房地產(chǎn)市場營銷課件李文元.pptVIP

房地產(chǎn)市場營銷,江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系 李文元,第一章 房地產(chǎn)市場與市場營銷,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場,一、市場的概念 三種概念 市場是聚集買賣雙方以交換貨物的實(shí)際場所 市場是商品交換關(guān)系的總和 某項(xiàng)產(chǎn)品和勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者總和 市場三要素：有某種需要的人購買能力購買意愿,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場,二、市場需求 （一）需求的概念,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場,顧客價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值）,顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場,總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。 總顧客價(jià)格是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,人員價(jià)值,形象價(jià)值,貨幣價(jià)格,時(shí)間成本,精力成本,體力成本,總顧客成本,顧客讓 渡價(jià)值,總顧客價(jià)值,讓渡價(jià)值最大化意義,推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競爭者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。 處于讓渡價(jià)值劣勢的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。 銷售人員可以減低價(jià)格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場,顧客滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（perceived performance ）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。,顧客滿意,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場,如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意； 如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意； 如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場,（五）需求彈性 1、需求的價(jià)格彈性 又稱需求彈性，是需求量變化率與價(jià)格變化率的比值，用來衡量需求量對價(jià)格變化的反應(yīng)程度。記作Ed。,一般情況下，需求量和價(jià)格成反方向變動，故Ed應(yīng)為負(fù)值，但習(xí)慣上一律記為正值。因此，在計(jì)算時(shí)應(yīng)取絕對值 進(jìn)行計(jì)算。,2、需求收入彈性,（1）定義： 衡量需求量變動對收入變動的反應(yīng)程度。,（2）分類 1，富有彈性。一般商品；奢侈品 Ei =1，單位彈性。 0, 缺乏彈性。低擋品或劣品,（1）商品本身的價(jià)格 （2）相關(guān)商品的價(jià)格（相關(guān)商品/替代商品） （3）生產(chǎn)的成本（生產(chǎn)要素價(jià)格） （4）生產(chǎn)的技術(shù)水平 （5）廠商對未來的預(yù)期（樂觀預(yù)期/悲觀預(yù)期） （6）其他因素：如政府鼓勵(lì)（減稅）或抑制（增稅）生產(chǎn)的政策,3、影響供給的主要因素,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場,五、房地產(chǎn)市場 （一）房地產(chǎn)的定義 在我國，所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場,這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括：為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植在土地上的花草、樹木或人工建造的花園、假山，為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往可以被看做是土地或建筑物的構(gòu)成部分。 房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場,在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的房地產(chǎn)權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)，以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典權(quán)等。,我國房地產(chǎn)的整體概念可歸納為下圖：,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場,（二）房地產(chǎn)的特性 1、不可移動性 2、長期使用性 3、附加收益性 4、異質(zhì)性 5、資本和消費(fèi)品的二重性 6、易受政策影響性 7、相互影響性和深受周圍社區(qū)環(huán)境影響性,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場,（三）房地產(chǎn)市場的特征 一個(gè)完善而靈活的房地產(chǎn)市場必須具備下述條件： 有穩(wěn)定、明確及長遠(yuǎn)的房地產(chǎn)政策； 有完善的法制基礎(chǔ)，使房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)交易和房地產(chǎn)管理均有法可依； 有統(tǒng)一、簡明、靈活有效的現(xiàn)代化管理制度； 有完善的房地產(chǎn)市場運(yùn)作體系。,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場,1、房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場 2、房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場 3、房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場 一個(gè)完全競爭的市場必須具備三個(gè)條件： 商品同質(zhì)，可以互相替代； 某一商品的賣主和買主人數(shù)眾多，且隨時(shí)自由進(jìn)出市場； 信息充分，傳播暢通。 房地產(chǎn)市場不具備上述三個(gè)條件。,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場,4、房地產(chǎn)市場信息不充分 5、房地產(chǎn)市場的變化具有周期性,第二節(jié) 市場營銷,一、市場營銷的概念 企業(yè)在宏觀市場的制約下，以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，以提高顧客價(jià)值和滿足程度為中心所開展的由市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷與促銷、售后服務(wù)等一系列活動所組成的方案策劃、方案實(shí)施和控制過程；是設(shè)計(jì)并實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略與策略，以建立和保持與顧客持久關(guān)系的藝術(shù)；是企業(yè)經(jīng)營活動的的基本觀念。,第二節(jié) 市場營銷,市場營銷組合的基本框架：4P 1、市場營銷組合的構(gòu)成,第二節(jié) 市場營銷,2、市場營銷組合的特點(diǎn) （1）市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。 （2）市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。 （3）市場營銷組合又是一個(gè)動態(tài)組合。 （4）市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約,第二節(jié) 市場營銷,大市場營銷：6P 1、大市場營銷的含義 企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場營銷”（megamarketing）,POWER,PLACE,PRICE,PRODUCT,PUBLIC RELATIONS,PROMOTION,第二節(jié) 市場營銷,市場營銷組合的演變 從4P到4C組合,三、市場營銷管理哲學(xué),市場營銷哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷的活動中， 在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面 所持的態(tài)度、思想和觀念,（一）生產(chǎn)觀念:消費(fèi)者喜愛哪些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品,二、產(chǎn)品觀念,消費(fèi)者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,三、推銷觀念,消費(fèi)者存在購買惰性和抗衡心理,必須積極推銷，刺激消費(fèi)者購買,四、營銷觀念,營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地讓度目標(biāo)市場所期望滿足的東西,五、社會營銷觀念,社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。,第二節(jié) 市場營銷,四、市場營銷管理 市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。,市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理,第2章 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析,21 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析,2.1.1房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概念 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 2.1.2房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析 1、環(huán)境威脅分析,21 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析,2、市場機(jī)會分析 3、綜合環(huán)境分析,21 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析,4、房地產(chǎn)企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策 房地產(chǎn)市場營銷者面對主要威脅，一般有三種對策可供選擇： （1）反抗策略。即房地產(chǎn)企業(yè)通過自身的努力，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是一種積極主動的策略。 （2）減輕策略。即房地產(chǎn)企業(yè)通過各種手段改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度，主動適應(yīng)環(huán)境變化。 （3）轉(zhuǎn)移策略。即房地產(chǎn)是將產(chǎn)品或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他盈利更高、市場環(huán)境更好的行業(yè)中去，以回避不利環(huán)境因素，尋求新的發(fā)展機(jī)會。,2.2 房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析,2.2.1人口環(huán)境 人口是構(gòu)成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。從影響房地產(chǎn)消費(fèi)需求的角度，對人口因素可作如下分析： 1、人口迅速增長 2、人口老齡化日趨嚴(yán)重 3、家庭規(guī)模日趨小型化 4、人口教育程度提高 5、人口的地理分布 6、人口區(qū)間流動,2.2 房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析,2.2.2政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境指房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動的外部政法形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。 1、政治環(huán)境 2、法律環(huán)境,2.2 房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析,2.2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境 房地產(chǎn)市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件（具體來說，主要是指社會購買力）。影響購買力水平的因素主要是消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、消費(fèi)信貸及居民儲蓄、幣值等因素，而消費(fèi)者的收入水平是影響房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的最重要的經(jīng)濟(jì)因素。 1、消費(fèi)者收入 2、消費(fèi)者支出 3、居民儲蓄及消費(fèi)信貸,2.2 房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析,2.2.4自然環(huán)境 自然環(huán)境要素包括自然資源的數(shù)量和結(jié)構(gòu)與自然環(huán)境。 1、自然資源 2、自然環(huán)境,2.2 房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析,2.2.5科技環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。尤其是新技術(shù)革命給房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷既造就了機(jī)會，又帶來了威脅。企業(yè)的機(jī)會在于尋找和利用新技術(shù)，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)有設(shè)備變得陳舊；新技術(shù)改變了房地產(chǎn)企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。新技術(shù)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來巨大壓力，如果房地產(chǎn)企業(yè)不及時(shí)跟上新技術(shù)革命的發(fā)展，很有可能被很快淘汰出局。,2.2 房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析,2.2.6社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境包括社會階層、相關(guān)群體、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、宗教態(tài)度、價(jià)值觀念等。這些因素影響消費(fèi)者的購買行為，房地產(chǎn)企業(yè)營銷工作必須重視社會文化環(huán)境。 1、社會階層；2、相關(guān)群體； 3、教育水平；4、價(jià)值觀念； 5、消費(fèi)習(xí)慣；6、宗教； 7、審美觀念。,2.3 房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境,2.3.1企業(yè)因素 房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境中的第一力量是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是房地產(chǎn)企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會、總經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財(cái)務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、采購、建筑生產(chǎn)、銷售等）構(gòu)成。營銷部門工作的成敗與房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)所有部門都同營銷部門的計(jì)劃和活動發(fā)生著密切的關(guān)系。各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會影響房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實(shí)施。,2.3 房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境,2.3.2供應(yīng)商 微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向房地產(chǎn)企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的組織或個(gè)人，包括提供土地、設(shè)計(jì)與施工、建筑原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等要素的組織或個(gè)人。這種力量對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)量，直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和銷售利潤。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。,2.3 房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境,2.3.3營銷中介機(jī)構(gòu) 房地產(chǎn)營銷中介機(jī)構(gòu)是協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)和個(gè)人，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。正因?yàn)橛辛藸I銷中介機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，才使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達(dá)顧客手中。 1、房屋中介機(jī)構(gòu) 2、物業(yè)公司 3、金融機(jī)構(gòu),2.3 房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境,2.3.4目標(biāo)顧客 微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場。顧客是指具有支付能力的實(shí)際與潛在的購買者。房地產(chǎn)企業(yè)的顧客組成了企業(yè)的目標(biāo)市場，是房地產(chǎn)企業(yè)存在的生命力，顧客的需求又制約了房地產(chǎn)企業(yè)的能力與規(guī)模。房地產(chǎn)企業(yè)的顧客包括：國內(nèi)市場與國際市場兩大市場。而按照其目的性質(zhì)和用途可以劃分為:居住性物業(yè)市場和收益性物業(yè)市場。 居住性物業(yè)市場可分為普通住宅市場、別墅市場、公寓市場等。收益性物業(yè)市場又可以分為： 商業(yè)物業(yè)市場（如寫字樓市場、商場或店鋪市場、酒店市場等）、工業(yè)物業(yè)市場（如標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)廠房市場、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房市場、研究與發(fā)展用房市場等）、特殊物業(yè)市場（如娛樂中心、賽馬場、高爾夫球場、汽車加油站、飛機(jī)場、車站、碼頭等）。,2.3 房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境,2.3.5競爭者 根據(jù)邁克.波特行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭力分析，分為五種競爭力量。它們是：潛在競爭者的進(jìn)入力量；供應(yīng)者力量；替代品力量；現(xiàn)有競爭者的力量；買方力量。房地產(chǎn)企業(yè)微觀環(huán)境中的五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強(qiáng)對競爭對手的辨認(rèn)與抗?fàn)帲扇∵m當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場。,2.3 房地產(chǎn)市場營銷微觀營銷環(huán)境,2.3.6公眾 公眾指一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體和個(gè)人。房地產(chǎn)企業(yè)在爭取滿足目標(biāo)市場時(shí)，不僅要影響競爭對手的利益，而且還會影響到公眾的利益。房地產(chǎn)企業(yè)面對的廣大公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動的正常開展。所有的房地產(chǎn)企業(yè)都必須采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。 1、融資公眾;2、媒介公眾; 3、政府公眾;4、社團(tuán)公眾; 5、社區(qū)公眾;6、一般公眾 7、內(nèi)部公眾,本章小結(jié),房地產(chǎn)企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動，而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業(yè)造成了新的市場機(jī)會；另一方面，它又給企業(yè)帶來某種威脅。一般情況下，房地產(chǎn)營銷環(huán)境都是機(jī)會與威脅并存、利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的綜合環(huán)境。房地產(chǎn)企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定有效的市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，揚(yáng)長避短，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會，趨利避害，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場營銷目標(biāo)。 一般來說，房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與房地產(chǎn)企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商（如設(shè)計(jì)與施工單位）、物業(yè)公司與中介機(jī)構(gòu)、業(yè)主與業(yè)主委員會、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響房地產(chǎn)企業(yè)宏觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷活動。,第3章房地產(chǎn)市場分析與定位,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研,一、房地產(chǎn)市場調(diào)研概述 （一）房地產(chǎn)市場調(diào)研的概念與類型 房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，采用科學(xué)的研究方法，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、設(shè)計(jì)和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測，為決策者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)的一種營銷活動。它主要的類型有：,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研,1、房地產(chǎn)投資方向的市場調(diào)查 這類調(diào)查主要用于指導(dǎo)開發(fā)商的地皮投資，以及項(xiàng)目的初步定位和品牌日常管理此類調(diào)查涉及的方向相對比較宏觀，主要有： （1）宏觀環(huán)境調(diào)查。包括政府有關(guān)房地產(chǎn)政策和法規(guī)、國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎(chǔ)設(shè)施等基本狀況。 （2）房地產(chǎn)市場調(diào)查。包括：區(qū)域市場分析，主要包括對特定區(qū)域市場進(jìn)行定量分析、研究典型個(gè)案、對區(qū)域市場特點(diǎn)的分析等。 （3）置業(yè)消費(fèi)者需求趨勢調(diào)查。主要包括對需求動機(jī)、購買行為和影響行為的因素的研究。,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研,2、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位調(diào)研 開發(fā)商在購置土地后，需要進(jìn)行相應(yīng)的項(xiàng)目開發(fā)。前期運(yùn)作中很重要的一項(xiàng)內(nèi)容就是前期定位，因此項(xiàng)目前期定位調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查中最基礎(chǔ)也是最重要的類型。它主要是針對具體項(xiàng)目所處的區(qū)域，通過對置業(yè)消費(fèi)者需求的調(diào)查研究，結(jié)合周邊競爭項(xiàng)目和區(qū)位特征調(diào)查研究，對特定區(qū)域內(nèi)的將建樓盤進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。即確定該地塊大致是做哪一類房地產(chǎn)項(xiàng)目，如住宅、寫字樓、商場或其他類型建筑。之后，對所確定的類型項(xiàng)目進(jìn)行更為細(xì)致的調(diào)查，以確定是做哪一檔次的項(xiàng)目，即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內(nèi)銷，以及主要客戶層的范圍。,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研,（1）置業(yè)消費(fèi)者需求調(diào)查 要深入了解項(xiàng)目周圍居民尤其是購買者 住房現(xiàn)狀 人員構(gòu)成 文化程度 收入情況 購房能力 住房需求結(jié)構(gòu),購房動機(jī) 對未來住房的期望 生活方式 信息接收渠道 可接受的價(jià)格 付款方式 套型面積 裝修標(biāo)準(zhǔn) 居民環(huán)境和設(shè)施配套等的要素,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研,（2）特定區(qū)域內(nèi)競爭樓盤的調(diào)查 調(diào)查內(nèi)容主要是了解本項(xiàng)目兩公里以內(nèi)的樓盤 各樓盤所處位置 購房對象 銷售面積 銷售價(jià)格 銷售手法（包括宣傳口號、賣點(diǎn)和宣傳媒體等） 銷售進(jìn)度 付款方式,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研,樓盤設(shè)計(jì)造型 裝修標(biāo)準(zhǔn) 配套設(shè)施和環(huán)境美化綠化 存在的主要問題 顧客偏好和抗性等 樓盤的施工進(jìn)度 資金到位情況 物業(yè)管理情況等,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研,三、房地產(chǎn)市場調(diào)研常用方法 （一）訪問法 1、調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)可以將所需要調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能夠順利獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研,（1）問卷的基本結(jié)構(gòu)。不同的調(diào)查問卷在具體的結(jié)構(gòu)、題型、措辭、版式等設(shè)計(jì)上會有所差別，但其結(jié)構(gòu)一般由以下這些部分構(gòu)成： 1標(biāo)題：是對問卷調(diào)查內(nèi)容的概括，通過問卷的標(biāo)題可以反映出調(diào)查的主題； 2開頭部分：一般包括問候語、填表說明和問卷編號等基本內(nèi)容； 3甄別：也稱過濾，它是先對被調(diào)查者進(jìn)行過濾，篩掉不合適的被調(diào)查對象，然后針對符合要求的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查； 4主體部分：是調(diào)查問卷的核心內(nèi)容，它包括了所需要調(diào)查的全部內(nèi)容，主要由問題和答案組成；,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研,5背景部分：關(guān)于被調(diào)查者的一些背景資料，如性別、年齡、收入和被調(diào)查者配合狀況等。此外，問卷最后還要設(shè)計(jì)結(jié)束語。 （2）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷程序。要設(shè)計(jì)一份好的問卷，同時(shí)要考慮這樣幾個(gè)問題：它是否能夠提供必要的策劃信息？是否考慮被調(diào)查者的情況？是否滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的要求？它一般由以下 幾個(gè)步驟構(gòu)成：,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研,1準(zhǔn)備階段，即調(diào)查人員根據(jù)研究的目的，對所要了解的信息資料進(jìn)行歸類，列出問卷所需要收集的信息清單； 2擬定初稿； 3試答和修改，即將初步設(shè)計(jì)出來的問卷在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，以便弄清楚問卷本身存在的語句、順序、配合等方面的問題，以利于修改； 定稿，即確定最后的問卷形式和內(nèi)容，并交付打印。,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研,2、訪問法的形式 根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者之間接觸的方式不同，可以將訪問法分為： （1）問卷法。這是進(jìn)行房地產(chǎn)專項(xiàng)調(diào)查的一種重要形式。在實(shí)際調(diào)查中，常用的問卷法有：入戶法、街頭訪問法、媒體法、郵寄法、留置問卷法、答卷法。 （2）面談法。調(diào)查員通過召開座談會或訪問方式，與被調(diào)查人員進(jìn)行面對面的談話來收集資料。面談可以是個(gè)別面談，也可以是群體面談，可以是一次面談或者是多次面談。 （3）電話法。調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者詢問了解有關(guān)問題的一種方法。,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研,（二）觀察法 觀察法指調(diào)查人員通過觀察被調(diào)查者的行為或者行為痕跡來收集信息資料的方法。調(diào)查人員的自身的素質(zhì)是此法成功的關(guān)鍵。觀察法有派人到現(xiàn)場直接觀察和間接觀察等。 （三）實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，然后再推斷總體可能的結(jié)果。試銷會、交易會均可采用此法。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,一、購房需要分析 房地產(chǎn)市場營銷活動必須以了解房地產(chǎn)客戶需要為起點(diǎn)，以滿足房地產(chǎn)客戶需要為終點(diǎn)，并借此實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷的目標(biāo),第二節(jié) 購房心理與行為分析,（一）購房需要形態(tài)的分析 1、現(xiàn)實(shí)的購房需要和潛在的購房需要 現(xiàn)實(shí)性購房需要可以直接構(gòu)成房地產(chǎn)市場的現(xiàn)有市場容量（市場規(guī)模）和現(xiàn)有需求結(jié)構(gòu) 潛在性購房需要決定了房地產(chǎn)市場未來的市場潛力和需求發(fā)展方向。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,2、安全性購房需要和心理性購房需要,第二節(jié) 購房心理與行為分析,安全性購房需要： 為了解決住房困難而購房 追求住宅的實(shí)用性 在戶型上要求臥室要多，客廳要小 對公攤率高低特別敏感 心理性購房需要： 追求更加舒適和健康、體現(xiàn)成就感和社會名望等的住宅 戶型上關(guān)注客廳、書房等休閑、待客功能 在小區(qū)環(huán)境上希望高品位的配套、綠化、物業(yè)管理,第二節(jié) 購房心理與行為分析,3、自住需要和投資投機(jī)需要 自住需要是指購房者為了解決自身居住需要而購置物業(yè)， 包括初次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)等 投資投機(jī)需要是指購房者出于投資增值收益或投機(jī)炒賣收益的目的而購置物業(yè)。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,4、市場性需求和非市場性需求 市場性房地產(chǎn)需求是指通過市場，以貨幣為交換媒介而形成的需求 非市場性需求是指不通過市場、不以貨幣為交換媒介而形成的需求 如經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房 對房地產(chǎn)市場的供應(yīng)和價(jià)格會產(chǎn)生一定程度的沖擊。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,（二）購房需要影響因素的分析 1、文化與亞文化對購房的影響 （1）主文化 主要表現(xiàn)在住房消費(fèi)觀念、住房風(fēng)俗等方面,第二節(jié) 購房心理與行為分析,（2）亞文化 亞文化是一個(gè)國家主文化下的局部文化現(xiàn)象 它以直接的方式影響社會成員的思想和行為。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,2、社會階層對購房的影響 主要表現(xiàn)在住宅總價(jià)的承受力、住宅類型、物業(yè)配套等眾多方面 不同階層的購房者構(gòu)成了不同的住宅細(xì)分市場 房地產(chǎn)企業(yè)往往用社會階層來劃分細(xì)分市場,第二節(jié) 購房心理與行為分析,3、家庭收入 住宅需求的影響主要表現(xiàn)在住房總價(jià)、付款方式和還貸能力上； 家庭收入預(yù)期對住宅消費(fèi)信心也有相當(dāng)程度的影響。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,4、家庭生命周期與家庭結(jié)構(gòu) （1）新婚期家庭 這些家庭消費(fèi)觀念開放，敢于超前消費(fèi)，追求享受，崇尚時(shí)髦和奢侈； 對住宅的品位要求較高，對住房的戶型結(jié)構(gòu)、居住環(huán)境、配套的要求具有新潮、個(gè)性突出等特點(diǎn)；,第二節(jié) 購房心理與行為分析,在結(jié)構(gòu)、裝修布置等方面還要求能充分體現(xiàn)其特點(diǎn)和興趣愛好 年輕人的家庭結(jié)構(gòu)簡單，對住房面積的要求不高，小戶型比大戶型更能適合他們的需求。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,（2）生育期與滿巢期家庭 生育期家庭屬于核心型家庭，家庭儲蓄比新婚期家庭明顯厚實(shí) 這類家庭在住宅消費(fèi)和購房行為上的主要特點(diǎn) 有益子女教育的住宅區(qū)位、地段是購房者關(guān)注的焦點(diǎn)之一 注重房屋的實(shí)用性、合理性 最主要的要求： 一是戶均面面積要大； 二是廳、房面積要適中。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,（3）空巢期與鰥寡期家庭 這類家庭對住房具有以下幾個(gè)明顯的要求 室內(nèi)設(shè)計(jì)上要配置家庭保健和解決老人行動的特殊服務(wù)設(shè)施如老年人用衛(wèi)生間、扶手等 在室外空間設(shè)計(jì)上，要求重視老年人生理、心理特點(diǎn)，設(shè)置相應(yīng)的社會活動場所，如老年書報(bào)室、棋牌室、健身場所以及室外交往環(huán)境等,第二節(jié) 購房心理與行為分析,特別要設(shè)置社區(qū)保健站，為老年人創(chuàng)造便利的生活條件 要重視社區(qū)綠化，配置大面積社區(qū)獨(dú)享的集中綠地，盡最大可能滿足老年人對綠色自然的親近需要 適應(yīng)中國傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老方式需要，在住房設(shè)計(jì)上能體現(xiàn)老年人與子女之間生活“可分”又“可合”的需求。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,二、購房動機(jī)分析 （一）購房動機(jī)特性分析 1、 驅(qū)動性與指向性 購買動機(jī)以需要為基礎(chǔ)，它對購買行為具有需求驅(qū)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)的機(jī)能,第二節(jié) 購房心理與行為分析,比如，某先生已有一套單位分配的私有住房，在內(nèi)外在因素影響下他產(chǎn)生了想擁有更好住房的念頭（動機(jī)），這種念頭促使他作出再次買房（“二次置業(yè)”需求）的決定，這是動機(jī)的第一機(jī)能，即需求驅(qū)使；同時(shí)，在這種念頭刺激下，他加入了看房人群的行列，這是動機(jī)的第二機(jī)能，即刺激強(qiáng)化；在看房過程中，他特別關(guān)注他和家人所期望的“面積大，環(huán)境好，戶型合理，配套完整，物業(yè)管理可靠”的樓盤，這是動機(jī)的第三機(jī)能，即導(dǎo)向機(jī)能。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,2、復(fù)雜性 購房動機(jī)的復(fù)雜性主要表現(xiàn)在購買動機(jī)的多樣性、內(nèi)隱性和多變性。 3、防衛(wèi)性 對大多數(shù)消費(fèi)者來說，購房一般要花費(fèi)自己大部分的積蓄，屬于巨額消費(fèi)，在購房行為上是慎之又慎，不太輕易相信廣告，更相信口碑和專業(yè)售樓員的咨詢，關(guān)注住宅項(xiàng)目的質(zhì)量、公司信譽(yù)和聲譽(yù)。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,4、沖突性 在具體的購房過程中，不同購房動機(jī)在消費(fèi)者內(nèi)心相互沖突和斗爭的現(xiàn)象是常見的。例如，買房子時(shí)，既想便宜，又想位置好，還要社區(qū)環(huán)境優(yōu)美。一般情況下，城郊樓盤便宜，但交通不便；市區(qū)樓盤交通方便但價(jià)格較高。于是，就產(chǎn)生了是買城郊樓盤還是市區(qū)樓盤的矛盾。在幾種動機(jī)發(fā)生沖突的時(shí)候，購房者一般會猶豫，要反復(fù)進(jìn)行評估，才能作出決定。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,（二）購房動機(jī)類型與表現(xiàn)形式分析 1、理性購房動機(jī) 理性購房動機(jī)遵循的是經(jīng)濟(jì)原則。這種動機(jī)主要表現(xiàn)在： （1）綜合性價(jià)比動機(jī)，即偏重于考慮樓盤的質(zhì)量、信譽(yù)、物業(yè)管理收費(fèi)、工作生活的便利、配套的齊全性等樓盤綜合性價(jià)比狀況； （2）廉價(jià)動機(jī)，即關(guān)心樓盤的價(jià)格，追求低價(jià)格的樓盤； （3）方便動機(jī)，即追求減少或簡化購買程序、希望得到全方位銷售服務(wù)。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,2、感性購房動機(jī) （1）美感動機(jī)。能迎合追求美感動機(jī)的因素包括樓盤的建筑風(fēng)格、外立面設(shè)計(jì)、小區(qū)綠化景觀、建筑布局、推廣工具、開發(fā)商與項(xiàng)目品牌形象、案名、銷售人員形象等。 （2）炫耀動機(jī)。高檔住宅定位在“尊貴、成就、成功人士象征”，就是為了利用和迎合購房者追逐炫耀動機(jī)需要的一種推廣策略。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,（3）效仿動機(jī)。如一旦購房者心目中的仰慕對象或崇尚的名人入主某個(gè)樓盤，就會帶動一批效仿者加入購房的行列。房地產(chǎn)廣告制作常常以大眾都熟知的人或喜歡的藝人為主角，就是這個(gè)道理。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,（4）權(quán)力動機(jī)。人們大都具有支配欲，總喜歡顯示自己的權(quán)力和地位，這也是自尊需要的一種具體表現(xiàn)。例如，廣州新理想華庭一座位于珠江南岸的江景豪宅，于1999年推向市場。它曾斥資400萬元在樓宇外立面上鑲貼18K金，并打出告示“：騎自行車與摩托車的顧客謝絕參觀本樓宇”。一時(shí)間輿論嘩然，招來非議一片。但令人不可思議的是樓宇因此賣得更好。這種現(xiàn)象只能這樣解釋，即建筑風(fēng)格與促銷方式迎合了一部分購房者的權(quán)力動機(jī)。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,（5）求新動機(jī)。即以追求新穎、刺激、時(shí)髦為主要目的。這種動機(jī)一般在年輕人（35歲以下）身上表現(xiàn)得更為突出。策劃人員可以利用人們的好奇心來吸引其對樓盤的注意和興趣。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,三、購房行為分析 （一）購房行為分析的主要內(nèi)容 對房地產(chǎn)消費(fèi)者購房行為的分析，沿用消費(fèi)者購買行為模式，即“5W1H”模式。 1、誰來購房（Who） 首先，要確認(rèn)哪些人是房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。 其次，要明確購房者決策角色分工。購買決策角色分工一般分為倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,2、為什么要購房（Why） 消費(fèi)者為什么購房？為什么要購買這一類住宅？迎合消費(fèi)者的購房動機(jī)，有利于房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售。 3、在什么地點(diǎn)購房（Where） 在多數(shù)情況下，購房者最終決策前一般都會到現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地了解、查看。因此，施工現(xiàn)場、售樓部、樣板房、現(xiàn)場廣告宣傳資料和現(xiàn)場售樓人員成為影響購房者購買決策的重要因素。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷操作中，這些售樓現(xiàn)場與工具的設(shè)計(jì)、配制和包裝，成為開發(fā)項(xiàng)目營銷運(yùn)作極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,4、在什么時(shí)候購房（When） 研究消費(fèi)者在什么時(shí)候購房或者在什么時(shí)候更愿意購房，有助于營銷決策人員選擇最合適的時(shí)機(jī)將樓盤推向市場。房地產(chǎn)市場不像中秋節(jié)買月餅?zāi)菢泳哂忻黠@的時(shí)間特征，但也不是毫無規(guī)律可循。如，夏天天氣炎熱，消費(fèi)者不太愿意冒酷暑外出選購；每逢雙休日、節(jié)假日，詢問、購買房地產(chǎn)的消費(fèi)者要較平時(shí)多。當(dāng)然房地產(chǎn)營銷者也要充分考慮競爭對手推出樓盤的時(shí)間，在同等情況下?lián)屧诟偁帢潜P的前頭更易于占據(jù)有利的先機(jī)。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,5、買什么樣的房地產(chǎn)（What） 由于購房者所處的社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件以及心理因素的作用，購房者所購買的房地產(chǎn)是多種多樣的。例如，新婚夫婦需要一室一廳，三口之家可能就需要二室一廳，孩子成年后可能需要三室一廳；同時(shí)由于受到經(jīng)濟(jì)條件的制約，在購買房地產(chǎn)區(qū)位上也會有所選擇。通過對購房者需要對象的研究分析，可以使房地產(chǎn)營銷者及時(shí)正確了解購房者的需求，適時(shí)推出合適的房地產(chǎn)項(xiàng)目類型,第二節(jié) 購房心理與行為分析,6、怎樣購房（How） 消費(fèi)者購房方式，不僅會影響房地產(chǎn)營銷活動的狀態(tài)，而且還會影響房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及營銷計(jì)劃的制定。例如，消費(fèi)者擁有足夠的支付能力，會一次性付款；當(dāng)消費(fèi)者支付能力不足時(shí)，將分期付款或以按揭方式付款。消費(fèi)者的具體購房方式受到許多因素的影響,第二節(jié) 購房心理與行為分析,（二）購房行為過程分析 住宅購買決策屬于高度介入的購買決策模式，因此，購房行為過程包含了完整的五個(gè)步驟。 1、需要認(rèn)知,第二節(jié) 購房心理與行為分析,2、收集資料 購房者收集資料的來源主要有： 人際來源：可信度最高，可以左右購房者的看法 商業(yè)（營銷）來源：告知、傳達(dá) 大眾來源：客觀公正 經(jīng)驗(yàn)來源等。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,3、購房方案評估 作為營銷者要懂得目標(biāo)客戶群的住宅評估標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者個(gè)人及家庭需求偏好和財(cái)務(wù)預(yù)算情況，以便對購房者的評估產(chǎn)生影響。 如，對于一般公寓的住宅銷售來說，地段、單價(jià)與總價(jià)、樓盤品質(zhì)、交房期、住宅區(qū)配套、綠化與景觀、物業(yè)管理、交通便捷程度、周邊環(huán)境、開發(fā)商品牌等是購房者所關(guān)注的基本要素。營銷推廣工具和售樓人員可以根據(jù)這一認(rèn)識，突出和強(qiáng)化某些為目標(biāo)購房者所關(guān)注的“賣點(diǎn)”，就很有可能促使購房者做出購買決定。,第二節(jié) 購房心理與行為分析,4、購房決策 在客戶決策階段，購房現(xiàn)場的情景氛圍和售樓員的個(gè)人作用顯得尤為重要。有經(jīng)驗(yàn)的房地產(chǎn)銷售代理機(jī)構(gòu)，都非常注意售樓部人氣的營造和調(diào)節(jié)；同時(shí)，為了便于最后的談判和客戶做出決定，有的售樓處一般設(shè)有單獨(dú)的洽談室，以避免外界的干擾；由于購房決策涉及多種問題的談判，購房程序也相對復(fù)雜，在洽談后期階段，安排業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富、談判能力較強(qiáng)的銷售人員負(fù)責(zé)與顧客商談，同時(shí)注意安排現(xiàn)場銷控人員予以協(xié)助等等,第二節(jié) 購房心理與行為分析,5、購后感受 消費(fèi)者購房后的感受直接影響到今后其他消費(fèi)者的購房行為。若消費(fèi)者感到滿意，他會向其他消費(fèi)者介紹該物業(yè)的種種好處，成為企業(yè)最有說服力的義務(wù)推銷員，為企業(yè)帶來更多的購房者。相反，若消費(fèi)者感到失望，則不僅消費(fèi)者對企業(yè)和商品原有的態(tài)度會轉(zhuǎn)變，還同時(shí)會影響到其他消費(fèi)者的購房行為。因此，項(xiàng)目策劃人員在營銷過程中不要夸大其詞，以免引起消費(fèi)者過高的期望值，避免因無法達(dá)到購房者,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,一、房地產(chǎn)市場細(xì)分 （一）房地產(chǎn)市場細(xì)分的參數(shù) 1、家庭參數(shù) （1）家庭戶數(shù) （2）家庭結(jié)構(gòu) 家庭規(guī)模 家庭類型,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,單身家庭 夫妻家庭 核心家庭：有未婚子女 主干家庭：夫妻、孩子和父母 聯(lián)合家庭：不同代際、同代中有多組夫妻組成的 家庭代際數(shù) 一代戶：單身家庭和夫妻家庭 兩代戶：核心家庭 多代戶：主干家庭和聯(lián)合家庭,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,（3）家庭收入 要界定住宅有效購買力 要區(qū)分高、中、低的家庭收入標(biāo)準(zhǔn)，以便界定高、中、低端客戶。 使用“家庭（年或月）總收入”和“家庭（年或月）人均收入”，以便測定和區(qū)分總價(jià)承受力和還貸能力。 （4）家庭成員年齡、職業(yè)、文化程度。,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,2、地區(qū)參數(shù) （1）按國別細(xì)分，購房者由境內(nèi)購房者和境外購房者構(gòu)成 （2）按地域范圍細(xì)分，可分為本地購房者和外地購房者 （3）購房者還可以用城鄉(xiāng)進(jìn)行細(xì)分，可以區(qū)分為大中城市購房者、小城鎮(zhèn)購房者和農(nóng)村購房者。,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,（3）購房者欲購房產(chǎn)的城區(qū)位置 3、心理參數(shù) （1）購買動機(jī)。人們購房的主要動機(jī)為理性動機(jī)和感性動機(jī)。 （2）生活方式。 對于一些以社交活動為主要生活方式的家庭，他們對社區(qū)的業(yè)主活動會所、酒吧、俱樂部等配套條件特別關(guān)注，在戶型上喜歡大客廳； 而對一些以居家生活為主的家庭來說，他們對社區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)、綠化景觀、生活便利性配套條件、周邊環(huán)境、交通便捷程度等方面較為關(guān)注，在戶型上，一般對屋內(nèi)功能分區(qū)如動靜分離、干濕分離、私密性等方面非常講究。,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,（3）興趣愛好。每戶家庭的興趣愛好不同，對小區(qū)的配套條件、住宅戶型、裝修、色彩、室內(nèi)平面布局、鄰里、環(huán)境等方面有不同的要求。開發(fā)商可以根據(jù)消費(fèi)者興趣愛好的參數(shù)，將具有共同特性、興趣、主張、價(jià)值取向等心理偏好的購房者歸為一個(gè)特定的子市場，然后給予相應(yīng)的定位，實(shí)行針對性的開發(fā)。,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,4、行為參數(shù) （1）購買時(shí)機(jī)。消費(fèi)者購房一般要花費(fèi)大量的業(yè)余時(shí)間進(jìn)行細(xì)致深入的了解、觀察和選擇，這在客觀上形成了不同的購買時(shí)機(jī)。比如，周末、節(jié)假日的來訪者總是比平常的來訪者要多得多。實(shí)際上，住宅銷售中也表現(xiàn)出了明顯的淡、旺特征。 （2）購買頻率。根據(jù)購買頻率高低劃分，住房消費(fèi)者可以細(xì)分為多次置業(yè)者、二次置業(yè)者、首次置業(yè)者、潛在購房者和非購房者。,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,（3）使用程度。對別墅或準(zhǔn)別墅等住宅項(xiàng)目，購買者購買的目的有的用于度假，有的用于探親，有的用于常住，也有的用于投資投機(jī)。 （4）追求利益。同樣是購買住宅，有的追求購物方便的臨街鬧市地段，有的則注重視野開闊、賞心悅目的周圍環(huán)境，有的追求住房能商住兩用，有的對客廳和廚房的大小很在意，還有的特別傾心于選擇一套具有良好物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)的住房。,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,（5）購房認(rèn)知狀態(tài)。按購房認(rèn)知狀態(tài)細(xì)分，住宅消費(fèi)者由立即購買、準(zhǔn)備購買、有購房需要但沒有具體計(jì)劃、有客觀需要但主觀認(rèn)知比較淡漠等類型構(gòu)成。,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,對立即購買的消費(fèi)者最重要的銷售策略就是告知樓盤地點(diǎn)、提供具體購房方案和看房便利； 對于準(zhǔn)備購買的消費(fèi)者，企業(yè)要給他們提供詳細(xì)的樓盤信息，以供比較選擇； 對于有主客觀購房需要但不了解樓盤信息的消費(fèi)者，營銷宣傳的重點(diǎn)是擴(kuò)大宣傳的力度，引起這類顧客的注意和興趣，并加深其對該樓盤的印象； 對于有客觀需要但主觀認(rèn)知比較淡漠的消費(fèi)者，營銷宣傳的重點(diǎn)要放在強(qiáng)化需要認(rèn)知和購買動機(jī)上,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,（二）房地產(chǎn)市場細(xì)分的應(yīng)用 1、 用單一參數(shù)細(xì)分 用單一參數(shù)細(xì)分是指房地產(chǎn)營銷企業(yè)只用某一個(gè)重要細(xì)分參數(shù)來區(qū)分整體市場。,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,2、多變量細(xì)分法 多變量細(xì)分法就是用兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分變量對住宅市場進(jìn)行細(xì)分。比如，用家庭收入和家庭結(jié)構(gòu)兩個(gè)細(xì)分變量對住宅進(jìn)行細(xì)分，可以分成以下住宅子市場，,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,3、系列變量細(xì)分法 系列變量細(xì)分法也是用兩個(gè)以上細(xì)分參數(shù)進(jìn)行細(xì)分，但與多變量細(xì)分法所不同的是，它是根據(jù)順序依次細(xì)分住宅市場。,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇 房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)市場選擇的過程實(shí)質(zhì)上就是對有希望成為目標(biāo)市場的子市場進(jìn)行評估的過程。對房地產(chǎn)細(xì)分市場評估包括以下內(nèi)容。,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,（一）房地產(chǎn)細(xì)分市場規(guī)模和增長潛力的評估 1、分析細(xì)分市場規(guī)模 細(xì)分市場規(guī)模由購房戶數(shù)、購買力等因素決定。企業(yè)通過市場調(diào)查和定性定量分析，可以較準(zhǔn)確地加以掌握。 2、分析細(xì)分市場增長潛力 細(xì)分市場增長潛力除了受潛在購房戶數(shù)和潛在購買力影響之外，還會受到國家政策、房地產(chǎn)市場走向（人們一般是買漲不買跌）、房地產(chǎn)營銷刺激等因素的影響。在分析和測定細(xì)分市場的市場潛力時(shí)，一要注意對消費(fèi)者購房（投資）心理規(guī)律和趨向的定性分析，二要注意對潛在購房者購買意向的調(diào)查和分析。,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,（二）房地產(chǎn)細(xì)分市場吸引力的評估 1、現(xiàn)有同行業(yè)市場競爭者 如果某細(xì)分市場已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的房地產(chǎn)開發(fā)商，那么，該細(xì)分市場的吸引力就會明顯減弱。特別要注意的是，當(dāng)該細(xì)分市場處于飽和或趨于衰退階段，而現(xiàn)有同行業(yè)企業(yè)的開發(fā)建設(shè)能力還在不斷擴(kuò)大，固定成本較高，那么，這樣的市場最好不要進(jìn)入。,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,2、潛在競爭者 行業(yè)壁壘過如果細(xì)分市場進(jìn)入的“門檻”低，潛在競爭者容易進(jìn)入該細(xì)分市場，那么，該細(xì)分市場的吸引力就會明顯降低。從行業(yè)利潤的角度，最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進(jìn)入壁壘高、退出壁壘低的市場。 3、替代競爭者 替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價(jià)格和利潤的增長，開發(fā)商應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價(jià)格變動方向。如果替代產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)有所發(fā)展，或者市場競爭日趨激烈，那么，這個(gè)細(xì)分市場的價(jià)格和利潤就可能會下降。,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,4、購房者的討價(jià)還價(jià)能力 如果某個(gè)細(xì)分市場中房地產(chǎn)購買者的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，就降低了該細(xì)分市場的吸引力。針對這種情況，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了保護(hù)自己，可選擇議價(jià)能力最弱的購買者。最有力的防衛(wèi)方法是提供顧客無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,5、資源供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力 在房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)過程中，土地、資金、規(guī)劃設(shè)計(jì)技術(shù)等是至關(guān)重要的資源要素，且替代產(chǎn)品很少。如果房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入的細(xì)分市場的資源供應(yīng)環(huán)境不寬松，受制要素多，房地產(chǎn)開發(fā)的資源供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力較強(qiáng)，那么，將會給房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)該細(xì)分市場帶來更高的成本和風(fēng)險(xiǎn)。,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,（三）企業(yè)自身資源、能力與戰(zhàn)略目標(biāo)的分析 企業(yè)的資源包括人力資源、資金資源、物質(zhì)技術(shù)設(shè)備資源、信息管理資源等，企業(yè)的能力包括資金籌措能力、規(guī)劃設(shè)計(jì)能力、經(jīng)營管理能力、市場銷售和拓展能力等，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)包括企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展方向、經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)張、行業(yè)地位、企業(yè)長期盈利目標(biāo)等。如果某個(gè)或某些細(xì)分市場既能最大限度地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有資源與能力的優(yōu)勢和潛力，能在細(xì)分市場競爭中勝競爭者一籌，又能與企業(yè)預(yù)定的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，那么，毫無疑問，該細(xì)分市場就是最佳的目標(biāo)市場。,第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位,一、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的核心和目標(biāo) 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位就是根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的需要，努力讓開發(fā)項(xiàng)目的形象在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)合適位置。,第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位,（一）房地產(chǎn)市場定位是一個(gè)綜合性的概念 房地產(chǎn)市場定位是一個(gè)綜合性的概念，它包含了企業(yè)定位、產(chǎn)品（項(xiàng)目）定位、區(qū)域板塊定位、品牌形象定位、營銷主題定位、價(jià)格檔次定位等。其中，企業(yè)定位屬于第一層次的市場定位，它要通過下一層次的項(xiàng)目定位、品牌形象定位、營銷主題定位等來實(shí)現(xiàn)。其中項(xiàng)目定位是房地產(chǎn)市場定位的主體，且最具操作性。,第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位,（二）項(xiàng)目定位的核心不是項(xiàng)目本身的實(shí)質(zhì)性改變，而是目標(biāo)顧客需要點(diǎn)的發(fā)現(xiàn) 項(xiàng)目定位的核心是為開發(fā)項(xiàng)目尋求進(jìn)入目標(biāo)市場的最佳切入點(diǎn)。為了做到這一點(diǎn)，房地產(chǎn)營銷者所關(guān)注的不是這個(gè)項(xiàng)目如何，而應(yīng)關(guān)注目標(biāo)顧客對該項(xiàng)目有什么需要，希望這個(gè)項(xiàng)目給他們提供什么。,第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位,（三）項(xiàng)目定位的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)勢與顧客需要的最佳結(jié)合，并與競爭者區(qū)分開來 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位為的是使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在目標(biāo)顧客群心目中樹立一個(gè)清晰明確的整體形象和地位，并使開發(fā)項(xiàng)目與競爭樓盤區(qū)別開來，以此提高開發(fā)項(xiàng)目在目標(biāo)市場中的吸引力和競爭力。 為此，開發(fā)項(xiàng)目定位的基點(diǎn)必須符合以下三個(gè)要求：（1）定位基點(diǎn)是項(xiàng)目的突出優(yōu)勢；（2）定位基點(diǎn)是目標(biāo)顧客所關(guān)注的核心利益，且能被其所理解和接受；（3） 這個(gè)優(yōu)勢是競爭項(xiàng)目所不具備的。,第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位,（四）定位基點(diǎn)既可以是有形的物質(zhì)屬性也可以是無形的心理屬性，或者是二者的融合 如人們在新的社區(qū)安家落戶，不僅希望它能給自己帶來安全、方便、舒適，還希望新家給自己和家庭帶來新的期待，甚至希望引人注目，受人尊重，等等?？梢钥闯?，一個(gè)樓盤的賣點(diǎn)不一定是看得見摸得著的東西，還可以是能滿足人們心理需要的無形要素，如開發(fā)商的知名度與美譽(yù)度、樓盤的品位與形象、社區(qū)客戶群社會定位、物業(yè)管理的高品位服務(wù)，等等。,第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基本準(zhǔn)則 便宜的商品和占便宜的商品 （一）目標(biāo)顧客導(dǎo)向準(zhǔn)則 定位的重心在于目標(biāo)顧客的需要。對購房者需要把握越準(zhǔn)確，定位策略就越有效。 首先，項(xiàng)目定位成功的關(guān)鍵在于迎合目標(biāo)顧客群的心理，使定位基點(diǎn)即項(xiàng)目賣點(diǎn)真正成為目標(biāo)受眾的關(guān)心點(diǎn)，并且讓目標(biāo)顧客感到真正的滿意。 其次，要為定位信息傳播找到合適的內(nèi)容、方式和途徑。在這樣一個(gè)信息爆炸的年代，很多信息相互“撞車”和“堵塞”，真正能進(jìn)入人腦的信息是極少數(shù)的。項(xiàng)目營銷者在項(xiàng)目定位時(shí)不僅要準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶群購房需求的心理，還要掌握目標(biāo)客戶群對商業(yè)信息的最佳接受方式和途徑。,第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位,（二）差異化準(zhǔn)則 首先，要不斷創(chuàng)新。開發(fā)商要注意通過一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)和富有創(chuàng)意的定位，賦予樓盤獨(dú)特的個(gè)性和文化，創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。 有的樓盤強(qiáng)調(diào)不可復(fù)制的地段板塊、溫泉板塊、教育板塊； 有的樓盤強(qiáng)調(diào)或板塊，如鬧市中心、匠心獨(dú)運(yùn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，如聘請國際知名設(shè)計(jì)師創(chuàng)造世紀(jì)人性化家居； 有的強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的建筑質(zhì)量，如某某保險(xiǎn)公司對建筑質(zhì)量實(shí)行終身承保； 有的強(qiáng)調(diào)超高的綠化率和宜人的景觀； 有的樓盤強(qiáng)調(diào)超值的性價(jià)比或優(yōu)惠的付款方式，如超低首付或贈送全年物業(yè)管理費(fèi)；等等,第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位,其次，要注意避免被競爭樓盤所模仿。為了避免這種情況的出現(xiàn)，項(xiàng)目定位應(yīng)達(dá)到以下幾點(diǎn)要求： （1）突出“壟斷性”或“獨(dú)一性”。 （2）掌握時(shí)機(jī)。由人為因素引起的獨(dú)創(chuàng)性往往很容易被模仿，但企業(yè)只要抓住“快”字，率先提出，即使被后來者所模仿，項(xiàng)目也已經(jīng)在目標(biāo)顧客心目留下深刻印象。 說明：湯臣一品的防盜系統(tǒng) （3）創(chuàng)造差異化的成本和技術(shù)壁壘。比如，某樓盤定位在高智能化小區(qū)，盡管這種差異化有可能會被模仿，但由于其定位包含了較高的技術(shù)含量和成本，即使被競爭者所模仿，競爭者也要付出較大的代價(jià)，因此，可以有效地減少樓盤被同質(zhì)化的范圍和程度。,第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位,（三）清晰化準(zhǔn)則 清晰化準(zhǔn)則就是要求樓盤定位基點(diǎn)清晰、突出，定位要素不可太多。即使某個(gè)樓盤有很多得天獨(dú)厚的優(yōu)越性，在對該項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)也不能面面俱到。定位要素過多、賣點(diǎn)不突出是項(xiàng)目定位最致命的毛病。,第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位,（四）人性化準(zhǔn)則 人們都希望自己的社區(qū)是一個(gè)充滿關(guān)懷和愛意、極富人情味的社區(qū)。房地產(chǎn)營銷者在項(xiàng)目定位時(shí)如果能彰顯以人為本的準(zhǔn)則，極容易獲得目標(biāo)顧客群的共鳴，從而使顧客對開發(fā)項(xiàng)目乃至對開發(fā)商產(chǎn)生親近感和親和力。,第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位,（五）地域文化準(zhǔn)則 每個(gè)城市，甚至同一城市的不同區(qū)位，都有不同的地域文化特征。只有能夠融入并映射出當(dāng)?shù)匚幕卣鞯慕ㄖ?，才是有生命力的。因此，在?xiàng)目定位時(shí)，營銷者要深入了解和掌握該區(qū)域的地域特征，充分開發(fā)和利用該樓盤所處區(qū)域的歷史淵源和文化特征，賦予樓盤特有的地域文化個(gè)性和品位，并以此強(qiáng)化樓盤的差