鞏義明陽建材城整合推廣方案.ppt

明陽建材城整合推廣方案,負(fù)重難行 待時高飛,方案內(nèi)容,市場篇,謀略篇,戰(zhàn)略篇,市場篇,鞏義建材市場現(xiàn)狀 在售商業(yè)分析 已形成商業(yè)分析,一.鞏義建材市場現(xiàn)狀,為更詳實地了解鞏義市目前建材市場經(jīng)營現(xiàn)狀，以及對明陽建材城的看法，我們對在經(jīng)營中的主要建材商戶作了一次詳細(xì)的調(diào)查。 本次調(diào)查主要針對西建材、東建材、明陽建材城三個大型建材市場，采用問卷式調(diào)查。共收集有效問卷120份。 以下主要為本次調(diào)查結(jié)果分析。,受訪者性別,受訪者年齡,主要以3140歲為主，占39.1；其次是4150歲的占26.1。,以女性為主，占61.9，而男性僅有38.1。,1.經(jīng)營業(yè)主基本情況,經(jīng)營建材行業(yè)時間長的商戶，會有一批穩(wěn)定的客源及相對成熟的銷售渠道。,2.經(jīng)營年數(shù),3.租金情況對比,明陽臨街商鋪租金最高，為29元/天，西建材臨街租金最低，為17.5元/天。（另注：東建材無內(nèi)鋪）,單位：元/天,4.各建材市場商鋪面積情況,從上面圖表中可以看出，東建材商鋪面積主要以3050為主，占75；西建材各面積段相對比較平均，而明陽建材城普遍面積較大。,5.建材市場商鋪經(jīng)營狀況,經(jīng)營狀況五級變量法,6.近六個月是否準(zhǔn)備開新店,在調(diào)研的商戶中僅有2.5的商戶會在近六個月內(nèi)準(zhǔn)備開新店，但均明確表示不會選擇明陽建材市場，而會選擇臨街門面。,7.建材經(jīng)營商戶了解明陽的渠道,從上面的數(shù)據(jù)中可以看出，明陽建材城在當(dāng)?shù)匦麄髁Χ容^弱。,目前周邊商戶對明陽建材城認(rèn)可度較低，并對在明陽經(jīng)營建材缺少信心，看法可整理歸納為三個方面：,周邊建材市場商戶 對明陽的看法？,自身問題,消費習(xí)慣,社會影響,臺階過高，顧客出入不便； 門前無停車位，顧客汽車不便停放； 商戶進(jìn)貨出入不方便； 宣傳不到位； 市場管理混亂。,1）項目本身問題,當(dāng)?shù)厝瞬涣?xí)慣商場式購買建材； 臨街商鋪轉(zhuǎn)手可以得到相應(yīng)的轉(zhuǎn)手費用； 西建材為鞏義市老的建材市場，占領(lǐng)鞏義建材生意的70。,2）商戶、消費者購買習(xí)慣,3）社會影響力,周邊商戶對明陽看法較差（西建材有部分業(yè)主在明陽有鋪位， 但一直處于虧損狀態(tài)）； 對明陽建材城失去信心，在調(diào)研中有40的店主，勸顧客不 要投資明陽。,明陽建材市場商戶 對明陽看法？,1、業(yè)種布局不合理； 2、停車位及車道沒有到位。,管理方面,宣傳方面,1、經(jīng)營管理極度混亂（管理者多次與商戶發(fā)生沖突）； 2、市場管理者的口碑不好； 3、鋪位租金制定不合理、差距?。?1、廣告宣傳力度小、知名度不高； 2、市場沒有集中舉行促銷活動；,其它方面,小結(jié)：綜上所述，明陽建材城剛開始招商時，周邊建材市場的商戶對其十分看好，商鋪被搶租一空。但由于后期市場缺乏運營管理、市場形象宣傳，導(dǎo)致行業(yè)認(rèn)可度低，市場生意蕭條，商戶對市場經(jīng)營失去信心，并準(zhǔn)備撤場。,二、在售商業(yè)分析,位置：建設(shè)路東、鐵路南 規(guī)模：商業(yè)總建筑面積4萬 商鋪面積：90.88（一層）、400多（2層共兩間） 商鋪價格：8000元/（1層）、4300-4400元/（2層） 銷售情況：2006年10月29日開盤，目前已售40%左右， （臨街已基本售完，剩余主要為內(nèi)鋪）； 客戶構(gòu)成：主要是以市區(qū)公務(wù)員、做生意者等及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)高收入人群為主； 銷售方式：1、2層分開銷售，售后返租 返租年限：5年第一年6%、第二年7%，第3-5年8%,金帝廣場,返租,海盛花園,位置：新興路與建設(shè)路交叉口 商鋪價格：外鋪1200元/ （純一層）共96間 內(nèi)鋪50008000元/ 面積范圍：60100 商鋪間數(shù)：320間左右 銷售情況：目前未開始銷售 銷售方式：售后返租，統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營 返租年限：10年（暫定） 返租比例：平均每年返還8.5%（暫定，具體未定）,返租、管理,位置：新華路與文新巷交叉口 規(guī)模：總建筑面積5300（其中地下一層停車場、1層臨街門面960.266、 2-4層寫字樓） 商鋪間數(shù)：10間 商鋪面積：82-128 商鋪價格：24000-25000元/（臨新華路）； 20000元/（臨文新巷） 銷售方式：只售，不返租、不包租 銷售情況：剛剛開始銷售，目前剩余10間 業(yè)種定位：主要以服裝為主（臨新華路為服裝專賣店） 另外，可以做按揭貸款(中行)，首付60%，貸款時間最常10年；,聚龍商貿(mào)城,地段,位置：新華路與新興路交匯處南20米路西 規(guī)模：長約300米，總建筑面積10928 （營業(yè)面積8269 ，一層獨立門面，二層大型商場） 商鋪間數(shù)：35間 銷售均價：15000元/（一層） 商鋪面積：40-100 銷售方式：目前只銷售一層商鋪（不返租、不包租），二層招商； 銷售情況：11月28日開始銷售，交定金2萬元可充抵房款5萬元，按排號順序選鋪； 業(yè)種定位：服飾、飾品、休閑娛樂、快餐、特色小吃、女性時尚消費等。,佰盛步行街,地段,小結(jié)：以上四個在售商業(yè)項目中，前兩個體量較大，采用售后返租的銷售方式，后期統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營；而后兩個體量小，且主要為臨街門面，只做銷售，后期不返租、不包租。,三、已形成商業(yè)分析,新華商貿(mào)城,位置：新華路北段新華小區(qū)內(nèi) 經(jīng)營業(yè)種：主要以摩托車、五金管材等銷售為主 樓層：純一層 店鋪面積：80300 臨新華路65左右（五金水暖管材） 租金狀況：臨新華路50元左右/月；內(nèi)街22元左右/月 以上店鋪的倉庫主要為新華小區(qū)內(nèi)車庫、住宅（吃住+存貨） 經(jīng)營現(xiàn)狀：市場已形成，成熟度較高，生意較好；目前臨新華路商鋪對外銷售， 銷售價格10000元/（包括過戶產(chǎn)生的所有費用），一次性付款。,好地段純臨街成熟市場,位置：新華路西、文新巷南 狀況：經(jīng)營業(yè)種主要以服飾類為主，目前生意較好。 銷售方式：2004年11月排號，12月份開盤，返租2年， 年返租比例8%（沖抵房款）；但目前為業(yè)主自行對外出租； 業(yè)種分布：一層臨新華路為休閑服飾專賣店，內(nèi)部以男女服裝、內(nèi)衣、飾品、老年 人服飾等為主。,海盛商貿(mào)城,存在問題：內(nèi)部缺乏管理，業(yè)種分布混亂,星月時代廣場,位置：新華路東、新興路北 規(guī)模：近50000（負(fù)1層-3層）； 銷售情況：05年9月份對外銷售一層臨街商鋪 （15000元/），內(nèi)鋪開發(fā)商自持； 銷售方式：臨街只售（不返租、不包租、業(yè)主自行出租）， 內(nèi)鋪開發(fā)商與下屬商業(yè)公司聯(lián)營； 經(jīng)營業(yè)種： 臨街：服裝、皮鞋專賣； 1層：珠寶首飾、電器、休閑服飾、手機(jī)通訊等； 2層：女裝、女子SPA、蘇寧電器、肯德基、豪享來、永和豆?jié){等； 3層：童裝、童鞋、兒童玩具、羽絨服、美食廣場等。,主要優(yōu)勢：好地段,明陽建材城在口碑、經(jīng)營管理、宣傳等方面均較差，商戶信心不足； 近兩年鞏義市商業(yè)的銷售方式主要有只做銷售和售后包租兩種； 目前鞏義市專業(yè)市場除了東、西建材市場有專門的倉庫外，其他大部 分為租小區(qū)車庫或住房等，相對比較分散。,市場篇總結(jié)：,謀略篇,接過“燙手的山芋” 認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈,在理論界，產(chǎn)權(quán)商鋪被比作投資者的山芋，它不是一般的山芋 俗話說“燙手的山芋沒人敢接”，想到明陽建材城，我們接過來感受一下！,Why？,燙,不能兌現(xiàn)收益承諾，失信于大眾。,并不是不愿意去兌現(xiàn)，而是后期管理不善、經(jīng)營不好而無法兌現(xiàn)。,對于開發(fā)商來說，把商鋪賣出去是關(guān)鍵。為了吸引客戶，開發(fā)商承諾返 租，不惜開出高額回報，但由于后期沒有得力的運營商，承諾回報越高，風(fēng)險勢必越大。,結(jié)論： 開發(fā)商一定要將商鋪長期統(tǒng)一管理貫徹項目始終，否則投資回報得不到保障，只有死路一條。 產(chǎn)權(quán)式商鋪之所以成為“燙手的山芋”，主要是因為后期經(jīng)營管理不善，缺乏得力的運營商。 明陽建材城目前管理混亂，經(jīng)營狀況差，存在類似問題，問題的癥結(jié)在于缺乏得力的運營商。,投資者,商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈,開發(fā)商,運營商,商家,消費者,認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈,運營商的重要性不言而喻， 猶如水之為魚,尋求合作,運營商要符合條件： 要有品牌，能讓商家、中小投資者都信賴。,建材類商業(yè)運營管理公司 例如歐凱龍、鄭東建材,運營商職責(zé)：,物業(yè)管理 業(yè)態(tài)調(diào)配、商家調(diào)配 推廣促銷 融資、上市、資本運作,合作方式,戰(zhàn)略合作 顧問 托管 租賃,戰(zhàn)略合作,簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，資源共享，包括客戶共享、物流共享、進(jìn)貨渠道共享三方面，營銷互動。,僅提供管理策略，執(zhí)行由開發(fā)商組建公司執(zhí)行，有利于開發(fā)商控制成本。,顧問,簽訂合作協(xié)議，由商業(yè)運營管理公司負(fù)責(zé)建材商場的全部經(jīng)營管理事宜，產(chǎn)生管理及運營費用從租金中支出；管理公司按照租金比例收取管理費。,托管,所有管理及運營費用由管理公司承擔(dān)，但開發(fā)商所獲取的租金收益較低。,租賃,謀略篇總結(jié)：,運營商對于商業(yè)地產(chǎn)的運營管理至關(guān)重要，明陽建材城燃眉之急就是尋求與運營商的合作。 鑒于目前情況，建議明陽建材城與建材類運營管理公司聯(lián)手合作，適合采用戰(zhàn)略合作或者聘用顧問的方式。,戰(zhàn)略篇,形象再造 商鋪促銷,如何吸引大眾消費者？ 如何吸引商家和投資者的目光？,形象再造！,對運營商 解決對策：攜手運營管理公司（如歐凱龍、東建材、家得寶）； 活動目的：借助先進(jìn)管理經(jīng)驗，扭轉(zhuǎn)被動局面，彌補產(chǎn)業(yè)鏈的不足，同時借 勢成熟品牌迅速贏得高關(guān)注率； 活動主題：“建材巨頭，百萬聚焦” 活動形式：簽約剪彩儀式、入住慶典 。,對商家 解決對策：聯(lián)合酬賓活動月 活動目的：引爆消費者購物欲，增加客流量，增加交易量，鼓舞商家信 心，制造建材市場銷售火爆局面，改善投資預(yù)期； 活動主題：“周周有大獎，日日有驚喜” 活動形式：現(xiàn)場抽大獎（每天一大獎）、憑單頁領(lǐng)獎（先到先得）、節(jié)日 打折、派單等。,對消費者 解決對策：杜甫廣場舞臺公益演出； 活動目的：吸引大眾眼球，迅速聚攏大量人氣，借機(jī)傳播產(chǎn)品概念信息， 同時塑造明陽口碑，提高品牌美譽度； 活動主題：“迎元旦文藝公演” 活動形式：杜甫廣場舞臺演出,實施方案,1）制作商鋪單頁，選擇市中心客流量較大地點連續(xù)派單； 2）電視滾動字幕，發(fā)布活動信息； 3）每周三短信群發(fā)； 4）聯(lián)系運營管理公司合作事宜。,第一階段：（12.612.22） 厲兵秣馬 醞釀期,引爆沸點 、點燃激情！,De.12.22,運營管理公司簽約剪彩 運營公司入住慶典 商家聯(lián)合酬賓活動月揭幕 （ 當(dāng)天獎品展示） 杜甫廣場舞臺演出開始 派單 媒體吹風(fēng),這一天,）商家聯(lián)合酬賓活動月進(jìn)行中 ）杜甫廣場文藝演出進(jìn)行中 ）電視滾動字幕發(fā)布 ）派單跟進(jìn),第二階段：（12.2312.31） 是重要的十天 激情燃燒,Ing,瓜熟蒂落，銷售步入正軌,元 旦,第三階段：（2008.1.1）,2007.12.62008.1.1費用預(yù)算,注：本費用為商業(yè)運營管理費，應(yīng)定期從商鋪租金中支取，不在媒體推廣總費用之內(nèi)。,商鋪促銷,1.銷售策略 2.信任危機(jī)消除策略 3.產(chǎn)品優(yōu)化策略 4.具體實施方案 5.風(fēng)險回避分析,返租 緩減商鋪一次性付清的壓力，沖抵首付，以降低購買的門檻。,1.銷售策略：,回購 消除業(yè)主對未來商鋪經(jīng)營狀況不好的擔(dān)憂，以回購的形式吸引投資及自用客戶，換取信任，消除客戶對本項目的信任危機(jī)。,2.信任危機(jī)消除策略：,虛擬分割 對大面積商鋪進(jìn)行分割，將每個鋪面控制在30至50平方米。降低投資門檻，吸引更多的想投資的市民。,3.產(chǎn)品優(yōu)化策略：,4.具體實施方案：,10年返租率比例為8%；合理建立退出（回購）機(jī)制。,（一）5年返租直接沖抵房款 案例：30平方米的商鋪，售價為6000元平方米的話，總價位為18萬，10年返租比例8%，將前5年返租直接沖抵房款后，您只需支付總房款的60%僅10.8萬，用比住宅還要低的價格，便可輕松擁有一間屬于自己的商鋪。 （二）回購比例：七年為100%；十年為110%。 案例：以上述商鋪為例，開發(fā)商承諾客戶第七年時，可以選擇以原價回賣給開發(fā)商；第十年時，可以選擇以高出原價10%的價格回賣給開發(fā)商。,目前地產(chǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展，作為鄭州隸屬的縣級市，鞏義地產(chǎn)將有很大的發(fā)展