照明區(qū)域市場品牌推廣方案.ppt

區(qū)域市場的品牌推廣方案,美國TCP(上海)天燦寶照明電器有限公司 TCP(SHANGHAI)TIAN CAN BAO LIGHTING ELECTRICAL APPLIANCE CO.,LTD,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,2,節(jié)能燈市場的綜合分析,1.市場分析 中國目前使用節(jié)能燈的家庭超過一億戶，使用節(jié)能燈的酒店及公共場所更是多得難以統(tǒng)計；全國每年單節(jié)能燈市場的總額在120億以上，同時每年城市化的進程在以6%的速度增長，在這一速度增長下，燈飾產(chǎn)品更是以30%的速度在增長。前景非常可觀！ 2.品牌容量分析 目前，中國節(jié)能燈市場至少可以容納近20個知名品牌，而目前現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的品牌區(qū)隔還未開始！例如，在廣東，幾乎大大小小存在節(jié)能燈品牌不下3000個(據(jù)省工商局商標科查詢)。 3.市場格局 在國內(nèi)節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)中，都未有產(chǎn)值超過10億的廠家(中國照明學會資料)，可見行業(yè)的市場剛剛起步，目前不存在鮮明的市場格局。而且，在照明企業(yè)中，多半數(shù)企業(yè)將產(chǎn)品多元化（工業(yè)、民用、城市照明等類別），沒有將資金及市場集中使用。（專業(yè)性不強） 4.目前品牌狀況分析 目前銷售區(qū)域均沒有在全國范圍內(nèi)鋪開，同時亦沒有出現(xiàn)強勢品牌(老百姓指明購買)。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,3,四類企業(yè)的劃分定位,著眼點僅在企業(yè)生存層面的三流企業(yè)：這類企業(yè)實力小，抗風險能力差，就是日常說的來料加工的企業(yè)，屬于“包工隊”的層次，這部分企業(yè)也正是市場中眾多假貨的來源地。此類企業(yè)大部分集中在珠三角地區(qū)，產(chǎn)品價低質(zhì)次，無任何優(yōu)勢可言。 技術層面存有一定不足的二流企業(yè)：這類光源企業(yè)不光在技術層面上存在缺陷，因生產(chǎn)設備投入較大，影響資金的周轉，技術的落后又導致售后服務成本據(jù)高不下，市場推廣成本較高，消費者零散，個性化需求強烈，企業(yè)滿足其需求難度較大，假冒產(chǎn)品屢禁不止，產(chǎn)品和經(jīng)營模式同質(zhì)化嚴重，難以實現(xiàn)差異化營銷，這些問題都導致企業(yè)運營效率較低。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,4,四類企業(yè)的劃分定位,傳統(tǒng)光源市場的三大一流企業(yè)G.O.P：傳統(tǒng)照明產(chǎn)品與節(jié)能產(chǎn)品相比，其經(jīng)濟利益是相當巨大。因此使之不愿投入全力去研發(fā)生產(chǎn)，均采用OEM等方式解決。這就導致了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性、可靠性無法得到保障，影響企業(yè)口碑的建立；同時，此類企業(yè)的市場占有率和客群定位基本固定，對于經(jīng)銷商體系的建立和作用并不看中，經(jīng)銷商基本很難有利潤可賺。 以TCP為代表致力于綠色照明的超一流企業(yè)：TCP由于沒有傳統(tǒng)照明產(chǎn)品的“拖累”，故可以全力投入研發(fā)及生產(chǎn)，依靠其技術的領先優(yōu)勢，成為高效螺旋節(jié)能燈的規(guī)則制訂者，這也是其他企業(yè)所無法比擬的，此外，TCP非常注重品牌營銷體系的建立，注重利益的傳播（廠家中間商終端用戶），因此TCP的生命力是最長久的，也終將成為推動綠色照明的核心企業(yè)。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,5,區(qū)域實戰(zhàn)方案,擬定目標城市為：沿海省份中心城市 目標城市人口為：超過1000萬 城市區(qū)域劃分為：10個行政區(qū)域 消費需求及消費能力：明顯高于內(nèi)地其他城市 城市GDP人均值：超過8000美元 當?shù)厥袌鰻顩r：產(chǎn)業(yè)發(fā)達，品牌眾多，市場格局不明顯,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,6,區(qū)域實戰(zhàn)方案,1. 目標市場分析 地理因素分析需考慮省會城市的交通地理核心位置，對于全省的物流、信息流、資金流、人才流均有較強大的輻射作用。 自身現(xiàn)狀分析TCP進入該地區(qū)時間較晚，市場知名度匱乏，終端消費者對其產(chǎn)品的了解極為有限，網(wǎng)絡建設基本為零，盡管產(chǎn)品品質(zhì)極高，但是渠道商缺乏時間對TCP進行深入的了解和溝通，短期內(nèi)無法形成對品牌的“追捧”，推廣工作陷入困境。 競爭結構分析PHILIPS、GE、OSRAM等洋品牌仍然牢牢占據(jù)當?shù)氐母叨耸袌?，國?nèi)的所謂一線品牌歐普、雷士、TCL、三雄、陽光等形成第二梯隊，主攻中端市場多年，基本在各自領域形成了較突出的企業(yè)特色，對于行業(yè)中的渠道資源進行了定向瓜分。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,7,區(qū)域實戰(zhàn)方案,2. 營銷渠道解析,中國市場的網(wǎng)絡渠道之爭愈演愈烈 經(jīng)銷商成為廠家不可獲缺的稀有資源 渠道扁平化逐步成為主流模式 廠商合作日趨理性化，開始關注長遠發(fā)展,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,8,目標市場的綜合分析,3.SWOT分析,優(yōu)勢分析(Strength)：四最，美國市場最高的占有率，二十年的研發(fā)技術、ENERGYSTAR認證、豐富的產(chǎn)品線“人無我有，人有我最”、節(jié)能燈日產(chǎn)量超百萬的制造能力、價格體系不透明、市場口碑極佳等。 劣勢分析(Weakness)：進入國內(nèi)時間短，品牌的知名度不夠。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,9,區(qū)域實戰(zhàn)方案,機會分析(Opportunity)：政府層面開始推行節(jié)能降耗、垃圾品牌逐步消亡、行業(yè)洗牌即將來到，大量經(jīng)銷商開始理性選擇產(chǎn)品、消費者維權意識上升、競爭對手戰(zhàn)線拉長薄弱環(huán)節(jié)過多，容易被局部攻破、品牌區(qū)隔逐步形成有利TCP特點發(fā)揮等。 威脅分析(Threat)：一線強勢品牌不斷蠶食各個競爭對手，如果不能抓住最后的機會將會逐步淘汰出局，淪為OEM工廠、營銷網(wǎng)絡還不健全，急需改善、價格競爭更為激烈，削弱利潤空間、廣告宣傳成為品牌推廣的重點，增加了競爭成本投入。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,10,區(qū)域實戰(zhàn)方案,4.銷售目標設定,選定目標客群：以商用客戶為主，高端民用客戶為輔，主攻酒店、商場光源替換、機關院校光源配套、企業(yè)工礦大功率照明市場。 鎖定競爭對手：PHILIPS、OSRAM、三雄極光 梳理渠道資源：顯性市場的燈飾大戶，數(shù)量較多的五金店鋪；隱性市場的裝飾公司、工程供應商等。 設定銷售目標：300萬銷售總額（全年）,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,11,區(qū)域實戰(zhàn)方案,銷售指標量化表：,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,12,區(qū)域實戰(zhàn)方案,5.制定推廣政策,渠道策略嚴格管理銷售網(wǎng)絡，尤其是價格體系嚴格控制，防止區(qū)域內(nèi)的價格戰(zhàn)產(chǎn)生。獨家經(jīng)銷商和工程分銷商一般不參與零售競爭。 充分調(diào)動、發(fā)揮代理商的自身優(yōu)勢，并且利用積分獎勵制或者提成的方法調(diào)動代理商旗下業(yè)務人員的個人資源和積極性，迅速覆蓋市場； 嚴格發(fā)展不同領域、不同渠道走向的經(jīng)銷商（10家）、物流商（1家），對其進行價格（零售/工程/分銷）管理，嚴禁它們之間互相惡性競爭，擾亂市場操作； 對商家業(yè)務人員進行詳細的產(chǎn)品知識培訓和企業(yè)文化的引導，處理好個人關系，調(diào)動其積極性，對于有潛質(zhì)的一線人員可以吸收進團隊，擴充本部人力資源。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,13,區(qū)域實戰(zhàn)方案,價格體系（略） 王者系列高端產(chǎn)品市場 綠色節(jié)能系列中端產(chǎn)品市場 廣告策略 加強企業(yè)VI形象的終端建設，對最終用戶產(chǎn)生視覺上的沖擊。由于渠道網(wǎng)絡還沒建立起來，公司產(chǎn)品的整體形象給渠道商和用戶都比較陌生和模糊，可以在合作伙伴當中挑選條件最佳的經(jīng)銷商，建立該地區(qū)的標準形象店（旗艦店），用來強化品牌形象定位和鞏固宣傳效果。 在地段好的地方投放大面積、位置好的戶外廣告牌和門招（并非一定是燈飾店），但一定要能夠起到戶外廣告作用，可適當支付一些宣傳費給店主。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,14,區(qū)域實戰(zhàn)方案,制作各類小型條幅、橫幅、海報，在適當可掛的市場張貼，代理商門頭一定要懸掛。 制作POP墻貼，樓層廣告墻貼，公益廣告墻貼，海報若干份。 可以適當選擇城市區(qū)域覆蓋面最大的報紙媒體廣告做些連載報道，用來提升整體產(chǎn)品的知名度。 可適當考慮公交車、出租車等的流動車身廣告，增加終端用戶的見面率和視覺沖擊。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,15,區(qū)域實戰(zhàn)方案,銷售促進策略 前期為了加速市場的開拓，發(fā)展有實力的代理商及經(jīng)銷商，須進行大規(guī)模的市場促銷活動。如前段時間開展的，買十送一等。 家裝市場是一個將產(chǎn)品直接推向用戶的關鍵領域，裝修工能夠講產(chǎn)品的好，也能講產(chǎn)品的壞，對業(yè)主的引導作用十分重大，加強和他們的聯(lián)絡工作，許以較為豐厚的回扣，或者提供兼職身份給其一個較為合理的報酬，對于產(chǎn)品在終端的拉力產(chǎn)生還是有非常明顯的作用。 制作500套印有TCP宣傳口號的T恤（適合沿海的天氣使用），發(fā)放給經(jīng)銷商的安裝隊伍和裝修公司的木工和電工穿著，并且留下詳細的聯(lián)系方式以便其推銷我們的產(chǎn)品。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,16,區(qū)域實戰(zhàn)方案,制作小的宣傳物品免費提供給燈城或者建材城的商戶使用，關鍵是能夠吸引注意力的地方，有一定的視覺沖擊力和宣傳效果。 開發(fā)專業(yè)的廣告公司和物業(yè)管理公司、連鎖餐飲企業(yè)、服裝店、專賣店，尤其是知名酒店物業(yè)管理集團等。 加強新樓盤、小區(qū)的一線推廣活動，開發(fā)新小區(qū)零售商。 工礦企業(yè)的節(jié)能改造和特殊光源替換市場的挖掘。如，W6型燈盤替換400瓦金鹵燈；36伏/24伏低壓節(jié)能燈。 利用沿海省份外銷機會比較多的特點，尋找外貿(mào)機會，增加盈利點，積累原始資本，補貼內(nèi)銷市場所需的運營投入。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,17,區(qū)域實戰(zhàn)方案,公關策略 一旦大規(guī)模的市場開發(fā)，必須加強和行政部門（如，節(jié)能辦、技監(jiān)局、路燈所、景觀辦等）及行業(yè)協(xié)會與媒體的溝通，定期拜訪各部門與其處理好關系，尤其是節(jié)能辦這樣的單位，會在政府層面獲得較多的工程信息。 和各大燈城市場及建材市場的管理公司把關系處理好，有利于我們在市場內(nèi)進行各種宣傳活動。 和知名酒店工程部和采購部負責人進行好的協(xié)調(diào)，讓其指定或推薦使用TCP品牌。 拜訪各工程客戶及相關設計院，了解各在建樓盤、小區(qū)情況。 與當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會的負責人和相關的邊緣行業(yè)協(xié)會的負責人進行拜訪、溝通，從側面促進品牌的知名度和推廣進度，充分利用其資源為TCP作嫁衣。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,18,區(qū)域實戰(zhàn)方案,人員推銷策略 業(yè)務人員必須明確目標，相互加強監(jiān)督，每人都務必具備企業(yè)主人翁的責任感和使命感。 業(yè)務人員必須每天拜訪一定數(shù)量的新客戶和回訪老客戶，并隨身攜帶“三張表一張圖”，及時填寫、上傳，發(fā)現(xiàn)問題要隨時匯報溝通，力爭將服務提升到客戶最滿意程度。 所有業(yè)務人員須服從公司總部統(tǒng)一管理、考核，必須把開拓市場作為一場生死存亡的戰(zhàn)役來打，時刻要有危機感，須做到整體作戰(zhàn)，充分利用團隊力量，白天工作，晚上總結、探討、學習、反省、修正、提高，將日常基礎工作真正做到實處。 業(yè)務人員除了自身的提高之外，經(jīng)銷商、商家業(yè)務員、導購小姐都需要進行綜合培訓，通過一些小的刺激方式提高對TCP產(chǎn)品的信賴和偏愛，使得這些中間推廣力量圍繞在我們身邊，間接削弱競爭對手的勢力，同時對于有潛質(zhì)的人員可以及時收入TCP的團隊，使得在外部人力資源的競爭上處于優(yōu)勢地位。如，可以限制名額來上海參觀學習，每個季度一次。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,19,1、工作目標,1）完成2007年度的市場開拓任務，確定有實力的物流商1家，區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商10家，分銷商40家，樣板工程終端用戶20家（知名酒店） 2）實現(xiàn)品牌知名度的大幅度提升，做到知名度在此城市排名前5位，僅次于：飛利浦、歐司朗、三雄、歐普。 3）實現(xiàn)回款目標300萬左右。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,20,2、需求公司支持,1）三個季度的促銷費用，用于進行終端市場的活動經(jīng)費，主要是聘請一些促銷小姐發(fā)放宣傳手冊和活動單頁，費用按天計算，對象為兼職大學生。 2）公司宣傳彩頁、張貼海報和門貼等。 3）形象店建設一家，經(jīng)銷商裝飾50家，門招制作50-100塊。 4）選擇一家專業(yè)媒體報刊進行連續(xù)3個月的連載報道，后續(xù)縮減為每月二次報道即可。 5）根據(jù)實際情況制作一部分贈品，如T恤500套、廣告?zhèn)?000把等。 6）適當投放些大型戶外廣告或者車身廣告、路牌廣告等。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,21,3、工作計劃與部署,第一階段： 人員：四名公司業(yè)務人員及18名促銷小姐（3組）。 時間：三個月 A、第一個月4名業(yè)務人員對市場所有燈飾城和建材市場進行詳細的調(diào)查摸底、了解商家分布情況。在摸底過程中，讓其了解公司的光源產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異化和賣點，并且有針對性的做好分類，為下步工作打牢基礎。 B、從第二個月開始，雙休日全體人員帶領促銷人員分為兩組，選擇重點市場（人氣旺、客流量大）向商家、消費者進行產(chǎn)品的宣傳活動和直銷活動。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,22,3、工作計劃與部署,C、從第一個月開始，對了解的目標重點進行回訪、跟蹤、落實代理事宜，力爭最后10天時間里將物流商（1家）和區(qū)域經(jīng)銷商（不少于4家）挑選出來，并且簽約、備貨、裝修。 D、從第二個月開始，為了配合促銷活動的開展，媒體報刊的連載可以及時跟進，起到推波助瀾的作用。 E、第三個月利用5-10天時間落實分銷商事宜，不少于15家。 F、利用5-10天的時間將簽約經(jīng)銷商和分銷商的展示資源充分布置完畢，做到所有店面的形象整齊劃一，能夠體現(xiàn)企業(yè)形象的墻貼、門貼、公益海報等都要按照公司規(guī)定及時張貼出來。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,23,3、工作計劃與部署,第二階段 人員：四名公司業(yè)務人員及16名促銷小姐（2組）。 時間：三個月 A、對以前做過跟進但是沒有拿下的重點客戶進行再次攻堅戰(zhàn)，對于促銷宣傳過的路段進行跟進式促銷，并加強社區(qū)、新樓盤的宣傳活動，從源頭依托品牌拉力的造勢活動來吸引目標經(jīng)銷商的加入。 B、利用5-10天時間抓緊各種海報、墻貼、門貼的布置工作。（可以帶領促銷小姐一起完成。） C、回訪、維護已開發(fā)的經(jīng)銷商及分銷商，布置其店內(nèi)裝飾，需抽2人長期跟蹤維護。 D、宣傳到位后，可將我們產(chǎn)品直接推進到終端工程用戶手中，需要1人重點跟蹤，尤其是高檔星級酒店和賓館，爭取將最好的終端資源掌握在自己手里。 E、家裝工程和設計院層面上的客戶拜訪需要從現(xiàn)階段開始跟進，并且留意其對上游經(jīng)銷商的影響力大小，以便測算成本和調(diào)整投資方向。,2019年7月9日星期二,TCP Design Standards - Graphic Toolbox,24,3、工作計劃與部署,第三階段： 人員：四名公司業(yè)務人員及12名促銷小姐（2組）。 時間：三個月 A、帶領2組人員雙休日進行重復促銷宣傳。 B、由于宣傳力度的跟進，影響力的加大，可逐步增加拜訪節(jié)能辦、技術監(jiān)督局、市容、城管、路燈所、景觀辦及各設計院等行政單位，避免行政部門對市場的影響，將負面因素控制在最低點。 C、抓緊燈城新零售店面的開發(fā)，利用促銷時間之外，爭取開發(fā)分銷商35家。 D、著重拜訪家庭裝飾公司、廣告公司、知名物業(yè)管理公司、高能耗的大型工礦企業(yè)，與其確立良好的合作關系。 E、加強同酒店管理集團工程部和采購部的溝通，爭取10家的終端用戶關系建立，并將其固定供應商作為我們酒店分銷的渠道商來發(fā)展。 F、抓緊分銷渠道的回訪工作，并且重點維護已作宣傳點的地點，如展示柜、店面墻貼、樓層貼的保持工作，遭到破壞的抓緊修補。 G、在分銷網(wǎng)點及燈飾市場、建材市場中抓緊廣告投放和橫幅的懸掛宣傳工作。,201