較少，屬于小本經(jīng)營(yíng)，每次進(jìn)貨的數(shù)量少，進(jìn)貨頻率較高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，經(jīng)營(yíng)比較謹(jǐn)慎，對(duì)新上市的產(chǎn)品或未曾銷(xiāo)售過(guò)的產(chǎn)品往往持懷疑態(tài)度。廠家可以采取適當(dāng)?shù)拇胧┐蛳⌒土闶劢K端的顧慮，調(diào)動(dòng)他們進(jìn)貨的積極性。首先，向他們承諾，若銷(xiāo)路不好，可以調(diào)換本企業(yè)的其他暢銷(xiāo)產(chǎn)品。其次，承諾無(wú)條件退貨。廠家對(duì)自己的產(chǎn)品在某些小型零售終端的銷(xiāo)售前景充滿信心時(shí)，可以承諾無(wú)條件退貨，免除小型零售終端的后顧之憂，最大限度地降低商品滯銷(xiāo)給他們帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。案例：兌現(xiàn)承諾，安心銷(xiāo)貨新品在上市時(shí)，廠家的承諾會(huì)使商家象吃了定心丸一樣安心銷(xiāo)貨，不會(huì)擔(dān)心萬(wàn)一銷(xiāo)路不暢而擔(dān)負(fù)較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如樂(lè)百氏等廠家在推出新品時(shí)都做此承諾，如果商家對(duì)新品的銷(xiāo)售失去了信心，可以調(diào)換公司內(nèi)的其他系列產(chǎn)品，甚至可以進(jìn)行退貨。因此，商家在經(jīng)營(yíng)這些新品時(shí)完全沒(méi)有顧慮，并且還對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴(lài)。要有合理利潤(rùn)空間1. 利潤(rùn)是小型零售終端的第一需求跟經(jīng)銷(xiāo)商相比，小型零售終端很難得到廠家返利的機(jī)會(huì)，更不要說(shuō)廠家的促銷(xiāo)支持、設(shè)備提供了，一年辛苦所得，只有微薄的價(jià)差利潤(rùn)可以賺取，因此如果有某個(gè)新產(chǎn)品許以高額價(jià)差利潤(rùn)，小型零售終端就會(huì)優(yōu)先考慮做重點(diǎn)推薦。產(chǎn)品利潤(rùn)空間的大小是影響小型零售終端進(jìn)貨決策的首要因素，也是直接影響銷(xiāo)售積極性的重要因素。在保證銷(xiāo)售的產(chǎn)品有足夠利潤(rùn)空間的前提下，小型零售終端才考慮產(chǎn)品是否暢銷(xiāo)，是否能輕松地推銷(xiāo)出去。如果沒(méi)有較高的利潤(rùn)空間，即使是名牌產(chǎn)品，也會(huì)遭遇小型零售終端冷處理或排斥，所以薄利多銷(xiāo)并不適合小型零售終端。2.新產(chǎn)品要留有充裕的零售利潤(rùn)空間新產(chǎn)品上市制定價(jià)格策略時(shí)，一定要做足價(jià)格文章，要給零售環(huán)節(jié)留有充裕的利潤(rùn)空間，保持新產(chǎn)品銷(xiāo)售的高利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)差利潤(rùn)必須高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匦⌒土闶劢K端的利潤(rùn)，而名牌商品也應(yīng)接近平均價(jià)差利潤(rùn)。一般而言，引起小型零售終端銷(xiāo)售興趣的利潤(rùn)臨界點(diǎn)，新品為20%，成熟產(chǎn)品為10%。3.縮短通路，提高小型零售終端的價(jià)差利潤(rùn)以往的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道是由廠家下設(shè)一批、二批和三批，產(chǎn)品至小型零售終端手中時(shí)已經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)手，導(dǎo)致小型零售終端得到的進(jìn)價(jià)過(guò)高，自然價(jià)差利潤(rùn)小。廠家可以通過(guò)縮短通路如簡(jiǎn)化三批等手段來(lái)提高小型零售終端的價(jià)差利潤(rùn)。案例：忽略小型零售終端的利潤(rùn)空間，使產(chǎn)品推廣受挫某著名飲料公司生產(chǎn)的兒童可樂(lè)，不含咖啡因，從產(chǎn)品訴求、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、成本、利潤(rùn)、需求和競(jìng)爭(zhēng)等方面都考慮很周到，但是卻忽略了給小型零售終端適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間。該產(chǎn)品定價(jià)為：出廠價(jià)1.1元/瓶，經(jīng)過(guò)二批到小型零售終端之手，該產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)為1.35元/瓶左右，小型零售終端賣(mài)1.5元/瓶。小型零售終端認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)太薄不合算，不愿意進(jìn)貨。結(jié)果，一個(gè)很好的產(chǎn)品卻因定價(jià)問(wèn)題沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)。制定“利益激勵(lì)”政策各小型零售終端的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差別較大，其中也有一些小型零售終端在某些商品的銷(xiāo)售方面有著不俗的表現(xiàn)。廠家應(yīng)針對(duì)小型零售終端制定門(mén)檻適宜的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策，讓他們有機(jī)會(huì)嘗到大量銷(xiāo)售的“甜頭”，從而調(diào)動(dòng)小型零售終端銷(xiāo)售某種商品的積極性。對(duì)小型零售終端利益激勵(lì)的具體操作方法如下：1.隨貨附贈(zèng)整箱的大包裝中附贈(zèng)獎(jiǎng)金、贈(zèng)品和分值卡等，以刺激小型零售終端以整箱為單位大量進(jìn)貨。2.配貨獎(jiǎng)勵(lì)為激發(fā)小型零售終端的進(jìn)貨熱情，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，根據(jù)不同情況，可對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)行配貨獎(jiǎng)勵(lì)措施，如某日化企業(yè)實(shí)行袋裝洗發(fā)水10配1、花露水20配1、空氣清新劑24配1的配貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。配貨獎(jiǎng)勵(lì)是進(jìn)貨時(shí)就要兌現(xiàn)的。3.返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)根據(jù)小型零售店月度或季度累計(jì)銷(xiāo)售回款總額，制定返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策，并及時(shí)兌現(xiàn)。比如銷(xiāo)售210ml洗發(fā)水，月度以供應(yīng)價(jià)結(jié)算回款累計(jì)達(dá)1萬(wàn)元，則另行給予5%10%的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)是在一定時(shí)期后達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)才兌現(xiàn)的，是事后獎(jiǎng)勵(lì)。廠家在確定累計(jì)折扣的起點(diǎn)及不同檔次時(shí)，應(yīng)考慮淡旺季、市場(chǎng)成長(zhǎng)度、其他同類(lèi)商品銷(xiāo)量和本商品的銷(xiāo)量變化等。獎(jiǎng)勵(lì)的方式不宜采用現(xiàn)金方式，應(yīng)以獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)的產(chǎn)品或其他類(lèi)商品為主。4.不定期抽獎(jiǎng)不定期抽獎(jiǎng)既激勵(lì)了小型零售終端，又不會(huì)誘發(fā)其降價(jià)銷(xiāo)售。小型零售終端為了得到更高的返利或獎(jiǎng)勵(lì)，往往會(huì)降價(jià)銷(xiāo)售。如果廠家采用不定期抽獎(jiǎng)的方式，使小型零售終端不知道確切的額外利益，自然不會(huì)輕易降價(jià)銷(xiāo)售。5.店面支持廠家可以把給