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企業(yè)研究論文-服務接觸理論及其最新研究進展作者：王建玲劉思峰吳作民摘要服務在社會經濟中的重要性與日俱增，服務管理已經引發(fā)人們廣泛的關注。作為服務管理的重要環(huán)節(jié)，近年來服務接觸受到了眾多學者的關注，并取得了較為豐富的研究成果，為服務企業(yè)管理提供了理論依據和決策支持。然而，眾多服務接觸有關研究僅局限于某幾個服務行業(yè)，如餐飲、旅館、旅游和航空等，今后有必要擴大研究范圍，在其余服務行業(yè)展開驗證。關鍵詞服務；服務接觸；關鍵事件法自20世紀60年代開始，世界主要發(fā)達國家經濟重心開始轉向服務業(yè)，服務業(yè)在國內生產總值和就業(yè)結構中所占比重不斷加大，全球產業(yè)結構呈現出“工業(yè)型經濟”向“服務型經濟”轉型的總趨勢。服務在社會經濟中的重要性與日俱增，服務管理已經引發(fā)人們廣泛的關注。基于服務的無形性、易逝性、異質性及生產與消費的同時性等特性，服務生產表現出與實物產品完全不同的特點，嚴謹、統(tǒng)一的服務理論的缺失在一定程度上制約了服務業(yè)的發(fā)展。從20世紀80年代開始，服務提供者和顧客之間發(fā)生的服務接觸(ServiceEncounter)成為服務管理中的重要環(huán)節(jié)，與顧客簡短的交互過程是決定顧客對服務總體評價最重要的因素，也是企業(yè)展示所提供的服務、獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。本文試圖從服務接觸內涵的梳理入手，分析主要的服務接觸模型，并對其研究方法進行探討，為服務管理的研究提供理論基礎和框架。一、服務接觸的內涵界定服務的生產和消費往往是同時進行的。顧客需要參與生產服務，與服務企業(yè)發(fā)生多層次和多方面的交互作用。服務提供者和顧客之間發(fā)生的服務接觸，是企業(yè)向顧客展示服務的時機，也是顧客評估服務質量的重要途徑，因此服務接觸的研究具有重要意義。關于服務接觸這一問題，國內外學者意見不一，他們從不同角度對服務接觸提出了自己的看法。1.基于人際互動的服務接觸。由于服務的特性之一就是顧客主動參與服務生產過程，每一個關鍵時刻都涉及顧客和服務提供者之間的交互作用，因此經由人際互動探討服務接觸成為起初國內外眾多學者的選擇。法國學者PierreEiglier和Ericlangeard(1977)提出了“服務生產模型”，反映了顧客與服務人員的交互。Czepiel，Solmon和Surprenant(1985)認為服務接觸是服務情景中，服務提供者和接收者之間的面對面互動；Surprenant和Solomon(1987)提出“服務接觸”的概念，把服務接觸定義為“介于顧客和服務提供者之間的雙向互動”，他們把服務接觸局限于顧客和員工間的人際接觸。2.基于廣義交互的服務接觸。為了提升服務的質量與效率，Bitter，BoomsandTetreault(1990)認為服務接觸的對象不應局限于顧客和服務提供者間的互動，還應包括企業(yè)向顧客提供服務過程中能對顧客感知產生影響的其他因素包括非人為因素，他把顧客可能與組織發(fā)生作用的所有方面都納入服務接觸的內容。美國學者Shostack(1985)提出“服務交互”(ServiceInteraction)的概念，認為服務過程中的交互作用，不僅包括顧客與服務人員的交互，而且也包括顧客與設備設施的交互。Bitter(1992)的研究指出，服務一般是生產與消費同時進行，顧客通常在組織的實體設施中體驗全過程的服務。Lockwood&Andrew(1994)也認為服務接觸除了人際互動之外，還包括了其它有形和無形的因素，如與顧客接觸的員工、實體環(huán)境等。隨著科技的發(fā)展，越來越多的非人際交互因素如自助設施和互聯(lián)網等愈發(fā)受到關注，顧客不必一直在服務現場，甚至不需要和服務人員面對面接觸。amilton(2001)提出除了以上的實體接觸外(PhysicalEncounter)，公司網站等無形接觸(Virtualencounter)也是服務接觸的重要組成部分。在這種背景下，服務接觸的概念進一步得以拓展，同時我們也看到人際交互具有特別重要的意義。綜上所述，我們認為服務接觸是指發(fā)生在服務傳遞過程中的以人際互動為核心的各種交互作用，包括實體要素和無形要素的交互作用。二、服務接觸的主要模型在顧客消費服務的過程中，可能是簡單的一次性接觸，如顧客在某飯店就餐；也可能是在一段時間內的系列接觸，如旅途、餐飲、住宿以及景點等共同構成了一次旅游經歷；或是重復性的相同接觸，如慢性病人每隔一段時間回醫(yī)院接受檢查、治療等例行接觸。不管是哪種類型的接觸，顧客都經由一些要素形成服務體驗，并內生為顧客對服務的認知。那么，顧客經由哪些要素形成服務認知呢？主要的分析模型如下：1.服務劇場模型。Grove&Fisk(1983)提出了服務劇場模型，他們將服務的提供比喻成戲劇演出，服務的運營被一條可視線分為前臺和后臺兩部分，可見要素即處于前臺的要素。服務劇場的概念由Grove，Fisk和Bitter(1992)年發(fā)展出一個完整的研究框架，以劇場演出的觀念描述服務接觸過程。服務劇場理論認為演出整體效果如何取決于演員(員工)、觀眾(顧客)、場景(服務環(huán)境與設施等)以及表演(前后臺之間動態(tài)互動)的結果(如圖1所示)。服務劇場模型生動形象地體現了服務交互過程中創(chuàng)造服務體驗價值的真實性和動態(tài)復雜性，表現了高度接觸服務的基本特征，涵蓋了服務互動中的主要因素，但是只強調了觀眾和演員之間的互動，忽略了其他重要的影響。2.服務接觸三元模型。Bateson(1985)提出服務接觸三元模型，即服務接觸包括3個構成元素：顧客、與顧客接觸的員工和服務組織，這3要素協(xié)同合作從而創(chuàng)造出更大的利益。服務組織支配的服務接觸雖然提高了效率，但是顧客只能從僅有的幾種標準化的服務中選擇；與顧客接觸的員工支配的服務接觸則通過賦予員工足夠的自主權，減少其在滿足顧客需求中的壓力；顧客支配的服務接觸則使得顧客可以完全控制所提供的有限服務，極端的標準化服務如自動服務和定制服務代表了顧客對服務接觸的控制機會。因此滿意和有效的服務接觸應該保證三方控制需要的平衡。該模型由于便于服務組織設計和控制服務傳遞過程而廣為應用，但是忽略了其余顧客及服務環(huán)境等要素。3.服務接觸的擴展模型。中國學者范秀成(1999)提出了擴展的服務交互模型，認為服務過程中，除了顧客與服務人員的交互以及顧客與設備的交互之外，顧客之間也存在著交互作用。這一模型將服務接觸分為7種，即員工與客戶的接觸、客戶之間的接觸、客戶與系統(tǒng)的接觸、客戶與環(huán)境的接觸、員工與系統(tǒng)的接觸、員工與環(huán)境的接觸、系統(tǒng)與環(huán)境的接觸。在這些交互作用中，人際交互具有特別的重要意義。參與交互過程的成員所起的作用也不同，在有的服務交互過程中服務組織占主導地位，而有些服務是服務人員主導型，也有的是顧客主導型。該模型將眾多主要交互作用同時考慮進來，一經提出就受到國內眾多學者的關注。4.服務接觸的系統(tǒng)模型。芬蘭學者Gronroos(1990)提出了服務接觸的系統(tǒng)模型，將服務傳送系統(tǒng)分為三部分：(1)前臺，指所有顧客看得到的部分，如服務人員、設備和內外部設施。(2)后臺，指素有顧客看不到的，如核心技術和后勤系統(tǒng)等。(3)服務接觸，指在前場中與顧客直接產生互動部分的設計，通過服務生產系統(tǒng)中前場與后場的交互作用與相互支持，就形成了服務傳遞期間內在傳遞系統(tǒng)中服務接觸所發(fā)生的種種互動事件。從圖2可以看出，該模型在以上模型的基礎上，向服務組織內部和顧客兩方面延伸。它把企業(yè)使命即服務理念看作服務設計的重要影響力量；另一方面，把顧客帶入服務接觸過程的期望以及影響期望的先前體驗、公司形象與市場溝通等其余因素考慮在內?？梢哉f這是迄今對服務接觸最為詳盡的闡述。三、服務接觸的研究方法關鍵事件法(CriticalIncidentTechnique，簡稱CIT)是研究服務接觸最為廣泛應用的方法，可以提供更具細節(jié)和深入的結論。CIT是由Flanagan于1954年提出，主用于記錄員工的重要行為，80年代開始被應用于