企業(yè)戰(zhàn)略策劃-中小企業(yè)IT網(wǎng).ppt

1,企業(yè)戰(zhàn)略策劃,企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述 企業(yè)戰(zhàn)略策劃步驟 企業(yè)戰(zhàn)略策劃書實(shí)例,2,企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述,企業(yè)戰(zhàn)略策劃的含義 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的實(shí)質(zhì) 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的原則 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的基礎(chǔ),3,企業(yè)戰(zhàn)略策劃的含義,企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的長期性、全局性、整體性的規(guī)劃。 戰(zhàn)略策劃對一個企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)作用。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的生命線，是企業(yè)一切工作必須遵循的總綱，一切業(yè)務(wù)活動都必須以戰(zhàn)略規(guī)劃所規(guī)定的任務(wù)和目標(biāo)為轉(zhuǎn)移。,4,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的實(shí)質(zhì),企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是這樣一種管理過程，即企業(yè)通過規(guī)劃其基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品組合），使企業(yè)的資源同不斷變化的市場環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。 在這個過程中關(guān)鍵是通過處理好企業(yè)、競爭者與目標(biāo)市場（顧客）的關(guān)系，以求建立一種有利于自己的關(guān)系組合結(jié)構(gòu)。,5,企業(yè)、競爭者與顧客的關(guān)系,企業(yè),競爭者,顧客,成本,價值,價值,產(chǎn)品、服務(wù)差異化,目標(biāo)市場細(xì)分,6,中介：加強(qiáng)型戰(zhàn)略三角,渠道,顧客,競爭者,公司,7,戰(zhàn)略策劃的基本原則,尋求企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢。 公司需要具備各種適當(dāng)?shù)哪芰Γ◤V義的），它需要對顧客目前的需求及不斷變化的顧客需求的特性作出反應(yīng)并有所預(yù)期，并最終以一種比其競爭者更有成效及更有效率的方式去付諸實(shí)施。,8,建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ),建立一個可持續(xù)競爭優(yōu)勢的方法可以被劃分為三類： 與整個公司有關(guān)的優(yōu)勢； 在某一個職能領(lǐng)域的優(yōu)勢，如研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購或營銷。 基于公司與外部實(shí)體間關(guān)系的優(yōu)勢。,9,在市場中獲得可持續(xù)競爭能力,原則上，任何業(yè)務(wù)活動都可以發(fā)展成為一種可持續(xù)競爭優(yōu)勢。一項(xiàng)業(yè)務(wù)活動可以用來作為競爭優(yōu)勢的程度，是競爭者能夠克服這種優(yōu)勢的難易程度的函數(shù)。 很難要求一家知名公司在取得低成本的資金方面開發(fā)一種超過其他知名公司的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。 在營銷環(huán)境中，通過價格戰(zhàn)來保持一種可持續(xù)競爭優(yōu)勢是比較困難的。 地理位置經(jīng)常會導(dǎo)致一種可持續(xù)競爭優(yōu)勢。 顧客對品牌的忠誠以及各種渠道的關(guān)系，是與營銷職能有關(guān)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢的兩個重要基礎(chǔ)。,10,企業(yè)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容及基本步驟,1.在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù) 2.根據(jù)基本任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標(biāo) 3.安排企業(yè)的事業(yè)組合(業(yè)務(wù)或產(chǎn)品組合),并確定企業(yè)的資源在各事業(yè)(業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品)之間的分配比例; 4.在事業(yè)、業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次上制定各項(xiàng)職能計劃（營銷計劃、財務(wù)計劃、生產(chǎn)計劃、人事計劃、設(shè)備計劃等） 5.提出戰(zhàn)略策劃報告書,11,市場營銷戰(zhàn)略策劃程序圖,環(huán)境,SWOT分析,企業(yè)任務(wù)與目標(biāo),業(yè)務(wù)目標(biāo),營業(yè)目標(biāo),市場細(xì)分與定位,營銷策略 4PS,營銷戰(zhàn)略控制,營銷戰(zhàn)略,12,戰(zhàn)略環(huán)境分析,市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次的復(fù)雜的綜合體，各種環(huán)境因素不但分別對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響，而且各因素之間又相互交叉影響，從而最終作用于企業(yè)的市場營銷活動。企業(yè)的營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境三個方面，收集資料也應(yīng)該從這三個方面入手,13,宏觀環(huán)境分析,微觀環(huán)境分析,行業(yè)環(huán)境分析,SWOT分析,BCG咨詢法,GE法,14,宏觀環(huán)境資料,宏觀環(huán)境資料分類,經(jīng)濟(jì)環(huán)境資料,人口環(huán)境資料,自然生態(tài)環(huán)境資料,科技環(huán)境資料,政治法律資料,社會文化資料,15,微觀環(huán)境資料,微觀環(huán)境資料,企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境資料,企業(yè)的實(shí)力資料,供應(yīng)情況資料,營銷中介資料,顧客方面的資料,外部公眾關(guān)系資料,16,企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境資料,1.企業(yè)的結(jié)構(gòu)層次資料 主要包括企業(yè)的結(jié)構(gòu)層次方式、職能部門、上下級關(guān)系、部門之間的配合程度、權(quán)力的集中和分散、決策方式等資料。 2。企業(yè)對外關(guān)系政策資料 企業(yè)對外機(jī)構(gòu)的態(tài)度、指導(dǎo)思想、長期戰(zhàn)略的短期目標(biāo)等。,17,企業(yè)實(shí)力資料表,18,供應(yīng)情況資料,供應(yīng)品的充足程度,供應(yīng)品的質(zhì)量水準(zhǔn),供應(yīng)品的價格水平,運(yùn)輸條件,信貸保證,承擔(dān)風(fēng)險能力,注：供應(yīng)情況方面的資料主要是指企業(yè)對所需物質(zhì)和資金的供應(yīng)來源及渠道情況的研究分析,19,20,注：分析顧客的行為是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)，主要表現(xiàn)為顧客分析是市場分析的核心，許多宏觀方面的分析，都是為顧客分析打基礎(chǔ)的，準(zhǔn)確地把握顧客行為才是各種分析的目的所在！,21,注：企業(yè)開展?fàn)I銷活動所面對的外部環(huán)境公眾是指對實(shí)現(xiàn)本企業(yè)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個人，又稱為企業(yè)的利益相關(guān)者。搞好與企業(yè)相關(guān)的公眾關(guān)系，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略,22,23,決定行業(yè)中新進(jìn)入者力量的因素,1.實(shí)力大小 2.產(chǎn)品的獨(dú)特性 3.商標(biāo)的知名度 4.銷售渠道 5.成本優(yōu)勢 6.政府政策導(dǎo)向,24,決定供應(yīng)方力量的因素,1.投入要素的差異性 2.行業(yè)中供應(yīng)商和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本 3.批量大小及供應(yīng)廠商的重要性 4.與行業(yè)中購買總量有關(guān)的成本 5.對本行業(yè)中企業(yè)向前、向后一體化威脅的比較 6.投入 對成本差異的影響,25,決定替代品的威脅因素,1。替代品的相對價格 2。轉(zhuǎn)換成本 3。買方對替代品的購買傾向,26,決定買方力量的因素,1。買主的集中程度 2。買方的產(chǎn)業(yè)增長率 3。買主的數(shù)量 4。買主采用后向一體化的能力 5。買主對付危機(jī)的能力 6。買方的購買總量及其價格 7。買方對產(chǎn)品差異性的要求 8。買方的利潤 9。決策者的積極性,27,決定行業(yè)內(nèi)競爭的因素,1。行業(yè)的增長率 2。固定成本的增殖 3。間斷性的生產(chǎn)能力過剩 4。產(chǎn)品的差異性 5。商標(biāo)的知名度 6。轉(zhuǎn)換成本 7。集中和均衡的程度 8。信息的復(fù)雜性 9。競爭者的多樣性 10。企業(yè)的利害關(guān)系 11。退出的障礙,28,為了對所收集的環(huán)境資料進(jìn)行系統(tǒng)分析，可以將各種環(huán)境因素進(jìn)行歸納，最后列出匯總表（如下表）,29,SWOT分析法,30,相對市場占有份額,高,低,行業(yè)增長率,高,低,10%,20%,10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1,5%,15%,波士頓咨詢法,31,5,4,3,2,1,1,2,3,4,5,GE分析法,32,企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略,一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定位 三、企業(yè)目標(biāo)與營銷目標(biāo) 四、營銷目標(biāo)定位的關(guān)鍵是確定競爭優(yōu)勢,33,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)總體發(fā)展方向，是企業(yè)制定目標(biāo)、部署資源的基本形式，也是企業(yè)對市場、競爭者和其他環(huán)境因素的變動所做出的反映。在企業(yè)總體戰(zhàn)略下，又有許多分支戰(zhàn)略。,34,企業(yè)戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略需要解決的主要問題是 ： 1.企業(yè)現(xiàn)實(shí)的任務(wù)是什么? 2.企業(yè)應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù)? 3.應(yīng)如何將資源在歌任務(wù)之間進(jìn)行分配?,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心是制定企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位在行業(yè)中競爭的計劃,它的任務(wù)就是如何使企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢.,營銷戰(zhàn)略屬于功能性戰(zhàn)略,它的主要內(nèi)容是如何有效地分派各種營銷資源及安排各種營銷活動,在一個確定的產(chǎn)品市場上實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo).因此,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容就是確定目標(biāo)市場并制定企業(yè)的營銷組合計劃.,35,企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定位,確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，是戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步，要制定完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，必須有戰(zhàn)略目標(biāo)作為整個戰(zhàn)略的主線和方針。 戰(zhàn)略目標(biāo)的確定應(yīng)該建立在企業(yè)使命上。在確定企業(yè)目標(biāo)之前，必須首先確定企業(yè)的使命。,36,企業(yè)使命及實(shí)例,37,38,制定企業(yè)目標(biāo)的要求,1。重點(diǎn)突出 2。層次性 3。數(shù)量化 4。現(xiàn)實(shí)性 5。協(xié)調(diào)性 6。時間性,39,40,市場營銷組合策略,市場營銷組合策略策劃,促銷策劃,渠道策略,價格策略,產(chǎn)品策略,41,產(chǎn)品策略是市場營銷戰(zhàn)略的核心。這是由產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動的核心決定的。產(chǎn)品是市場營銷組合中首先必須確定的內(nèi)容，在產(chǎn)品策略基礎(chǔ)上，再相應(yīng)地依據(jù)市場環(huán)境判定其他諸如價格策略、分銷渠道策略、促銷策略等。 產(chǎn)品策略策劃也離不開一般戰(zhàn)略策劃的基本模式，要分析相關(guān)的市場環(huán)境，要對各項(xiàng)環(huán)境進(jìn)行評估，然后在企業(yè)總體的目標(biāo)之下，確定營銷目標(biāo)。在進(jìn)行了這樣一系列的準(zhǔn)備活動之后，圍繞著企業(yè)的營銷目的，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略中應(yīng)包括以下內(nèi)容： 1。產(chǎn)品組合。 2。產(chǎn)品壽命周期。 3。產(chǎn)品策略的其他方面如品牌、包裝、新產(chǎn)品開發(fā)等,產(chǎn)品策略策劃,42,價格策略策劃,價格決策主要包括決定定價的導(dǎo)向，即依據(jù)的主要指標(biāo)，是成本、市場需求，還是競爭的激烈程度等。 新產(chǎn)品進(jìn)入市場時定價科學(xué)否，直接影響到新產(chǎn)品的成敗。 此外，根據(jù)市場的客觀形勢，作出調(diào)整價格的反應(yīng)及其設(shè)計價格變動的價格時的風(fēng)險評價，也都是價格策略中要研究的問題。,43,促銷策略策劃,促銷活動貫穿企業(yè)的市場營銷活動的全過程，由于其本身構(gòu)成復(fù)雜，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系各方面，可以看成一個組合體，首先要在各要素之間達(dá)到平衡，使其相互配合，協(xié)調(diào)發(fā)展。設(shè)計完善的促銷組合需要在促銷預(yù)算的科學(xué)分配、促銷方式的科學(xué)設(shè)計上下工夫。 進(jìn)行各種促銷活動的一般程序包括： 一，確定促銷的對象，即目標(biāo)顧客是誰？ 二，希望達(dá)到怎樣的效果？ 三，采用何種方式達(dá)到目的，既包括選定促銷組合因素，又包括具體的傳播方式設(shè)計； 四，促銷活動的持續(xù)時間及費(fèi)用預(yù)算開支估計。,44,分銷渠道策略策劃,制定分銷渠道策略的目的在于使得產(chǎn)品能夠在最合適的地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)其價值。 分銷渠道策略策劃的主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、分銷渠道的調(diào)整、實(shí)體分配、一攬子服務(wù)及分銷渠道的管理等內(nèi)容。,45,市場營銷戰(zhàn)略控制策劃,戰(zhàn)略控制是企業(yè)市場營銷 戰(zhàn)略的最后一個部分也是不可缺少的部分，它是市場營銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施和保證。市場營銷的戰(zhàn)略控制主要包括三個方面的內(nèi)容： 1。每隔