西安臨潼唐御坊唐文化園-銷售方案.ppt

臨潼唐御坊項目營銷提案,2012年7月,項目概況,“唐御坊”項目位于臨潼區(qū)主干道與西關(guān)正街（進入城區(qū)道路），華清路（進景區(qū)道路）交匯處，用地三面臨街，呈東西走向三角形地帶，東南高、西側(cè)低，高差約3.6米。秦統(tǒng)一雕塑位于三角形正西端，座東向西，朝向入?yún)^(qū)主干道。項目總占地面積55.938畝（含代征路10.487畝），總建筑面積49621，容積率1.5，總投資1.47億元人民幣。,城市入口,本項目從建筑、景觀、名稱上均采用盛唐風(fēng)格，同時擁有商鋪、產(chǎn)權(quán)式酒店、住宅多種物業(yè)形式。,在與開發(fā)公司溝通后，我們避繁就簡，對本項目的操作思路提煉為如下三步表述： 唐御坊是什么？ 唐御坊如何賣？ 唐御坊說什么？,唐御坊是什么?,唐御坊是什么？ 臨潼區(qū)極具風(fēng)格特色的仿古建筑群； 地理位置顯著、優(yōu)越； 當(dāng)?shù)厥紫笮蜕虡I(yè)綜合體； 多種高端業(yè)態(tài)共存； 代言臨潼區(qū)形象與未來發(fā)展。,唐御坊是什么？ 如果把唐御坊比喻成一個人的話，它應(yīng)該是 男性/沉穩(wěn)、大氣、能夠肩負重任； 在四十歲左右/成熟，具有魄力，胸懷寬廣； 有品位/既博古又通今，有自己獨到的眼光與思考； 儒商/善于用文化去做企業(yè)經(jīng)營、管理，具備商人特有的氣質(zhì)，是現(xiàn)代社會的商業(yè)楷模。,唐御坊是什么？ 對唐御坊有了一個輪廓性的認識之后，我們再深入到項目本身，來看看唐御坊的內(nèi)部組成。 酒店：147套豪華客房，三星的價格，四星的物業(yè)，五星的形象和服務(wù)。 公寓：優(yōu)越的地段、完善的商業(yè)配套、酒店式物業(yè)服務(wù)和強大的升值潛力。,唐御坊是什么？ 沿西關(guān)正街的獨棟商業(yè)部分： 一二層：百貨、服飾、文化用品等；三層：快餐、浴足；四層：茶秀 沿華清路的獨棟商業(yè)部分： 一二層：特色餐飲；三層：網(wǎng)吧、健身中心、書館；四層：文物古玩市場、秦唐文化展覽廳；,唐御坊是什么？ 地下大型商業(yè)部分： 軸1軸9部位（地下平面一）總建面積：3041.72 經(jīng)營業(yè)態(tài)：網(wǎng)吧、數(shù)碼影院； 軸9軸11部位（地下平面二）總建面積：1971.61 經(jīng)營業(yè)態(tài)： 超市； 軸11軸17，軸a軸M部位（地下平面三）總建面積：3496.95 經(jīng)營業(yè)態(tài)：大型中餐、茶餐廳； 軸11軸17，軸A軸M部位（地下平面四）總建面積：3106.73 經(jīng)營業(yè)態(tài)：以特色演藝為主的夜總會、KTV等。,唐御坊是什么？,網(wǎng)吧、數(shù)碼影院,超市,以特色演藝為主的夜總會,大型中餐、茶餐廳,唐御坊地下大型商業(yè)業(yè)態(tài)劃分圖,唐御坊是什么？ 所以，唐御坊是當(dāng)?shù)厥紫频辍⑸虡I(yè)和公寓于一身的大型綜合體，他的出現(xiàn)不僅會改變臨潼的商業(yè)格局，更為臨潼人、去臨潼的人和想去臨潼的人提供了一種全新的感受和“逛街”的理由或借口。,總結(jié)暨定位,中國臨潼唐文化體驗園,既然為唐文化體驗園，就要將唐文化貫穿到底，塑造一個真正的唐城，為游客提供時光穿梭“千年之旅”。,何為體驗？,身臨其境的感受,如何體驗？,環(huán)境體驗： 通過整個園區(qū)的建筑及景觀特色（視覺體驗）。如：統(tǒng)一貼盛唐壁紙，商鋪招牌采用統(tǒng)一木質(zhì)雕刻 行為體驗： 通過整個園區(qū)的語言行為、服務(wù)禮儀、生活習(xí)慣的特色（心靈體驗）。如：所有服務(wù)人員，統(tǒng)一穿著唐朝侍女服；所有游人統(tǒng)稱為客官；一元錢統(tǒng)稱為紋銀一兩,建議,由于本案位于“秦統(tǒng)一雕塑”后方，定位為唐文化，所以，在秦統(tǒng)一雕塑與唐御坊中應(yīng)采取一些過度措施，使兩個朝代的風(fēng)格相互融合，同時代表西安及臨潼的歷史變遷！,依據(jù)“一軸三帶”,一軸：歷史軌跡軸 三帶：秦漢唐,所以,在“秦統(tǒng)一廣場”與“唐御坊”中間，以漢帶的標(biāo)志性建筑體闋樓，為過度元素，讓兩個朝代完美融合及連接！,唐御坊如何賣？,唐御坊如何賣？ 本項目屬于當(dāng)?shù)卮笮蜕虡I(yè)，商業(yè)的一個根本特點就是要“旺”，但是怎樣才能旺呢？面對當(dāng)?shù)爻撩缘纳虡I(yè)市場環(huán)境和有限的消費需求，我們要做旺的第一步就是如何要引起市場的關(guān)注。,唐御坊如何賣？ 鑒于當(dāng)?shù)厣虡I(yè)項目的銷售狀況及經(jīng)營現(xiàn)狀，我們認為本項目在入市之初，應(yīng)當(dāng)先拿酒店來說事，不僅是因為酒店形象好，可用資源多，便于形象塑造，更主要的是對于投資者來說酒店門檻較低，客戶群潛在規(guī)模較大，更便于項目的銷售和推廣。,唐御坊如何賣？ 所以我們對項目的銷售提出作出如下計劃： 第一階段：認購 07年8月10月 由于產(chǎn)權(quán)酒店面積小（客房面積），對于投資者來說門檻較低，客戶群規(guī)模較大，將酒店部分作為一期入市可充分調(diào)動市場人氣，并保證項目必要的資金回籠需要；在此階段，我們做好項目酒店部分的預(yù)售工作，通過前期認購為開盤做積累，厚積而薄發(fā)。,唐御坊如何賣？ 第二階段：強銷 07年10月08年2月 此階段酒店開始正常銷售。 商業(yè)本著先招商后銷售的原則，在酒店銷售過程中，我們一并開始啟動商業(yè)的招商計劃，商業(yè)招商的解決重點是地下部分。在此階段，我們銷售重點在酒店部分，但同時要做好對商鋪的講解宣傳，并記錄商鋪意向客戶。,唐御坊如何賣？ 第三階段：二次強銷 08年3月5月 此時從工程進度上看，項目外立面已基本展現(xiàn)，這對商業(yè)銷售來說是一個很強的刺激信號，因此酒店部分開始提價銷售，進入第二輪銷售高潮，同時在此階段，一方面我們前期招商已初具成果，并且意向客戶已有一定數(shù)量積攢，我們可以開始進行項目地下商業(yè)部分的銷售工作。 此階段招商工作重點開始轉(zhuǎn)為地上商業(yè)部分。,唐御坊如何賣？ 第四階段：持銷 08年11月09年2月 此時酒店部分已快進入銷售尾聲，同時地下商業(yè)部分已銷售過半，地上商業(yè)的招商和客戶積累已有一定結(jié)果；同時在酒店正式開業(yè)的又一次刺激下，地上商業(yè)的價值得到很好的提升，因此我們開始將地上商業(yè)正式推出，進行銷售。,唐御坊如何賣？ 第五階段：09年3月9月 項目前期所剩余的商業(yè)逐步銷售完畢，項目圓滿收官。 以上階段，待項目酒店部分正式發(fā)售后，根據(jù)前期的招商成果及市場反應(yīng)，可適當(dāng)作出靈活調(diào)整。,唐御坊如何賣？ 項目整體銷售計劃分為“兩明一暗”三條線、五大階段； 兩條明線分別指酒店和商鋪銷售線，從項目面市到結(jié)束，我們始終秉持項目作為綜合型商業(yè)的高端形象；暗線是指項目住宅部分的銷售線，由于本項目住宅體量偏少，不足以形成規(guī)模，因此為了不影響項目較純的商業(yè)血脈，我們將住宅部分作為一條暗線穿插在項目整體銷售過程中，靈活出擊。 不過為了實現(xiàn)住宅較高的銷售價值，我們建議將住宅部分安排在第二階段以后推出.,唐御坊如何賣？ 為什么先推地下商業(yè)？ 本項目地下商業(yè)較地上商業(yè)相比，面積較大，總額較高，目標(biāo)客戶勢必數(shù)量稀少，但我們認為地下商業(yè)定位較地上相比比較清晰，客戶群雖然數(shù)量少，但是目標(biāo)卻比較集中，便于我們前期集中火力或人脈資源有的放矢的進行招商；而地上商業(yè)部分雖然客戶群體較大，但是實力有限，這些客戶受區(qū)域環(huán)境或項目工程進度影響，前期持幣觀望心里強烈，較難下定；與其這樣，不如待地下商業(yè)解決之后，項目的整體商業(yè)環(huán)境已初步形成氣候，這是再開始地上商業(yè)的推售，而且此時伴隨時間的推移，相信地上商業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更好的銷售價值。,唐御坊如何賣？ 項目不同部分的銷售模式 酒店：產(chǎn)權(quán)發(fā)售，投資回報； 公寓：產(chǎn)權(quán)發(fā)售； 地上一二層商業(yè)：產(chǎn)權(quán)發(fā)售； 地上三四層商業(yè)：以經(jīng)營權(quán)發(fā)售為主；以產(chǎn)權(quán)發(fā)售為輔； 地下商業(yè)：產(chǎn)權(quán)發(fā)售、投資回報；,唐御坊如何賣？ 既然我們主張本項目從賣酒店開始，那么酒店到底如何賣呢？ 對于當(dāng)?shù)厝藖碚f，產(chǎn)權(quán)酒店可能并不陌生，因為旁邊的榴花酒店作為當(dāng)?shù)氐谝患耶a(chǎn)權(quán)酒店早已賣了一年多之久，可該項目的銷售率告訴我們，產(chǎn)權(quán)酒店并非好賣。 對競爭對手的參考可以更好的來為本項目酒店部分設(shè)計合理的銷售體系。,唐御坊如何賣？ 榴花酒店項目賣點： 地段； 酒店管理經(jīng)驗和資源（該項目與臨潼賓館同屬一家）； 10%或更高的的投資回報率。 榴花酒店失敗原因： 工程進度遲遲拖后； 回報率過高，讓人覺得不合理，產(chǎn)生畏懼心理； 散亂的銷售組織和說辭； 產(chǎn)品設(shè)計的硬傷（面積偏大、公攤偏大）； 市場大環(huán)境（股市等證券市場火熱）。,唐御坊如何賣？ 對比本項目，我們首先可以做到如下一些基本點： 從地段上與榴花共處同一區(qū)域，甚至交通價值更好； 預(yù)計10月封頂?shù)墓こ踢M度是投資信心的保障； 產(chǎn)品設(shè)計合理，尺寸舒適，公攤較?。?建筑物的群體效應(yīng)遠勝于單打獨斗的一座單體樓； 外立面的標(biāo)識性； ,唐御坊如何賣？ 有了上述作基礎(chǔ)鋪墊，我們酒店的銷售體系如何呢？ 產(chǎn)權(quán)酒店核心銷售主張： 以不偏離市場平均投資回報率為基準(zhǔn)，作為保底回報向客戶承諾，根據(jù)酒店經(jīng)營狀況向投資者返還酒店經(jīng)營利潤；當(dāng)酒店經(jīng)營利潤低于保底回報率時，酒店公司用自有資金補足差額部分；當(dāng)酒店經(jīng)營利潤高于保底回報率時，該利潤由酒店公司全部返還給業(yè)主；酒店公司從經(jīng)營利潤中收取一定比例的管理費用；開發(fā)商作為第三方全程擔(dān)保酒店公司的經(jīng)營承諾。 此主張的優(yōu)勢在于，使投資者真正享有物業(yè)經(jīng)營的知情權(quán)，產(chǎn)期的動態(tài)收益權(quán)，并刺激投資者共同參與到酒店的運營和管理之中。,唐御坊如何賣？ 產(chǎn)權(quán)酒店銷售體系設(shè)計 在銷售初期階段，當(dāng)客戶購買酒店客房之后，酒店管理公司以35元/月的標(biāo)準(zhǔn)，從業(yè)主手中取得為期十年的客房委托經(jīng)營權(quán)，酒店管理公司向業(yè)主承諾，在十年之內(nèi)，業(yè)主每月租金收益從35元 /開始，如果酒店經(jīng)營得當(dāng)，酒店管理公司在會計事務(wù)所的監(jiān)督下，將客房經(jīng)營利潤如數(shù)返還業(yè)主；如果酒店經(jīng)營欠佳，業(yè)主每月獲得35元 /的租金收益；開發(fā)公司用自有資產(chǎn)全程擔(dān)保。,唐御坊如何賣？ 本銷售體系與目前當(dāng)?shù)赝顿Y市場相比，具有如下一些優(yōu)勢： 當(dāng)?shù)赝顿Y型物業(yè)，回報率單一，只是一個固定點位，而本銷售體系主張的是一個動態(tài)上升過程，伴隨酒店入住率的提高或房價的提高，業(yè)主的收益水漲船高； 當(dāng)?shù)赝顿Y型物業(yè)使客戶無從參與到經(jīng)營管理之中，對客戶來說就是交錢走人了事，作為產(chǎn)權(quán)酒店的老板，客戶不能體會到自身物業(yè)的樂趣和必要的知情權(quán)，而本項目能夠很好的規(guī)避此點； 在時間的推移下，物業(yè)的保值、升值功能能夠很好地體現(xiàn)出來。,唐御坊如何賣？ 各方角色及任務(wù)： 銷售過程 甲方：開發(fā)商；負責(zé)商品房的開發(fā)、建設(shè)、銷售等環(huán)節(jié)； 乙方：投資者；投資購買商品房； 甲乙雙方簽定商品房買賣合同； 經(jīng)營過程 甲方：投資者；將物業(yè)使用權(quán)委托乙方做酒店經(jīng)營之用，收取物業(yè)租金； 乙方：酒店管理（運營）公司；負責(zé)甲方物業(yè)的經(jīng)營，并根據(jù)運營狀況向甲方支付物業(yè)租金； 丙方：開發(fā)商；擔(dān)保乙方向甲方支付租金的能力及金額。 甲、乙、丙三方共同簽定物業(yè)委托經(jīng)營合同，其中丙方擔(dān)保乙方每月按照平米租金不低于35元向甲方支付。 結(jié)算周期，按照簽定買賣合同時間，每六個月進行一次，物業(yè)用于出租經(jīng)營所產(chǎn)生的相關(guān)稅金，由甲方承擔(dān)，乙方可代扣代繳。,唐御坊如何賣？ 產(chǎn)權(quán)酒店銷售模式 銷售任務(wù)：10567，總計147套客房； 銷售周期：18個月； 銷售總額：完成總?cè)蝿?wù)的95%以上，實現(xiàn)5391萬元資金回籠；具體階段回籠資金量見附表； 銷售均價：5742元/（根據(jù)前期開發(fā)公司的議定）； 保底平均租金：36.67元/月（此時對應(yīng)的保底回報率為稅前7.6%）； 客房稅前毛利潤：客房營業(yè)額客房成本管理費； 客房成本：按照國際酒店管理公司通行規(guī)則，當(dāng)入住率達到70%時，酒店成本占營業(yè)額50%；,唐御坊如何賣？ 酒店核心銷售賣點： 在保底的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入動態(tài)回報模式，一方面可充分調(diào)動投資者對酒店經(jīng)營的積極性，另一方面增強本項目在市場上的競爭吸引力； 每年15天免費入?。?獨立產(chǎn)權(quán)； 開發(fā)商強勢資金的擔(dān)保。,唐御坊如何賣？ 酒店輔助銷售賣點： 臨潼區(qū)強勢旅游資源和度假環(huán)境； 臨潼區(qū)經(jīng)營前景； 項目優(yōu)越位置及建筑風(fēng)格特色； 業(yè)主投資當(dāng)老板的真正獲益權(quán)； 準(zhǔn)現(xiàn)房銷售； 當(dāng)?shù)厥准铱勺龉C； 升值回購政策； 即買即投資即受益（可以先返一年的保底租金）； 開發(fā)商品牌。,唐御坊如何賣？ 對于投資者的保障措施： 引入著名酒店管理公司，提升酒店入住率和經(jīng)營檔次； 引入會計事務(wù)所，定期向業(yè)主公布酒店經(jīng)營狀況； 臨潼區(qū)公證處全程公證； 開發(fā)商用自有資產(chǎn)做全程擔(dān)保； 凡購買酒店滿三年之后，業(yè)主提出退房時，開發(fā)商可進行回購，回購標(biāo)準(zhǔn)為原房屋合同總價升值2%執(zhí)行。,唐御坊如何賣？,唐御坊如何賣？ 上述是我們對本項目產(chǎn)權(quán)酒店部分的銷售思路及模式的一個基本闡述；產(chǎn)權(quán)酒店作為本項目的第一步棋，我們必須要走好，通過酒店的開盤熱銷，做旺項目人氣，為后期的商鋪招商和發(fā)售作出良好開端。 我們相信，如果開發(fā)公司能夠?qū)Ρ灸Ｊ秸J可，我們將會注以更好的執(zhí)行力和信心，圓滿完成本項目酒店部分的發(fā)售工作。,唐御坊如何賣？ 對于項目的公寓部分，我們認為可實現(xiàn)1680元/的銷售均價； 本項目住宅部分體量為8600，銷售總額為14448000元；具體計劃如下：,唐御坊如何賣？ 根據(jù)我們的銷售計劃，本項目在酒店和公寓開始熱賣之后，我們將推出項目的商業(yè)部分。,唐御坊如何賣？ 項目地下商業(yè)部分的銷售策略： 根據(jù)我們對此部分的業(yè)態(tài)定位，本項目地下商業(yè)需要統(tǒng)一經(jīng)營管理，如果單純的賣產(chǎn)權(quán)難度勢必很大，所以我們主張此部分仍然采取產(chǎn)權(quán)回報的模式，將面積劃分之后，以20平米為一個單元，向投資者發(fā)售；開發(fā)公司向投資者承諾按照購買的總金額，以起步8.5%，每年遞增0.5%的比例，向投資者逐年返還收益；首期租約簽訂5年。,唐御坊如何賣？ 項目地下商業(yè)部分的價格預(yù)測： 預(yù)計整體實現(xiàn)均價：5400元/； 本項目地下商業(yè)可售面積為13970 ，銷售總額為75438000元,唐御坊如何賣？ 本項目地下商業(yè)投資說明表,唐御坊如何賣？ 本項目地下商業(yè)銷售回款表,唐御坊如何賣？ 由于本項目地上商業(yè)部分鋪位面積有些尚未明確，因此我們尚無法對項目的商業(yè)作出一個通盤的銷售回款計劃。依據(jù)自身過往銷售經(jīng)驗，我們先對項目的商業(yè)做出簡單的實現(xiàn)目標(biāo)預(yù)測。,唐御坊如何賣？ 項目地上商業(yè)部分的價格預(yù)測： 沿西關(guān)正街的獨棟商業(yè)部分： 一二層預(yù)計實現(xiàn)均價：6500元/； 三四層預(yù)計實現(xiàn)均價：3000元/或25元/月； 沿華清路的獨棟商業(yè)部分： 一二層預(yù)計實現(xiàn)均價：7500元/； 三四層預(yù)計實現(xiàn)均價：3200元/或28元/月；,唐御坊如何賣？ 除了上述之外，本項目酒店一層部分還有少許商業(yè)，我們認為這部分商業(yè)價值較高，而且銷售難度也不大，我們初步預(yù)測用于做商鋪經(jīng)營部分的商業(yè)可實現(xiàn)8500元9500元/的銷售均價；至于做美食區(qū)的商業(yè)我們建議暫不發(fā)售，這位酒店大堂日后空間調(diào)整作出余地，此區(qū)域可用于出租，我們初步推測此區(qū)域租金應(yīng)該在3540元/月左右。,唐御坊說什么？,項目核心價值： 快速回報、物超所值、美好無限,主廣告語,世界的唐朝 還中國一個盛世，給世界一個驚喜 再造一個唐朝,五點 1、現(xiàn)場包裝 2、賣場包裝 3、樣板街包裝示意 4、媒介整合推廣 5、外賣場推廣 一線： 銷售動線,