《市場(chǎng)需求分析》PPT課件.ppt

1,第二講,市場(chǎng)需求分析,2,前導(dǎo)案例,1846年，遲-杜威有限公司（Church & Dwight）公司開(kāi)始銷售用于烹飪的碳酸氫鈉。 120年來(lái)，他們一直用亞姆-漢默牌（Arm & Hammer）烘焙蘇打粉開(kāi)拓垂直市場(chǎng)需求。 后來(lái)才開(kāi)發(fā)出第一項(xiàng)水平市場(chǎng)應(yīng)用產(chǎn)品冰箱除臭劑。 隨后，由于對(duì)潛在市場(chǎng)擁有更寬闊的視角以及為開(kāi)發(fā)水平和垂直市場(chǎng)需求而不懈地努力，公司實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期的銷售增長(zhǎng)。,3,擁有廣義市場(chǎng)觀念的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者通常從不同角度看待世界。 對(duì)市場(chǎng)需求的看法讓他們能超越現(xiàn)有的產(chǎn)品和顧客的疆界，發(fā)現(xiàn)那些別人沒(méi)注意到或忽視的、未被開(kāi)發(fā)或剛剛出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)遇。 擁有了毫無(wú)羈絆的市場(chǎng)視角，企業(yè)就能迅速行動(dòng)從而掌握自己的命運(yùn)。,企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)的近視會(huì)演化為僅僅關(guān)注產(chǎn)品的狹隘的市場(chǎng)定義西奧多李維特（Theodore Levitt）,4,本章將明確以下幾個(gè)問(wèn)題： 市場(chǎng)定義 市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)份額和份額潛量,5,1. 市場(chǎng)定義,市場(chǎng)需求是指一個(gè)產(chǎn)品在一定區(qū)域和時(shí)期內(nèi)，有特定顧客群體愿意購(gòu)買(mǎi)的總數(shù)量 在任意時(shí)間點(diǎn)上，構(gòu)成當(dāng)前市場(chǎng)需求的當(dāng)前顧客和為市場(chǎng)需求提供增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的潛在顧客都同時(shí)存在。 潛在顧客的數(shù)量決定未來(lái)市場(chǎng)需求水平。 簡(jiǎn)單關(guān)注產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)降低企業(yè)對(duì)其他市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)威脅的洞察力 從廣義角度看待市場(chǎng)，注重水平和垂直市場(chǎng)，才能不斷使企業(yè)成長(zhǎng),市場(chǎng)需求 （當(dāng)前顧客）,潛在顧客,最大市場(chǎng)容量,6,20世紀(jì)的可樂(lè)之戰(zhàn)讓企業(yè)陷入狹隘的市場(chǎng)視角 但是 軟飲料市場(chǎng)份額之爭(zhēng)只是整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的冰山一角 近25年以來(lái)出現(xiàn)的一系列新的競(jìng)爭(zhēng)威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)才是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的全部,百事,Vs.,可口,7,寬闊的市場(chǎng)視角,識(shí)別市場(chǎng)需求的第一步就是要學(xué)會(huì)用寬闊的視角去看待“什么是市場(chǎng)”這個(gè)問(wèn)題。 如果市場(chǎng)概念僅僅關(guān)注特定產(chǎn)品，企業(yè)就會(huì)安于現(xiàn)狀。 市場(chǎng)視角狹窄的企業(yè)只能看到已有顧客的明確需要。 寬闊市場(chǎng)視角可以促使我們發(fā)現(xiàn)未明確的需要和未服務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,8,廣義的戰(zhàn)略性市場(chǎng)概念應(yīng)該包括所有相關(guān)的替代產(chǎn)品。 概念中的替代程度反映了市場(chǎng)間的距離。 一個(gè)市場(chǎng)與另一個(gè)市場(chǎng)的距離越近，顧客選擇一種產(chǎn)品替代另一種產(chǎn)品的可能性就越大。 廣義的戰(zhàn)略性市場(chǎng)定概念能讓管理者們看到更廣闊的顧客需要和潛在的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 廣義的戰(zhàn)略性市場(chǎng)概念為基于市場(chǎng)的企業(yè)提供三項(xiàng)利益： 它為企業(yè)推開(kāi)了解更多顧客需要的機(jī)會(huì)之窗。 它讓企業(yè)更好地理解潛在替代品和競(jìng)爭(zhēng)威脅。 它讓企業(yè)更好地了解顧客的基本需要。,9,垂直和水平市場(chǎng)需求,垂直市場(chǎng)需求描述了一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)定義內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 水平市場(chǎng)需求一般被看作是垂直市場(chǎng)需求的補(bǔ)充 。 以耐克公司的市場(chǎng)需求變化為例：,10,可達(dá)市場(chǎng)的概念,可達(dá)市場(chǎng)的概念是：企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購(gòu)買(mǎi)者，也是企業(yè)為爭(zhēng)奪其目標(biāo)顧客而參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。 應(yīng)用廣義的市場(chǎng)概念，企業(yè)能夠從更合適的角度去描述其即將參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。 市場(chǎng)觀念的主要決定因素就是滿足顧客的基本需要，這種基本顧客需要極大地影響了企業(yè)如何定義它的市場(chǎng)、如何確定將要服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模。,11,2. 市場(chǎng)潛量,如何確定市場(chǎng)最大潛量(包含的顧客數(shù)量到底是多少)？ 基于產(chǎn)品或市場(chǎng)的兩種企業(yè)對(duì)上述問(wèn)題的見(jiàn)解： 關(guān)注產(chǎn)品的企業(yè)感興趣的是產(chǎn)品的數(shù)量 基于市場(chǎng)的企業(yè)感興趣的則是組成市場(chǎng)的顧客數(shù)量 一次性尿布的市場(chǎng)潛量有多大： 從新生兒到兩歲嬰兒的數(shù)量？ 但是，有一些可能買(mǎi)不起； 有一些可能因?yàn)橥饨绲呢?fù)面影響而拒絕使用； 還有一些可能更青睞織物尿布的優(yōu)點(diǎn)。 因此，消費(fèi)個(gè)體的數(shù)量總是低于市場(chǎng)潛力的極大值（消費(fèi)者的最大數(shù)量）。,12,未利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì),很多新市場(chǎng)和大多數(shù)的全球性市場(chǎng)會(huì)稱它們具有完全的市場(chǎng)潛量，即有大量未進(jìn)入市場(chǎng)的顧客。 例如 個(gè)人電腦的市場(chǎng)潛量（最大數(shù)量）據(jù)估計(jì)為每年2.5億，到2010年市場(chǎng)才會(huì)趨于飽和。 屆時(shí)，個(gè)人電腦的數(shù)量將達(dá)到10億臺(tái)。 到2001年，市場(chǎng)滲透率會(huì)略超過(guò)百分之五十。,13,限制市場(chǎng)需求的力量,為什么達(dá)到完全的市場(chǎng)潛量需要這么長(zhǎng)時(shí)間？ 有五種主要力量會(huì)限制一個(gè)市場(chǎng)達(dá)到其完全的潛量，它們是： 知曉、可獲得性、使用能力、利益缺乏、購(gòu)買(mǎi)能力,14,知曉：如果潛在消費(fèi)者知道該產(chǎn)品可用并能正確理解其利益，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 可獲得性：潛在顧客知曉該產(chǎn)品，有購(gòu)買(mǎi)的能力與愿望，但是該產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)無(wú)法獲得。 使用能力：雖然產(chǎn)品消費(fèi)者支付得起該產(chǎn)品同時(shí)也被其吸引，但由于消費(fèi)者的應(yīng)用環(huán)境所限所以無(wú)法使用。這些消費(fèi)者缺乏相關(guān)知識(shí)、其他資源和/或一些使用產(chǎn)品或服務(wù)的必要條件。 利益缺乏：產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵利益對(duì)于一些潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不重要（或甚至沒(méi)有吸引力）。 購(gòu)買(mǎi)能力：無(wú)論產(chǎn)品具有多大吸引力和感知利益，只不過(guò)成本對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)過(guò)高。,15,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指數(shù),廣義市場(chǎng)概念的實(shí)際作用在于能夠更好地理解總體市場(chǎng)潛量以及制約當(dāng)前市場(chǎng)需求的因素。 如果我們計(jì)算最大市場(chǎng)潛量與當(dāng)前市場(chǎng)需求的比值，我們就能將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)指數(shù)化： 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指數(shù)= 100 市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)指數(shù)（MDI）小于33，這說(shuō)明該市場(chǎng)具有巨大的開(kāi)發(fā)潛力。該市場(chǎng)一般充斥著價(jià)格過(guò)高或僅僅提供了基本利益的產(chǎn)品。 如果市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指數(shù)在33到67之間，企業(yè)則應(yīng)更多的關(guān)注于改善利益缺陷并繼續(xù)降低價(jià)格，從而以更吸引人的價(jià)格讓更多顧客進(jìn)入市場(chǎng)。 即使市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指數(shù)大于67，該市場(chǎng)也同樣有相當(dāng)大的開(kāi)發(fā)空間。,當(dāng)前市場(chǎng)需求,最大市場(chǎng)需求,16,市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)開(kāi)發(fā),在了解每個(gè)市場(chǎng)都擁有其發(fā)展的大概上限之后（自身市場(chǎng)潛量），營(yíng)銷工作者最感興趣的問(wèn)題就是來(lái)市場(chǎng)發(fā)展達(dá)到全部潛量的速度到底有多快。 下圖給出了一些產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)曲線。,17,影響市場(chǎng)增長(zhǎng)曲線形狀以及市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的三種基本力量： 市場(chǎng)潛量：在某特定市場(chǎng)定義下，能夠進(jìn)入該市場(chǎng)的消費(fèi)者的最大數(shù)量。 市場(chǎng)滲透率：在某特定時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)的全部顧客數(shù)量。 市場(chǎng)進(jìn)入速度：新消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的速度。 有一些市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快，同時(shí)比其他市場(chǎng)更快地達(dá)到其完全潛量，原因是什么呢？ 到底是什么使得一些產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，而其他市場(chǎng)則相對(duì)較慢呢？ 下面我們將回答這些問(wèn)題,18,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)速度,市場(chǎng)的發(fā)展階段分為： 早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng) 消費(fèi)者類型也可以相應(yīng)分為: 創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)型、晚期多數(shù)型和落后者 下圖所示的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)差距限制了市場(chǎng)發(fā)展速度。,19,加速市場(chǎng)增長(zhǎng),主流市場(chǎng)接受一種新產(chǎn)品的速度取決于消費(fèi)者的特征、產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)影響。 即使擁有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品知曉度和可獲得性，還有一些力量會(huì)影響產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力、加速或減緩市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度。 它們可以總結(jié)為6種有關(guān)顧客使用影響力和6種有關(guān)產(chǎn)品應(yīng)用影響力,20,顧客使用影響力,顧客使用影響力是影響顧客進(jìn)入市場(chǎng)速度的一股力量，它包括： 顧客對(duì)產(chǎn)品的需要感； 顧客對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)（微波爐）； 決策制定單位的自然情況和規(guī)模 ； 產(chǎn)品是否易于評(píng)價(jià)； 產(chǎn)品是否易于嘗試 是否有他人推薦。,21,產(chǎn)品應(yīng)用影響力,產(chǎn)品使用影響力是影響顧客進(jìn)入市場(chǎng)速度的另一股力量，它包括： 產(chǎn)品是否具有明顯的優(yōu)點(diǎn)； 顧客是否支付得起； 產(chǎn)品是否使用簡(jiǎn)單； 產(chǎn)品的實(shí)際效果是否和期望的相同； 產(chǎn)品是否容易買(mǎi)得到； 售后服務(wù)。,22,使用問(wèn)卷對(duì)兩方面力量進(jìn)行定量分析,需要改進(jìn),需要改進(jìn),23,根據(jù)前面的問(wèn)卷，我們可以繪制下圖,24,需求總量的計(jì)算：案例1煙草行業(yè),我們認(rèn)為，某一地區(qū)的煙草市場(chǎng)需求總量主要取決于該地區(qū)的人口總量、吸煙人口比例和人均吸煙量。如下公式所示： 需求總量=該地區(qū)人口總量吸煙人口比例人均吸煙量 在這一公式中，吸煙人口比例和人均吸煙量是可以通過(guò)調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)。我們查閱該地區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒即可獲得以后該地區(qū)人口總量的數(shù)據(jù)，就能依據(jù)上述公式計(jì)算出市場(chǎng)需求總量。同時(shí)，由于不同人群中吸煙人口比例與人均吸煙量之間存在顯著差別，所以我們將所有潛在市場(chǎng)按照性別、城鄉(xiāng)、年齡、是否外來(lái)人口分為14個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別計(jì)算需求量，再將所有細(xì)分市場(chǎng)的需求量相加即可獲得需求總量，所以上述公式可細(xì)化為： 需求總量=（城市青年男性人口總量吸煙人口比例1人均吸煙量1 + 城市青年女性人口總量吸煙人口比例2人均吸煙量2 + 外來(lái)男性人口總量吸煙人口比例14人均吸煙量14）,25,男性的煙民比例和煙民吸煙量要高于女性； 中年人的吸煙比例和吸煙量要高于青年人和老年人； 農(nóng)村人口的吸煙比例與城市人口相當(dāng)，但吸煙量要顯著高于城市人口。,各樣本層次中吸煙人口比例和平均吸煙量,需求總量的計(jì)算：案例1煙草行業(yè),26,市場(chǎng)需求總量,需求總量的計(jì)算：案例1煙草行業(yè),27,需求總量的計(jì)算：案例2智能家居行業(yè),我們將按照如下公式計(jì)算大連、沈陽(yáng)和青島三個(gè)城市的智能家居產(chǎn)品的市場(chǎng)容量： 市場(chǎng)容量 = 潛在顧客戶數(shù)購(gòu)買(mǎi)意向比例平均消費(fèi)額 潛在顧客戶數(shù)。過(guò)去的銷售經(jīng)驗(yàn)及調(diào)查結(jié)果顯示，目前智能家居的消費(fèi)群體多集中于收入較高的富有階層，其住房面積在120平方米以上，這個(gè)階層人群對(duì)智能家居有更為實(shí)際的需求，并具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。2010年大連市商品房成交88395套，2011年上半年的商品房成交量為24290套，其中120-150平方米的房子占9.68%，150平以上房屋數(shù)量占15.7%。沈陽(yáng)與青島的數(shù)據(jù)同理可獲。 購(gòu)買(mǎi)意向比例。根據(jù)全國(guó)智能家居行業(yè)分析報(bào)告的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在發(fā)達(dá)城市的高檔小區(qū)中愿意直接購(gòu)買(mǎi)智能家居產(chǎn)品的用戶占所有用戶的14.6%，即潛在顧客購(gòu)買(mǎi)意向比例為14.6%。 平均消費(fèi)額。根據(jù)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)估算，120平方米到150平方米的業(yè)主在智能家居方面的平均消費(fèi)額度為2萬(wàn)元，而150平方米以上業(yè)主在智能家居方面上的平均消費(fèi)額度在5萬(wàn)元左右。,28,市場(chǎng)需求總量,需求總量的計(jì)算：案例2智能家居行業(yè),29,3. 市場(chǎng)份額和份額潛量,市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度讓我們可以更好地洞悉當(dāng)前和未來(lái)的市場(chǎng)需求。 但是決定一個(gè)企業(yè)實(shí)際銷售量的還有市場(chǎng)份額和份額潛量。 兩者決定了企業(yè)的實(shí)際銷量，也給企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃提供了依據(jù)。,銷量（單位） = 市場(chǎng)需求（單位） 市場(chǎng)份額,30,市場(chǎng)份額開(kāi)發(fā)樹(shù),產(chǎn)品市場(chǎng)份額是產(chǎn)品“營(yíng)銷組合”中所有因素共同作用的結(jié)果。 市場(chǎng)份額 = 促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷服務(wù) 促銷策略是為了形成產(chǎn)品及其利益的知曉度。 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略圍繞那些能夠提高產(chǎn)品吸引力和偏好的利益而制定。 價(jià)格策略主要是為了提高顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，其依據(jù)是能夠創(chuàng)造具有吸引力的顧客價(jià)值的價(jià)格。 分銷策略確保有充足的產(chǎn)品和服務(wù)以促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)。 服務(wù)策略主要為了提高顧客滿意、保留顧客。,31,我們可以用市場(chǎng)份額開(kāi)發(fā)樹(shù)來(lái)揭示顧客對(duì)每一個(gè)“組合策略” 的反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)生的影響。,32,市場(chǎng)份額開(kāi)發(fā)樹(shù),市場(chǎng)份額,=,服務(wù),分銷,價(jià)格,促銷,產(chǎn)品,X,X,X,X,33,市場(chǎng)份額開(kāi)發(fā)樹(shù)的影響因素 產(chǎn)品知曉度 產(chǎn)品吸引力 價(jià)格的可接受性 產(chǎn)品的可獲得性 服務(wù)體驗(yàn),34,市場(chǎng)份額指數(shù),市場(chǎng)份額指數(shù)是市場(chǎng)份額開(kāi)發(fā)路徑中的五個(gè)市場(chǎng)份額影響因素的集成結(jié)果。 市場(chǎng)份額指數(shù)的作用： 它幫助我們鑒別市場(chǎng)份額機(jī)會(huì)流失的重要原因。 它在導(dǎo)致較差績(jī)效的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)得到一定水平的改進(jìn)后，提供了一個(gè)評(píng)估市場(chǎng)份額變化的機(jī)制。 它使我們能夠在購(gòu)買(mǎi)路徑的每一個(gè)階段中既定績(jī)效水平下，預(yù)估合理的市場(chǎng)份額潛量。,市場(chǎng)份額指數(shù) = 產(chǎn)品知曉度產(chǎn)品偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)品可獲得性產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi),35,市場(chǎng)份額管理,由于市場(chǎng)份額開(kāi)發(fā)路徑上實(shí)際顧客反應(yīng)與預(yù)期顧客反應(yīng)之間會(huì)存在差距。 因此，市場(chǎng)份額管理的目的就是要縮小這些差距。,減小任何一個(gè)差距都會(huì)提升實(shí)際市場(chǎng)份額！,36,市場(chǎng)份額潛量,市場(chǎng)份額潛量意味著： 在市場(chǎng)份額開(kāi)發(fā)路徑的每一個(gè)環(huán)節(jié)如果達(dá)到期望的反應(yīng)水平可以實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)份額潛量的作用： 企業(yè)可以根據(jù)潛在份額來(lái)評(píng)價(jià)現(xiàn)有際市場(chǎng)份額水平，并做出改進(jìn)策略。