《廣告與新媒體》PPT課件.ppt

潘建楠 云南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士,第七章 廣告與新媒體,本章結(jié)構(gòu),第一節(jié) 新媒體概述 第二節(jié) 新舊媒體的整合 第三節(jié) 新媒體的影響力,第一節(jié) 新媒體概述,一、新媒體及其特點(diǎn) 所謂新媒體是在一般媒體基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，以電子計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)為骨干而形成的復(fù)合媒體，比如有線電視、文字電視廣播、靜畫電視廣播、雙聲道立體多用電視廣播、衛(wèi)星電視廣播等?！?（沙蓮香：社會(huì)心理學(xué)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1987年，第18頁(yè)。）新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念。媒體是信息載體，新是相對(duì)舊而言。一種新出現(xiàn)的信息載體，其受眾達(dá)到一定的數(shù)量，這種信息載體就可以稱為“新媒體”。因此，新媒體的定義非常廣泛，在現(xiàn)代包含了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信、數(shù)字電視等多種新興媒體。,第一節(jié) 新媒體概述,數(shù)字式、多媒體、網(wǎng)絡(luò)化傳播媒介新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，使新媒體的傳播特點(diǎn)有別于傳統(tǒng)媒體，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、減少了“把關(guān)人”的角色限制，采取相對(duì)寬松的控制。 2、溝通以往涇渭分明的信息（計(jì)算機(jī)）業(yè)、電信業(yè)、大眾傳媒業(yè)三大領(lǐng)域，不僅出現(xiàn)了以往業(yè)務(wù)的相互交叉及“三網(wǎng)融合”的新趨勢(shì)，而且出現(xiàn)了跨領(lǐng)域企業(yè)間的并購(gòu)與整合。 3、改變大眾傳播在內(nèi)容上一廂情愿的普適認(rèn)定，使“分眾”甚至“小眾”的需求得到滿足。 4、交互性成為貫穿傳播過(guò)程始終的顯著特征。 5、實(shí)現(xiàn)異步性收聽(tīng)收看的可能性，即人們可以在任意選定的時(shí)間里選擇自己所喜愛(ài)的節(jié)目，還可以反復(fù)地收聽(tīng)收看。,第一節(jié) 新媒體概述,二、新媒體（網(wǎng)絡(luò)）廣告的作用 從現(xiàn)狀上來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)是很“火”的,主要原因可以從以下幾點(diǎn)分析:主要表現(xiàn)在它具有了交互性、實(shí)時(shí)性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、信息承載量大等獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)。 首先，它是新型媒介,利用的是真正的互動(dòng)媒介。 其次，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)時(shí)間地域限制，傳播范圍極大，受眾覆蓋面積大。 其三，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放具有多樣性。 其四，網(wǎng)絡(luò)廣告在向外發(fā)送信息的同時(shí)還可以做到信息的收集和調(diào)查。,第二節(jié) 新舊媒體的整合,一、新舊媒體的爭(zhēng)論 一般說(shuō)來(lái)，我們可以把新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。新媒體的概念可以從以下幾個(gè)方面來(lái)把握： 第一，它是一種以個(gè)人性為指向的分眾媒體而非大眾媒體，傳播模式是窄播而非廣播。 第二，它是一種信息的發(fā)送者與信息的接收之間具有充分互動(dòng)性的媒體。 第三，它是一種復(fù)合媒體(多媒體)。新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式可以根據(jù)需要，在文本、視頻和音頻之間任意轉(zhuǎn)換或兼而有之。 第四，它是一種跨越國(guó)界的全球化媒體。全球的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消除了國(guó)與國(guó)的界限，家庭甚至個(gè)人與跨國(guó)公司一樣有機(jī)會(huì)拓展全球市場(chǎng)，信息以最低的成本讓無(wú)數(shù)的人共享。,第二節(jié) 新舊媒體的整合,新媒體永遠(yuǎn)是一個(gè)相對(duì)的、不斷更新的概念，是與“傳統(tǒng)媒體”比較而言。但“新媒體”有一個(gè)本質(zhì)的特征，就是它是數(shù)字化媒體。因此“新媒體時(shí)代”有以下兩個(gè)顯著的特點(diǎn)： 一是各類傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化步伐加快。 二是基于數(shù)字技術(shù)的新的傳播工具層出不窮。 相對(duì)于舊媒體，新媒體的一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等。但它的最根本的特定不是消解，而是重建。,第二節(jié) 新舊媒體的整合,二、新媒體不能取代舊媒體 不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都只是一種手段。 同時(shí)，就受眾的接受心理方面而言，傳統(tǒng)媒體仍然保持著不容取代的地位和作用。 就新聞而言，分析受眾的接受心理，可以發(fā)現(xiàn)作為一種接受習(xí)慣和方式，傳統(tǒng)媒體的信任度和權(quán)威度不可動(dòng)搖。 網(wǎng)絡(luò)的作用主要體現(xiàn)在海量信息上，一般讀者不愿把時(shí)間浪費(fèi)在無(wú)重點(diǎn)、無(wú)中心的信息之海中；傳統(tǒng)媒體在新聞的可信度上值得信賴，但在信息的開放度方面值得懷疑。,第二節(jié) 新舊媒體的整合,從顯示發(fā)展和調(diào)查的情況來(lái)看分析，新媒體更注重通過(guò)新技術(shù)的開發(fā)和運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)媒介功能的多元化。 就廣告業(yè)來(lái)講，新媒體也成了廣告的寵兒。“在新媒體上投放廣告，是整合營(yíng)銷的一種手段?！睂?shí)力傳播互動(dòng)行銷副總監(jiān)崔延寧曾經(jīng)表示，客戶在新媒體上投放廣告實(shí)際就是對(duì)傳統(tǒng)資源的一種整合。,第二節(jié) 新舊媒體的整合,三、新舊媒體共生共存 新舊媒體的融合，還是一種大的傳播趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)面前，傳媒應(yīng)該正視新媒體對(duì)于傳播手段、觀念的更新和改變的現(xiàn)實(shí)，在大眾與個(gè)人之間找準(zhǔn)自身的位置，全面滿足受眾的需要才是新舊媒體合并后的發(fā)展之道。 融合中帶來(lái)的一些新問(wèn)題如： 1.如何讓相同的資源在不同媒體間共享？ 2.從資本的層面，一些大的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，沒(méi)有一家只靠一種業(yè)務(wù)的，都是跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的，不同領(lǐng)域資本的進(jìn)入也將推動(dòng)媒體形態(tài)發(fā)生改變。,第三節(jié) 新媒體的影響力,一、 新媒體對(duì)傳播模式的影響 1.新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播方式最大的差異，就是從一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)到多點(diǎn)。 2.在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由編輯決定報(bào)道主題，記者進(jìn)行內(nèi)容采編，最后包裝成聞，一般人由于身份、經(jīng)濟(jì)、政治的原因是不能進(jìn)行傳播的。 3.新媒體時(shí)代，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和即時(shí)通訊工具等，任何人都可以輕松的以多種形式向他人傳播信息，利用博客、播客等傳播工具，每個(gè)人都能成為這個(gè)時(shí)代的主播。,第三節(jié) 新媒體的影響力,二、新媒體對(duì)受眾行為模式的改變 新的傳播狀態(tài)使傳統(tǒng)的大眾媒體的大眾正在逐漸變?yōu)樾”?。媒體市場(chǎng)的天平，日益由供給方轉(zhuǎn)向需求方，這種轉(zhuǎn)變也讓消費(fèi)者對(duì)電視的“寬容度”明顯降低。 技術(shù)變革使消費(fèi)者完全擺脫了固定的節(jié)目表，在任何時(shí)候都能夠從廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，甚至是移動(dòng)通訊工具中獲得自己喜愛(ài)的節(jié)目類型，實(shí)現(xiàn)按自己的時(shí)間，自己的心情，自己的愛(ài)好，自己的價(jià)值取向，去選擇收看節(jié)目的夢(mèng)想，改變了受眾的行為模式和收視習(xí)慣，更好地滿足了受眾多層次、多樣化、個(gè)性化、專業(yè)化的需求。,第三節(jié) 新媒體的影響力,三、新媒體對(duì)廣告營(yíng)銷的影響 1、新媒體時(shí)代的廣告投放更加精準(zhǔn)化 2、互動(dòng)參與性廣告成為主流 3、創(chuàng)意決定成敗 案例：“封殺王老吉”“聚美優(yōu)品為自己代言” 4、廣告投放越來(lái)越經(jīng)濟(jì) 5、臨門一腳讓賣場(chǎng)成為主場(chǎng)，企業(yè)加強(qiáng)對(duì)終端新媒體的使用,2008年5月19日，天涯論壇上出現(xiàn)了一篇題為讓王老吉從中國(guó)貨架上消失，封殺它的帖子宣稱：“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐，不買的就不要頂這個(gè)帖子了?！薄耙杈途枰粋€(gè)億，要喝就喝王老吉”。,第三節(jié) 新媒體的影響力,四、新媒體對(duì)大眾傳播業(yè)版圖的影響 （一）對(duì)媒體價(jià)值鏈的影響 1、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)大蛋糕 2、挖掘受眾的傳播需求 3、削弱了媒介產(chǎn)品的公共性質(zhì) 4、加大產(chǎn)業(yè)融合的力度 （二）對(duì)媒體環(huán)境的影響 1、加劇了媒體間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 2、大眾傳播市場(chǎng)效果減弱 3、新媒體之間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)加劇,本 章 小 結(jié) 媒體是信息載體，新是相對(duì)舊而言。新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。 網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)：交互性、實(shí)時(shí)性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、信息承載量大。 新媒體為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了強(qiáng)大的影響力，劇烈地沖擊了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，但新媒體給人的意外之喜是，它并沒(méi)完全殺死傳統(tǒng)媒體，而是讓傳統(tǒng)媒體變成了“內(nèi)容提供商”。,關(guān) 鍵 詞 新媒體 傳統(tǒng)媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告 媒體價(jià)值鏈 媒體環(huán)境 媒介即信息,思 考 題 1、新媒體的含義？新媒體的傳播特點(diǎn)不同于傳統(tǒng)媒體的地方表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？ 2、簡(jiǎn)述新媒體（網(wǎng)絡(luò)）廣告的作用？ 3、為什么說(shuō)新媒體不能取代舊媒體，你的看法如何？ 4、從新舊媒體的交鋒中探討如何整合新舊媒體？ 5、從傳播方式、受眾行為模式、廣告營(yíng)銷模式、盈利模式及對(duì)媒體環(huán)境的影響幾個(gè)方面探討新媒體的影響力。 6、新媒體對(duì)媒體價(jià)值鏈有何影響？