誰與爭鋒：市場競爭迷局和脫困之術.ppt

,競爭迷局和脫困之術,要生存就會競爭！,可口可樂vs百事可樂 麥當勞vs肯德基 康師傅vs統(tǒng)一 山東移動vs山東聯(lián)通 蒙牛vs伊利 魯花花生油vs嘉里糧油集團 納愛斯vs寶潔 ,一、競爭的含義,莊子：并逐曰競,對辯曰爭。 辭海：競爭就是“互相爭”。 Neal E. Miller（生物學家） ：將兩個或更多的個體對某一有限的或潛在有限資源的共同需要定義為競爭。 西方理論：競爭系個人(或集團或國家)間的角逐；凡兩方或多方力圖取得并非各方均能獲得的某些東西時，就會有競爭。,競爭是兩個或者兩個以上的個人、企業(yè)或其他組織對某種有限資源的共同需要而引起的追求意識和付諸實踐的一系列行動。,競爭,二、競爭為何走入迷局？,案例分析 山東聯(lián)通“搜城行動”十天“喋血記”,事件一,2004年8月5日下午，聯(lián)通5名工作人員在山東章丘某建機廠辦理業(yè)務手續(xù)時，會客室里突然闖進七八位據(jù)稱是“章丘移動公司”的工作人員，雙方僵持不下，出現(xiàn)爭執(zhí)，經(jīng)警方調解方罷。但事情并未就此結束，當5名聯(lián)通員工回到暫住地，4輛帶有“中國移動”標志的面包車追蹤而至，十幾人蜂擁而上，雙方大打出手，直至110警車再次趕到。沖突中，山東聯(lián)通兩名員工被打傷，一人住院，醫(yī)院診斷為輕微腦震蕩、右眼眶內(nèi)側壁骨骨折。,事件二,8月9日下午5：20，青島膠州聯(lián)通員工蘆連玉駕車回訪客戶行至瀘州路時，被跟蹤的三輛當?shù)匾苿庸酒噺淖?、右、后三個方位同時逼搶、撞擊。目擊者稱，其中左邊為魯UB3281面包車、右邊為魯UB1683面包車（噴移動標志），致使蘆連玉與左側車輛發(fā)生擦碰，被迫停車。這時，五名大漢（后經(jīng)聯(lián)通公司確認，其中一人為膠州移動公司員工武坤）持鐵棍、膠皮棒從面包車上跳下，將蘆連玉從車中拉下進行毆打。后到的聯(lián)通員工停車進行援助，引起數(shù)百路人圍觀，交通全面堵塞。5：30，交警和110趕到，混戰(zhàn)結束。,事件三,8月11日，菏澤鄆城聯(lián)通員工再次喋血。當天下午3時，在鄆城縣西關，回訪完用戶的菏澤聯(lián)通大客戶部經(jīng)理王瑛、副經(jīng)理季保衛(wèi)等人乘坐車輛被數(shù)輛移動公司車輛當街攔下，爭執(zhí)過程中，菏澤聯(lián)通員工魏立國后背、頭部多處被汽車把鎖擊中，鮮血噴涌。大客戶部副經(jīng)理王錄學在勸阻中又被移動員工圍攻，結果被打斷鼻梁。,事件四,8月13日下午，不幸又降臨了到了德州聯(lián)通的一位員工的身上。該員工騎摩托車到德州開發(fā)區(qū)一用戶走訪時，在大門口被數(shù)人以“這里是移動的用戶”為由攔下，聯(lián)通員工無奈之下只好回返，不料卻被人從后面用鈍物擊中，昏倒在地，被路人送到醫(yī)院經(jīng)搶救方醒。,挑戰(zhàn)企業(yè)的競爭手段,聯(lián)通挑戰(zhàn)市場的非理性做法： “超越計劃” “搜城行動”,以策反移動公司集團客戶為主要目的； （對移動在網(wǎng)用戶）能拉進來的拉進來，不能拉進來的（把價格）拉下來； “我們只要市場，不要臉面，不要家庭，不要獎金” 的“一要三不要”原則。,壟斷暴利的忠實信徒,移動暴利的終結者,其他競爭對手,邁克爾波特教授 對競爭的四句忠告,若你在競爭中有全面的競爭優(yōu)勢，請你利用它 千萬不要放棄任何有效側面競爭的可能性，一旦出現(xiàn)“產(chǎn)品戰(zhàn)”，就應盡量回避“價格戰(zhàn)” 自覺無力維持全面競爭優(yōu)勢時，應集中力量保持力量相對較強的那部分市場 時機不成熟和力量不成熟時，千萬不能投入競爭，匹夫之勇只會招致無量之災,三、競爭的出路,思路1：牛氣沖天,虛擬經(jīng)營 利用社會資本,巨人肩膀 從借勢到搶勢,地域品牌 政府民眾支持,速度制勝 善于事件營銷,個人魅力 領導標桿作用,產(chǎn)品渠道 差異跟隨之路,小策略看對手，大策略看市場。 牛根生,滴滴魯花，香飄萬家,思路2：花開遍地,1.占領標準高地5S純物理壓榨工藝,2.塑造單一品牌“魯花”,3.創(chuàng)新產(chǎn)品概念“特香花生油”、“綠色健康油”,4.精確傳播訴求“滴滴魯花，香飄萬家”,5.強化公益形象“產(chǎn)業(yè)報國，惠利民生”,6.創(chuàng)建特色文化 “愛心是魯花的向心力、凝聚力，創(chuàng)新是魯花的發(fā)展提升力” “忠誠敬業(yè)、有禮守信、精誠團結、奮發(fā)創(chuàng)新” ，使學習理念深入員工心中，從而形成了改革創(chuàng)新、干事創(chuàng)業(yè)的優(yōu)秀團隊，達到了員工與企業(yè)共同成長的目的。,“與其說我們關注自己的品牌、產(chǎn)品，倒不如說我們更關心中國農(nóng)民的命運”。 孫孟全,思路3：鵬程萬里,納愛斯集團是專業(yè)從事洗滌和口腔護理用品的生產(chǎn)企業(yè)。前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團。自1994年以來，完成各項經(jīng)濟指標連續(xù)11年穩(wěn)居全國行業(yè)榜首。年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國市場40%以上的份額，肥皂占有超過67%的市場份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷量多年來穩(wěn)居行業(yè)前茅。集團擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個品種產(chǎn)品。,主要應用手段,市場補缺者差異化的產(chǎn)品 中低檔消費者的價格寶劍 產(chǎn)品線和品牌的上下延伸 布陣全國最大的生產(chǎn)基地 既俗又雅的廣告密集投放 穩(wěn)定而健全的經(jīng)銷商隊伍,要把未來緊緊把握在自己手中，就要做到兩個惟一：因為我們是遲到者，惟一做到比先行者更好，才能保住“奶酪”；因為我們是吃改革“頭口水”長大的，我們的改革惟一能比競爭更快，才能品嘗到新的“奶酪”。 納愛斯集團黨委書記、董事長兼總裁 莊啟傳,思路4:兵臨城下,啤酒濟南戰(zhàn)役,1997年前后，當時青島啤酒推出了低價位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右。但是，戰(zhàn)事只持續(xù)了一個夏季，年末青啤便從濟南市場撤回這種未能發(fā)威的低價位“武器”。,啤酒濟南戰(zhàn)役,2000年時，青啤又在濟南投放30輛依維柯向濟南配送低于其他市場價格的青啤，但無奈流向了周邊市場。,啤酒濟南戰(zhàn)役,2001年，青島啤酒再一次仔細審視省城濟南市場，隨后，一場被趵突泉啤酒稱之為“火鍋城攻勢”的戰(zhàn)法開始亮相濟南，青島啤酒在濟南的部分火鍋城里派出促銷員，試圖以此來打開濟南市場的缺口。,啤酒濟南戰(zhàn)役,2002年4月起，青島啤酒開始第三次大規(guī)模攻打濟南市場，為搶占占有率達到80%以上當?shù)仵劳蝗【频氖袌觯鄭u啤酒玩起了一個殺手锏，設立青島啤酒專賣店。在濟南500多家上規(guī)模的酒店中，青啤啤酒選擇了300多家，提出這樣的專賣條件，根據(jù)實際情況，有的由青啤贈送一二十萬元的車，有的則是每個店5至10萬元的包場費，條件是在該店只賣青島啤酒。趵突泉啤酒如受當頭一棒，但隨之，趵突泉啤酒就全力組織人員進行買店還擊。 時隔3年之后，雙方的交戰(zhàn)仍在繼續(xù)，并已進入僵持狀態(tài)。而青啤也借此在濟南站住了腳跟，并還在中高檔酒店稍占優(yōu)勢。從總量上看，青啤已經(jīng)占據(jù)濟南市場的半壁江山。但是，為了擠占濟南市場，青啤也付出了巨大代價。濟南啤酒集團的一位高管告訴記者，自2002年，青啤每年在濟南市場投入資金高達兩三千萬元，4年下來，各種花費不下1億元。,啤酒濟南戰(zhàn)役,2006年3月17日晚11點左右，張濤(化名)和另外兩名業(yè)務員前往祝甸一家燒烤店送嶗山扎啤時，與另一家品牌啤酒的經(jīng)銷商發(fā)生了沖突。“他們就是不讓我們再送酒了?！?此前一天，一直給該燒烤店送酒的業(yè)務員曾接到過“警告”電話，對方稱“如果繼續(xù)送酒，就把扎啤桶砸了”。由于沒有聽從這些人的“忠告”，雙方在店門口發(fā)生了口角?！昂髞?，對方又叫來了十幾個幫手，并用地上的磚頭往我頭上砸。他們見我傷得不輕，就塞給我400塊錢，說是當醫(yī)藥費，希望此事私了?！倍攺垵凰屯t(yī)院后，經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)頭部有三處裂口，縫了十幾針。目前，病情還在進一步觀察中。,摒棄沖動，優(yōu)化合理競爭手段,產(chǎn)品競爭：產(chǎn)品革新，品牌延伸 渠道