網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧與方法論文.doc

畢業(yè)論文題目：網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧與方法指導(dǎo)老師：孟華專業(yè)：連鎖經(jīng)營管理（電子商務(wù)）姓名：張熔二一五年四月十五日重慶化工職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文摘 要隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，被各種人士利用這個平臺來進(jìn)行賺錢。我今天介紹的這個是大家現(xiàn)在都非常熟悉也被許多企業(yè)利用，叫網(wǎng)絡(luò)廣告。所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告，是指利用互聯(lián)網(wǎng)這種載體通過圖片或多種媒體方式發(fā)布的旨在產(chǎn)品、服務(wù)或站點的信息傳播媒體，是一種由廣告自主和委托他人設(shè)計、制作、在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有償信息的傳播方式，爭取讓每個人得到這條信息。各個企業(yè)為了達(dá)到做好的效果，本文提出來網(wǎng)絡(luò)廣告效果指標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)廣告的策略與技巧，最后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投放的評估。 關(guān)鍵字：互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、策略與技巧 1目 錄引言.3一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點3（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展3（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念3（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點4二、網(wǎng)絡(luò)廣告評價指標(biāo)4（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)5（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)5三、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計特點與策略5（一）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計特點分析6（二）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計策略7四、網(wǎng)絡(luò)廣告投放評估6（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀.8（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放考慮.9（三）網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體的考慮.10五、總結(jié) .10謝辭 .10參考文獻(xiàn).112 引言據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布第32次調(diào)查，報告顯示，截止2013年低，我國國民規(guī)模達(dá)到5.9億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.64億，與2012年相比年底增加4379萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占78.5%。網(wǎng)絡(luò)作為第五代新型傳播媒體來說，相對于其他四大傳播媒體廣告及其他戶外廣告相比，具有獨特的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告簡單的來說就是在網(wǎng)上做廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體方法、在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行消息傳播和公布，使越來越多人去關(guān)注它，越來越多人知道這件事情或消息等。一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展、概念與特點（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展 1997年3月，Chinabyte網(wǎng)站上出現(xiàn)第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告表現(xiàn)形11是為48060像素的動畫旗幟廣告，這是我國第一個商業(yè)性廣告。1993年，北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)我國傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)廣告先例。我國網(wǎng)絡(luò)廣告雖然起步晚，但發(fā)展快，傳播形式日新月異，形式多種多樣。經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，如今我國大大小小的網(wǎng)站上都掛上各種形式的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告收費成了門戶網(wǎng)絡(luò)媒體的主要收入來源之一，在網(wǎng)絡(luò)門戶在早期起了重要作用。經(jīng)過幾年的成長，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場保持著高速成長狀態(tài)。根據(jù)IResearch統(tǒng)計2005年網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年我國的網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模為31.3億，超過雜志廣告收入18億，接近廣播廣告的34億元，比2004年增長77%。2007年我國網(wǎng)絡(luò)廣告占整個市場規(guī)模增長至76.8億元人民幣，較2006年增長56%，增長的原因在于網(wǎng)民增長的拉動以及品牌廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視。2008年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)180.6億人民幣，相對2007年同比增長71%，依然保持高速的發(fā)展姿勢，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告會占傳統(tǒng)的廣告的三分之二市場。相對來說網(wǎng)絡(luò)廣告越往后發(fā)展會越好。（2） 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告，就是在網(wǎng)絡(luò)平臺上投放的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。廣告界甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告將超越戶外廣告，成為傳統(tǒng)四大媒體之后的第五大媒體。（三） 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 1、覆蓋面廣 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，不受地域和時間的限制。1、 自主性強(qiáng) 眾所周知，傳統(tǒng)的戶外廣告等都具有強(qiáng)迫性，都是千方百計吸引目標(biāo)受眾的腦中。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按需廣告，具有報紙分類廣告的性質(zhì)卻不需要受眾徹底瀏覽，它可讓受眾自由查詢，大大節(jié)省了受眾的時間，避免無效的被動的注意力集中。2、統(tǒng)計準(zhǔn)確性高 利用傳統(tǒng)媒體做廣告，需要準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，無論是廣告在用戶眼前曝光的次數(shù)，還是用戶發(fā)生興趣后進(jìn)一步單擊廣告以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，都可以進(jìn)行準(zhǔn)確的統(tǒng)計。從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。4、實時性強(qiáng) 在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動也必須付出一定的資金和浪費不少的時間。而在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，因而，經(jīng)營策略可以及時調(diào)整和實施。5、交互性和感官性強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某樣產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息，從而使消費者能親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)、與品牌。如將虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。2、 網(wǎng)絡(luò)廣告的評價指標(biāo) （一）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo) （1）點擊率指標(biāo)點擊率是指網(wǎng)上廣告被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。它一直都是網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的評估指標(biāo)之一。點擊行為表示那些準(zhǔn)備購買產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品感興趣的程度，因為點擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購買決策的客戶，或者，是對廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在客戶，也就是說是高潛在價值的客戶，如果準(zhǔn)確識別出這些客戶，并針對他們進(jìn)行有效的定向廣告和推廣活動，可以對業(yè)務(wù)開展有很大的幫助。（2）業(yè)績增長率指標(biāo)對一部分直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站，評估他們所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告最直觀的指標(biāo)就是網(wǎng)上銷售額的增長情況，因為網(wǎng)站服務(wù)器端的跟蹤程序可以判斷買主是從哪個網(wǎng)站鏈接而來、購買了多少產(chǎn)品、什么產(chǎn)品等等情況，從而，對于廣告的效果有了最直接的體會和評估。（3）回復(fù)率指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布期間及之后一段時間內(nèi)客戶表單提交量，公司電子郵件數(shù)量的增長率，收到詢問產(chǎn)品情況或索要資料的電話、信件、傳真等的增長情況等等，回復(fù)率可作為輔助性指標(biāo)來評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，但需注意它應(yīng)該是由于看到網(wǎng)絡(luò)廣告而產(chǎn)生的回復(fù)。（4）轉(zhuǎn)化率指標(biāo) “轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。有時，盡管顧客沒有點擊廣告，但仍會受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而在其后購買商品。(2） 網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)性評估 （1）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的網(wǎng)站選擇。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體站點的選擇對企業(yè)來說最早確早的因素。一個適合的網(wǎng)絡(luò)廣告往往會出現(xiàn)在訪問人群多的網(wǎng)站和訪問者對有產(chǎn)品需求的行進(jìn)查看和訪問，這樣群眾機(jī)會得到相關(guān)廣告信息。 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告合理的分?jǐn)傎M。網(wǎng)絡(luò)廣告最棘手的問題是如何花最有效的錢，即以合理的成本與廣告費用達(dá)到相應(yīng)的廣告效果。對網(wǎng)絡(luò)廣告的需要投入多少心理沒底，因此不敢長期投資于網(wǎng)絡(luò)廣告。只要把費用進(jìn)行有理分配，在關(guān)鍵的時候多投入，就可以得到有效的回應(yīng)。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算對網(wǎng)站的要求。網(wǎng)絡(luò)廣告的集體內(nèi)容要在用戶點擊后進(jìn)入“鏈接”的廣告主頁上，這就是要求速度快，網(wǎng)站的運(yùn)轉(zhuǎn)要正常的確保這一工程的完成。對廣告主來說他會先預(yù)算這個成本是多少我希望投入廣告到相關(guān)的網(wǎng)站后這個業(yè)績會提高多少個百分點對他們很重要。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計特點與策略 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的特點分析 網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型的廣告，媒體不同的媒體具有有不同的特點，網(wǎng)絡(luò)也有自身載體特點和傳播、接受特點，只有充分的認(rèn)識和了解了其特性，才能充分的發(fā)揮作用。 （1）傳播速度快。網(wǎng)絡(luò)廣告利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺讓用互聯(lián)網(wǎng)的這些人群及時得信息。 （2）受眾范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告不受時限的空間，傳播范圍廣泛，通過互聯(lián)網(wǎng)24小時不收限制的傳播到世界各地。 （3）針對明確的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)明確。由于點閱訊者即為興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)消費者，為不同需求的消費者推出不同的產(chǎn)品。 （4）網(wǎng)絡(luò)廣告具有獨特的交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告使消費者能直接與廣告接觸,通過移動終端,用戶可以使用聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),與包括廣告主在內(nèi)的其他人進(jìn)行交互。這種交流的互動性是其他任何媒體都無法比擬的,消費者可以使用鼠標(biāo)點選網(wǎng)絡(luò)上包含鏈接的標(biāo)題廣告,被帶至廣告節(jié)點,就可獲得廠商的許多信息;也可通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問各類有關(guān)問題,并可通過電子商務(wù)手段實現(xiàn)商品購買。網(wǎng)絡(luò)廣告還為廣告商提供準(zhǔn)確定位受眾的機(jī)會,使他們能夠把預(yù)先做好的廣告散發(fā)給某個有特殊興趣和品味的用戶。使用產(chǎn)品后,還可通過網(wǎng)絡(luò)向廠商隨時反饋信息,從而,進(jìn)一步減少了消費者與廣告客戶之間的距離。（2） 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策略 （1）保證網(wǎng)絡(luò)廣告布局的秩序性無論是擁有廣告的門戶網(wǎng)站，還是企業(yè)自己的宣傳網(wǎng)站，都應(yīng)該將網(wǎng)站廣告與網(wǎng)絡(luò)設(shè)計一起列入整體規(guī)劃，避免網(wǎng)頁版面設(shè)計無序?qū)е碌木W(wǎng)絡(luò)廣告布局零亂，這樣網(wǎng)民在瀏覽的時候可以輕松找到自己要查的東西，另外產(chǎn)品和廣告不能搭配在一起，這樣會分不清這是廣告還是在推銷產(chǎn)品。這是設(shè)計者在設(shè)計是需要注意的細(xì)節(jié)。（2） 注重視覺效果雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)布的時間和空間不受限制，但是他的設(shè)計也不能背離廣告設(shè)計的總體原則，即仍然要簡潔、明快、易懂易記。（2） 合理應(yīng)用視覺設(shè)計元素由于網(wǎng)絡(luò)廣告有著國際性和其受文化類別廣泛性特點。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計，在運(yùn)用視覺元素（文字、圖像、圖片、色彩等）時，必須盡可能受大多人群喜樂見聞，能讓不同地區(qū)、不同文化、不同層次的人能夠讀懂、看懂是廣告第一需要的。這就需要設(shè)計者在設(shè)計廣告的時候多思考的地方。（3） 適當(dāng)?shù)目刂苿赢嫃V告的時間最好網(wǎng)絡(luò)廣告就是在短時間能夠讓觀眾留下好的影響，能夠讓人群深深的記住在腦中。當(dāng)別人在提起這個產(chǎn)品的時候馬上就能想起這只廣告，那么你的這個廣告就成功了。（4） 整體的設(shè)計的功能性和藝術(shù)性網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的還是為宣傳企業(yè)、產(chǎn)品、品牌這也是網(wǎng)絡(luò)廣告的功能性特征，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告視覺效果設(shè)計時應(yīng)該為觀眾著想，理受觀眾的心理視覺和消費心理，注意廣告文件的大小是否會影響瀏覽速度，廣告中的文字清晰醒目、是否簡單易讀。四、網(wǎng)絡(luò)廣告投放的評估 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀 （1）廣告用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。 傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。加上網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù),在各方面都不同于傳統(tǒng)廣告,而現(xiàn)有的廣告從業(yè)人員無論在理論還是在經(jīng)驗上都存在不足,很多時候還只有摸著傳統(tǒng)廣告這塊石頭上的經(jīng)驗過橋,在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識不足。 （2） 網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的不完備 網(wǎng)絡(luò)最終會成為大眾媒介，但是決定網(wǎng)絡(luò)普及速度的最關(guān)鍵因素仍然是價格。就是說價格是決定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的前提。電腦大約每6個月就會有一次技術(shù)的提升，同時會產(chǎn)生價格的下降，但是最為主流電腦對于我國大多數(shù)人來說，仍舊是非常高額的消費?，F(xiàn)在我國的網(wǎng)絡(luò)使用者大多是18到30歲的有大專以上文化程度的城市人。而做為巨大消費群體的農(nóng)民，網(wǎng)絡(luò)的使用程度是非常低的。因此這里所說網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的不完備主要指網(wǎng)絡(luò)在我國普及有著非常大的難度。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)的普及是必然的趨勢，但是如何提高網(wǎng)絡(luò)利用率仍是非常重要的問題。 對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)的使用是必須的。同時，現(xiàn)在我國使用的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是不能和網(wǎng)絡(luò)廣告所要求標(biāo)準(zhǔn)想融合的，現(xiàn)在我國大多數(shù)網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施都有不穩(wěn)定性，帶寬較窄，信息保真性能較差等問題。同時依托電話網(wǎng)建立的網(wǎng)絡(luò)，很難與傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播等傳播速度相比。也就是說，我們可以想出非常有效和吸引受眾的網(wǎng)絡(luò)廣告方案，但是在實施的過程中會遇到非常多的阻礙，很少人會有非常大的耐性去長時間等待網(wǎng)絡(luò)廣告的下載。而且網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的自主性讓網(wǎng)絡(luò)硬件更容易損壞或者不協(xié)調(diào)，比如聲音和圖像的融合，網(wǎng)絡(luò)設(shè)置可以很容易關(guān)閉聲音或者圖像，這會讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。 （3）對點擊率的錯誤認(rèn)識人們曾經(jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點擊之后才會產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。而要求人們點擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達(dá)4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當(dāng)于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。完全以點擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。況且,歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的,在傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中就流傳這樣一句話:“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半?！保?） 網(wǎng)絡(luò)廣告投放的考慮 企業(yè)在從事廣告時，以及廣告策劃人員在設(shè)計一則廣告時，對廣告對象的準(zhǔn)確把握需要認(rèn)真研究市場。市場細(xì)分才能確定準(zhǔn)確的廣告對象，在廣告對象的策劃中常出現(xiàn)的不是對對象的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠商和廣告者總理想化地認(rèn)為全體大眾都是其產(chǎn)品的購買者，這就是典型的虛擬化和廣泛化錯誤，“大眾”是不存在的，生活中只有某個具體的人組成的有一定相似性的群體，而沒有大眾，把對象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對象策劃的另一個值得注意的問題是對對象的研究不具體不細(xì)致，抓一而蓋百，因此根本找不到廣告對象的消費焦點，在一些看似重要、實際卻無關(guān)痛癢的問題上花大力氣。這往往是影響一則廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設(shè)計”、“構(gòu)思”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對實際很重要的背后文章做得不夠。在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)廣告還是多少有些新興性，與傳統(tǒng)廣告相比，它的傳播范圍也還是有限的，上網(wǎng)人群，往往也只是當(dāng)?shù)厝藬?shù)的一小部分，這些網(wǎng)民本身又呈現(xiàn)出多樣化、收入、職業(yè)、文化、心理等都具有分散性，很難形成準(zhǔn)確的把握，這似乎是時下從事網(wǎng)絡(luò)廣告的一個棘手問題。但是，隨著以后網(wǎng)絡(luò)的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及其它科技手段的研制發(fā)明，對廣告對象的分析會越來越細(xì)制和精確。網(wǎng)絡(luò)廣告也會借著技術(shù)的發(fā)展增強(qiáng)廣告對象的針對性，因此去贏得顧客?？梢钥隙ǖ卣f，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告會逐慚成熟，廣告對象也會更加明確。廣告對象策劃的實體因素中還包括對媒體的策劃。廣告媒體的策劃是最早從事廣告策劃的人就開始探討的問題。在今天隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告策劃已經(jīng)進(jìn)入一個細(xì)致，周全、動輒萬言的方案形成過程，廣告媒體策劃就更顯得重要和必不可少。廣告媒體策劃的主要問題是對媒體的選擇與組合。要考慮選擇什么樣的廣告媒體，比如電視、電臺、報紙、街燈或是其它傳媒。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，主要媒介是網(wǎng)絡(luò)，但幾乎沒有哪一家廣告商和企業(yè)主是唯一在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，這就關(guān)系到媒體的組合問題，選擇什么媒體互相配合，在具體形式、播出時間，版式版面選擇，持續(xù)時間等因素上做到互相配合和一致。在現(xiàn)代廣告中，媒體的選擇余地更大了，各種形式的廣告更是五花八門，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，說是挑戰(zhàn)是因為眾多的媒體在組合上存在困難，如何花最小的成本，達(dá)到最優(yōu)化組合，即將廣告最有效地全面推向社會，是現(xiàn)代廣告策劃的重點。對網(wǎng)絡(luò)廣告來說，媒體主要是網(wǎng)絡(luò)。媒體策劃是主要指對網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)站與其它傳媒的配合，網(wǎng)站不同其覆蓋人群也有差別，選擇合適的網(wǎng)站也即有針對性地向網(wǎng)民推銷自己的產(chǎn)品，不同網(wǎng)站對廣告的成本也是不同的，結(jié)合成本投入，播出頻率，播出范圍、網(wǎng)民特點、網(wǎng)站信譽(yù)等與網(wǎng)站有關(guān)的因素進(jìn)行的對策和分析就是網(wǎng)站策劃。選擇好了網(wǎng)站之后還要考慮廣告的形式和與其它媒體的搭配問題。在形式上有網(wǎng)幅廣告(Banner)、圖標(biāo)廣告(Picture)、文字廣告(Words)。分類廣告等這些形式往往與網(wǎng)站的特點緊密相關(guān)，只有充分研究好網(wǎng)站，才會在形式上統(tǒng)一起來。網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體選擇與組合上主要應(yīng)考慮的形式有：點擊率、覆蓋面、信譽(yù)度等問題。其考慮的思路可以從廣告目的、廣告成本、營銷市場、競爭對手、潛在市場等實際與企業(yè)相關(guān)的商業(yè)環(huán)境出發(fā)去考慮。（3） 網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體考慮 就企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告而言，應(yīng)該從這些方面綜合性的考慮，具體可分析廣告的特性、廣告的目標(biāo)以及要達(dá)到怎樣的效果、費用支持的能力以及同類行業(yè)中自己競爭對手的媒體選擇情況等方面考慮。做好這些準(zhǔn)備工作后，我們就開始在自己的網(wǎng)站上放企業(yè)標(biāo)志性的廣告；其次，我們可以利用交換廣告，這樣我們也可以實現(xiàn)資源互補(bǔ)，有效地利用資源。值得注意的是：我們在這中間，應(yīng)該盡可能的選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體，用盡可能少得投入獲得盡可能多的效果和收益。(1)網(wǎng)站訪問量。廣告站點必須有比較高的流量，在CPM計價方式下，雖然客戶并不會為過少的廣告顯示多支付費用，但廣告效果難以保證，對于有時效性的廣告活動，還會貽誤時機(jī)。人們總是喜歡在訪問量高的站點做廣告，有統(tǒng)計資料表明，1%的大型網(wǎng)站控制了90%以上的網(wǎng)絡(luò)廣告市場。(2)目標(biāo)定位。門戶網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等通常有較高的訪問量，但廣告效果未必好，而且這些高訪問量的網(wǎng)站，CPM的價格也比較高，對一些專業(yè)性比較強(qiáng)的公司來說，不見得是最好的選擇。(3)價格因素。最好對比幾家類似的網(wǎng)站，在同等情況下，當(dāng)然選擇價格低一些的網(wǎng)站刊登廣告。另外，網(wǎng)站首頁的廣告價格通常比次級頁面要高，可根據(jù)自己的情況做出選擇。(4)廣告效果監(jiān)測。網(wǎng)站是否可以出具中立的第三方提供的詳細(xì)的廣告監(jiān)測報告，這一點也很重要，如果刊登廣告的網(wǎng)站可以提供實時、詳盡的統(tǒng)計報告，并以表格、圖標(biāo)等方式提供資料，將給市場人員帶來極大便利，可以根據(jù)監(jiān)測報告分析許多有關(guān)的信息，如，重復(fù)訪問者是否過于集中?網(wǎng)站的訪問者主要來自什么地方?因為網(wǎng)站不重復(fù)的訪問者越多，廣告可以送達(dá)的受眾也越多，而訪問者的地域分布則對某些服務(wù)范圍有一定限制的公司有重要影響。根據(jù)實時檢測效果可以對網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)及時做出調(diào)整，對提高網(wǎng)絡(luò)廣告的最終效果具有重要作用。(5)方便廣告管理。也許需要在一定時期內(nèi)不斷更換廣告內(nèi)容，廣告發(fā)布管理接口應(yīng)便于日常進(jìn)行的上傳、查看