《基金營銷方案》PPT課件.ppt

基金營銷方案,崔利華 51 12小萍 40 李小蘭 39 劉水清 45 何文卿 7 黃燦彬 9 揭勇 12,一、營銷環(huán)境分析,（一）宏觀環(huán)境分析 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，世界基金業(yè)目前已呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展趨勢。中國基金發(fā)展雖比國外晚了一百多年，但其發(fā)展也可用一日千里來形容。而隨著法律法規(guī)的不斷完善，監(jiān)管力量的加強(qiáng)，進(jìn)一步推動了基金業(yè)的迅速發(fā)展。 （二）微觀環(huán)境分析 從顧客方面看，預(yù)期會吸引大量個人投資者參與。而隨著社會保障體系的不斷完善、結(jié)構(gòu)老年化趨勢日趨明顯、退休市場和社會保障市場大量資金的積余，基金無疑是個重要選擇。證券投資基金是理想的個人理財(cái)工具，風(fēng)險小，收益率較高，而個人投資者在收集信息、把握行情及資金實(shí)力等方面有先天劣勢，他們的投資結(jié)果必然是虧多贏少，這是多年來的實(shí)踐所證明了的。所以，越來越多的人選擇在證券公司開立基金賬戶。 （三）市場概況 1.自2000年9月以來，華安創(chuàng)新、南方穩(wěn)健成長以及華夏成長開放式基金相繼推出，我國基金業(yè)進(jìn)入了一個新的發(fā)展時期。09年末，我國基金資產(chǎn)凈值已達(dá)2.68億元。毫無疑問，基金已成為我國證券市場最為重要的機(jī)構(gòu)投資者之一。機(jī)構(gòu)投資者是市場的穩(wěn)定器，發(fā)展機(jī)構(gòu)投資者正是我國目前的選擇。機(jī)構(gòu)優(yōu)于個人。 2.營銷能力成為衡量一個基金管理公司核心競爭力的主要標(biāo)志?？梢哉f，基金業(yè)正處于一個需要營銷而又缺乏營銷的時代。 3.消費(fèi)者品牌意識強(qiáng)烈，而企業(yè)品牌意識淡薄。八成以上的基金企業(yè)并不注重品牌的樹立與推廣，缺乏基本概念。但現(xiàn)在一線集團(tuán)的基金公司開始系統(tǒng)性進(jìn)行品牌建設(shè)工作。,二、消費(fèi)者分析,（一）消費(fèi)特征 49.9%的人可用于投資基金的資金數(shù)量為5萬元以下。所以主要目標(biāo)消費(fèi)者就應(yīng)定位為工薪階層及年輕白領(lǐng)一族。而對于工薪階層或年輕白領(lǐng)來說，適合通過證券公司網(wǎng)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)一站式管理，通過一個賬戶實(shí)現(xiàn)多重投資產(chǎn)品的管理，利用網(wǎng)上交易或者電話委托進(jìn)行操作，輔助以證券公司的專業(yè)化建議來提高基金投資收益水平。 （二）針對各類投資者 1有較強(qiáng)專業(yè)能力。這類投資者通常掌握證券方面知識，有較強(qiáng)的投資能力及操作技巧。應(yīng)該采取便捷的政策來吸引他們。做好客戶服務(wù)，如每天發(fā)幾個關(guān)于今天股市的信息。 2. 一般投資者。該類投資者由于對市場信息了解不足，缺乏足夠的專業(yè)知識。與機(jī)構(gòu)投資者相比處于不利地位。其最大的特征就是從眾心理，投資者認(rèn)為基金是一種新“儲蓄”，但隨著基金投資者的逐漸增加，投資者已經(jīng)學(xué)會了更加理性的去投資，我們必須要加強(qiáng)自身的專業(yè)素質(zhì)來吸引更多的投資者。 3. 年紀(jì)稍大的中老年。這類投資者最適合依靠證券公司客戶經(jīng)理的建議通過柜臺等方式選擇合適的基金購買。他們投資的金額不會過于風(fēng)險，只求穩(wěn)定和方便。所以應(yīng)當(dāng)建立基金品牌效應(yīng)，讓高質(zhì)量的服務(wù)來吸引跟多投資者。 （三）購買動機(jī) 投資者為最求低風(fēng)險較穩(wěn)定的理財(cái)方式而購買基金已獲得資金的當(dāng)期收益。因基金是有專家運(yùn)作、管理并專門投資于證券市場。 （四）消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度 現(xiàn)在由于信息不對稱導(dǎo)致的道德風(fēng)險已成為資本市場金融風(fēng)險的決定因素。消費(fèi)者往往會害怕所謂多好的基金僅在忽悠人。大多數(shù)人會對此反感。我們應(yīng)意識到，在市場經(jīng)濟(jì)中，誠信是最大的財(cái)富。尤其是在一個新興的證券市場上，誠信缺失不僅僅對某家上市公司失去誠信，深層次的會對整個證券市場產(chǎn)生懷疑。所以，我們應(yīng)當(dāng)樹立以“誠信為本，客戶為中心”的營銷理念。,三、金融產(chǎn)品分析,（一）基金產(chǎn)品特點(diǎn)分析 1.低風(fēng)險。證券投資基金是專家運(yùn)作、管理并專門投資于證券市場的基金。 2證券投資基金是一種間接的證券投資方式。投資者是通過購買基金而間接投資投資于證券市場的。 3.投資小、費(fèi)用低。在我國，每份基金單位面值為人民幣1元。基金的費(fèi)用通常較低。 4.組合投資、分散風(fēng)險。根據(jù)投資專家的經(jīng)驗(yàn)，要在投資中做到起碼的分散風(fēng)險，通常要持有10個左右的股票。然而，中小投資者通常無力做到這一點(diǎn)。證券投資基金通過匯集眾多中小投資者得小額資金，形成雄厚的資金實(shí)力，可以同時把投資者的資金分散投資于各種股票。 5.流動性強(qiáng)。基金的買賣程序非常簡便。 6.注重當(dāng)期收益?；鹪鲋悼臻g較小，適合不愿過多冒險，謀求當(dāng)前穩(wěn)定收益的投資者。,二) 基金產(chǎn)品定位 基金管理公司的定位策略包括對基金產(chǎn)品的定位和對公司本身的市場定位。 1.產(chǎn)品定位。我們必須將自身的開放式基金產(chǎn)品的固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競爭優(yōu)勢和目標(biāo)市場的特征、需求等結(jié)合起來考慮。比如，針對目標(biāo)市場對基金產(chǎn)品業(yè)績的需求，投資業(yè)績記錄良好的基金管理公司可以將自己的開放式基金定位于“提供良好的業(yè)績”；針對目標(biāo)市場對降低投資風(fēng)險度的需求，投資穩(wěn)健、規(guī)范動作的基金管理公司可以定位于“穩(wěn)健性”；針對目標(biāo)市場對增值服務(wù)的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加刑服務(wù)”；針對目標(biāo)市場對個性化需求的滿足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的選擇性”。總之，我們可以在包括基金產(chǎn)品形象和投資者溝通方式等方面尋求產(chǎn)品的差異化，并力求把這些差異定位到目標(biāo)市場客戶的心目中，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的持續(xù)性競爭優(yōu)勢。 2.市場定位。基金管理公司在市場中可“扮演”的角色通常是四類： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 追隨者 挑戰(zhàn)者 補(bǔ)缺者 市場定位是由客戶對市場的認(rèn)知而決定的，但是，基金管理公司的營銷人員可以采取適當(dāng)?shù)牟呗詠碛绊懣蛻魧Ξa(chǎn)品和市場的認(rèn)知，創(chuàng)造更有影響力的產(chǎn)品形象，從而建立和更改本公司的市場定位。,（三）SWOT分析 1S:優(yōu)勢 專家理財(cái)：基金投資的最大特點(diǎn)就是專家理財(cái)，也就是說基民在投資基金時是不需要像股票投資者那樣必須整天關(guān)注著大盤走勢。 組合投資，分散風(fēng)險：證券投資基金通過匯集眾多中小投資者的資金，形成雄厚的實(shí)力，可以同時投資于很多種股票，分散了對個股集中投資的風(fēng)險。 方便投資，流動性強(qiáng)：證券投資基金最低投資量起點(diǎn)要求一般較低，可以滿足小額投資者對于證券投資的需求，投資者可根據(jù)自身財(cái)力決定對基金的投資量。證券投資基金大多有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，使得投資者收回投資時非常便利。 我國對百姓的基金投資收益還給予免稅政策?；鹱鳛橐环N相對長期的投資工具，可以通過廣泛投資于股票、債券等工具，獲得較高的收益。,2.W:劣勢 周期較長：一般投資基金是一個長期投資的品種，一般基金管理公司對于投資的品種要進(jìn)行充分的調(diào)研后進(jìn)行行業(yè)的選擇然后進(jìn)行資金投入，且是一種組合投資，只有耐心的等待才會獲得穩(wěn)健的收益。 巨額贖回風(fēng)險：投資市場有時跟風(fēng)思想非常嚴(yán)重，當(dāng)市場下跌時，一些投資者心理影響非常之大。這時對基金也會產(chǎn)生比較大的贖回，如果情況發(fā)生比較統(tǒng)一，就會出現(xiàn)發(fā)行開放式基金的擠兌現(xiàn)象，可能造成無法正常贖回，當(dāng)你可以辦理贖回時，你的帳面已經(jīng)下跌很多了，同時這種情況出現(xiàn)也會打亂基金投資所預(yù)想的布局，也就不能保證預(yù)期收益。 贏利較慢：如果在有大行情的市場時，你選擇了好的股票，上漲的幅度可能達(dá)到翻十倍，而這在投資基金是不可能的。 下跌的市場，基金也一樣跌：買基金比買股票投資風(fēng)險小一點(diǎn)，但在熊市里面，基金也會同樣的下跌，并且跌也不會很小，所以千萬不要認(rèn)為投資基金沒有風(fēng)險。須做足承擔(dān)風(fēng)險的精神準(zhǔn)備,3O:機(jī)會 1） 如今，債券型基金動則20多億元的發(fā)行規(guī)模，是目前股份型基金所不能及的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，證券市場震蕩走勢，投資者避險情緒催生了證券投資基金的熱情。 2） 分析人士指出，基金開戶數(shù)歷來是基金資金最為關(guān)鍵的支持?jǐn)?shù)據(jù)之一，盡管該項(xiàng)數(shù)字包含的是前一周的情況，但是基金開戶數(shù)的走高也明顯會給市場帶來信心。一旦開戶數(shù)大幅增加，將會對之后兩到三個月的資金供應(yīng)帶來明顯信心。 3） 從近期偏股型基金發(fā)行來看，指數(shù)型基金單日發(fā)行重現(xiàn)近億元的銷售量，其余幾只同期發(fā)行的股票型基金也取得了日均上千萬元的銷售量，個別股票型基金甚至發(fā)行首日就取得了2億元以上的銷售量。5月12日出臺的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，再次使得機(jī)構(gòu)投資者的通脹預(yù)期升溫。這時，我們要把握好波段性的機(jī)會，獲取一些適當(dāng)?shù)幕貓?bào)和收益。 4） 基民們大多已有長期投資的理念，以理財(cái)?shù)男膽B(tài)來投資基金。,4.T:威脅 回報(bào)不確定。同許多投資產(chǎn)品一樣，共同基金不會承諾你固定的回報(bào)。而股票型基金有存在著很高的投資損失風(fēng)險。所以，投資者在介入基金是應(yīng)該進(jìn)行充分分析，選著適合自己風(fēng)險能力的基金。 資金閑置。共同基金管理的資金來源于成千上萬的投資者，每天需應(yīng)對投資者的買入和贖回，應(yīng)有一定規(guī)模的閑余資金來應(yīng)對。這就要求有個度。因?yàn)榇罅康拈e余資金雖能滿足顧客的需求，但也不利于購買者的利益收入。 難以評估。投資者無法用分析股票的方法來評估一只股票的好壞，評價基金的方法很少。而基金的凈值僅表示資產(chǎn)減去負(fù)債后的一個結(jié)果，不能評價基金的優(yōu)劣。證券市場上公布的排名與評級，只能代表基金的過去。所以，多數(shù)投資者是以基金過去成果選基金的。 廣告誤導(dǎo)。與私募基金不同，共同基金可以做廣告公開銷售基金。投資者的購買決策也會受基金公司影響。而有時基金公司為銷售會做與事實(shí)不符的廣告。所以，投資者需要謹(jǐn)慎于基金廣告并作進(jìn)一步分析。,5SO：協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)的工作關(guān)系，樹立良好形象。充分發(fā)揮優(yōu)勢，利用當(dāng)前適銷優(yōu)勢，推廣基金。 6.ST:堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)和樹立品牌效應(yīng)，贏得客戶認(rèn)可。 7.WO:加大基金產(chǎn)品的宣傳力度，用行動改變?nèi)藗儗鸬恼J(rèn)識。 8.WT:不斷開發(fā)出適合不同投資者的基金。對客戶負(fù)責(zé)，贏得客戶的信任。,四、市場競爭狀況分析,（一）競爭企業(yè)分析 1同行業(yè)競爭激烈。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的集中度雖然在近幾年持續(xù)提高，不過市場依然分散，經(jīng)紀(jì)服務(wù)差異化不足，再加上成交量萎縮，傭金戰(zhàn)從未停止。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前十家券商營業(yè)部數(shù)量合計(jì)達(dá)到1298家，占全部券商營業(yè)部總數(shù)的37.9%。就交易量而言，2008年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)排名前5家和前10家的合計(jì)市場份額分別達(dá)32.78%和52.56%，雖然較2007年分別上升3.80和1.06個百分點(diǎn)，不過仍有必要進(jìn)一步提高。相對而言，投行業(yè)務(wù)的市場則集中度較高，大型優(yōu)質(zhì)券商在品牌和綜合實(shí)力方面顯示出較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。 2. 證券公司代銷 優(yōu)點(diǎn)：證券公司一般都代銷大多數(shù)基金公司產(chǎn)品，可選擇面較廣泛，證券公司客戶經(jīng)理具備專業(yè)投資能力，能夠提供良好分析建議，通過證券公司網(wǎng)上交易、電話委托可以實(shí)現(xiàn)基金的各種交易手續(xù)；資金存取通過銀證轉(zhuǎn)賬進(jìn)行，可以將證券、基金等多種產(chǎn)品結(jié)合在一個賬戶管理； 缺點(diǎn)：是證券公司網(wǎng)點(diǎn)較銀行網(wǎng)點(diǎn)少，首次辦理業(yè)務(wù)需要到證券公司網(wǎng)點(diǎn)。公司的客戶資源和渠道相較于銀行明顯不足，營業(yè)部目前所能銷售的理財(cái)產(chǎn)品有限，對此，我們可以通過加強(qiáng)與銀行的合作，達(dá)到共贏的目的。其次，公司在中期票據(jù)承銷上還受到限制，短期融資券承銷方面也落后于銀行。,3. 銀行網(wǎng)點(diǎn)代銷 優(yōu)點(diǎn)：銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多，投資者存取款方便； 缺點(diǎn)：每個銀行網(wǎng)點(diǎn)代銷的基金公司產(chǎn)品有限，一般以新基金為主；投資者辦理手續(xù)需要往返網(wǎng)點(diǎn)。 4. 基金公司直銷中心 優(yōu)點(diǎn)：可以通過網(wǎng)上交易實(shí)現(xiàn)開戶、認(rèn)（申）購、贖回等手續(xù)辦理，享受交易手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠，不受時間地點(diǎn)的限制； 缺點(diǎn)：客戶需要購買多家基金公司產(chǎn)品的時候需要在多家基金公司辦理相關(guān)手續(xù)，投資管理比較復(fù)雜。另外，需要投資者有相應(yīng)設(shè)備和上網(wǎng)條件，具備較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)知識和運(yùn)用能力。,五 促銷策略,1.廣告：基金公司就會對開放式基金開展促銷活動，主要把力度放在廣告上，起到了相當(dāng)大的推廣和介紹，那么作為證券公司，我們在廣告上的首要任務(wù)就是包裝自己，宣傳自己。充分讓投資者意識到公司能給他們帶來穩(wěn)定的收入，能給他們帶來可觀的收益，我們就是他們想要的基金經(jīng)理。打響品牌。營銷學(xué)上來說，絕不可忽視的力量就是品牌效應(yīng)，一般廣告的效果至少需要6個月到一年以上的時間才能測量或感覺得出來。所以必須有效的重視結(jié)合有效的評估才能得到廣告投資的回報(bào)率。 2.營業(yè)推廣和公共關(guān)系：以推介會、座談會、報(bào)刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進(jìn)對基金公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判定基金將來的成長潛力，促使投資者認(rèn)同基金的投資價值。 開展投資者教育活動，一是要幫助投資者了解證券投資基金。二是要幫助投資者了解自己。三是要幫助投資者了解市場。四是要幫助投資者了解基金發(fā)展歷史。五是要幫助投資者了解證券公司。建立相互信任的模式，讓投資者放心的把錢交給我們來理財(cái)。具體形式上可通過燈箱、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、宣傳材料、戶外廣告等，還可以對部分投資者進(jìn)行現(xiàn)在購買，抽大獎，有機(jī)會參加為期7天旅游學(xué)習(xí)活動。號召大家的積極性。這種促銷方式對于廣大中小投資者最為適用。綜合營業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段，爭取與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。,3.人員推銷：針對機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶，。可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊(duì)伍，進(jìn)行一對一的人員促銷，