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Chapter 9,分銷渠道策略,一、分銷渠道概念 二、分銷渠道設(shè)計(jì)決策 三、分銷渠道管理決策 四、零售商及決策 五、批發(fā)商及決策 六、實(shí)體分配（物流管理）,一、分銷渠道的概念,概念 分銷渠道又叫營銷渠道、銷售渠道、渠道、通路、分配路線等。 指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，由一系列機(jī)構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)，即所經(jīng)過的路線、方式和環(huán)節(jié)。 渠道由各種中間商組成 渠道是一種通路； 渠道是一種關(guān)系； 渠道是一種資源。,中間商存在的原因： 加快了商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移速度 有利于彌補(bǔ)產(chǎn)品、服務(wù)與其使用者之間的缺口 有利于減少銷售費(fèi)用，加速資金周轉(zhuǎn) 有利于市場信息的及時(shí)收集和傳播,C,C,C,D,M 制造商 C 顧客 D中間商,分銷商的經(jīng)濟(jì)效果,渠道的流程,顧客,顧客,顧客,顧客,顧客,1、物流,2、商流,3、資金流,4、信息流,5、促銷流,渠道的功能 市場調(diào)研：收集及傳播有關(guān)顧客競爭者及其它參與者的營銷調(diào)研信息。 促銷：發(fā)展和傳播具有說服力的供應(yīng)品信息。 談判：達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的協(xié)議。 訂貨：營銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意圖的反向溝通行為。 融資：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需資金。 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)有關(guān)渠道風(fēng)險(xiǎn)。 物流：產(chǎn)品實(shí)體從原料到顧客的流通加工和儲運(yùn)工作。 付款：買方通過銀行和其它金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供帳款。 所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。 服務(wù)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理）,分銷渠道的類型,直接渠道和間接渠道 （1）直接渠道 生產(chǎn)者直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。 形式：顧客定制、人員推銷、自設(shè)銷售門市銷售、電視銷售、目錄郵購、電話銷售等 優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)了解市場；減少流通費(fèi)用；加強(qiáng)銷售、控制價(jià)格；提供更良好的服務(wù)。 缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散精力；市場覆蓋過窄； 資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風(fēng)險(xiǎn)較大。 主要適用：農(nóng)副產(chǎn)品、生產(chǎn)資料,（2）間接渠道 生產(chǎn)者通過中間商來分銷商品。 優(yōu)點(diǎn)：利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗(yàn)，減少了資金占用和耗費(fèi)；減少了銷售上的人、財(cái)、物的投入。 缺點(diǎn)：流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用多，流通時(shí)間延長；生產(chǎn)者獲得市場信息不及時(shí)、不直接；中間商的售前售后服務(wù)不能夠滿足消費(fèi)者。,長渠道和短渠道 （1）長渠道 利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷。（包括二級渠道、三級渠道等。） 優(yōu)點(diǎn)：能有效地覆蓋市場，擴(kuò)大商品的銷售；充分利用中間商的職能作用，市場風(fēng)險(xiǎn)小 缺點(diǎn)：使生產(chǎn)者市場信息遲滯；與中間商和消費(fèi)者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格較高,（2）短渠道 利用一個(gè)中間商或直接銷售。（包括零級渠道和一級渠道） 優(yōu)點(diǎn)：流通時(shí)間短，流通費(fèi)用省；信息傳播速度快；有利于與中間商建立直接、密切的關(guān)系。 缺點(diǎn)：生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。 適用：鮮活、時(shí)令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品,寬渠道和窄渠道 渠道的寬度：渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相對類型的中間商的數(shù)量。,生產(chǎn)者,消費(fèi)者,中間商,中間商1 中間商2 中間商3,單一渠道,多條渠道,消費(fèi)者,生產(chǎn)者,（1）密集性分銷策略 通過較多中間商來分銷商品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場。 優(yōu)點(diǎn)：與消費(fèi)者的接觸面較廣 缺點(diǎn)：銷售成本較高，中間商積極性較低 （2）獨(dú)家分銷策略 企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。 優(yōu)點(diǎn)：可得到中間商最大限度的支持 缺點(diǎn)：市場覆蓋面有限；增強(qiáng)了中間商的討價(jià)還價(jià)的能力,（3）選擇分銷策略 企業(yè)在目標(biāo)市場上，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。 優(yōu)、缺點(diǎn)介于密集分銷和獨(dú)家分銷兩者之間。,渠道模式 松散型分銷模式（傳統(tǒng)渠道模式） 特征 成員在產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)上獨(dú)立 網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定 成員之間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系 優(yōu)點(diǎn) 能及時(shí)了解市場和消費(fèi)者需求的變化，從而相應(yīng)地調(diào)整經(jīng)營策略 節(jié)約流通費(fèi)用 可以為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù) 缺點(diǎn)： 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 資金占用大 要設(shè)專門銷售機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專門人員,垂直營銷渠道：由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)：由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組成。單一的所有權(quán) 優(yōu)點(diǎn)：對分銷渠道迅速進(jìn)行高度控制，可進(jìn)入原遭拒的渠道 正向合并：工商一體化（工業(yè)并商業(yè)） 反向合并：商工一體化（商業(yè)并工業(yè)） 契約式垂直營銷系統(tǒng)：各自獨(dú)立的公司在生產(chǎn)和銷售上組成，以契約為基礎(chǔ)統(tǒng)一行動。 自愿連鎖組織、批發(fā)商合作組織、特約專賣機(jī)構(gòu) 管理式垂直營銷系統(tǒng)：由一家規(guī)模大實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織。以某一方的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷 名牌產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿(mào)易合作與支持,水平營銷系統(tǒng)：兩家或多家渠道主導(dǎo)者共同組織的、相互無關(guān)的企業(yè)同時(shí)遇有資金技術(shù)或營銷資源等方面的困難時(shí)，采取合作方式開拓新的營銷機(jī)會（暫時(shí)、永久） 。 特點(diǎn)：優(yōu)勢互補(bǔ)，有兩個(gè)以上的渠道主導(dǎo)者 混合型（多渠道）營銷系統(tǒng)：為到達(dá)一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場，利用兩個(gè)或更多個(gè)渠道推銷自己的產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)：可以擴(kuò)大銷量 缺點(diǎn)：加劇不同渠道之間的競爭或沖突,二、渠道設(shè)計(jì)決策,影響渠道決策的因素,產(chǎn)品因素,市場因素,企業(yè)本身的因素,產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品的重量 產(chǎn)品的易損性和 易腐性 產(chǎn)品的技術(shù)和服 務(wù)要求 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 產(chǎn)品的時(shí)尚性,市場面的大小 顧客的集中程度 用戶購買量的大小 競爭者的銷售渠道,企業(yè)的規(guī)模和聲譽(yù) 企業(yè)的銷售力量 企業(yè)對銷售渠道的 控制愿望,產(chǎn)品,企業(yè)在決定是否需要中介環(huán)節(jié)（中間商）的過程中，必須考慮到產(chǎn)品的特性。 例如：鮮活易腐、時(shí)興商品；技術(shù)復(fù)雜、專用性強(qiáng)的商品；體積大、份量重的商品；單價(jià)高、附加服務(wù)多的商品應(yīng)采用直接銷售，而日用生活品飲料服裝等應(yīng)采用間接銷售。,市場,市場越分散，流通成本高、耗時(shí)長，易采用間接渠道或長渠道； 用戶規(guī)模大，位置集中，一次購買批量大，易采用直接渠道或短渠道；,企業(yè)狀況,企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力雄厚、營銷人員充沛，易采用直接渠道或短渠道； 企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，營銷員少，易采用間接渠道。,分析消費(fèi)者對服務(wù)的需求 影響購買產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)類型和水平的因素有： 批量：批量越小，由渠道所提供的服務(wù)水平越高。 速度：快速服務(wù)需要高的服務(wù)產(chǎn)出 水平。 便利：營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。 產(chǎn)品品種：分銷渠道提供的商品花色品種。 服務(wù)支持：是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨安裝、修理）。,渠道設(shè)計(jì)決策步驟,建立渠道目標(biāo)和限制因素 影響營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素有： 市場因素：市場規(guī)模、市場分布、購買方式。 產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的價(jià)值重量、耐腐性、標(biāo)準(zhǔn)化、單價(jià)、產(chǎn)品的技術(shù)性能、創(chuàng)新程度。 公司因素：公司的規(guī)模、公司目標(biāo)政策、管理 水平。 中間商因素：中間商能力、利用中間商的成本、中間商的服務(wù)。 競爭和環(huán)境因素,識別主要的渠道選擇方案 渠道的長度決策 零級渠道、一級渠道、二級渠道 渠道的寬度決策 獨(dú)家分銷、密集性分銷、選擇性分銷 渠道聯(lián)合策略 垂直營銷系統(tǒng) 水平營銷渠道 多渠道營銷系統(tǒng) 對企業(yè)而言，好的營銷渠道應(yīng)符合以下條件： 連續(xù)性好 輻射性強(qiáng) 配套功能全 經(jīng)濟(jì)效益高,對主要渠道方案進(jìn)行評估 經(jīng)濟(jì)性 可控制性 適應(yīng)性,制造廠商銷售代理行,公司銷售隊(duì)伍,銷售水平,銷售成本,三、渠道管理決策,選擇渠道成員 評估渠道成員的 從業(yè)年限、經(jīng)營產(chǎn)品、發(fā)展和利潤記錄、協(xié)作性、聲譽(yù)等。 激勵(lì)渠道成員 向其提供價(jià)廉物美、適銷對路的產(chǎn)品。 合理分配利潤。 做到“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益均沾” 做必要讓步 。 提供資金、信息、廣告宣傳和經(jīng)營管理等方面的支持與幫助。 對中間商的激勵(lì)必須適度,評價(jià)渠道成員 對中間商的選擇 希望中間商接近所選的目標(biāo)市場 希望中間商銷售網(wǎng)大、范圍廣 希望中間商有較強(qiáng)的提供服務(wù)的能力 其他：儲運(yùn)能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力等 渠道調(diào)整 增減分銷渠道中的個(gè)別中間商 增減某一個(gè)分銷渠道 調(diào)整整個(gè)分銷渠道 渠道沖突類型 橫向沖突：渠道同一層次上企業(yè)之間的相互沖突 縱向沖突：同一渠道不同層次企業(yè)之間的相互沖突,渠道沖突的原因 目標(biāo)不一致 任務(wù)權(quán)利不明確 渠道沖突的管理 渠道層次上互換人員 贏得另一方渠道領(lǐng)導(dǎo)的合作和支持 通過貿(mào)易協(xié)會之間的聯(lián)合 調(diào)節(jié)、協(xié)商、仲裁 解決渠道沖突的辦法： 用現(xiàn)代化垂直分銷渠道取代傳統(tǒng)渠道 現(xiàn)代化垂直分銷渠道形式： 管 理 型 契 約 型 公 司 型,四、零售商及決策,零售 是指將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供某個(gè)人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。 從事零售業(yè)務(wù)的組織或個(gè)人叫零售商。 零售商的類型 百貨商店：1852年出現(xiàn)，曾被譽(yù)為“零售商業(yè)的一大革命” 專業(yè)商店 超級市場：1930年出現(xiàn)，被譽(yù)為“零售商業(yè)的第二次革命” 便利商店 連鎖商店：直銷連鎖店、自愿連鎖店、特許連鎖店 折扣商店 郵購商店 自助售貨機(jī),零售商經(jīng)營決策 目標(biāo)市場決策 確定目標(biāo)市場并進(jìn)行市場定位 產(chǎn)品編配和采辦決策 品牌特色、銷售活動特色 服務(wù)和商店氣氛決策 價(jià)格決策 專賣店：高加成低銷量 綜合商店、折扣店：低加成高銷量 產(chǎn)品、時(shí)間差別定價(jià) 促銷決策 銷售地點(diǎn)決策,五、批發(fā)商及決策,批發(fā) 是指將商品或服務(wù)售與那些將商品再出售或?yàn)槠髽I(yè)使用的目的而購買的顧客時(shí)所發(fā)生的一切活動。 以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人稱之為批發(fā)商。 批發(fā)商類型 商業(yè)批發(fā)商 它是具有獨(dú)立投資專門從事批發(fā)經(jīng)營活動的企業(yè)或個(gè)人，對商品有獨(dú)立所有權(quán)，通過低買高賣賺取購銷差價(jià)。 完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商,經(jīng)紀(jì)人和代理商 它是一種對商品沒有所有權(quán)，通過在買賣雙方之間牽線搭橋來獲取傭金的中間商類型。 經(jīng)紀(jì)人 代理商（制造商代理商、銷售代理商、采購代理商） 制造商的分銷機(jī)構(gòu)和辦事處 大宗商品的專業(yè)批發(fā)商 這類批發(fā)商的業(yè)務(wù)特點(diǎn)是將分散的貨源收集組織起來，然后大宗的批發(fā)出去。 最典型的是各類農(nóng)產(chǎn)品收集商石油商和木材商等,批發(fā)商的經(jīng)營決策 目標(biāo)市場和服務(wù)定位決策 產(chǎn)品品種和服務(wù)編配 定價(jià)決策 促銷決策 批發(fā)地點(diǎn)決策,六、實(shí)體分配（物流管理）,實(shí)體分配的概念 是指對原料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)