10 壟斷與支配廠商管理經(jīng)濟(jì)學(xué)麥圭根第12版,機(jī)械工業(yè)出版社.ppt

第10章 價(jià)格和產(chǎn)量決定：壟斷與支配廠商,在本章中我們將分析在壟斷或接近壟斷的市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng) 的主要廠商的最優(yōu)價(jià)格和產(chǎn)量決策。 在這種市場(chǎng)中,支配廠商不必接受既定的市場(chǎng)價(jià)格,這些廠 商把它們的價(jià)格-成本加乘置于其他因素之上,比如不同價(jià) 格水平上的預(yù)計(jì)需求、目標(biāo)顧客的價(jià)格彈性等。 我們要確定一家廠商支配市場(chǎng)的原因，分析這種廠商貢獻(xiàn) 毛利的組成部分，計(jì)算其利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量決策。 此外，還要探討電力、天然氣等受管制行業(yè)的這類決策。,10.1 壟斷者市場(chǎng)力量的來源 10.2 壟斷者的價(jià)格和產(chǎn)量決定 10.3 最優(yōu)加成、貢獻(xiàn)毛利與貢獻(xiàn)毛利百分比 10.4 自然壟斷管制的經(jīng)濟(jì)合理性,10.1 壟斷者市場(chǎng)力量的來源 壟斷是一種存在強(qiáng)大進(jìn)入壁壘的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，其中一家廠商 生產(chǎn)一種高度差異化的產(chǎn)品。 的替代品，所以壟斷者面對(duì)的需求曲線通常反映整個(gè)相關(guān) 市場(chǎng)的需求。,因?yàn)閴艛嗾叩漠a(chǎn)品沒有緊密,商，故市場(chǎng)需求曲線DM就是該廠商產(chǎn)品的需求曲線Df。,市場(chǎng)上所有消費(fèi)者需求的產(chǎn)品都來自壟斷廠,如果沒有法律限制壟斷，廠商可以為其產(chǎn)品定任何價(jià)格,但 這不意味著在其所定價(jià)格上想賣 多少賣多少，因?yàn)檫@由消費(fèi)者決定,也就是說，消費(fèi)者限定壟斷廠商只能選擇需求曲線上的價(jià)格-數(shù)量組合，壟斷者只能決定價(jià)格或數(shù)量，而不能兩者都決定。,壟斷者的支配廠商所享有的市場(chǎng)力量有幾個(gè)來源 首先，廠商可能擁有組織其它廠商生產(chǎn)同樣產(chǎn) 品的專利或版權(quán)。 第二，廠商可能會(huì)控制關(guān)鍵的資源，比如生產(chǎn) 產(chǎn)品的原材料供應(yīng)的控制。,壟斷力量的第三個(gè)來源是政府授權(quán)的特許經(jīng)營(yíng)。 壟斷還會(huì)因?yàn)樵谝粋€(gè)較寬的產(chǎn)量范圍內(nèi)存在明 顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)而在自然壟斷中出現(xiàn)。 第一家進(jìn)入的廠商將享有不斷下降的長(zhǎng)期平均 成本。在此情況下產(chǎn)品或服務(wù)只有一家供應(yīng)商才能 比由一批小規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)更便宜。,在圖中當(dāng)產(chǎn)出低于Q*時(shí)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也就是ATC是下降的,如果市場(chǎng)只有一家廠商生產(chǎn)QM單位，消費(fèi)者支付價(jià)格PM,當(dāng)產(chǎn)出高于Q*時(shí)存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。,由于PMATC，廠商可以獲得正的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。,假定另一家廠商進(jìn)入市場(chǎng)且平分產(chǎn)量，兩家廠商平均總成本為ATC（QM/2）大于 由一家單獨(dú)生產(chǎn)的總成本,所以市場(chǎng)有兩家會(huì)虧損， 一家才會(huì)有利潤(rùn)。,最后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的遞增報(bào)酬可以是壟斷力量的另 一個(gè)來源。 數(shù)量時(shí)（30-85%）會(huì)出現(xiàn)報(bào)酬遞增的情況。 不管原先存在什么樣的 顧客關(guān)系，一旦微軟達(dá) 到30%市場(chǎng)份額，產(chǎn)品 營(yíng)銷遞增報(bào)酬會(huì)造成取 代其他競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)效 應(yīng)。 銷售達(dá)到了取代網(wǎng)景 搜索引擎的情況。,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的營(yíng)銷在市場(chǎng)份額達(dá)到一定用戶,微軟通過對(duì)IE的捆綁,廠商在MC=MR的價(jià)格和產(chǎn)量組合上利潤(rùn)最大，與此對(duì)應(yīng)的價(jià)格為P*、產(chǎn)量為Q*。,右圖說明了謀求利潤(rùn)最大化的壟斷廠商的價(jià)格-產(chǎn)量決策。,10.2 壟斷者的價(jià)格和產(chǎn)量決定,總利潤(rùn)等于,通常MR函數(shù)與需求函數(shù)不同 但二者在縱軸截距相同。,MR斜率是需求函數(shù)斜率的2倍。,壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，決定了壟斷廠商可以將短期獲得 的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)一直延續(xù)到長(zhǎng)期。 的進(jìn)入壁壘，導(dǎo)致即便壟斷廠商（短期）存在經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)， 其他廠商也無法進(jìn)入市場(chǎng)來分享這些利潤(rùn)。 因此只要存在壟斷勢(shì)力，壟斷廠商可以一直獲得壟斷利潤(rùn)。 其次，只要PAVC廠商就可以通過調(diào)整其資產(chǎn)規(guī)模而改變 短期可能存在的虧損，從而達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，并存在 正的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。 總之，壟斷廠商選擇MR=MC決定的產(chǎn)量和價(jià)格組合，能 夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化目的。,由于壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下有很高,10.2.1 代數(shù)分析法,10.2.2 價(jià)格彈性的重要性 壟斷者收益的主要限制因素就是需求曲線狀況 因?yàn)檫@將決定壟斷者既定銷售數(shù)量下的價(jià)格，或者 既定價(jià)格下銷售數(shù)量。 價(jià)格-產(chǎn)量組合中的一個(gè)。 消費(fèi)者需求對(duì)價(jià)格 的反應(yīng)也就是價(jià)格 彈性，決定著既定價(jià) 格下的銷量，從而 壟斷者的收益。,也就是說，壟斷者只能決定,前述線性需求曲線在價(jià)格較 高處富有彈性，在價(jià)格較低 處缺乏彈性。,此時(shí)價(jià)格為零總收益也為零。,當(dāng)產(chǎn)出為零時(shí)其收益為零，隨 著產(chǎn)出增加大于零，需求富有彈性且產(chǎn)出增加使總收益增加。,當(dāng)產(chǎn)出超過Q0后進(jìn)入缺乏彈性階段，進(jìn)一步增加產(chǎn)出減少了 總收益，直到點(diǎn)D上。,總收益在產(chǎn)出為Q0時(shí)達(dá)到最大， 此時(shí)需求為單元彈性,上圖表明，在需求曲線價(jià)格彈性充分的范圍，壟斷者 的收益是增加的，并在單位彈性達(dá)到最大收益，而在缺乏 價(jià)格彈性范圍總收益下降。 因此，壟斷者不會(huì)在需求曲線價(jià)格彈性不足的范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)。 可以通過公式證明壟斷者邊際收益與需求價(jià)格彈性間存 在如下關(guān)系：,從公式中可以推導(dǎo)出：如果價(jià)格彈性絕對(duì)值小于1， 其倒數(shù)將小于-1，從而邊際收益為負(fù)值； 如果價(jià)格彈性絕對(duì)值大于1，其倒數(shù)將大于-1，從而邊際收益為正值。,此外，令MR=MC，也可以得到由價(jià)格和價(jià)格彈 性表示的利潤(rùn)關(guān)系： 公式表明，壟斷者價(jià)格將大于邊際成本（PMC） 也就是在壟斷情況下資源配置非最優(yōu)。 也就是需求的價(jià)格彈性越大，P與MC的差越大，從 而壟斷者的收益越高。,10.3 最優(yōu)加成、貢獻(xiàn)毛利與貢獻(xiàn)毛利百分比 有時(shí)可以將最優(yōu)價(jià)格、價(jià)格彈性和邊際成本之 間的關(guān)系表示為一個(gè)加成百分比或貢獻(xiàn)毛利百分比 根據(jù) 可以得到 也就是說MC前面的乘數(shù)項(xiàng)就是 1.0加上加成百分比。 就是MC乘上 即50%的加成。 本后，在MC上又加上另一個(gè)50%。 MC=6，此產(chǎn)品將賣1.56=9，利潤(rùn)最大化加成為3美元。,加成百分比,也就是利潤(rùn)最大化的價(jià)格在收回邊際成,價(jià)格與邊際成本之差（P-MC）被稱作貢獻(xiàn)毛利。 因?yàn)樵隽康淖儎?dòng)成本已經(jīng)收回，這些增加的貨幣可 以用來收回固定成本和賺取利潤(rùn)。 它可以表示為總價(jià)格的一個(gè)百分比。 在上述例子中，超過6美元邊際成本的3美元加成額 代表了對(duì)固定成本和利潤(rùn)的33%貢獻(xiàn)，也就是對(duì)9美 元產(chǎn)品的33%的貢獻(xiàn)。,綜上所述，彈性為-3意味著利潤(rùn)最大化的加成 為50%，50%的加成表示33%的貢獻(xiàn)毛利。 因此，價(jià)格彈性的信息為營(yíng)銷計(jì)劃提供了啟示。 將貢獻(xiàn)毛利百分比（33%）和增量的變動(dòng)成本（MC） 信息合起來就表示貨幣加成與要宣布的價(jià)格。,由此可以得出：如果其他條件不變，壟斷者產(chǎn)品的需求 函數(shù)彈性充足，索取的價(jià)格就會(huì)越低。 比如在極端的情況下，完全彈性需求曲線（完全競(jìng)爭(zhēng)） 此時(shí)價(jià)格等于邊際成本等于邊際收益。,10.4 自然壟斷管制的經(jīng)濟(jì)合理性 在很多國(guó)家一些重要行業(yè)的經(jīng)營(yíng)都屬于受管制 的壟斷，主要包括公用事業(yè)，如電力公司、天然氣 公司和通信公司。 公用事業(yè)就是指受到一個(gè)或多個(gè)政府機(jī)構(gòu)嚴(yán)格 管制的一組廠商（電力、天然氣等）。管制機(jī)構(gòu)控 制著企業(yè)的進(jìn)入、制定價(jià)格、制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)， 還會(huì)影響到這些企業(yè)可能賺到的總利潤(rùn)。 這些受管制部門中經(jīng)營(yíng)的廠商通常是自然壟斷 也就是因生產(chǎn)過程具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)而通常 只存在一家供應(yīng)商。,自然壟斷就是可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效率的行業(yè)，行業(yè)中的廠商生 產(chǎn)、分銷和運(yùn)輸該行業(yè)生產(chǎn)的全部商品或服務(wù)。 自然壟斷廠商生產(chǎn)的典型特點(diǎn)就是在整個(gè)產(chǎn)量范圍內(nèi)都存 在規(guī)模報(bào)酬遞增。 也就是說，在自然壟斷行業(yè)，隨著所有投入要素以某一既 定比例增加，單位產(chǎn)量的平均總成本將會(huì)下降。因此，長(zhǎng) 期的單位產(chǎn)量成本在整個(gè)相關(guān)的產(chǎn)量范圍內(nèi)都是下降的。 下圖說明了廠商在長(zhǎng)期穩(wěn)定均衡中的這種情況。,在圖中DD為市場(chǎng)需求曲線，社會(huì)最優(yōu)產(chǎn)量水平將是Q*， 在該產(chǎn)量水平上，價(jià)格低于單位產(chǎn)量的總成本AC*，但等 于SRMC 和LRMC。這時(shí)一個(gè)生產(chǎn)者能夠?qū)崿F(xiàn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 是存在競(jìng)爭(zhēng)廠商無法得到的。,從社會(huì)角度看競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致 低效率，表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)廠商 的單位成本ACC高于壟斷廠 商單位成本ACM。,這種情況將導(dǎo)致只有一家 廠商留在市場(chǎng)，且發(fā)現(xiàn)成 本隨產(chǎn)量增加而下降。 由于過程中會(huì)有虧損，只 有大廠商最終能留在市場(chǎng) 中，就形成壟斷。,如果沒