全方位品牌規(guī)劃管理品牌運作模式.pptVIP

全方位品牌規(guī)劃管理,品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號。它包含了產(chǎn)品，消費者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌即是這三種關(guān)系屬性在一定時期的商業(yè)整和與互動過程中所形成的相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造與帶來價值的一種商業(yè)行為。品牌的最根本要素是人。 “全方位品牌管理”的核心是在品牌與消費者接觸的任何點線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價值與戰(zhàn)略，也就是對于每項可能會影響消費者對品牌的體驗，或者對品牌看法的活動與決策，都要實行嚴(yán)格的管理控制。,序,建立品牌的五個秘訣： 保證你的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定角色。 精確的定義您的產(chǎn)品類型。 超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值”。將產(chǎn)品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯(lián)系起來。 讓您的品牌主題超越廣告。,序,產(chǎn)品,品牌,（具體的功能與利益）,（消費者對產(chǎn)品的體驗與感受）,創(chuàng)建品牌,1.消費者體驗與感受,2.產(chǎn)品的利益點,3.企業(yè)為迎合與引導(dǎo)消費者而創(chuàng)建的品牌形象（企業(yè)價值與主張） 以吸引和取得消費者的信任，將消費者的感受實在化。,企業(yè) 核心價值,消費者 體驗與感受,產(chǎn)品利益點,藍(lán)圖,品牌管理不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的 重要組成部分，應(yīng)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌管理。 品牌管理的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由 內(nèi)而外的企業(yè)力量傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的內(nèi)外行動因 素。 品牌管理是協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具 體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助企業(yè) 定位的落實、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展。,品牌管理運做原則, 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 分析、確定全方位品牌核心價值 規(guī)劃全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位 品牌個性 品牌形象 品牌聯(lián)想 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌延伸 設(shè)計全方位品牌認(rèn)知模式 品牌資產(chǎn)建設(shè) 制定全方位品牌整合傳播計劃 全方位品牌管理與價值監(jiān)測,全方位品牌管理系統(tǒng)8步驟,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,體檢方法,品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種:,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,品牌與消費者關(guān)系診斷,品牌擬人化的聯(lián)想: 如果將品牌看作一個人，他的人口統(tǒng)計學(xué)特征是什么樣的？（包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況等） 他的性格、氣質(zhì)是什么樣的？屬于什么階層？ 他的外貌描述：體重、身高、五官等。 他的職業(yè)是什么？（可作職業(yè)的具體描述） 他的衣著打扮是什么樣的？ 他平時看什么報紙、雜志、電視節(jié)目？ 他平時會做那些體育運動或娛樂？ 他如何表現(xiàn)喜怒哀樂？,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,品牌與消費者關(guān)系診斷,動物及其他聯(lián)想: 如果這個品牌是動物，他會是那種動物？ 如果這個品牌是汽車，他會是那個品牌的汽車？ 如果這個品牌是一家銀行，他會是那一家銀行？ 如果這個品牌是個城市，他會是那一個城市？ 如果這個品牌是一個電視節(jié)目，他會是那一類電視節(jié)目？ 如果這個品牌是一份雜志，他會是那一類雜志？ 形容詞聯(lián)想 提到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？ 為什么會是這3個形容詞呢？（透過消費者的解釋，可以知道他們對品牌的直覺認(rèn)知及認(rèn)知的來源）,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,品牌與消費者關(guān)系診斷,圖片反應(yīng)法（測試品牌在消費者心目中的價值以及對品牌的傳播記憶） 準(zhǔn)備好正在播放的電視廣告的圖案，并留下空白的地方讓消費者用他們的語言填寫他們的反應(yīng)。 （可測定品牌的傳播記憶） 準(zhǔn)備好消費者正在使用產(chǎn)品的圖案，并留下空白的地方讓消費者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)。 （可測定品牌在消費者心目中的價值） 例如： 請看圖片，甲乙對話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對話。 甲：你看，我正在吃某某冰淇淋 乙：,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,品牌與消費者關(guān)系診斷,感覺投射 通過外界刺激物把人們內(nèi)心對品牌的感覺投射出來。實現(xiàn)精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費者在其中挑選一些最能代表消費者對品牌感覺的圖片，并由消費者自己提供解釋。 藉由角色扮演或繪圖方式讓消費者投射出對品牌的感覺： 現(xiàn)在請你閉上眼睛，想象你就是那個品牌，你會有什么感覺？什么情緒？ 請用手邊的筆來畫出你對這個品牌的感覺。 （畫的好壞并不重要，色彩和圖案是探討的重點） 注：在實際操作時，針對調(diào)研對象，提問方式和語言會有所不同。,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,品牌與競品關(guān)系診斷,混合對比法 將品牌和主要競品混合在一起進(jìn)行選擇，最終進(jìn)行得分排序： 這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？ 為什么喜歡這個品牌而不是而不是其他品牌？ 你覺得這個品牌與其他品牌有什么不同？ 對你而言，這個品牌有什么意義？ 如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？ 你覺得這個品牌是什么樣人用的？ 你認(rèn)為這個品牌的優(yōu)點和缺點是什么？ 缺點應(yīng)該如何改進(jìn)？ （主持人要對參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費者。）,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,品牌與競品關(guān)系診斷,定位區(qū)隔法 事先列出品牌的某些屬性讓消費者用5分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計分析后，從消費者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。 例如： 你認(rèn)為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？ 你認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？ 你認(rèn)為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？ 你認(rèn)為該品牌的時尚感如何，5分制可以打幾分？,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,品牌與競品關(guān)系診斷,物以類聚法 要求消費者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將品牌及競品進(jìn) 行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。 先向消費者提供示范，再由消費者自行分類： 示范 下面是一些城市的名稱： 北京、深圳、石家莊、桂林、大同、杭州、十堰、上海 分類方法一：按城市規(guī)模 分類方法二：按城市功能,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,品牌與競品關(guān)系診斷,消費者分類 下面是一些品牌名稱，請您按自己的標(biāo)準(zhǔn)將他們分類。 A品牌、B品牌、C品牌、D品牌、E品牌、F品牌、G品牌 分類方法1 分類方法2 分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多，答案也沒有對與錯，只要按自己的感覺分類就可以。,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,知名度調(diào)查,提示知名度 提示知名度的調(diào)查層面如下： 熟悉品牌：你知道這些品牌中的那一些？ （出示提示卡片） 認(rèn)知品牌：你是否聽說過這一品牌？ 無提示知名度 無提示知名度的調(diào)查層面如下： 回想品牌：你可以想出哪些同類品牌？ 第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？ 唯一品牌：唯一能想起的品牌是誰？,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,美譽(yù)度調(diào)查,品質(zhì)認(rèn)知 優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì) 最佳品質(zhì)/最低品質(zhì) 同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì) 領(lǐng)導(dǎo)性與喜好程度 該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 該品牌是否越來越受到消費者喜愛？ 該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,忠誠度調(diào)查,額外付出度 金錢：你寧愿多付多少錢去買這個品牌也不去買 其他品牌？ 路程：你寧愿多走多少路去買這個品牌也不去買 其他品牌？ 時間：你寧愿多費多少時間去買這個品牌也不去 買其他品牌？ 調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進(jìn)行， 例如詢問被訪者： 你愿意為這個品牌多付多少額外的金錢？ （或多少路程？多少時間？）,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,忠誠度調(diào)查,滿意度 隨意購買：你是因為無意識而購買這個品牌么？ 習(xí)慣購買：你是因為家人或自己有購買這一品 牌的習(xí)慣而購買他么？ 滿意購買：你是因為使用產(chǎn)品后對他比較滿意 而購買這一品牌么？ 情感購買：你是因為與他有某種難以割舍的感 情而購買他么？ 表現(xiàn)購買：你認(rèn)為這個就是你自己么？ 重復(fù)購買率：你經(jīng)常購買這一品牌的概率是多 少？ 替換頻率：你更換品牌的頻率是多少？,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,聯(lián)想度調(diào)查,品牌印象 提到這一品牌時，你會聯(lián)想到什么？還有呢？ 還有呢？ 這些聯(lián)想給你總的印象是什么？ 核心聯(lián)想 這一品牌給你最直接最核心的聯(lián)想是什么？,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,市場影響調(diào)查,市場占有率 同類品牌市場總量是多少？ 什么因素限制了整體市場的容量？ 你的市場分額（數(shù)量和營業(yè)額）是多少？ 是增大、縮小還是穩(wěn)定？ 產(chǎn)品分類的市場占有率分別是多少？ 自用和饋贈的兩種情形的市場占有率分別是多少？ 使用者購買和非使用者購買兩種情形的市場占有 率分別是多少？ 這種產(chǎn)品的市場容量會在未來一年、兩年乃至五 年內(nèi)有顯著變化么？,品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查,市場影響調(diào)查,通路覆蓋率 終端鋪貨比率是多少？ A、B、C三類終端的鋪貨比率各是多少？ 可買到該品牌的消費者比率是多少？,品牌是產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間復(fù)雜的關(guān)系符號。除了產(chǎn)品（服務(wù)）的層次，還有價格層次、情感層次。我們在分析這種復(fù)雜的關(guān)系時，必須找到促進(jìn)消費者購買并持續(xù)消費該品牌的動力要素。在這里我們把這些理由與原因定義為品牌的驅(qū)動要素，包括消費者驅(qū)動力和企業(yè)核心驅(qū)動力。,開篇,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素,對于消費者而言，品牌反映了消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受，這種感受包括消費者使用或享受某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時產(chǎn)生的信任、相關(guān)性和意義，所以“消費者擁有品牌”這一觀點越來越得到更多的認(rèn)同。 消費者內(nèi)心的現(xiàn)實需求，加上消費者對品牌的真實感知和體驗，構(gòu)成了消費者驅(qū)動力的二要素。有需求才有消費，有消費才有感知和體驗，客戶的真實感知和親身體驗，最終促成消費者對品牌價值的認(rèn)同。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素,品牌的消費者驅(qū)動力,品牌的消費者驅(qū)動力六維分析 分析的三個方面: 1.消費者最關(guān)注的驅(qū)動力要素價值指通過市場調(diào)查了解 到的促使目標(biāo)消費者購買的最主要的因素，如：質(zhì)量、包 裝、價格等。 2.競爭者最關(guān)注的消費者驅(qū)動力要素指競爭者在品牌塑 造過程中最關(guān)注的消費者驅(qū)動力要素。 3.公司最關(guān)注的消費者驅(qū)動力要素指企業(yè)自身在考察產(chǎn) 品與服務(wù)相對應(yīng)的目標(biāo)消費群時分析的消費者驅(qū)動力要 素。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素,品牌的消費者驅(qū)動力,消費者驅(qū)動力六維分析中的兩個注意點： 涵蓋的六維要素是經(jīng)過一定范圍的市場調(diào)查后得出的消費者驅(qū)動力六個比較集中的決定要素。 2. 六維要素是個動態(tài)值，企業(yè)性 質(zhì)、產(chǎn)品或服務(wù)類型不同，六 維要素的內(nèi)容及排序均會有所 差別。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素,品牌的消費者驅(qū)動力,消費者驅(qū)動力六維分析的現(xiàn)實功用： 直觀、準(zhǔn)確地勾勒出消費者最關(guān)注的驅(qū)動力要素、競爭者最關(guān)注的消費者驅(qū)動力、公司最關(guān)注的消費者驅(qū)動力。 2. 通過同一參照坐標(biāo)圖形的比較、疊加，可清晰地反映出 競爭者、企業(yè)、消費者自身所關(guān)注的驅(qū)動力要素之間的 差距，從而為企業(yè)的品牌定位策略提供事實依據(jù)。 3. 化無形為有形，讓品牌建設(shè)落到實處，以事實為基礎(chǔ)進(jìn) 行科學(xué)、量化的分析。并通過這種量化體系持續(xù)不斷地 對品牌管理進(jìn)行監(jiān)測、評估，切實保護(hù)品牌健康成長。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素,品牌的消費者驅(qū)動力,消費者驅(qū)動力六維分析基本操作步驟 ： 分析比較，確定六維要素： 通過一定范圍的調(diào)查，分別了解消費者、競爭者以及企業(yè)自身最關(guān)注的消費者驅(qū)動力要素。 2. 在這些要素中，以關(guān)注強(qiáng)度大小排序，分別篩選出六 個最有代表性的要素。 3. 三者進(jìn)行比較，了解六個要素的異同。以消費者最關(guān) 注的六維驅(qū)動力要素為準(zhǔn)繩，分析消費者、競爭者和 企業(yè)所關(guān)注的消費者驅(qū)動力要素的差距，并分析原 因。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素,品牌的消費者驅(qū)動力,標(biāo)識驅(qū)動力要素刻度、勾勒品牌驅(qū)動圖： 以消費者最關(guān)注的六維驅(qū)動力要素為基礎(chǔ)，按照一定的比值分別標(biāo)出消費者、競爭者和企業(yè)自身最關(guān)注的六維驅(qū)動力要素的分值。 2. 畫出各自的品牌驅(qū)動圖。 3. 將三個品牌驅(qū)動圖疊加，比較三者在六維驅(qū)動要素刻度上的不同，找出重疊區(qū)域和錯位區(qū)域，對此進(jìn)行深入分析。 4. 通過分析，整理歸納出品牌的消費者驅(qū)動力分析報告。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素,品牌的消費者驅(qū)動力,生存與發(fā)展是每一個企業(yè)必然也是必須要面對的挑戰(zhàn)。對眾多企業(yè)來說，品牌建設(shè)不僅是生存所需，同時品牌本身也是推動企業(yè)高速度、高效益、低風(fēng)險、持續(xù)發(fā)展的核心力量。企業(yè)的驅(qū)動力，就是其在充滿風(fēng)險和競爭的市場環(huán)境中積累起來并長期保持的優(yōu)勢。 品牌企業(yè)核心驅(qū)動力的終極是企業(yè)的核心競爭力 核心競爭力，是企業(yè)獲取、配置資源，形成并能保持競爭優(yōu)勢的能力。核心競爭力是企業(yè)生存的基石，更是企業(yè)發(fā)展的核心動力。 核心驅(qū)動力必須在企業(yè)有價值的領(lǐng)域內(nèi)建構(gòu)每一種核心驅(qū)動力的建立都是企業(yè)主動適應(yīng)市場、不斷調(diào)整經(jīng)營策略、強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理的結(jié)果。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素,品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力,核心驅(qū)動力的幾個特點： 1. 核心驅(qū)動力應(yīng)服從于企業(yè)品牌的整體戰(zhàn)略 2. 核心驅(qū)動力應(yīng)以人為本 3. 核心驅(qū)動力應(yīng)以團(tuán)隊協(xié)作為依托 4. 核心驅(qū)動力必須通過產(chǎn)品或服務(wù)來傳達(dá) 5. 核心驅(qū)動力通常靠行銷策略與手段來實現(xiàn),調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素,品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力,企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析從以下三個方面入手： 消費者眼中的企業(yè)核心驅(qū)動力指通過一定范圍的市場調(diào)查所了解到的品牌目標(biāo)消費群心目中企業(yè)最突出的驅(qū)動力要素，這是企業(yè)核心驅(qū)動力的基礎(chǔ)與核心，也是競爭者和企業(yè)自身所關(guān)注的企業(yè)核心驅(qū)動力的參比依據(jù)。 2. 消費者眼中的競爭者企業(yè)核心驅(qū)動力指通過一定范圍 的市場調(diào)查所了解到的品牌目標(biāo)消費者心目中競爭品牌企 業(yè)最突出的企業(yè)核心驅(qū)動力要素。 3. 企業(yè)眼中的企業(yè)核心驅(qū)動力指企業(yè)通過一定渠道，采 用科學(xué)方法調(diào)查、了解、分析出的本企業(yè)最突出的驅(qū)動力 要素。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素,品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力,運用全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析應(yīng)注意的幾點 ： 企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素必須經(jīng)過全面、深入、有效的調(diào)查研究，必須涵蓋了企業(yè)內(nèi)部、外部組織行為圈。 2. 企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素事實上是一個全方位的企業(yè)動態(tài)鏈，在這種情況下品牌管理者必須在全方位企業(yè)動態(tài)鏈的每一個環(huán)節(jié)作出戰(zhàn)略性的思考與分析，而不能只關(guān)注市場與銷售等局面。,3. 企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素的量化分析應(yīng)根據(jù)該品牌所處的行業(yè)特征、競爭狀 況、消費群體狀況及企業(yè)實際狀況來進(jìn)行每一個維度的針對性調(diào)查，以利于 對消費者、競爭者及企業(yè)自身三種角度的核心驅(qū)動力數(shù)值差異進(jìn)行最具實效 的系統(tǒng)分析與評判。 4. 在大多數(shù)情況下，時間和資源的約束無法進(jìn)行大量的調(diào)研分析，因此，要采 用結(jié)構(gòu)化的思維，集中于“有決定意義”的問題上，而不要指望分析所有的細(xì) 節(jié)，應(yīng)該在“適度地帶”尋找答案，“六維分析圖”與“始終牢記要完成的目標(biāo)” 是決定你分析效率的關(guān)鍵。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素,品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力,全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析圖的現(xiàn)實功用 ： 直觀、簡潔、準(zhǔn)確地勾勒出消費者、競爭者以及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動力的量化分析圖。 2. 通過同一參照坐標(biāo)圖形的比較、疊加，清晰地反映消費者、競爭者以及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動力之間的差異，從而讓企業(yè)清醒、客觀地認(rèn)識企業(yè)自身的優(yōu)勢與不足，為企業(yè)的品牌核心戰(zhàn)略提供充分的事實依據(jù)。 3. 以事實為基礎(chǔ)，讓企業(yè)核心驅(qū)動力的分析綜合定性與定量，并通過這種科學(xué)量化的分析體系，持續(xù)不斷地對品牌建設(shè)進(jìn)行階段性測評及監(jiān)控，有力地促進(jìn)品牌管理的實效性，保護(hù)品牌健康成長。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素,品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力,全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析圖基本操作步驟 ： 根據(jù)企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素，針對品牌的行業(yè)狀況、競爭 者狀況、消費者狀況及企業(yè)自身狀況制定全面有效的企業(yè)內(nèi)外調(diào)研計劃。 2. 通過全面、深入、有效的調(diào)查，整理統(tǒng)計消費者眼中、競爭者及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素的具體量化數(shù)值。 3. 對量化數(shù)值進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的分析，畫出三個層面的企業(yè)核心驅(qū)動力圖。 4. 將以上三個層面的企業(yè)核心驅(qū)動力圖進(jìn)行疊加，比較三者的異同（分值），找出疊加區(qū)域和錯位區(qū)域，界定問題，深入分析原因。 5. 通過上述分析整理歸納出品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力要素分析報告。,調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素,品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力,品牌核心價值是由消費者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力共同創(chuàng)造的品牌核心價值是消費者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力的互動，是被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同，同時經(jīng)過市場洗禮并被市場認(rèn)同的品牌管理的根本。 2. 品牌核心價值是品牌擁有者核心價值觀的體現(xiàn)。 所以我們把品牌核心價值的分析求證為 ： （消費者驅(qū)動力+企業(yè)核心驅(qū)動力）+品牌擁有者的核心價值觀 = 品牌核心價值,分析、確定全方位品牌核心價值,品牌核心價值,品牌擁有者 核心價值觀,品牌核心價值,分析、確定全方位品牌核心價值,品牌核心價值,如果說人生的三大境界是物質(zhì)、精神和靈魂，那么，消費者 體驗品牌的三個層面分別為： 物理屬性主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用和使用價值，這是 品牌體驗的最初層面。消費者體驗品牌，首先從體驗產(chǎn)品開始， 沒有對產(chǎn)品的體驗，對品牌的體驗就無從談起。 感官享受如果對一個品牌的物理屬性層面的體驗產(chǎn)生好感， 持續(xù)積累，便會上升到感官享受的層面。 價值主張消費者對品牌的感官享受超過一個臨界點，便會形 成一種價值主張，這是品牌體驗的最高境界。品牌核心價值的設(shè) 定就在第三個層面，即價值主張。 所以品牌核心價值應(yīng)著重宣傳我們的品牌將會是什么，包括 精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。,分析、確定全方位品牌核心價值,賣產(chǎn)品、更賣生活主張,愿景,戰(zhàn)略,目標(biāo),計劃,控制 執(zhí)行,品牌核心價值要素必須滿足的幾個要求 ： 1. 必須是消費者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力互動重疊中最突出的 2. 必須是和競爭品牌有所區(qū)別并占有優(yōu)勢的 3. 必須是具備持續(xù)發(fā)展動力的,分析、確定全方位品牌核心價值,品牌核心價值,排他性品牌的核心價值應(yīng)該是獨一無二的，具有可明顯察 覺與識別的鮮明特征，以與競爭品牌形成區(qū)別。 執(zhí)行力品牌的核心價值應(yīng)該與企業(yè)的核心競爭力以及企業(yè) 未來的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致，也就是說，對品牌所提出的核心 價值，企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力，否則，這一核心價值就難以 貫徹始終。 感召力品牌的核心價值應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)對人類 的 終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，只有這樣，才能與人產(chǎn)生共鳴， 拉近品牌與人類的距離。 兼容性品牌核心價值的兼容性體現(xiàn)在兩個方面：一是空間 的兼容，品牌的核心價值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后 有可能跨越多個行業(yè)，所以要具有廣泛的內(nèi)涵，二是時間的兼 容，品牌核心價值一經(jīng)設(shè)定，便要長久堅持，其內(nèi)涵可延續(xù)百 年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”。,分析、確定全方位品牌核心價值,品牌核心價值的四項標(biāo)準(zhǔn),堅持一百年不動搖全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值以成為許 多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年品牌的秘訣。 核心價值定位的泛人群化品牌的核心價值定位不同于某類 具體產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位，在很多時候是比較抽象的，大部分 的品牌旗下都不會只有一個產(chǎn)品，這些產(chǎn)品針對的目標(biāo)人群往 往是不一樣的，如果把品牌限定于某一類人群，則對今后的發(fā) 展不利。 產(chǎn)品概念的分眾化品牌的核心價值是泛人群化的，但是品 牌旗下的具體產(chǎn)品應(yīng)該是某一類具體人群專有的。 一旦消費者在使用某個產(chǎn)品上超越了純粹購買的范疇，而 是和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系，那么該產(chǎn)品就成了品牌。這 種關(guān)系包含了信任、喜愛、文化氛圍和一種實質(zhì)擁有的感覺。 堅持對品牌始終如一的投資、對文化的深厚積累、對價值與人 性的深度關(guān)懷，品牌就會隨文化而流傳。,分析、確定全方位品牌核心價值,創(chuàng)建百年品牌要訣,品牌核心戰(zhàn)略包括 ：品牌定位、品牌個性、品牌形象、品牌聯(lián)想及相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和延伸規(guī)劃。品牌核心戰(zhàn)略確定的是要傳達(dá)給消費者的區(qū)別優(yōu)勢，其最關(guān)鍵的是“品牌定位”。 一個完整的品牌定位，應(yīng)具體說明如何在某一特定的消費群體中，讓自己的品牌與競爭者的品牌相區(qū)別，因此品牌定位包括： 1. 市場細(xì)分與特定消費群體的選擇 2. 明確目標(biāo)競爭者 3. 確定產(chǎn)生品牌差異的具體屬性,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位戰(zhàn)略的首要目的，是為品牌提供在計劃期內(nèi)管理品牌時應(yīng)遵循的方向。一個好的品牌核心戰(zhàn)略能協(xié)調(diào)品牌管理團(tuán)隊的各個職能部門，幫助有效地分配資源，并幫助品牌取得品牌擁有者與企業(yè)管理層想達(dá)到的市場地位。它還應(yīng)該具有競爭性，即它能夠提供超過追求同樣消費群體的同類品牌的優(yōu)勢，它是個行動的過程。 定位，即在消費者認(rèn)知及消費體驗中確定品牌的位置。定位既是一個概念，也是一個過程，是把品牌提供給消費者的過程。 定位更多的時候是一個品牌的外在表現(xiàn)， 就是向外部世界表達(dá)品牌的識別特征和個性。,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位,定位是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù) 2. 定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌的核心價值 3. 定位是對消費者認(rèn)知的確認(rèn),確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位原則,1.審視品牌生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源品牌不是生活在真空中， 他們與生長的環(huán)境息息相關(guān)，并且在很多時候，直接受到企業(yè) 歷史和現(xiàn)在資源的制約，天馬行空的定位，只會導(dǎo)致有一天的 隕落。品牌定位必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實力等相關(guān) 因素。 2.確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線：品牌不是產(chǎn)品，但品牌包含了產(chǎn)品， 品牌在產(chǎn)品上增加了附加價值，因此，對于品牌定位來說，必 然離不開產(chǎn)品這個實體。如果這個品牌旗下，有多種產(chǎn)品，那 么品牌定位就要考慮能夠兼容這幾種產(chǎn)品，找出他們的共同優(yōu) 勢，即使只有一種產(chǎn)品，也要考慮這個品牌在將來是否還要發(fā) 展更多的產(chǎn)品。 3尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格：品牌的定位包含了產(chǎn)品的定位，這種 定位不是信手拈來，而是來自于產(chǎn)品與生具來的戲劇性，否則， 這種定位是站不住腳的。,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位八步驟,4.創(chuàng)造品牌差異品牌差異首先要基于品牌自身的特點，但 并非所有的特點都可以看成是定位，科技、創(chuàng)新是海爾品牌的 重要特點，但卻不能成為他的品牌定位，因為在幾乎每一家都 喊著科技、創(chuàng)新口號的環(huán)境里，這一特點并不能將海爾有效的 區(qū)別于其他競爭者。有價值的差異必須符合一下標(biāo)準(zhǔn)：與眾不 同的、不易被模仿，它給顧客顯而易見的利益，并且對公司也 有利可圖，他沒有超越顧客為這種差異所愿意付出的代價。品 牌的差異可以應(yīng)該具體體現(xiàn)在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量或者服務(wù)上， 但最終要定位在消費者的內(nèi)心，以創(chuàng)造心理優(yōu)勢。 5. 確定各種品牌定位的主題,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位八步驟,品牌定位常常是概念性的，它的落實還有賴于品牌管理具體的營銷實踐。在概念與具體行動之間，需要一個統(tǒng)一的中心思想來串聯(lián)和維持，以確保品牌在傳播過程中始終保持前后連貫一致。這個中心思想通常以定位口號的形式出現(xiàn)。,定位口號大致上應(yīng)具備以下幾個特點： 1. 清晰的品牌名稱及限定語 2. 顯示品牌相對應(yīng)的目標(biāo)消費群體 3. 反映市場競爭形勢 4. 表達(dá)結(jié)果判斷 品牌定位陳述是品牌定位口號的擴(kuò)展與延展，和定位口號相比，定位陳述既要有感性的表達(dá)，也要有理性的概述，它要求準(zhǔn)確、全面、生動地描繪出品牌定位的真實圖景。,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位口號和定位陳述,品牌定位陳述的主要內(nèi)容： 1. 品牌名稱以及生動、形象的限定語 2. 與細(xì)分市場相對應(yīng)的品牌目標(biāo)消費群，品牌與他 們的關(guān)聯(lián) 3. 市場競爭狀況以及品牌在競爭態(tài)勢中所處的位 置、 所占的優(yōu)勢 4. 消費者實施品牌體驗時感同身受的結(jié)果與判斷,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位口號和定位陳述,特點與屬性根據(jù)產(chǎn)品的某些特點和屬性進(jìn)行定位。 產(chǎn)品功效這一定位強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品之后的效果，任何成功產(chǎn)品傳 達(dá)給消費者的都有一個獨特得主張，即所謂的產(chǎn)品USP，它必須超 出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競品給消費者購買利益的心理認(rèn)同， 同時它必須是強(qiáng)有力的將利益集中到一點上，集中訴求，以打動目 標(biāo)消費者前來購買。如寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功 效定位。 目標(biāo)市場針對目標(biāo)市場中的目標(biāo)消費者，進(jìn)行明確定位。如勞 斯萊斯是“皇家貴族的坐騎“，非一般人所能擁有。 滿足消費者消費者購買產(chǎn)品，目的就是要解決生活中的一個問 題，所以，能為消費者著想，解決問題的品牌受到普遍的歡迎。 競爭品牌定位離不開競爭者的影響，有的品牌就是在相互之的 不斷爭斗中成長起來的，在這種爭斗中，市場慢慢的做大了。如百 事可樂與可口可樂這對歡喜冤家，就是運用這一定位的典型例子。,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位考慮因素,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位考慮因素,情感情感定位吸引人的右半腦活動，人們買不買一樣?xùn)|西，有 時完全由情緒來決定，情感在每個人身上都一樣，不管是王侯將相， 還是平民百姓，都需要喜怒哀樂悲歡離合的情感流露。雕牌洗衣粉 以一句“媽媽，我能幫你干活了”感動了普天下多少父母的心。要調(diào) 動消費者的感官情緒，可以有許多的方式，比如幽默、嚴(yán)肅、歡樂、 懷舊、性感、神秘等，一些以情感定位的品牌，常常是選擇其中的 某一種方式，作為其品牌傳播的長期風(fēng)格。如左岸咖啡館，以一種 村上春樹般的憂郁、懷舊情緒感染了成千上萬年輕的女士，他的平 面廣告是黑白的，甚至連電視廣告也是黑白的。 公眾形象廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所設(shè)計的戴眼罩的男人， 是以獨特形象為品牌定位的經(jīng)典之作。 價值價值不是價格，但價值與價格有關(guān)，物超所值就是品牌價 值的最好體現(xiàn)，這意味著，不僅要質(zhì)量好，而且要價格合理。價值 定位的品牌要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力，最好的質(zhì)量，卻不是最 貴的價格。,1.目標(biāo)消費群我們要對誰訴求（著重點：個性、 喜好、價值標(biāo)準(zhǔn)、審美取向、消費特性） 2.品牌競爭范疇我們要在什么樣的商品類別中 競爭、主要的競爭對手有哪些、優(yōu)勢是什么 3.品牌差異的具體屬性消費者為什么花錢買我 們的商品（從產(chǎn)品中直接認(rèn)知或聯(lián)想到的利益點， 以最終的消費者利益來表明，而不是以商品的性質(zhì)表明）,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位三元素,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,產(chǎn)品概念定位圖,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,產(chǎn)品定位與溝通定位,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,創(chuàng)意概念分析圖,本位思考企業(yè)通常站在自身的角度，而不是站在 消費者的角度去定位。改變由內(nèi)而外的思考模式，進(jìn) 行由外而內(nèi)的積極思考，是解決這一問題的根本途徑。 一成不變品牌定位不能輕易改變，但是并不表示 他永不可變，如果固守這一教條的原則，就不能應(yīng)付 時局的發(fā)展。,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌定位誤區(qū),A. 原有定位遭遇變故 B. 定位模糊 C. 原有定位過時或超前 D. 原有定位過窄 E. 競爭品牌效仿或超越定位 F. 品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌再定位,品牌是針對特有消費群體的一種商業(yè)努力，品牌管理的根本不是物對物、事對事，甚至也不是事對人或人對事的管理，其根本的實質(zhì)是人對人的溝通與互動。品牌，是人的欲望的產(chǎn)物。消費行為的背后其實是消費者自身的生活方式、品味與社會價值的一種體現(xiàn)與復(fù)雜化的符號化行為。將品牌視為一個人，讓其富有鮮明、生動的個性特征，與消費者進(jìn)行更深入、更持久、更密切的互動與影響，品牌個性是品牌是否具有長久生命與活力的關(guān)鍵，也是品牌管理與傳播最重要的一環(huán)。 1. 品牌個性讓品牌核心價值人性化 2. 品牌個性使品牌核心價值更具影響力 3. 品牌個性賦予品牌核心價值聯(lián)想與象征意義 4. 由于品牌個性的作用，品牌核心價值也能產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想 和隱喻,品牌個性,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,1. 符合品牌核心價值與主張 2. 滿足品牌核心戰(zhàn)略、品牌定位 3. 迎合消費者需求與社會文化趨勢 4. 相對于競爭品牌具有很強(qiáng)的差異化競爭優(yōu)勢 5. 具有可操作性 6. 品牌個性需要持續(xù)不斷的培養(yǎng)與塑造,建立品牌個性的原則,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌個性不等于品牌形象品牌形象是指人們?nèi)绾慰创?這個品牌，它是人們對品牌由外而內(nèi)的整體評價。而品牌 個性則是品牌所自然流露的最據(jù)代表性的精神氣質(zhì)，它是 品牌的人格化表現(xiàn)，一般以形容詞來描述。品牌形象比品 牌個性的內(nèi)涵更廣，并且包含了品牌個性的內(nèi)容。比如海 爾的品牌形象是獨特的服務(wù)、最具實力的中國家電企業(yè)、 品質(zhì)卓越、真誠、勇于創(chuàng)新等，其中真誠和創(chuàng)新便是其品 牌個性。,品牌個性的認(rèn)知誤區(qū),確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌個性不等于品牌定位品牌定位是指被品牌執(zhí)行者 拿出來經(jīng)常向消費者宣傳的品牌認(rèn)同，它是由內(nèi)而外的， 而品牌個性卻是消費者對品牌人格化的評價，它是由外而 內(nèi)的，即假設(shè)這個品牌是一個人，他是一個什么樣的人？ 品牌定位是確定品牌個性的必要條件，品牌個性又不完全 決定于品牌定位。例如當(dāng)年的孔府家酒和孔府宴酒，孔府 家酒被看成具有純樸的、顧家的、誠懇的個性，而孔府宴 酒則被看成是外向的、文人氣質(zhì)的、世故的個性。 品牌個性與人物聯(lián)想：了解品牌個性與人物聯(lián)想的關(guān)系， 可以讓我們清楚的知道，我們的品牌要迎合哪一類消費者 的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。,品牌個性的認(rèn)知誤區(qū),確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,產(chǎn)品及服務(wù)特征品牌的個性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為 基礎(chǔ)，如果品牌的個性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須 真正具有創(chuàng)新性。例如吉列公司，規(guī)定其年銷售額的40 以上要來自于過去三年中推出的產(chǎn)品。 包裝產(chǎn)品的包裝猶如人身上穿的衣服，它不僅美化了 產(chǎn)品，也是品牌個性得體現(xiàn)。健康、優(yōu)良的包裝材料、獨 具匠心的包裝造型、圖案、字體、色彩甚至印刷等各種手 段的綜合運用，都有助于品牌個性的塑造與強(qiáng)化。 價格一以貫之的高價位可能會被認(rèn)為是高檔的、富有 的、略帶世故的，例如金利來，相反則會被認(rèn)為是樸實的、 節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕牌，經(jīng)常改變價格，會被認(rèn) 為是輕浮的、難以琢磨的。,品牌個性的驅(qū)動因素,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,廣告風(fēng)格許多成功的品牌都會形成自己的廣告風(fēng)格，并且所 有的廣告都會遵守這個風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來越清晰。例如奧 林匹克花園，其廣告畫面中始終都是打網(wǎng)球、打高爾夫球、跑步 等運動的場景，傳遞品牌一種運動、休閑的性格。 使用者形象分為兩類，一類是現(xiàn)實使用者的形象，即這一品 牌的實際使用者是一些什么樣的人。另一類是理想使用者的形象， 通常是廣告中代言人的形象，或者純粹是虛構(gòu)的形象。 符號來自心理學(xué)家的一項調(diào)查顯示，人們接受外界的信息中， 83以上的印象通過眼睛，11借助視覺，3.5依賴觸覺，其余 的來源于味覺和嗅覺，視覺符號的重要性由此可見一斑。一個成 功的符號是對品牌個性的濃縮，麥當(dāng)勞的金黃色的“M”形拱門、 蘋果電腦缺了一個角的蘋果標(biāo)志、海爾的海爾兄弟等等，在他們 的品牌個性上都具有強(qiáng)化的效果。,品牌個性的驅(qū)動因素,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,歷史品牌誕生的時間也會影響品牌的個性，一般來說，誕生時 間較短的品牌占有年輕、時尚、創(chuàng)新的個性趨勢，百事可樂之所以 比可口可樂更具年輕的個性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可 口可樂上市時間短也是一個重要原因。 出生地由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個地方都會 形成自己的一些特色，因此，每個地方的人會有一些個性上的差異。 有些品牌會借助出生的背景而樹立自己的個性。如孔府家酒。 公關(guān)國內(nèi)僅次于中華煙的極品芙蓉王，策劃的拍賣活動，很好 的傳達(dá)了品牌個性。拍賣是在1994年舉行的，當(dāng)時的高價煙極少， 芙蓉王通過拍賣將芙蓉王賣到了1500元/條，這在當(dāng)時簡直是天價。 這一次拍賣經(jīng)過媒體炒作后，對其神秘、高貴的個性再一次起到保 證的作用。 公司領(lǐng)導(dǎo)人對大多數(shù)企業(yè)，尤其是民營企業(yè)來說，領(lǐng)導(dǎo)人往往 會把自己的性格轉(zhuǎn)移到企業(yè)和品牌上，作為公眾人物的領(lǐng)導(dǎo)人更是 如此。如海爾總裁張瑞敏誠懇、儒雅、遠(yuǎn)見的個性形象無疑影響著 我們對海爾品牌的看法。,品牌個性的驅(qū)動因素,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,考慮消費者的未來期望當(dāng)品牌以一個人的身份和消費 者接觸時，她就具備了個性。為了和消費者有更長久的關(guān) 系，品牌個性就不僅要考慮到消費者現(xiàn)在的想法，還必須 預(yù)見到消費者未來的期望。 以情感的方式樹立品牌個性品牌個性的建立是一個澆 灌情感的過程。在海爾的星級服務(wù)計劃中，其核心的品牌 情感就是真誠。 從品牌定位及核心價值出發(fā)考慮品牌個性品牌定位及 品牌核心價值觀是品牌個性的基礎(chǔ)，品牌個性是兩者的人 性化表現(xiàn)。萬寶路定位于混合型男性香煙，其核心價值是 “萬寶路的男人世界”，才有了品牌的個性：粗曠、陽剛、 豪邁。,建立品牌個性的方法,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,展現(xiàn)品牌個性的潛力就像一個人一樣，如果要取得別 人的信任，就有必要展示自己的潛力，而不止是描述未來。 有了這種潛力，才會擁有別人對你的信心，有了信心，別 人才會相信你所作出的承諾。沃爾沃鄉(xiāng)人們承諾其“安全”， 同時向人們傳遞一個信息：沃爾沃重視每一項安全性能。 撞車試驗、保護(hù)系統(tǒng)的開發(fā)都向人們提供了信心的保證， 使消費者相信，沃爾沃的承諾是可以兌現(xiàn)的。 簡單再簡單一把刀子，越鋒利就可以扎的越深，品牌 個性越單純就越能深入人心。 投資再投資品牌從一開始就需要正確規(guī)劃，但同時， 品牌也是用錢堆出來的?？赡茉陂_始的第一年里，這種投 資并沒有帶來明顯的好處，但長年累月的積累，就會最終 形成一個鮮明的獨一無二的個性特征，這才是品牌的持久 競爭力。,建立品牌個性的方法,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌形象驅(qū)動品牌資產(chǎn)衡量品牌建設(shè)的重要標(biāo)準(zhǔn)是 品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)歸根到底是由品牌形象所驅(qū)動的， 品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)要依靠消費者的購買行為，消費者的購買 行為根本上是由消費者對品牌的看法即品牌的形象所決定 的。 品牌管理者應(yīng)該經(jīng)常了解品牌形象 品牌形象也需要更新，更新的原因有三個： 形象單一 形象老化 形象冷漠,品牌形象,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,產(chǎn)品更新 新產(chǎn)品推陳出新通過產(chǎn)品的更新來更新品牌形象。 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是 消費者在終端見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形 象代言人。通過包裝的改變，可以帶來品牌形象的改變， 如百事可樂便是靠包裝絕處逢生。 名稱更新 識別符號更新 口號更新 形象代言人更新,品牌形象更新的具體措施,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。 品牌聯(lián)想的價值: 豐富品牌的形象 建立正面的情感 提供說服自己的理由 品牌聯(lián)想的建立方式: 為品牌制造故事通過真實感人的故事，可以最大限度的傳播品牌的理念，讓品牌潤物細(xì)無聲地走進(jìn)消費者心中，使他們在不知不覺中接受品牌。 品牌背書者設(shè)計出書、公眾演講、成為行業(yè)協(xié)會、組織的領(lǐng)導(dǎo)人物、制造新聞、經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新觀點、新理論. 培養(yǎng)有影響力的顧客 建立品牌感動 不輕易改變傳播的主題,品牌聯(lián)想,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,展現(xiàn)品牌個性的潛力就像一個人一樣，如果要取得別 人的信任，就有必要展示自己的潛力，而不止是描述未來。 有了這種潛力，才會擁有別人對你的信心，有了信心，別 人才會相信你所作出的承諾。沃爾沃鄉(xiāng)人們承諾其“安全”， 同時向人們傳遞一個信息：沃爾沃重視每一項安全性能。 撞車試驗、保護(hù)系統(tǒng)的開發(fā)都向人們提供了信心的保證， 使消費者相信，沃爾沃的承諾是可以兌現(xiàn)的。 簡單再簡單一把刀子，越鋒利就可以扎的越深，品牌 個性越單純就越能深入人心。 投資再投資品牌從一開始就需要正確規(guī)劃，但同時， 品牌也是用錢堆出來的?？赡茉陂_始的第一年里，這種投 資并沒有帶來明顯的好處，但長年累月的積累，就會最終 形成一個鮮明的獨一無二的個性特征，這才是品牌的持久 競爭力。,建立品牌個性的方法,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,品牌化戰(zhàn)略模式的種類 1、綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品） 2、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略） 3、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 4、分類品牌戰(zhàn)略 5、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 6、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 7、主副品牌戰(zhàn)略 8、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略 9、品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu),確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,定義：多種不同種類的產(chǎn)品共用同一品牌，也叫統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略與年代品牌戰(zhàn)略。采用綜合品牌戰(zhàn)略，既有門類很近的產(chǎn)品也有產(chǎn)品之間差異很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品。 優(yōu)點： 1、節(jié)省大量的廣告，PR等品牌建設(shè)成本。 2、有利于集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度 與信賴感，安全感和高威望能帶動很多產(chǎn)品的暢銷。 3、綜合品牌旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都在反哺品牌價值的提 升。 缺點： 1、一個品牌旗下產(chǎn)品太多，難免會模糊品牌個性。 2、面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢，消費者在選購產(chǎn)品時更易 想到專業(yè)品牌。 3、綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢時要尋找到一 種共性，進(jìn)行整合有很大的難度。,綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,情形之一：產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)、同類接近。 典型案例：如海爾、飛利浦、TCL、長虹等旗下的大量產(chǎn)品共用同一品牌，這些產(chǎn)品雖形態(tài)各異，但都屬于家電或消費電子產(chǎn)品，又如娃哈哈、樂百士、康師傅品牌旗下的產(chǎn)品門類也十分接近。 情形之二：產(chǎn)品門類相距甚遠(yuǎn)乃至大相徑庭卻共用同一品牌。 典型案例：如雅馬哈既是摩托車品牌，又是鋼琴品牌，摩托車與鋼琴的產(chǎn)品門類不可謂不遠(yuǎn)。法國精品品牌都彭旗下有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表，西服與鋼筆從產(chǎn)品門類上看顯然是風(fēng)馬牛不相及的。韓國現(xiàn)代的彩電、冰箱等電器與汽車、輪船、化工產(chǎn)品都用現(xiàn)代品牌。GE的冰箱、電力機(jī)車、核磁共振乃至金融服務(wù)都有GE品牌，三菱的汽車、家電、銀行也也共享一個品牌。,綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,適用情形： 1、運用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提品牌核心價值兼容各種 產(chǎn)品。 2、新老品牌之間有較高的關(guān)聯(lián)度。 3、技術(shù)與品質(zhì)成為購買主要動機(jī)的產(chǎn)品最適用綜合品牌戰(zhàn)略 偏向個性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品不宜用綜合品牌戰(zhàn)略 4、企業(yè)的財力不是很雄厚或品牌能力較弱，則應(yīng)采用綜合品 牌戰(zhàn)略。 5、企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境。 6、企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大時。 7、競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略。 8、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的是搭便車多賣點。,綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,定義：每一個產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個或一個以上獨立品牌，也叫個別品牌戰(zhàn)略。表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式。一品一牌十分簡單，其中的特點與利弊相信非專業(yè)人士都清楚，一品多牌是指企業(yè)將同一類產(chǎn)品發(fā)展成多個品牌，寶潔的多品牌戰(zhàn)略眾所周知，堪稱經(jīng)典，其國內(nèi)的學(xué)生和競爭者絲寶集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略也十分成功，舒蕾、風(fēng)影、麗濤等洗發(fā)水品牌暢銷全國，豐田汽車也有佳美、皇冠、花冠、凌志等多個品牌。 表現(xiàn)形式：一品一牌或一品多牌 采用一品多牌原因： 1、多占貨架面積 2、給低品牌忠誠者提供更多的選擇 3、降低企業(yè)風(fēng)險 4、鼓勵內(nèi)部合理競爭，激揚(yáng)士氣 5、各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同消費者,產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點： 如今，生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化，差異化，由大眾消費時代進(jìn)入分眾時代，企業(yè)若能在深入科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個品牌，每個品牌針對某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、價格定位，分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產(chǎn)品利益點便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠。 可見，對于市場攻擊者而言，發(fā)展出一個品牌，使其品質(zhì)、包裝、服務(wù)符合某一類消費群體的特別需要，并在廣告活動中不斷堅持這一訴求，就能較容易地占據(jù)這一細(xì)分市場。市場挑戰(zhàn)者與攻擊者的慣用手法是發(fā)展出一個專門針對某一細(xì)分市場的品牌來蠶食市場。對于市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御。,產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,一品多牌的運用策略： 1、各品牌之間實施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外 2、在營銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間差異 3、新品牌的獨特賣點應(yīng)有足夠的吸引力 4、采用一品多牌要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點而行相對來說，名表、名車、生活用品、食品、服飾等行業(yè)適合于采用“一品多牌”策略，而電器類就很少采用這種策略，更多的是走“一牌多品”的模式，如松下、日立、夏普，無論洗衣機(jī)、彩電、音響、空調(diào)、冰箱、傳真機(jī)均采用同一品牌。 5、每一品牌面對的細(xì)分市場具有規(guī)模性 6、順應(yīng)市場的需要及時調(diào)整品牌數(shù)量與定位并確定重點 7、充分考慮風(fēng)險性,產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,典型案例：PG公司的洗發(fā)水有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣四個品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌，上海白貓公司的洗衣粉既有白貓牌又有佳美牌；90年代初，今日集團(tuán)同時推廣過樂百氏和反斗星這兩個乳酸奶品牌;歐米茄、雷達(dá)、浪琴、斯沃琪、天梭等名表居然都是SMH旗下的手表品牌。,產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,定義：同一產(chǎn)品線的品牌用同一品牌,非同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品用其他品牌。沿用產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的前提就是準(zhǔn)確地理解產(chǎn)品線的科學(xué)含義。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略是綜合品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品品牌（一品多牌戰(zhàn)略）的折衷，既能突出個性，又能有多個產(chǎn)品去支持一個品牌，有利于大品牌的培育。與綜合品牌比較相似的是，產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略旗下也有很多產(chǎn)品，不過產(chǎn)品線品牌旗下的產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度更高。是純粹的綜合品牌與純粹的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略之間的折衷。 適用情形： 1、各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品的物理屬性，使用價值、 使用方式或場合上比較接近。比如洗發(fā)水、淋浴露、香皂等構(gòu)成個人護(hù)理類產(chǎn)品線，日霜、晚霜、潤膚露、雪花膏、爽膚水等構(gòu)成護(hù)膚產(chǎn)品線，口紅、粉餅、眼影等屬于彩妝類產(chǎn)品線。,產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,2、產(chǎn)品能分享一個銷售平臺，分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售終端。 3、產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標(biāo)消費群，且價格檔次接 近。 優(yōu)點： 1、有眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌。 2、做出一個大品牌后又有利于進(jìn)一步的產(chǎn)品線延伸。 4、產(chǎn)品之間比較接近，比綜合品牌戰(zhàn)略更容易提煉有直接訴 求力與感染力的品牌核心價值。 5、每種產(chǎn)品的成功都在推動品牌成長與品牌摩下其他產(chǎn)品 的銷售，降低了營銷與廣告費用。 缺點： 1、產(chǎn)品線的延伸具有有限性。 2、產(chǎn)品線中極具吸引力的產(chǎn)品強(qiáng)勢產(chǎn)品光彩照人，會 遮掉其他產(chǎn)品曝光的機(jī)會。,產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,定義：分類品牌指的是不同類消費需求的產(chǎn)品用不同的品牌。分類品牌旗下有許多產(chǎn)品，其產(chǎn)品之間差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，故分類品牌戰(zhàn)略也可以叫“同類消費需求的綜合品牌戰(zhàn)略”。 特點：分類品牌戰(zhàn)略指的是不同類消費需求的產(chǎn)品用不同的品牌。如上海家化的三大主力品牌可歸為分類品牌戰(zhàn)略。六神品牌是專為“偏愛中藥草本原料，喜歡清涼感受”的人群，產(chǎn)品有淋浴露、香皂、花露水等；美加凈則是平價且具親和力的品牌；清妃則是中高檔護(hù)膚彩妝品牌，目標(biāo)消費群是高收入階層，通路上只在中高檔商場設(shè)專柜銷售。 分類品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)區(qū)別：根據(jù)不同消費需要特點設(shè)分專門品牌，下屬產(chǎn)品之間可能差異很大或包含數(shù)條產(chǎn)品線，如美加凈有護(hù)手霜、護(hù)膚品、摩絲、洗發(fā)水等,分類品牌戰(zhàn)略示意圖,分類品牌戰(zhàn)略,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,跨度很大分屬不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品；產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略則按不同產(chǎn)品線來分設(shè)品牌，同一產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度高、產(chǎn)品的使用方式與價位較為接近。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略與分類品牌戰(zhàn)略的區(qū)別也不是絕對的，清妃品牌從產(chǎn)品特點角度看都是口紅、粉餅、眉筆、潤膚霜等，都屬于護(hù)膚彩妝產(chǎn)品線，故可稱作產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略；從消費需求的特點來看，清妃是滿足于中高檔需求的，屬分類品牌戰(zhàn)略。分類品牌旗下有許多產(chǎn)品，其產(chǎn)品之間差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略。故分類品牌戰(zhàn)略也可以叫做同類消費需求的綜合品牌戰(zhàn)略。,分類品牌戰(zhàn)略示意圖,分類品牌戰(zhàn)略,確定全方位品牌核心戰(zhàn)略,定義：產(chǎn)品同時用兩個品牌，雙品牌戰(zhàn)略有“企業(yè)總品牌獨立品牌”“獨立品牌獨立品牌”兩種形式。“