OTC客戶運營與管理專業(yè)技能提升.ppt

OTC客戶運營與管理專業(yè)技能提升,我國藥店基本情況,總數(shù)：12萬 400家連鎖店，7800家分店 廣州 4000；北京1300；上海2000(?)；深圳1400；天津700；長沙300；石家莊210；南京500. 特點： ?。?0%為中小型藥店(50m2, 10萬/月) 低：低價，毛利25%；競爭激烈,藥店藥品銷售模式-過去的成功與未來發(fā)展,藥店藥品銷售模式-過去的成功與未來發(fā)展,理解零售藥店-中國零售藥店的業(yè)態(tài)簡析,理解零售藥店-中國零售藥店的業(yè)態(tài)簡析,樣板藥店店長對廠家助/促銷八大影響因素,極其重要 很重要 稍重要 不太重要 廠家代表拜訪 廠家促銷活動 廣告宣傳配合及時 對管理層進行培訓(xùn) 培訓(xùn)店員 提供店員物質(zhì)獎勵 協(xié)助柜臺陳列 專人協(xié)調(diào)商業(yè)客戶關(guān)系,理解零售藥店-藥店品類管理,核心每一延米的毛利率！,藥店藥品銷售的金科玉律-11365法則,法則1：1張圖 銷售網(wǎng)點的分布圖-在地圖上標(biāo)記出來，并分類編號 法則1：1條線 根據(jù)圖設(shè)定工作區(qū)域、工作路線。 工作區(qū)域、路線上根據(jù)分布圖標(biāo)示該線網(wǎng)點的位置，客戶編號、拜訪頻率。 法則3：三張表,法則6：6個定 法則5： 5大員,為什么制定跑街路線？,確保拜訪到所有的客戶 節(jié)省時間 讓上司知道自己的行蹤 每月回顧和分析工作重點及工作量 每個OTC代表都必須首先制定跑街路線,怎樣制定跑街路線？,本地區(qū)藥店普查 藥店檔案表格 藥店地理分布圖,計算每天需拜訪的藥店數(shù)目 三分法：跑街計劃表 優(yōu)化,藥店普查,為轄區(qū)藥店設(shè)立檔案 二手信息 一手普查 意義： 跑街計劃 動態(tài)檔案，公用共享 統(tǒng)計分析 數(shù)據(jù)庫營銷 公司財產(chǎn),藥店地理分布圖,描出地圖輪廓 按具體地址在藥店上標(biāo)識，不同標(biāo)志區(qū)別藥店級別,藥店的5員管理,店員 柜/組長 庫管 采購員 店長,建立檔案 建立關(guān)系 給予回報,銷售活動與藥店人員,店員培訓(xùn),店員決不主動推薦她不了解和認(rèn)可的產(chǎn)品 店員是第一因素 店員不是醫(yī)學(xué)專家：講解方式/內(nèi)容 店員培訓(xùn)會的組織：生動 及時跟進,分析開會之需要,時間限制 相似的對象 內(nèi)容相似或者比較系統(tǒng)和復(fù)雜,哪些情況下需要開會？,店員培訓(xùn)：新產(chǎn)品/定位/策略/技能 建立/鞏固關(guān)系 地區(qū)促銷活動 ,店員培訓(xùn)會議的目的,與店員建立良好的溝通關(guān)系,使店員掌握和相信產(chǎn)品信息,使我們的產(chǎn)品成為第一推薦,店員會議的基本內(nèi)容,公司信息 相關(guān)的醫(yī)學(xué)基本常識 產(chǎn)品： 定位 消費者常見問題及解答 與相似產(chǎn)品比較 正確的使用方法 可能出現(xiàn)的副反應(yīng)及解釋,主講人溝通 征詢時間 熟悉和認(rèn)可內(nèi)容 基本的演講技巧,會議時間管理,小型會議： 簡介： 3分鐘 重點解說： 20分鐘 反饋討論： 10分鐘 共33分鐘,中型會議： 簡介： 5分鐘 產(chǎn)品介紹： 20分鐘 重點解說： 40分鐘 反饋討論： 10分鐘 共80分鐘,團銷活動記錄,根據(jù)會議報到時收回的會議通知或者請柬登記本次活動出席情況 用途： 隨訪 “補課” 回顧：活動評價、藥店屢次不參與活動之原因 檔案,勘查會議場所,會場 布置：指引牌、橫幅、張貼畫 座位：與會議形式相適應(yīng),勘查會議場所,視聽和會議輔助設(shè)備 照明系統(tǒng) 音響系統(tǒng) 電源、插座 電腦/投影儀、光學(xué)投影儀、幻燈、屏幕、激光筆 白板、白板筆、白板揩,勘查會議場所,演練,熟悉內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、連結(jié) 增強內(nèi)容可信度 減少怯場,店員會議的跟蹤隨訪,再次熟悉店員 讓店員重溫產(chǎn)品，加深印象 給店員一定的壓力，提醒店員推薦 展開更深層次的推廣活動,區(qū)域藥店隊伍的目標(biāo)與績效管理,區(qū)域藥店隊伍的目標(biāo)與績效管理,哪些藥店配置OTC代表 一個OTC代表應(yīng)該管理多少個目標(biāo)藥店？其作業(yè)量應(yīng)如何設(shè)定？,OTC代表的選擇與訓(xùn)練？ 選擇 雙非 ：成本+穩(wěn)定 吃苦加勤奮，盡量本地化 訓(xùn)練 標(biāo)準(zhǔn)化的拜訪流程 標(biāo)準(zhǔn)化的管理量表 銷售工具的使用技巧,怎樣計算,一個OTC代表覆蓋多少藥店？ 一個地區(qū)需要多少OTC代表？,假設(shè),藥店級別 比例 拜訪頻率 A 20% 1/周 B 30% 1/2周 C 50% 1/4周 每周拜訪天數(shù)：4天，另外一天半為機動 每天拜訪時間：8小時 平均每個藥店時間：30分鐘(包括交通),一個OTC代表覆蓋多少藥店？,公式： c 各級別店數(shù) x 次/周期=次/天 x 天/周期 A 0.2Nx4+0.3Nx2+0.5Nx1=8/0.5 x4 x4 N=134,每個OTC代表大概可以覆蓋80-120家藥店。,一個地區(qū)需要多少OTC代表？,公式： c 各級別店數(shù) x 次/周期=次/周期x 代表數(shù)目 A 50x4+150x2+300x1=12x16xN N=4.17,區(qū)域藥店隊伍的目標(biāo)與績效管理,OTC代表績效目標(biāo)的確定？ 基礎(chǔ)量 增量 OTC代表的作業(yè)核心重點？ 圍繞一個柜,OTC代表的兩大關(guān)鍵指標(biāo)？ 銷售 增長率 思考 首推 二推 。,柜 -藥品陳列,引導(dǎo)購買 提醒 方便推薦,商品陳列的因素,恰當(dāng)?shù)臅r間 恰當(dāng)?shù)奈恢?恰當(dāng)?shù)臉?biāo)價 恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 恰當(dāng)?shù)年惲?商品陳列的五大原則,1 容易拿到或者看到的位置,面向消費者入店的路線方向 營業(yè)員后方柜臺：視線與肩膀之間的高度 營業(yè)員前方柜臺：柜臺上面第一層 不以被其他擺設(shè)物遮擋 最貼近玻璃的地方 在同類產(chǎn)品之間擺放在中間的位置,2 擴大或增加產(chǎn)品的陳列位置,柜臺上面 收銀臺附近 貨架尾、頭轉(zhuǎn)彎處專柜 走道邊落地陳列,3 增大產(chǎn)品陳列面,陳列面倍數(shù) 銷售增加 2 15 3 30 4 60 5 100,3 增大產(chǎn)品陳列面,陳列面：產(chǎn)品正面，包括商標(biāo)、品名 三個以上的陳列面 放置穩(wěn)定，不易翻倒,4 產(chǎn)品系列集中放置,5 配合各類POP促銷宣傳,終端的POP包裝,藥店概念圖,POP的主要作用,吸引消費者 告知所售產(chǎn)品 告知產(chǎn)品陳列位置 告知產(chǎn)品特性 告知產(chǎn)品價格 增加陳列面,告知特價產(chǎn)品 告知促銷信息 重復(fù)產(chǎn)品在其他媒體廣告上的主要元素， 喚起、強化消費者記憶 刺激消費者購買欲 陳列生動化,POP設(shè)計的注意事項,方便銷售人員和店員收放，減少儲運難度 與產(chǎn)品形象保持整體協(xié)調(diào) 突出產(chǎn)品和其他媒體廣告的主題元素 集中視覺效果 具有時效性,與媒體廣告或其他終端活動同步 照顧終端的空間、照明、音響等條件 材質(zhì)結(jié)識耐用，結(jié)構(gòu)穩(wěn)固持久、能夠重復(fù)使用 信息傳遞準(zhǔn)確、表現(xiàn)形式藝術(shù)化 成本合理、使用費用低,POP廣告的類別和形式,店招廣告 櫥窗廣告 燈箱廣告 柜臺廣告 貨架廣告 展板廣告 展示臺、展示架 TV廣告錄像 產(chǎn)品包裝模型 立牌 易拉寶 X展架 ,吊旗 品牌海報 空白海報（用于書寫店內(nèi)通知， 帶少量產(chǎn)品形象） 手提袋 氣球 產(chǎn)品空盒 跳跳卡 折扣牌 產(chǎn)品手冊 橫幅 背景板 ,POP的使用要點：,搶占最好的廣告位置，如店招、櫥窗、燈箱。,擺放位置,店門口或上方。 店堂四周。 柜臺或貨架上及其附近。 終端出入口。 收銀臺附近。 產(chǎn)品陳列處。 競品附近。 人流量大的路線上,擺放高度,醒目處。 室內(nèi)燈光直射處。 目視高度。 方便閱讀或拿?。óa(chǎn)品手冊等）。,注意事項,特價商品明確標(biāo)示原價、現(xiàn)價、優(yōu)惠金額、價格時限。 主要利益點或價格信息顏色醒目。 擺放整潔、有序。,OTC代表拜訪技巧,OTC代表拜訪技巧,P=(K+S) x A Performance=(Knowledge+Skill) x Attitude K知識：最基本產(chǎn)品知識 照公司說的做 A態(tài)度：應(yīng)該是行為 照OTC代表行為規(guī)定 和工作計劃執(zhí)行 S技巧：核心的基本技巧,問題,62-63=1 只一動一個數(shù)字的位置使等式成立,答案,2-63=1,6,優(yōu)秀代表和普通代表的差別,優(yōu)秀代表 普通代表 技巧種類 應(yīng)用頻率,完 全 一 樣 經(jīng)常,OTC代表拜訪技巧,拜訪前的專業(yè)準(zhǔn)備,拜訪前專業(yè)準(zhǔn)備有助于：,增強信心 了解客戶現(xiàn)狀，迅速掌握討論范圍 拜訪時可掌握與客戶對話的大致討論范圍 充分運用寶貴時間，達成協(xié)議或有針對性的行動計劃,拜訪前的專業(yè)準(zhǔn)備,設(shè)立目標(biāo) SMART目標(biāo) 目標(biāo)與時間管理 拜訪記錄表 拜訪前的自我準(zhǔn)備 儀表和拜訪包 了解客戶的背景資料 藥店檔案表 拜訪前的計劃準(zhǔn)備 拜訪目標(biāo)和心中拜訪過程,SMART目標(biāo),Specific 具體的 Measurable 可以衡量的 Attainable, Achievable, 經(jīng)過努力后仍可實現(xiàn) Result oriented, Realistic 結(jié)果導(dǎo)向，切合實際的 Time based: 有時間限制的,拜訪前的自我準(zhǔn)備,儀容 拜訪包： 藥店拜訪記錄表/計劃 必備文具用品 產(chǎn)品資料,了解客戶的背景資料,藥店檔案表,拜訪前計劃準(zhǔn)備,當(dāng)日拜訪藥店的目標(biāo)：藥店拜訪記錄表/計劃 對每個藥店確定達到拜訪目標(biāo)的拜訪過程： 開場白 支持 可能的反對意見及處理方法 如何結(jié)束拜訪,OTC代表拜訪技巧,OTC代表拜訪技巧,OTC代表核心拜訪技巧,確定拜訪目標(biāo),開場白,詢問：導(dǎo)出需要,滿足需要,承諾：(部分)達成目標(biāo),記錄/分析，制定下次目標(biāo),拜訪前,異議處理,拜訪后分析,拜訪,OTC代表拜訪的目的有哪些？,OTC代表拜訪的目的,1 鋪貨 2 產(chǎn)品介紹 3 公司介紹 4 理貨(貨架陳列) 5 提配訂貨 6 促銷計劃的落實 7 盤查庫存,8 本公司產(chǎn)品銷售狀況 9 競爭對手促銷情況 10 競爭對手產(chǎn)品銷售情況 11 消費者購買行為 12 小宣傳展架(POP) 13 店內(nèi)廣告促銷機會 14 聯(lián)誼 15 店員教育,開場白,直接提出議程，陳述議程對客戶的價值 連接主題,詢問：導(dǎo)出需要,真正需求處于冰山底部,言語/行動 態(tài)度 動機欲望 基本需求,詢問方式,開放式 不選擇 暢所欲言 選擇式 有限選擇 誘導(dǎo)式 一個選擇 期望/鼓勵,開放式,5w1h: what, when, where, why, which, how 目的 例 打開討論 “如何、什么” 解釋或?qū)で蟪吻?“A與B有哪些不同” 辨明及確認(rèn)別人的意見 “您為什么認(rèn)為.”,請問天舒賣得怎么樣? 一般是些什么人買天舒呢？ 最近賣太極通天液的人一般多長時間來一次？,選擇式,肯定/否定 在提供的答案中選擇,目的 例 打開討論 “是否應(yīng)該考慮.” “您認(rèn)為.可行嗎？” 在提供的答案中選擇 “購買六味地黃的是婦女多，還 是男子多？” 引出是/否，以取得結(jié)論 “我們可不可以這樣認(rèn)為.”,誘導(dǎo)式,別無選擇 顯而易見,說服技巧： FAB,Features 特性 產(chǎn)品本身具有的特點 Advantages 功效 產(chǎn)品特性發(fā)揮或提供的作用：一般利益 Benefits 利益 產(chǎn)品功效帶來的擴展性、延展性利益,開始FAB說服的時機,對方表示某個需要，并且 你知道你的服務(wù)和產(chǎn)品能滿足這個需要 客戶準(zhǔn)備好聆聽,FAB與打獵,獵物出現(xiàn)、并站在那兒不動 選擇一顆適合獵物的子彈 不放空槍 不多開槍,有明確的需要，并且準(zhǔn)備聆聽 只陳述能滿足需要的FAB,異議,懷疑：FAB 不夠強烈 誤解：正確的FAB，滿足無用的“需求” 缺點：FAB不能滿足某需求,誤解,確認(rèn)真正的需求：誤解背后的需求 說服該需求 了解該需求 FAB陳述 詢問是否接受,缺點,表示了解對方對缺點的顧慮 把焦點移到總體利益上：權(quán)衡總體優(yōu)點和缺點 重提先前已接受的利益以淡化缺點 詢問是否接受,如果對方“不買賬”怎么辦？,詢問以發(fā)掘更多的需求 利用新的利益去說服 有的時候也的確沒有辦法,何時促成對方承諾,對方完全同意你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠滿足他們的需求：需要確認(rèn) 重新小結(jié)和強調(diào)先前接受的利益 詢問是否完全接受,承諾內(nèi)容,與目標(biāo)相關(guān) 以“推薦”為中心 SMART,如果對方不答應(yīng)承諾時,有顧慮時(返回異議處理循環(huán)) 找出原因 降低承諾 說“不” 以建立和維持關(guān)系為主 有時你的確無能為力,如何設(shè)計促銷活動,促銷是整體營銷計劃的一部分，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品市場成長階段、市場競爭和品牌成長的需要而為，不能成為產(chǎn)品銷售困難或應(yīng)對競品市場攻勢時簡單的銷售刺激手段。,消費者促銷活動需要把握的幾個原則,促銷活動的計劃性 促銷計劃的可操作性 促銷活動的品牌性 促銷活動的合法性,促銷活動的計劃性-下列情況下可以被廣泛使用,提高試用率 建立購買習(xí)慣 爭奪消費者 回饋消費者 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品生命,促銷計劃的可操作性,簡化程序 保證資源 操作人員培訓(xùn),促銷活動的系統(tǒng)性,渠道、終端的配合力度：貨物準(zhǔn)備、促銷宣傳品