創(chuàng)業(yè)指南_某陶瓷刀具公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書

團(tuán) 隊(duì) 介 紹許紅虹 負(fù)責(zé)：公關(guān)聯(lián)系、市場調(diào)研、經(jīng)營管理華僑大學(xué)03級工商管理專業(yè)本科生曾任院學(xué)生會公關(guān)部副部長，獲?！疤魬?zhàn)杯”優(yōu)秀獎(jiǎng)具有較強(qiáng)的公關(guān)能力與組織能力曾參加校暑期社會實(shí)踐，組織團(tuán)隊(duì)與斯普林德公司探討合作施敏生 負(fù)責(zé)：財(cái)務(wù)管理分析畢業(yè)于福州大學(xué)會計(jì)系，現(xiàn)為華僑大學(xué)企業(yè)管理學(xué)在讀研究生工作經(jīng)驗(yàn)豐富，曾先后在福建弘審資產(chǎn)評估所任評審員、福建實(shí)達(dá)電腦公司任綜合會計(jì)。并曾參與中國電信上市資產(chǎn)評估工作性格樂觀開朗，酷愛戶外活動(dòng)，喜歡有挑戰(zhàn)性的工作。張佶垚 負(fù)責(zé)：市場分析，競爭戰(zhàn)略華僑大學(xué)02級國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)本科生曾任院學(xué)生會公關(guān)部部長，獲校商務(wù)談判大賽最佳人氣獎(jiǎng)思路清晰，溝通能力好曾參與中國移動(dòng)泉州市場調(diào)研工作朱瑋瑋 負(fù)責(zé)：營銷戰(zhàn)略及策略 華僑大學(xué)02級市場營銷專業(yè)本科生曾任校影藝協(xié)會副會長，系學(xué)生會創(chuàng)業(yè)部副部長，獲校商務(wù)談判大賽團(tuán)體冠軍具有較強(qiáng)的工作實(shí)踐能力，團(tuán)隊(duì)合作精神、冷靜沉著 策劃及組織過一些大型校園活動(dòng)吳亮 負(fù)責(zé)：標(biāo)識設(shè)計(jì)，文案制作 華僑大學(xué)03級工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)本科生 從事多年的網(wǎng)頁相關(guān)設(shè)計(jì)，組織參與了華僑大學(xué)、桑梓社區(qū)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)工作 具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，敢于面對各種新事物和挑戰(zhàn)吳志清負(fù)責(zé)：技術(shù)支持，產(chǎn)品研究華僑大學(xué)04級材料科學(xué)與工程專業(yè)本科生曾參加校實(shí)驗(yàn)技能大賽并入圍決賽善于磚研，思維嚴(yán)謹(jǐn)，專業(yè)基礎(chǔ)知識扎實(shí)，創(chuàng)新能力較強(qiáng)努力了的才叫夢想，不努力的就是空想！如果你一直空想的話，無論看多少正能量語錄，也趕不走滿滿的負(fù)能量！你還是原地踏步的你，一直在看別人進(jìn)步。目 錄第1章 執(zhí)行總結(jié) 1第2章 技術(shù)概述 第3章 公司產(chǎn)品 第4章 市場分析 第5章 競爭分析 第6章 營銷戰(zhàn)略 第7章 營銷策略 第8章 實(shí)施保證 第9章 組織結(jié)構(gòu) 第10章 生產(chǎn)管理 第11章 資金保障 第12章 風(fēng)險(xiǎn)分析 第13章 財(cái)務(wù)分析 第14章 風(fēng)險(xiǎn)資本的退出 第15章 財(cái)務(wù)報(bào)表及附注 附 錄附錄1 市場調(diào)研附錄2 調(diào)查問卷第1章 執(zhí)行總結(jié)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國廚用刀具市場每年約有90億元人民幣的需求，市場需求相當(dāng)可觀。隨著生活水平的提高，人們?nèi)找骈_始關(guān)注生活質(zhì)量。而傳統(tǒng)鋼質(zhì)刀具性能上的缺陷使得其越發(fā)不能滿足消費(fèi)者的需要。這就給全新的陶瓷刀具帶來了巨大的市場機(jī)遇。而在日本以及我國臺灣地區(qū)，正興起一股廚用陶瓷刀具消費(fèi)的風(fēng)潮。陶瓷刀具具有高硬度、高耐腐蝕性、衛(wèi)生健康、輕巧易用、外形美觀等優(yōu)點(diǎn)，因此經(jīng)過一定的市場開發(fā)后很快占有了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~?？梢灶A(yù)計(jì)，這一風(fēng)潮也將會在不久的將來影響我國的廚用刀具消費(fèi)市場。然而就目前為止，家用陶瓷刀具始終缺乏合理開發(fā)與市場化。國內(nèi)部分陶瓷刀具生產(chǎn)廠商由于資金、技術(shù)等方面的限制，以及市場定位的不當(dāng)，銷售情況并不理想，生產(chǎn)規(guī)模也始終無法擴(kuò)大。而有能力生產(chǎn)的國外廠商至今也尚無大舉進(jìn)入中國的行動(dòng)。因此，這一極具潛力的產(chǎn)品正有待于推向市場，而率先開拓這一市場的企業(yè)必將成為整個(gè)家用陶瓷刀具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。泉州斯普林德精密陶瓷有限責(zé)任公司擁有國內(nèi)同類企業(yè)中較為優(yōu)勢的技術(shù)，但同樣受制于管理、營銷的薄弱與有限的資金，得不到更大的發(fā)展。本團(tuán)隊(duì)通過校科研處的牽頭，與其探討成立新公司生產(chǎn)新產(chǎn)品的合作建議。在此基礎(chǔ)上，我們制定了以下的方案。本項(xiàng)目以樂廚陶瓷刀具為核心產(chǎn)品。相比鋼質(zhì)刀具，樂廚陶瓷刀具具有抗菌衛(wèi)生、堅(jiān)固耐用、輕巧美觀等特點(diǎn)，在性能價(jià)格比方面也有一定優(yōu)勢。產(chǎn)品的使用壽命是同類的金屬產(chǎn)品的3倍以上，而生產(chǎn)成本只是金屬產(chǎn)品的1.5倍，有很強(qiáng)的價(jià)格競爭力。另外，本產(chǎn)品原材料采用礦物粉料，節(jié)省了大量的金屬材料，創(chuàng)造良好的社會經(jīng)濟(jì)效益，以陶瓷替代金屬制品是科技發(fā)展的必然趨勢。圍繞這個(gè)核心產(chǎn)品，我們設(shè)計(jì)成立泉州樂廚陶瓷刀具有限責(zé)任公司，生產(chǎn)和出售樂廚廚用陶瓷刀具。公司創(chuàng)建初期將堅(jiān)持精簡高效的原則設(shè)立組織結(jié)構(gòu)，將公司劃分為運(yùn)營、營銷、財(cái)務(wù)三個(gè)部門，對員工實(shí)行目標(biāo)管理制，建立完善的人才選拔、培訓(xùn)、使用制度。公司建立初期，將目標(biāo)市場確定為上海和廈門的中高收入層，并逐步以此為核心向周邊的長三角、福廈泉城市圈輻射。為了進(jìn)入這個(gè)市場，克服新產(chǎn)品新技術(shù)在認(rèn)知度和市場接受能力等各方面的困難，公司會采用專業(yè)媒體宣傳和公關(guān)關(guān)系等各種形式的營銷策略。由于直接進(jìn)入終端消費(fèi)品市場，公司將主要采用人員直銷和零售商兩種渠道來銷售產(chǎn)品。在進(jìn)入市場之初，樂廚陶瓷刀具的全新概念和性價(jià)比將是公司最為有利的競爭優(yōu)勢。目前傳統(tǒng)刀具品牌的平均售價(jià)是200400元/套，而進(jìn)口品牌則達(dá)到了每套1000元以上的高價(jià)，而樂廚的售價(jià)將在200300元/套之間，且成本僅為每套178元。這將在一定時(shí)期內(nèi)保證樂廚的價(jià)格競爭力。作為新興技術(shù)企業(yè)，公司在技術(shù)、管理等方面存在著各種風(fēng)險(xiǎn)，對這些風(fēng)險(xiǎn)我們都有相應(yīng)的應(yīng)對策略。公司設(shè)在泉州青蠓工業(yè)區(qū)，享受“兩免八減半”的稅收優(yōu)惠政策。公司成立初期共需資金550萬。其中風(fēng)險(xiǎn)投資200萬，管理層出資50萬元，短期借款50萬。斯普林德公司投資固定資產(chǎn)250萬、無形資產(chǎn)50萬。其中，流動(dòng)資金250萬。股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊資本550萬。外來風(fēng)險(xiǎn)投資入股200萬（33.3%），斯普林德公司以技術(shù)、設(shè)備入股300萬（50%），華僑大學(xué)物理化學(xué)研究所技術(shù)入股50萬（8.35%），管理層出資50萬元（8.35%）。項(xiàng)目運(yùn)營期銷售利潤率38.7%，投資利潤率45.2%，靜態(tài)投資回收期為3.14年，動(dòng)態(tài)投資回收期為3.82年，內(nèi)部報(bào)酬率41%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值455.98萬元。風(fēng)險(xiǎn)資金最好在第56年采用股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式撤出。第2章技術(shù)概述2.1技術(shù)背景特種陶瓷，亦稱高性能陶瓷、新型陶瓷、高技術(shù)陶瓷或精細(xì)（密）陶瓷，是近代發(fā)展起來的各種陶瓷的總稱?，F(xiàn)在，陶瓷已經(jīng)從傳統(tǒng)概念擴(kuò)展到整個(gè)無機(jī)非金屬材料。新型陶瓷不僅可作為具有高強(qiáng)度、高韌度、高硬度、耐高溫和耐腐蝕等特性的結(jié)構(gòu)材料，而且可作為能量轉(zhuǎn)換、信息傳遞等的功能材料，也可制成兼具結(jié)構(gòu)與功能雙重特性的材料，已成為許多高、新科技領(lǐng)域中不可缺少的關(guān)建材料，是信息、能源技術(shù)和生物工程等科學(xué)的關(guān)鍵材料，是材料科學(xué)的重要組成。特種陶瓷產(chǎn)品是“九五”和“十五” 期間國家重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品，被譽(yù)為二十一世紀(jì)新材料。隨著科技的進(jìn)步，特種陶瓷的性能不斷提高，使其對傳統(tǒng)金屬材料的優(yōu)勢日益凸顯出來，國際上使用特種陶瓷部件已經(jīng)形成很大的市場。特種陶瓷產(chǎn)品因其在耐磨性、耐高溫、抗腐蝕、高強(qiáng)度等方面都具有不可替代的優(yōu)勢，首先在國防科技、空間探索、原子能工業(yè)得到廣泛應(yīng)用，進(jìn)而在工業(yè)生產(chǎn)等領(lǐng)域拓展。新型陶瓷刀具的出現(xiàn)，是人類運(yùn)用特種陶瓷的成果。早在世紀(jì)初，德國與英國已經(jīng)開始尋求采用陶瓷刀具取代傳統(tǒng)的碳素工具鋼刀具。陶瓷材料因其高硬度與耐高溫特性成為新一代的刀具材料，陶瓷的應(yīng)用范圍亦日益擴(kuò)大。新材料的世界市場正以兩倍于整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)增長速度而發(fā)展。其中陶瓷基復(fù)合材料的發(fā)展尤為矚目。同金屬材料相比，陶瓷材料在耐熱性、耐磨性、抗氧化、抗腐蝕以及高溫力學(xué)性能等方面都具有不可替代的優(yōu)點(diǎn)，特別是陶瓷基復(fù)合材料，它克服了一般陶瓷的脆性，其應(yīng)用已涉及到空間探索、科研、生產(chǎn)、建設(shè)的各個(gè)領(lǐng)域。專家們估計(jì)在今后幾年中工程陶瓷基復(fù)合材料的增長速率將比金屬材料高七倍，作為普通工業(yè)領(lǐng)域，陶瓷基復(fù)合材料應(yīng)用于切削刀具、閥及閥座、泵襯及擠壓模具等，近些年逐步向生活使用刀具方向發(fā)展。民用陶瓷刀具是由堪稱“陶瓷鋼”的高科技陶瓷材料，經(jīng)特殊生產(chǎn)工藝制成，硬度僅次于金剛石，具有超高的硬度和超強(qiáng)的耐磨性，風(fēng)靡歐美日等國家，目前國生產(chǎn)廠家只有十幾家。陶瓷刀具被稱為“永不卷刃、永不生銹、永不磨損”的刀具。其性能遠(yuǎn)優(yōu)于市面上的不銹鋼刀具。2.2產(chǎn)品性能產(chǎn)品由刀刃和刀柄組成：刀刃：由先進(jìn)精密陶瓷ZrO2復(fù)相陶瓷材料制備而成。即采用高純超細(xì)氧化鋯粉為原料，經(jīng)噴霧造粒、干壓成型 、精密加工等多種工序制造而成。刀柄：PVC塑料經(jīng)熱塑成型制成。刀刃具有良好的力學(xué)性能，產(chǎn)品的硬度達(dá)8590HRA，硬度僅次于金剛石。斷裂韌性KIC高達(dá)1012MPam1/2，其韌性達(dá)到金屬鑄鐵水平，抗彎強(qiáng)度可達(dá)10001200Mpa，而抗彎強(qiáng)度超過高強(qiáng)鋼水平。2.3制作工藝刀刃制作工藝流程為：原料配料，混合造粒成型燒結(jié)燒結(jié)后檢測刃磨加工表面處理。 制備工藝直接影響刀具的性能及質(zhì)量。其中關(guān)鍵技術(shù)在于燒結(jié)，燒結(jié)技術(shù)是制造出無缺陷、高強(qiáng)度、高性能而質(zhì)量波動(dòng)小的精細(xì)陶瓷制品最重要的工藝。燒結(jié)工藝采用氣氛燒結(jié)工藝采取不同的措施使燒結(jié)的溫度、氣氛、壓力及產(chǎn)品容積達(dá)到最佳平衡，以確保產(chǎn)品在燒結(jié)過程中的條件、性能以及幾何尺寸的一致性,因此采用這種方法燒制出的陶瓷刀具的細(xì)晶結(jié)構(gòu)均勻致密，具有較高的力學(xué)性能。燒結(jié)技術(shù)不是孤立的，它與粉末原料的制備和成型技術(shù)有著不可分割的聯(lián)系。成型工藝關(guān)系到刀具的刃磨加工。因?yàn)榈毒哂捕群艽笕舫尚统叽缙詈艽髣t對磨具的損耗很大，無形中提高了刀具的成本。此外粉末原料的制備工藝中采用噴霧造粒在特定設(shè)備中，使處于高度分散狀態(tài)的液相或半液相物料直接成為固體顆粒。與粉狀物料相比,顆粒物料比表面積小，有利于制作致密度高的陶瓷刀具。2.3技術(shù)先進(jìn)性與優(yōu)勢（1）采用噴霧造粒，與粉狀物料相比,顆粒物料比表面積小，制成的刀具致密度高。（2）氣氛燒結(jié)工藝，使刀具獲得了均勻致密的細(xì)晶結(jié)構(gòu)，從而使陶瓷刀具材料具有較高的力學(xué)性能，各方面性能都優(yōu)于一般同類產(chǎn)品。（3）技術(shù)成熟，產(chǎn)品生產(chǎn)成品率達(dá)95以上。目前一套設(shè)備一個(gè)天可生產(chǎn)400-600把陶瓷刀具（刃長為10cm）。2.4生產(chǎn)生產(chǎn)技術(shù)：采用噴霧造粒、干壓成型 、精密加工等多種工序制造而成。產(chǎn)品的硬度達(dá)8590HRA，斷裂韌性KIC高達(dá)1012MPam1/2，抗彎強(qiáng)度可達(dá)10001200MPa。且刃尖角度僅22比較接近同型號不銹鋼刀具（不銹鋼刀具為17）。生產(chǎn)成本：陶瓷刀具的生產(chǎn)成本在初期較高，隨著技術(shù)的革新和生產(chǎn)的規(guī)?；?，產(chǎn)品單位成本將大大降低。生產(chǎn)設(shè)備：一套設(shè)備主要是由以下幾部分構(gòu)成：粉料粉碎、球磨機(jī)，噴霧造粒機(jī)，干壓成型設(shè)備， 氣氛燒結(jié)設(shè)備， 平面磨床，周邊磨床，倒棱磨床，拋光機(jī)等。生產(chǎn)能力：工藝流程簡單，生產(chǎn)能力由工藝水平及生產(chǎn)規(guī)模確定。一套設(shè)備一個(gè)天可生產(chǎn)400600把陶瓷刀具（刃長為10cm）。2.5研究與開發(fā)l 與華僑大學(xué)材料學(xué)院材料物理化學(xué)研究所聯(lián)合對產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)一步研發(fā)，不斷提升產(chǎn)品的性能。l 開發(fā)研制結(jié)構(gòu)陶瓷的相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。2.6應(yīng)用前景民用陶瓷刀具硬度高、耐磨性好、化學(xué)穩(wěn)定性好是高科技綠色環(huán)保刀具?？梢詰?yīng)用在生活的各個(gè)方面上，如日常生活用品水果刀、刨刀、剃須刀，辦公用具裁紙器、開封器、剪刀，醫(yī)學(xué)手術(shù)刀刀片、紅外線醫(yī)療瓷珠等。除此之外在輕工業(yè)上可以用做縫紉刀剪。第3章 公司產(chǎn)品3.1產(chǎn)品研究民用陶瓷刀是由堪稱“陶瓷鋼”的高科技陶瓷材料，經(jīng)特殊生產(chǎn)工藝所制成，硬度僅次于金剛石，具有超高的硬度和超強(qiáng)的耐磨性，風(fēng)靡歐美日等國家，被稱為“永不卷刃、永不生銹、永不磨損”的民用刀具。技術(shù)陶瓷是指一系列具備獨(dú)特物理、化學(xué)和電子性能的先進(jìn)材料。本公司特種陶瓷“樂廚”陶瓷刀具系列產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)是泉州市政府科技局先與國內(nèi)陶瓷刀具的研究，最先從臺灣引進(jìn)先進(jìn)的工藝技術(shù)，結(jié)合華僑大學(xué)等其他國內(nèi)高校的科研成果經(jīng)消化吸收開發(fā)創(chuàng)新的。后來公司由私人承辦成立泉州斯普林德精密陶瓷有限公司，在科研團(tuán)隊(duì)將近10年不懈研究開發(fā)下，已經(jīng)成功地掌握了陶瓷的天然形成過程，我公司秉承科技與自然相結(jié)合的理理念為人民提供的系列最精密的高端陶瓷刀?！皹窂N”陶瓷刀具公司將為廚房提供革命性的全新刀具產(chǎn)品，讓您時(shí)刻品味精致,舒適,柔美,高雅的時(shí)尚生活。我們的目標(biāo)是：使每個(gè)用戶真正感受到高水準(zhǔn)產(chǎn)品所帶來的全新感受！感受到美好生活與尖端科技的完美和諧！感受到精密陶瓷制品為我們的生活帶來的無限創(chuàng)意!3.2 產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：l 輕巧美觀：陶瓷材質(zhì)輕巧、操作重心平穩(wěn)；陶瓷刀刃表面光滑、玉質(zhì)觸感。l 抗菌衛(wèi)生：使用先進(jìn)的陶瓷材料，耐腐蝕，化學(xué)穩(wěn)定性好，不與食物中的酸、堿物質(zhì)反應(yīng)，確保永不生銹。精密陶瓷刀具沒有金屬刀具的金屬異味 ，切水果時(shí)水果表面也不會被氧化變黑，使其完全保留原有的營養(yǎng)成分，讓食物口味完整保留，致密度高，可減少細(xì)菌孳生機(jī)會。l 清潔易洗：“樂廚”陶瓷刀具使用后只需用清水沖洗，非常簡單方便，并絕無生銹煩惱。l 堅(jiān)固耐用：陶瓷刀具經(jīng)過采用獨(dú)特的工藝，在陶瓷燒制倉中，注滿Ar氣體，采用高溫和均衡高壓而燒制完成，硬度超過鋼鐵200倍，接近鉆石，使用壽命是普通刀具的10倍，非常耐用。l 持久鋒利：特殊刀刃設(shè)計(jì)，特殊生產(chǎn)工藝，長期使用仍鋒利無比，不用經(jīng)常打磨，保持鋒利的時(shí)間是相同形狀大小鋼刀的60倍。且使用方便，在處理食物時(shí)不黏刀。 l 節(jié)省能源：原料采用氧化鋯粉和礦物粉料，減少了金屬的使用，從而節(jié)省了大量的金屬材料，創(chuàng)造良好的社會經(jīng)濟(jì)效益，以陶瓷替代金屬制品是科技發(fā)展的必然趨勢。l 性價(jià)比高：產(chǎn)品的使用壽命是同類的金屬產(chǎn)品的3倍以上，而生產(chǎn)成本只是金屬產(chǎn)品的1.5倍。l 工藝設(shè)計(jì)：同傳統(tǒng)刀具相比，”樂廚”陶瓷刀具刀具擁有更纖美輕巧的體量，根據(jù)人體工程學(xué)精心設(shè)計(jì)的刀柄，使操作重心平穩(wěn)，在使用中更加輕松。即使處理極高難度的切削工作仍表現(xiàn)的游刃有余。3.3產(chǎn)品根據(jù)市場分類為： l 家用刀具：特點(diǎn)在于做工精致、輕巧便捷，手感舒適、持久鋒利。對食物無氧化、無異味。（備注：更適合切一些比較軟的東西。比如：水果、面包、蔬菜、熟食、魚類、肉類等。但不適合與硬物碰撞。如：切骨頭及凍肉。）l 廚師用刀具：特點(diǎn)在于硬度高，鋒利持久，手感舒適、輕便易掌控，便于高要求的使用，（備注：切割難度比較大時(shí)則充分體現(xiàn)了使用陶瓷刀具的游刃有余。并能快速均勻的切割出各種面點(diǎn)、水果、蔬菜、生魚片。）l 禮品刀：特色在于品質(zhì)高雅，外觀華麗時(shí)尚，感覺舒適、代表時(shí)尚新理念。適合團(tuán)購等，贈(zèng)送下屬，員工，同事，親友。3.4產(chǎn)品的用途：l 保證食物清潔，避免食物的二次污染公司所產(chǎn)特種陶瓷產(chǎn)品晶粒細(xì)小均勻，致密度高，表面光潔度高，且極易清洗，可大大減少細(xì)菌孳生機(jī)會，避免日常料理中切熟食、切魚片、切蔬菜、切水果而導(dǎo)致的食物二次污染。l 保證食物的口感純正公司陶瓷道具不會有鋼刀所具有的金屬異味，不會使食物沾上顏色或帶有金屬味影響而食欲、口感，與食物無任何化學(xué)反應(yīng)，是一種無毒衛(wèi)生、綠色環(huán)保的產(chǎn)品。l 易用、耐用、好用公司陶瓷刀刃是由先進(jìn)陶瓷材料所制，材質(zhì)輕，硬度是鋼的200倍以上，極其鋒利，因而使用輕巧不費(fèi)力；抗腐蝕，永不生銹，極其耐久，陶瓷類刀具在正常使用下可以用幾十年，而且不用再磨，永保鋒利。3.5產(chǎn)品設(shè)計(jì)：l 產(chǎn)品將引導(dǎo)廚房綠色革命以高科技、現(xiàn)代廚房必備用具的現(xiàn)象出現(xiàn)在社會公眾面前，成為引導(dǎo)千家萬戶開始進(jìn)一步關(guān)注自身健康的標(biāo)志性產(chǎn)品。l 產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)將充分考慮與廚房的環(huán)境相適宜，同時(shí)以高雅現(xiàn)代的造型凸顯“廚房綠色革命者”的形象。第4章 市場分析4.1 市場背景目前，我國的廚用刀具市場主要由碳鋼刀與不銹鋼刀組成。傳統(tǒng)碳鋼刀具選擇成本低、硬度高的碳素鋼為材料，因而價(jià)格便宜，也易于打磨鋒利，一度曾是市場的主流選擇。然而其耐腐蝕性較低，易生銹，不但破壞刀具外觀也會影響食物的口感，目前已逐漸被主流市場所淘汰。不銹鋼刀具相對于碳鋼刀耐腐蝕性較好，不用經(jīng)常保養(yǎng)；其銀白锃亮的外觀也優(yōu)于碳鋼刀，因此不銹鋼刀具也更多的受到主流市場的歡迎。然而不銹鋼材質(zhì)偏軟，導(dǎo)致大多數(shù)此類刀具在鋒利度和打磨方面不如碳鋼刀，僅有部分進(jìn)口刀具采用高級高硬度不銹鋼以克服這一缺點(diǎn)，但這也使得其價(jià)格高昂令人望而卻步。另外，以上兩類刀具由于其本身的金屬材質(zhì)特性，因而始終無法避免金屬異味與重量過重等問題而在日本以及我國臺灣地區(qū)，正興起一股廚用陶瓷刀具消費(fèi)的風(fēng)潮。陶瓷刀具具有高硬度、高耐腐蝕性、衛(wèi)生健康、輕巧易用、外形美觀等優(yōu)點(diǎn)，因此經(jīng)過一定的市場開發(fā)后很快占有了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本廚用刀具市場已有1/3為陶瓷刀具所占據(jù)?？梢灶A(yù)計(jì)，這一風(fēng)潮也將會在不久的將來影響我國的廚用刀具消費(fèi)市場。目前在國內(nèi)，也已有部分廠商開始生產(chǎn)陶瓷刀具。然而，由于資金、技術(shù)等方面的限制，該類產(chǎn)品成本過高，難以為市場所接受。而市場定位的不當(dāng)僅將其定位于一般禮品，也只能靠不固定的訂單維持生存，銷售情況并不理想，生產(chǎn)規(guī)模也始終無法擴(kuò)大。因此就目前為止，家用陶瓷刀具這一極具潛力的產(chǎn)品始終缺乏合理開發(fā)與市場化。泉州斯普林德精密陶瓷有限責(zé)任公司通過引進(jìn)臺灣技術(shù)與聯(lián)合華大自主研發(fā)相結(jié)合，在目前的陶瓷刀具生產(chǎn)企業(yè)中，擁有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢。然而受制于管理、營銷力量的薄弱，在發(fā)展過程中同樣遇到了上述瓶頸。本團(tuán)隊(duì)在?？蒲刑幍臓款^下與其聯(lián)系合作事宜，并給出了初步方案探討合作成立新公司開發(fā)新產(chǎn)品的可行性，獲得了斯普林德的好評，并支持我們展開市場調(diào)研活動(dòng)。4.2 市場特點(diǎn)分析根據(jù)目前市場狀況，我們將廚用刀具市場劃分為家用市場和餐飲業(yè)市場兩個(gè)部分來進(jìn)行分析。4.2.1 家用市場l 28-35歲，有穩(wěn)定收入，并有計(jì)劃成立家庭的時(shí)尚青年（個(gè)性化，要求刀具易操作）隨著70年代消費(fèi)群體的成長獨(dú)立以及消費(fèi)能力的提高，他們對消費(fèi)的追求更多的關(guān)注于時(shí)尚化、個(gè)性化以及生活品質(zhì)，而對價(jià)格則相對不敏感。這一年齡層已開始進(jìn)入適婚年齡，有相當(dāng)部分開始著手購房組建家庭，因而他們對重新購置家居用品業(yè)有了確實(shí)的要求。他們花費(fèi)在廚房中的時(shí)間較少，因此對刀具的要求是：外觀要求設(shè)計(jì)簡潔，性能上要求易于使用，衛(wèi)生環(huán)保。普通鋼制刀具操作費(fèi)力、且需要打磨保養(yǎng)，因而無法適應(yīng)這一群體快節(jié)奏高品質(zhì)的生活習(xí)慣。l 40歲以下，家庭條件較好的家庭主婦（關(guān)心家人飲食，經(jīng)常操作刀具）隨著改革開放與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這一年齡層的家庭主婦大多擁有一個(gè)收入穩(wěn)定、生活富裕的家庭環(huán)境，并且已經(jīng)擁有成長中的小孩，使得她們開始更關(guān)注于家人的飲食健康。并且由于她們在廚房中花費(fèi)大量時(shí)間，對于工具的使用性也提出了較高的要求。目前主要使用中高檔不銹鋼刀。l 其它消費(fèi)者這部分消費(fèi)者包括其他年齡層較高，或是收入水平較低的群體。他們對于刀具的性能要求不高但要求經(jīng)久耐用，而對價(jià)格較為敏感，在品牌上愿意選擇國產(chǎn)老字號。目前主要使用碳鋼刀以及低檔不銹鋼刀。4.2.2 餐飲業(yè)市場: 三星級以上的高檔酒店，高檔中餐館、日本料理、西餐館據(jù)我們的調(diào)查顯示，廈門地區(qū)餐飲業(yè)單位共有7276家，其中營業(yè)額200萬以上的有97家；上海地區(qū)餐飲業(yè)單位更是達(dá)到了3.08萬家。而在高檔酒店方面，上海擁有三星級以上酒店共193家，廈門則有45家。由于市場消費(fèi)水平的不斷提高、消費(fèi)觀念的不斷改變，消費(fèi)者對口味與衛(wèi)生的要求也更加挑剔。高檔餐飲業(yè)市場競爭日趨激烈，能否滿足顧客日益挑剔的要求就成為了在這一市場生存的關(guān)鍵。由于這一行業(yè)會較多采用高級的原料，所以對于材料的加工要求也相應(yīng)較高。鋼制刀具所帶的金屬異味卻會在一定程度上影響高級食物的口味，因此專業(yè)廚師一直期望一種無異味、易操作、易清洗的專業(yè)刀具。4.3 市場容量4.3.1 據(jù)估計(jì),我國廚用刀具市場的價(jià)值已達(dá)90億元人民幣以上，市場潛力巨大。4.3.2 4.3.3第5章 競爭分析5.1行業(yè)狀況 目前市場供應(yīng)的刀具主要是以不銹鋼，碳素鋼為材料的廚用刀具。分析2004年中國刀剪行業(yè)總銷售額90億元左右。這個(gè)大市場份額中，陶瓷刀具卻沒有占到任何的市場份額。由此，在我們以市場挑戰(zhàn)者的身份，進(jìn)入市場對產(chǎn)品進(jìn)行營銷的過程中需要做到知己知彼，才能在市場競爭中及時(shí)做好各種策略。因此，樂廚陶瓷刀具有限責(zé)任公司用波特行業(yè)分析法對行業(yè)內(nèi)的各種競爭力量作一個(gè)結(jié)構(gòu)性競爭分析。潛在進(jìn)入者 威脅直接競爭者 競爭強(qiáng)度買 方供 方 交涉力 交涉力 威脅 替 代 品波特的基本原理 5.2直接竟?fàn)幷吒鶕?jù)我公司產(chǎn)品目標(biāo)市場是定性為中高端的消費(fèi)群體，因而我們的主要競爭對手是目前以銷售中高端產(chǎn)品，并具有一定品牌效應(yīng)的企業(yè)。目前中國刀剪企業(yè)主要集中在永康、陽江、邵東、淋溢、大足。據(jù)了解，大足10萬從業(yè)者去年總產(chǎn)值12億元人民幣，廣東陽江1200多家五金企業(yè)產(chǎn)值高達(dá)60多億元。然而這些企業(yè)的產(chǎn)品大都是靠價(jià)格低廉，以及低端消費(fèi)群體的對產(chǎn)品傳統(tǒng)需求在市場上獲得自己的份額。因而這些不銹鋼刀具企業(yè)，公司將不是我公司的直接競爭對手。目前刀具市場所見的中端企業(yè)與高端企業(yè)（包括國內(nèi)企業(yè)與國外進(jìn)入者）中將最有可能成為我們的竟?fàn)帉κ质牵汉贾輳埿∪瘓F(tuán)有限公司；十八子集團(tuán)有限公司；德國雙立人亨克斯。5.2.1競爭對手的概況分析（一）杭州張小泉集團(tuán)有限公司企業(yè)名稱杭州張小泉集團(tuán)有限公司企業(yè)概況l 專業(yè)生產(chǎn)各類刀剪的企業(yè)。l “張小泉”是目前刀剪行業(yè)中唯一的中國馳名商標(biāo)。l 2002年通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，同年還獲得原產(chǎn)地注冊保護(hù)。經(jīng)營規(guī)模l 327年經(jīng)營歷史l 90%以上工序?qū)崿F(xiàn)機(jī)械化，自動(dòng)化l 年生產(chǎn)可達(dá)4500多萬把。其品種多,規(guī)格全，包括廚房用品系列、刀具系列及其他6個(gè)系列l(wèi) 120多個(gè)品種360多個(gè)規(guī)格。 市場占有率，或市場戰(zhàn)略l “張小泉”以其高傳統(tǒng)品質(zhì)優(yōu)勢，在國內(nèi)的市場 覆蓋率90%l 市場占有率一度達(dá)到40%。l 每年有36%的產(chǎn)品銷 往國外，其中出口日本23%，臺灣16%，歐洲10%價(jià)格l 單刀2060元l 套刀100200元（二）十八子集團(tuán)有限公司企業(yè)名稱十八子集團(tuán)有限公司企業(yè)概況l 五大技術(shù)革命，奠定了陽江十八子集團(tuán)有限公司為“中國菜刀中心”的龍頭地位。l 創(chuàng)始人李輝從事制刀行業(yè)50多年，有“中國刀王”之稱。l 公司主打產(chǎn)品“十八子作”被國家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”、被國家商務(wù)部列為“重點(diǎn)培育和發(fā)展出口名牌”。經(jīng)營規(guī)模l 22年經(jīng)營歷史l 現(xiàn)代化、機(jī)械化規(guī)模，生產(chǎn)規(guī)格上千種的刀具產(chǎn)品l 集科研煉鋼、產(chǎn)、銷、旅游配套服務(wù)一條龍全方位經(jīng)營的綜合大型品牌企業(yè)l 產(chǎn)品暢銷全國各地及日、美、加、韓、東南亞、港澳臺等30多個(gè)國家和地區(qū)，l 被譽(yù)為“中國第一刀”。市場占有率，或市場戰(zhàn)略l 在中國市場的只占其中的1多一點(diǎn)，l 在陽江的1300多家刀剪企業(yè)中，這個(gè)比例也只有微不足道的2。l 仍與當(dāng)年“王麻子”和“張小泉”一度“劃江而治”、各占南北方市場半壁江山的盛況相去甚遠(yuǎn)l 在陽江，幾家從事OEM業(yè)務(wù)和出口初級產(chǎn)品的同行比它的銷售額更大價(jià)格l 單刀45100元l 套刀190400元杭州張小泉集團(tuán)有限公司與十八子集團(tuán)有限公司是我們所掘選的比較有代表性的兩家公司?！皬埿∪毕鄬τ凇笆俗印眱?yōu)勢是“老字號”低價(jià)位，市場份額大而穩(wěn)定，是傳統(tǒng)觀念強(qiáng)，而又有一定購買力群體的首選。而“十八子”的優(yōu)勢是技術(shù)工藝水平，特別是對中國刀具存在的最大問題，鋼質(zhì)量不好，下大工夫，自己產(chǎn)鋼。力求做到高質(zhì)量高品牌。然而這兩家公司的共同劣勢是傳統(tǒng)刀具身上存在很多的不足是公司產(chǎn)品價(jià)格所不能克服的性價(jià)差。（三）德國雙立人亨克斯。企業(yè)名稱德國雙立人亨克斯。企業(yè)概況l 德國雙立人亨克斯是世界刀剪餐具制造領(lǐng)域內(nèi)之領(lǐng)導(dǎo)廠商經(jīng)營規(guī)模l 270年經(jīng)營歷史l 采用藝術(shù)之國的工藝設(shè)備及管理,德國原產(chǎn)不銹鋼, 采用整塊優(yōu)質(zhì)鋼進(jìn)行處理。在進(jìn)入中國市場時(shí)，專為亞洲人士設(shè)計(jì)的各款廚刀符合亞洲人的飲食文化。 市場占有率或市場戰(zhàn)略l 產(chǎn)品遍及146個(gè)國家地區(qū)價(jià)格l 單刀400600元l 套刀200023000元德國雙立人亨克斯，是屬于品牌效力高，而且高檔次來征服消費(fèi)者。目前由于價(jià)格與國內(nèi)刀具價(jià)格比，懸殊的高，是中國消費(fèi)者所不能接受。在產(chǎn)品上，根據(jù)調(diào)研，刀在一年內(nèi)仍然會“鈍”。雖然付有售后服務(wù)包打磨，但是這就體現(xiàn)了傳統(tǒng)不銹鋼刀具不能克服的問題。然而，我公司的產(chǎn)品確是“永不打磨”并且在價(jià)格上也有絕對的優(yōu)勢。5.3.2競爭市場，產(chǎn)品，飲食文化分析：陶瓷刀具對不銹鋼的市場不同優(yōu)劣分析：忠誠度固有觀念產(chǎn)品接受度公司規(guī)模創(chuàng)新度市場開拓時(shí)間不繡鋼刀高強(qiáng)傳統(tǒng)觀念穩(wěn)定而大低長陶瓷刀等帶開發(fā)無打破舊觀念起步，新而適中高起步，開拓新市場。產(chǎn)品的優(yōu)劣勢比較分析優(yōu)點(diǎn)缺陷不銹鋼刀l 規(guī)格齊全l 耐腐蝕性優(yōu)于碳素鋼刀l 外形锃亮美觀l 材質(zhì)較軟，易磨損、并降低鋒利度（部分進(jìn)口優(yōu)質(zhì)刀具可克服該問題，但會大幅提高成本）l 鋼質(zhì)較重，切削費(fèi)力l 有金屬異味，易氧化食物，降低口感陶瓷刀l 抗菌衛(wèi)生l 清潔易洗l 堅(jiān)固耐用l 持久鋒利l 美觀高雅l 刀刃脆性大，易崩口。l 開發(fā)品種有限飲食文化的調(diào)整分析： “廚房做為住宅的心臟”一直倍受家庭的重視?，F(xiàn)代女性已從“糟糠之妻”不得不為之上升到一個(gè)新層次在完美的廚房，親自下廚為自己愛的人和對自己有幫助的人做一頓飯，是講究“生活品質(zhì)”的現(xiàn)代人在人際交往中新的法寶。人們在改變自己的飲食習(xí)慣。下廚做飯的意義是要求玩“刀工技巧”像玩傻瓜相機(jī)一樣容易，人們（特別是白領(lǐng)階層）的食物取而代之的是來自超市的半成品和與微波爐相配的“微波爐食品”。在中國的廚房現(xiàn)代化決不可能全盤西化下，仍然保有自己的廚房。在中西結(jié)合的這樣的飲食理念下?，F(xiàn)代的食品更講究“刀具的核心作用是：衛(wèi)生易潔洗，手感輕便，美感，不生銹，鋒利，體現(xiàn)品位，高雅?！本C合以上因素，我公司的產(chǎn)品更適合現(xiàn)今的消費(fèi)文化，產(chǎn)品的性能與競爭對手比更能滿足消費(fèi)者的要求。我公司的產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品高雅性是傳統(tǒng)刀具所不能提供的。5.3潛在競爭比較5.3.1國外廠商日本京瓷企業(yè)名稱日本京瓷企業(yè)概況l 日本京瓷公司系商業(yè)周刊發(fā)布的2002年“全球1000家市值最高公司排行榜”中名列第272位的企業(yè)，秉承科技與自然相結(jié)合的理念生產(chǎn)系列高端陶瓷刀具經(jīng)營規(guī)模l 京瓷全球銷售額達(dá)1.285萬億日元(約合102億美元)，凈收入2200萬億日元(約合17.42億美元)。公司全球員工總數(shù)為51,000人。市場占有率或市場戰(zhàn)略l 目前為止，尚未進(jìn)入中國廚用刀具市場價(jià)格l 單刀300600元l 套刀20003000元日本京瓷公司是一家大規(guī)模的公司。在產(chǎn)品上給人的感覺確實(shí)是信任度高，公司所產(chǎn)的陶瓷刀具雖然跟我公司的產(chǎn)品一樣，但是由于原材料，勞工價(jià)值，進(jìn)口關(guān)稅導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格高昂驚人。另外，對中國的本土文化的不熟悉，以及其缺乏對中國廚用刀具市場的重視度，使得其至今為止仍未對市場進(jìn)行有效的開發(fā)。在競爭上，我公司產(chǎn)品的性能，明顯具有更大的潛在力量。5.3.2國內(nèi)廠商公司名稱技術(shù)成品率設(shè)備規(guī)模市場開發(fā)售價(jià)（元/單把）常熟市練塘鎮(zhèn)高科陶瓷廠1/301997始研究設(shè)備集中在工業(yè)上刀具定單生產(chǎn)零散，被動(dòng)500900煙臺開發(fā)區(qū)金泰美林科技有限公司1/251998始研發(fā)設(shè)備在工業(yè)陶瓷刀具定單生產(chǎn)零散，被動(dòng)350750北京正潤方圓科技發(fā)展有限公司1/222004年成立設(shè)備規(guī)模小，產(chǎn)量小定位為禮品網(wǎng)絡(luò)銷售8001500陶瓷刀具有限責(zé)任公司1/31994年研究設(shè)備規(guī)模齊全產(chǎn)量大有研究開發(fā)團(tuán)隊(duì)定位為中高檔家用刀具市場營銷渠道多樣60120我公司對于潛在的競爭對手有足夠的優(yōu)勢，我們開拓市場時(shí)有價(jià)格優(yōu)勢，有科研優(yōu)勢，并且在規(guī)模設(shè)備上主攻民用陶瓷刀具的設(shè)備。一心堅(jiān)定陶瓷刀具的市場前景并且做到市場的挑戰(zhàn)者到市場的領(lǐng)導(dǎo)者。5.4交涉力5.4.1用戶的交涉力我們的消費(fèi)群體主要是，普通消費(fèi)者，在選擇不銹鋼與陶瓷刀刀具時(shí)，選擇陶瓷刀具時(shí)，市場陶瓷刀具將只有我公司的產(chǎn)品，交涉力弱。而如果是定性為禮品市場購買，與餐飲市場的專業(yè)采購時(shí)，則用戶選擇的方面上有一定是到潛在供應(yīng)商的廠家做定單，是有一定的交涉較強(qiáng)。5.4.2供應(yīng)商交涉力我公司原材料是較為普通的礦物質(zhì)氧化鋯。其供應(yīng)商多而廣，且價(jià)格差異不大，并且沒有技術(shù)限制。供貨渠道和方式較為穩(wěn)定，挑選余地很大，因此，供應(yīng)商的交涉能力是有限的。5.5 SWOT分析Strength（內(nèi)部優(yōu)勢）：1. 產(chǎn)品：高硬度、高鋒利度，無需打磨，耐腐蝕性強(qiáng)，永不生銹，無金屬異味刀身輕巧，衛(wèi)生易洗，易于操作外形美觀時(shí)尚，概念新穎，體現(xiàn)個(gè)性化訴求2. 技術(shù)：生產(chǎn)技術(shù)成熟，有現(xiàn)成生產(chǎn)設(shè)備、廠房及熟練技術(shù)工人技術(shù)由泉州生產(chǎn)力技術(shù)中心引進(jìn)，在企業(yè)與華大合作下開發(fā)而成依托華大科研優(yōu)勢，使產(chǎn)品的技術(shù)改進(jìn)、產(chǎn)品組合擴(kuò)大以及市場化成為可能3. 地理優(yōu)勢：地處泉州青蠓工業(yè)區(qū)，投資環(huán)境良好，且毗鄰華僑大學(xué)有利于將勞動(dòng)力優(yōu)勢與華大技術(shù)優(yōu)勢相結(jié)合有利于立足福建，呼應(yīng)長三角、珠三角兩大潛在市場Weakness（內(nèi)部劣勢）：1. 產(chǎn)品成本較高，價(jià)格高于普通碳素鋼制刀具2. 產(chǎn)品自身特性缺陷，刀刃易損壞3. 消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)可度尚未建立4. 市場、管理經(jīng)驗(yàn)不足Opportunity（外部機(jī)會）：1. 現(xiàn)代消費(fèi)群體追求生活品質(zhì)、個(gè)性化生活2. 餐飲業(yè)對高級素材加工要求更高3. 引進(jìn)日本新穎概念，國內(nèi)尚無企業(yè)開拓此市場4. 技術(shù)要求較高，使國內(nèi)同類產(chǎn)品難以在短期內(nèi)靠跟風(fēng)模仿?lián)屨际袌鯰hreaten（外部威脅）：1. 傳統(tǒng)刀具市場市場份額配比穩(wěn)定2. 同類陶瓷刀具廠商的潛在競爭3. 海外陶瓷刀具企業(yè)的潛在競爭5.6市場定位根據(jù)以上對市場及產(chǎn)品的綜合分析，我們決定將市場定位為中高檔廚用刀具市場，產(chǎn)品則定位為不銹鋼刀具的替代品，在形象上我們選擇精致、時(shí)尚的定位。5.7競爭策略綜合以上分析，鑒于我公司剛剛進(jìn)入廚用刀具市場，缺乏足夠的資本且未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品的市場信譽(yù)不易建立，故進(jìn)入市場的初期，樂廚陶瓷刀具有限責(zé)任公司將定位為市場挑戰(zhàn)者，采取密集化的競爭戰(zhàn)略。在初期集中針對上海、廈門兩個(gè)區(qū)域市場，憑借產(chǎn)品自身技術(shù)優(yōu)勢與針對性的營銷，集中優(yōu)勢資源，擠占當(dāng)?shù)貜N用刀具的市場份額。并以上述兩城市作為市場切入點(diǎn)，在不斷確保穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，輻射周邊長三角、福廈泉等各大城市的市場，爭取在以上局部市場內(nèi)占有較大市場份額。同時(shí)，我公司將提出以下具體競爭策略：l 技術(shù)創(chuàng)新一個(gè)企業(yè)要參與競爭，就要有核心競爭力。這就必須注重技術(shù)的開發(fā)與進(jìn)步，并加大研發(fā)的投入，故本公司將每年?duì)I業(yè)額的10%投入新產(chǎn)品的研發(fā)。本公司將依托華僑大學(xué)強(qiáng)大的科研實(shí)力與斯普林特精密陶瓷公司成熟的技術(shù)應(yīng)用，本著互惠互利、共同發(fā)展的原則，緊密攜手合作，成為真正的利益共同體。華僑大學(xué)技術(shù)入股樂廚陶瓷刀具有限責(zé)任公司，為公司進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)和新產(chǎn)品研究，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益后，嚴(yán)格按既定比例分享利益。l 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)由于陶瓷刀具市場巨大的潛力，產(chǎn)品面世后將會引起部分廠商的競相模仿，損害我公司利益。目前，本公司的工藝流程領(lǐng)先于國內(nèi)大多數(shù)同類場上，在成本上有顯著優(yōu)勢，為確保這一技術(shù)優(yōu)勢，我們將著手為產(chǎn)品工藝注冊實(shí)用新型專利，同時(shí)，為解決此類糾紛，本公司將聘華僑大學(xué)法律專業(yè)人士為法律顧問，以維護(hù)本公司合法權(quán)益。l 服務(wù)策略在產(chǎn)品營銷與銷售過程中，我們將通過現(xiàn)場示范與完善的說明書向顧客指導(dǎo)產(chǎn)品的正確使用方法，以避免因日常使用不當(dāng)而造成的產(chǎn)品損壞。并且承諾，在一定期限內(nèi)非使用錯(cuò)誤而導(dǎo)致?lián)p壞的刀具，公司將負(fù)責(zé)免費(fèi)修復(fù)或調(diào)換。同時(shí)，我公司將利用強(qiáng)大的科研力量，按照顧客對產(chǎn)品的不同需要進(jìn)行開發(fā)，逐步形成功能齊全的系列產(chǎn)品。并且，我們將通過建立顧客檔案體系，將新開發(fā)的系列產(chǎn)品第一時(shí)間推薦給原有顧客群體，借此同時(shí)達(dá)到鞏固原有市場與擴(kuò)大銷售量兩大目標(biāo)。小結(jié)：公司以密集化競爭戰(zhàn)略結(jié)合各種具體競爭策略，注意各個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)的調(diào)整與協(xié)調(diào)，形成一個(gè)整體的價(jià)值優(yōu)勢。第6章 營銷戰(zhàn)略6.1目標(biāo)市場本項(xiàng)目根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、市場狀況以及競爭狀況等各方面情況將目標(biāo)市場定位為：家庭消費(fèi)者市場、餐飲業(yè)市場和禮品團(tuán)購市場等。而在具體區(qū)域上，根據(jù)公司發(fā)展階段，我們將目標(biāo)市場定位為：初期上海、廈門，中期長三角、福廈泉城市圈，后期全國各大城市。6.1.1家庭消費(fèi)市場 這里，我們按照公司初期戰(zhàn)略簡單分析上海、廈門兩地的家庭消費(fèi)市場，并主要根據(jù)收入水平在當(dāng)?shù)卮_定目標(biāo)市場，對其市場容量進(jìn)行預(yù)測。根據(jù)2003年調(diào)查結(jié)果顯示，上海家庭按年人均可支配收入分組情況如下表。由于本產(chǎn)品目標(biāo)市場針對中高檔市場，因此我們選擇人均可支配收入在10001元25000元的家庭作為我們的目標(biāo)市場群體，這一市場約占上海總居民戶數(shù)486.06萬戶的61.9%，因此我們估計(jì)這一市場的對刀具的市場容量約為300.87萬套。家庭年人均可支配收入分組占全部戶數(shù)比重5000元以下3.3%5001-10000元27.9%10001-15000元31.9%15001-20000元16.9%20001-25000元8.1%25001-30000元5.0%根據(jù)2003年對200戶居民的抽樣調(diào)查，廈門家庭按月人均可支配收入分組情況如表？。而當(dāng)年廈門市月人均可支配收入為1076元，由于本產(chǎn)品目標(biāo)市場針對中高檔市場，因此我們選擇月人均可支配收入在8012000元的家庭作為我們的目標(biāo)市場群體，這一市場約占廈門總居民戶數(shù)44.08萬戶的55.5%，因此我們估計(jì)這一市場的對刀具的市場容量約為24.46萬套。月人均可支配收入所占比例400元以下7.5%401800元31%8011200元33.5%12011600元14.5%16012000元7.5%20012400元2%24012800元2%2800元以上1.5%5年內(nèi)目標(biāo)市場的規(guī)模預(yù)測居民戶數(shù)（萬戶）年人均可支配收入(元)目標(biāo)市場大?。ㄈf套）目標(biāo)市場份額總銷售量（萬套）上海486.0614867300.878%24.03廈門44.081291522.4710%2.25長三角地區(qū)1805.711299232.4福廈泉地區(qū)427.25115763.6 我們將產(chǎn)品初期銷售的市場定位在廈門與上海兩座城市，并將逐步擴(kuò)展到廈門周邊的福州、泉州，以及上海周邊的長三角各大城市（南京、杭州、蘇州、無錫、寧波、紹興、嘉興、常州等）。這是因?yàn)榭紤]到本產(chǎn)品科技含量較高，更是對傳統(tǒng)廚用刀具理念的顛覆，先期須選擇年輕時(shí)尚、收入穩(wěn)定、知識層次較高的人群中進(jìn)行推廣，因此選擇的目標(biāo)市場為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大城市。6.1.2餐飲業(yè)市場上海、廈門兩地的餐飲業(yè)市場目前一片繁榮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海共有餐飲業(yè)單位3.08萬家，而廈門也有7276家，兩地共計(jì)達(dá)3.8萬家餐飲業(yè)單位。以平均每家購買5套刀具的保守估計(jì)，其市場容量也將達(dá)到19萬套。另外，餐飲業(yè)單位刀具損耗遠(yuǎn)大于一般家庭，存在巨大的持續(xù)購買能力。6.1.3目標(biāo)市場銷售量預(yù)測根據(jù)各城市人口和我們預(yù)計(jì)的市場占有率、目標(biāo)顧客群，我們大致估計(jì)了一下目標(biāo)市場的規(guī)模和我們可能達(dá)到的銷售量（見表？，各城市市場容量估計(jì)）。在估計(jì)了總銷售量的基礎(chǔ)上，我們預(yù)計(jì)了各城市每年可能會有的銷售情況。目標(biāo)市場年銷售量（萬套）的預(yù)測長三角地區(qū)合計(jì)福廈泉地區(qū)合計(jì)合計(jì)第1年3.240.363.6第2年4.860.545.4第3年6.480.727.2第4年8.10.99第5年9.721.0810.8總計(jì)32.43.636初期（13年）：公司本著推廣廚用陶瓷刀具消費(fèi)理念，倡導(dǎo)精致、健康的廚房新生活的使命。憑借樂廚陶瓷刀具專業(yè)的技術(shù)、全新的理念、以及低于國內(nèi)同類產(chǎn)品的價(jià)格，集中力量先打開上海、廈門市場，在三年內(nèi)建立一定品牌知名度，并占有穩(wěn)定的市場份額。 區(qū)域：上海、廈門中期（47年）：隨著公司營銷渠道的擴(kuò)展、人才的成熟、實(shí)力的壯大以及品牌知名度的擴(kuò)大，本公司將堅(jiān)持區(qū)域優(yōu)勢，不斷提升品牌效應(yīng)。一面進(jìn)一步鞏固原有市場，一面以上海、廈門為核心向其周邊各大城市擴(kuò)展。在四年內(nèi)逐步占領(lǐng)長三角地區(qū)以及福廈泉等主要城市的市場，在上述區(qū)域市場建立起一定家用陶瓷刀具消費(fèi)習(xí)慣，并成為該領(lǐng)域第一品牌。區(qū)域：長三角地區(qū)（上海、南京、杭州、蘇州、無錫、寧波、紹興、嘉興、常州等9座城市），福廈泉地區(qū)（廈門、福州、泉州等3座城市）后期（810年）：堅(jiān)持區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，在鞏固已占有的兩大區(qū)域市場的基礎(chǔ)上，以“先占領(lǐng)主要城市向周圍城市圈輻射鞏固并開拓新市場”的模式開拓其他區(qū)域市場，計(jì)劃進(jìn)入以北京、廣州、成都、武漢等大城市為核心的各大城市圈。第7章 營銷策略7.1產(chǎn)品策略7.1.1產(chǎn)品的整體概念1）核心層 本陶瓷刀具是讓消費(fèi)者感覺到在廚房切割東西是一種享受，經(jīng)由陶瓷刀具切出的食物干凈、天然，使人們追求自然美食的夢想變成了現(xiàn)實(shí)。2)形式層l 品質(zhì)：掌握成熟技術(shù)，產(chǎn)品從各方面都優(yōu)于國內(nèi)同等產(chǎn)品，接近國際一流產(chǎn)品。l 式樣：采用人體工學(xué)設(shè)計(jì)，符合中國人使用習(xí)慣，柄身采用經(jīng)過處理的材質(zhì)，務(wù)必使消費(fèi)者的每次使用都有種精致的體驗(yàn)。l 特征：產(chǎn)品的品質(zhì)和特征見市場研究的產(chǎn)品研究部分，在此我們提煉出“樂廚”的獨(dú)特賣點(diǎn)作為賦予形式層的新內(nèi)容。l 商標(biāo)：采用新的商標(biāo)“樂廚”，向消費(fèi)者傳遞的是使用本品牌的陶瓷刀具給在廚房勞動(dòng)的人帶來的快樂。l 包裝：聘請一流廣告公司對產(chǎn)品的外包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，力求體現(xiàn)時(shí)尚、高雅的氣息。3）外延層 我們對產(chǎn)品的說明書重新撰寫，力求以通俗、簡潔的語言體現(xiàn)產(chǎn)品的特征、使用方法和保養(yǎng)技巧。 在服務(wù)方面我們設(shè)立免費(fèi)客服電話，定專人接受顧客的咨詢和投訴，在此過程中相應(yīng)介紹本公司的新產(chǎn)品，做好和客戶的溝通。7.1.2產(chǎn)品的生命周期在中國陶瓷刀具已經(jīng)完成開發(fā)期的研發(fā)工作，進(jìn)入導(dǎo)入期，面臨著由于分銷商缺乏經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，分銷渠道不通暢；消費(fèi)者對產(chǎn)品不甚了解而缺乏信心，導(dǎo)致需求緩慢，產(chǎn)品銷售額增長緩慢。我們的任務(wù)是使“樂廚”品牌帶動(dòng)陶瓷刀具在區(qū)域市場從市場的導(dǎo)入期向成熟期轉(zhuǎn)變。7.1.3產(chǎn)品組合針對不同的消費(fèi)市場：普通消費(fèi)者市場、廚師市場、團(tuán)購禮品市場分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。市場產(chǎn)品普通消費(fèi)者包裝精美，突出實(shí)用性，詳細(xì)說明書，多種形式成套或單把包裝廚師簡易包裝只需保證不磨損團(tuán)購禮品高級豪華包裝，系列成套制品，按需定制7.1.4新產(chǎn)品開發(fā)1）新產(chǎn)品開發(fā)小組：結(jié)合時(shí)代發(fā)展潮流，借鑒日韓及歐美這類比較成熟的市場的陶瓷刀具的外觀設(shè)計(jì)同時(shí)考慮到中國人的使用習(xí)慣及愛好，設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)小組。由華僑大學(xué)提供技術(shù)人員，制定新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算，工作任務(wù)、期限和市場投放策略并組織實(shí)施。2）精密關(guān)注原材料市場，利用規(guī)模效應(yīng)和上游氧化鋯企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，盡力降低原材料的價(jià)格，同時(shí)增強(qiáng)公司對于刀具的刀刃的研發(fā)能力。3）增強(qiáng)對刀柄的開發(fā)工作，根據(jù)人體工學(xué)原理設(shè)計(jì)出不同的刀柄，分別賦予不同的含義，增強(qiáng)陶瓷刀的文化品位。7.2定價(jià)策略7.2.1定價(jià)目標(biāo) 考略到我們初期是攻占的區(qū)域市場，推廣的費(fèi)用相當(dāng)高，定價(jià)主要考慮的是區(qū)域市場市場占有的最大化和品牌的建設(shè)。7.2.2產(chǎn)品成本預(yù)計(jì)型號名稱成本零售價(jià)DK-A100水果刨刀4.18CD-D100水果刀3865CD-D127蔬菜刀51.276CD-D165切肉刀84.8159包裝盒10合計(jì)178308（分開買）四件套組合裝全國零售市場統(tǒng)一價(jià)：299元。給供貨商的價(jià)格根據(jù)供應(yīng)商的綜合實(shí)力等實(shí)際情況確定。7.2.3定價(jià)方法在導(dǎo)入期采用快速掠取策略，即以高價(jià)位高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)位是為了在每單位銷售額中獲取最大利潤，高促銷是為了引起目標(biāo)市場注意，加快市場滲透。實(shí)施這一策略可以賺取較大利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的投資。實(shí)施高價(jià)格的理由是：l 該價(jià)格具有較高的利潤率。l 相比主要競爭對手國外陶瓷刀具，我們的售價(jià)僅為其2/3，價(jià)格競爭力強(qiáng)勁。l 具有較大的降價(jià)空間，以保持價(jià)格壁壘。7.2.4具體定價(jià)策略結(jié)合陶瓷刀具的特點(diǎn)，我們的刀具在定價(jià)時(shí)采用以下策略 1）折扣定價(jià)策略 對大批量定購的餐飲業(yè)市場、廚師市場、團(tuán)購禮品市場采用現(xiàn)金折扣和數(shù)量。對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的折扣，按購買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。2）心理定價(jià)策略 聲望定價(jià) 利用消費(fèi)者仰慕名店的聲望，對名店信任的心理，把價(jià)格定為整數(shù)或高價(jià)，基本上