項(xiàng)目五公共關(guān)系的過(guò)程--信息的溝通傳播.ppt

,項(xiàng)目五、公共關(guān)系的過(guò)程 -信息的溝通傳播,,信息是信息論中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，常常把消息中有意義的內(nèi)容稱為信息。1948年，美國(guó)數(shù)學(xué)家、信息論的創(chuàng)始人仙農(nóng)在題為“通訊的數(shù)學(xué)理論”的論文中指出：“信息是用來(lái)消除隨機(jī)不定性的東西”。1948年，美國(guó)著名數(shù)學(xué)家、控制論的創(chuàng)始人維納在控制論一書中，指出：“信息就是信息，既非物質(zhì)，也非能量?！?,“信息”是當(dāng)今社會(huì)使用頻率很高的詞匯，公共關(guān)系要運(yùn)用信息科學(xué)，必須對(duì)此加以確定。 從公共關(guān)系的角度看，信息是所有具有價(jià)值性、有效性、經(jīng)濟(jì)性，可以減少或消除事物不確定性的消息、情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)和知識(shí)。 信息科學(xué)與材料科學(xué)、能源科學(xué)一起被稱為當(dāng)代自然科學(xué)技術(shù)的三大支柱。信息社會(huì)又稱“情報(bào)社會(huì)”。一些發(fā)達(dá)國(guó)家從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與價(jià)值創(chuàng)造方式看已步入了信息社會(huì)，公共關(guān)系已同信息產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合在一起了。信息科學(xué)以其極強(qiáng)的滲透力給人類社會(huì)帶來(lái)“加速度”的變化，這些變化表現(xiàn)在一系列挑戰(zhàn)上：,,博然思維公司的背景:,博然思維集團(tuán)是一家合伙人制的企業(yè)戰(zhàn)略和公關(guān)傳播公司。 公司總部位于倫敦，并在全球擁有11個(gè)辦事處,在香港和北京均設(shè)立了分公司。 中國(guó)團(tuán)隊(duì)由二十五名經(jīng)驗(yàn)豐富的顧問(wèn)組成。 為全球各地的公司和機(jī)構(gòu)提供高端公關(guān)咨詢； 幫助客戶戰(zhàn)勝那些影響企業(yè)價(jià)值、公司聲譽(yù)或?qū)崿F(xiàn)商業(yè)目標(biāo)能力的公關(guān)傳播方面的重大挑戰(zhàn)。在金融財(cái)經(jīng)及企業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)公司的歐洲以及北美排行榜中都名列第一。,,奧美公關(guān),奧美公關(guān) 1980年成立于美國(guó)紐約的奧美公關(guān)是世界十大專業(yè)公關(guān)公司之一，它和奧美廣告等姊妹公司分享同一企業(yè)品牌。 1995年開始在中國(guó)大陸設(shè)立分公司，目前已成為國(guó)內(nèi)最大的國(guó)際公關(guān)企業(yè)。 正是因?yàn)閵W美公關(guān)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)外品牌搶灘中國(guó)時(shí)，很多都選擇了奧美公關(guān)作為自己的公關(guān)代理，比如BMW、IBM、諾基亞、輝瑞、亞信等世界著名企業(yè)都是奧美公關(guān)在中國(guó)的長(zhǎng)期服務(wù)客戶。 1999年，財(cái)富雜志在中國(guó)上海舉行99財(cái)富論壇，奧美協(xié)助論壇的新聞媒體宣傳工作，并負(fù)責(zé)管理大會(huì)的新聞中心，協(xié)調(diào)數(shù)十名著名企業(yè)CEO的采訪安排，顯示出奧美作為國(guó)際性公司在國(guó)際資源方面的優(yōu)勢(shì)。,,2002年，奧美收購(gòu)西岸公關(guān)，這是跨國(guó)公關(guān)公司向本土公關(guān)公司拋出的第一個(gè)繡球。奧美在本土化策略上邁出了重要的一步。奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理柯穎德認(rèn)為：“在國(guó)外品牌到中國(guó)搶占市場(chǎng)的時(shí)候，我倒覺(jué)得中國(guó)的企業(yè)首先要想的是，如何在中國(guó)鞏固住自己的市場(chǎng)。而利用好公關(guān)這個(gè)手段值得企業(yè)家們考慮”。,,中國(guó)環(huán)球,中國(guó)環(huán)球是中國(guó)第一家本土專業(yè)公關(guān)公司，是新華社和博雅公關(guān)合作的產(chǎn)物，1986年由經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn)成立。 中國(guó)環(huán)球有著新華社的官方背景，使她擁有國(guó)內(nèi)同行所無(wú)法比擬的信息、人才及技術(shù)優(yōu)勢(shì)與業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這使環(huán)球公關(guān)與政府、傳媒、社團(tuán)、同行保持著良好的關(guān)系。 1987年，在環(huán)球與經(jīng)濟(jì)參考報(bào)共同舉辦的“振興優(yōu)質(zhì)國(guó)貨”活動(dòng)中，環(huán)球公關(guān)在中國(guó)第一個(gè)提出了“新聞軟文”這個(gè)創(chuàng)意。,,顧名思義，軟文是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。 與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無(wú)形，等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，你已經(jīng)冷不丁地掉入了被精心設(shè)計(jì)過(guò)的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。 如果說(shuō)硬廣告是外家的少林功夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營(yíng)銷手段。,,軟文的定義 1狹義的： 指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是軟文早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。 2廣義的： 指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志、DM、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。在大部分報(bào)刊、雜志都會(huì)提供登一塊廣告，付送一大塊軟文的地方。有的電視節(jié)目會(huì)以訪談、坐談方式進(jìn)行宣傳，這也歸軟文。 軟文=廣告 軟文的最高境界就是把廣告寫的不像廣告,,公司開始的8年，環(huán)球一直都只是代理博雅公關(guān)服務(wù)客戶在華的業(yè)務(wù)。1994年，雙方合同到期，博雅公關(guān)也就退出了環(huán)球公關(guān)。也正因?yàn)樵缙诤筒┭殴P(guān)的合作關(guān)系，環(huán)球公關(guān)的職員都曾經(jīng)在世界一流公關(guān)公司接受過(guò)系統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。環(huán)球曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的重要國(guó)際客戶包括可口可樂(lè)中國(guó)有限公司、德國(guó)漢諾威展覽公司、瑞士歐米茄公司等等。,,環(huán)球概況 環(huán)球的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) 環(huán)球新聞 熱烈慶祝環(huán)球20周年 歡迎加入環(huán)球 客戶回聲 ENGLISH 版權(quán)所有：中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司 地址：北京宣武門西大街甲97號(hào)6層 郵編：100031 電話：(010)63073243 63071190 傳真：(010)63074887 E-mail:,,組織的內(nèi)部信息包括以下六點(diǎn)內(nèi)容，見(jiàn)圖41。,一、組織的內(nèi)部信息,圖41 組織的內(nèi)部信息,返回,,上海豐生公關(guān)顧問(wèn)有限公司,上海豐生公關(guān)顧問(wèn)有限公司是一家提供專業(yè)化公關(guān)咨詢和系統(tǒng)性公關(guān)策略的公關(guān)顧問(wèn)公司。 自創(chuàng)始以來(lái)一直秉持“定位公關(guān)”理念，是“定位公關(guān)”的開拓者、探索者和實(shí)踐者。豐生一直致力于利用豐生定位公關(guān)方法戰(zhàn)略性地指導(dǎo)傳播手段，使產(chǎn)品、品牌迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，使企業(yè)的傳播更系統(tǒng)更有效，從而幫助企業(yè)切實(shí)“實(shí)現(xiàn)定位”。 豐生公關(guān)探索性的將國(guó)際咨詢公司的成熟思路和方法融入到公關(guān)服務(wù)系統(tǒng)中，研發(fā)探索出“定位公關(guān)”分析工具和戰(zhàn)略模型體系，使戰(zhàn)略輔佐型的“定位公關(guān)”更加科學(xué)、系統(tǒng)、有效。,,關(guān)于我們 | 新聞中心 | 研究報(bào)告 | 專業(yè)服務(wù) | 案例研究 | 豐生觀點(diǎn) | 豐生團(tuán)隊(duì) | 聯(lián)系我們 | 招賢納士 定位公關(guān) 活動(dòng)管理 媒體關(guān)系 數(shù)字公關(guān),,定位公關(guān), 新產(chǎn)品/品牌定位公關(guān)策略 消費(fèi)者認(rèn)知管理 新產(chǎn)品/品牌市場(chǎng)進(jìn)入公關(guān)戰(zhàn)役 新產(chǎn)品上市傳播 企業(yè)定位策略與傳播 品牌贊助策略 企業(yè)“領(lǐng)先理念”樹立 聯(lián)合品牌傳播,,活動(dòng)管理,產(chǎn)品宣傳 / 發(fā)布 企業(yè)年會(huì) 從最初消費(fèi)者的品牌接觸尹始【定位公關(guān)】 特殊活動(dòng)策劃 會(huì)展服務(wù)直至消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)系的優(yōu)化【鞏固公關(guān)】 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃 公益活動(dòng) 豐生在每個(gè)階段都能夠提供極具創(chuàng)造性的策劃 路演 / 促銷 會(huì)務(wù)安排 通過(guò)有力的傳播執(zhí)行影響其目標(biāo)消費(fèi)者,,補(bǔ)充路演,路演的本意譯自英文Roadshow，是國(guó)際上廣泛采用的證券發(fā)行推廣方式，指證券發(fā)行商發(fā)行證券前針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者的推介活動(dòng)，是在投、融資雙方充分交流的條件下促進(jìn)股票成功發(fā)行的重要推介、宣傳手段。 通過(guò)投資銀行家或者支付承諾商的幫助，在初級(jí)市場(chǎng)上出售股票，以便有助于提高股票潛在的價(jià)值叫路演。 路演的目的：促進(jìn)投資者與股票發(fā)行人之間的溝通和交流，以保證股票的順利發(fā)行。,,路演在以前還較為陌生，現(xiàn)在卻成為一個(gè)使用頻率較高的詞。這一新型宣傳推廣模式，在中國(guó)剛一出現(xiàn)不僅得到了上市公司、券商、投資者的關(guān)注和青睞，也引了其他企業(yè)的廣泛關(guān)注和濃厚興趣，并效仿證券業(yè)的路演方式來(lái)宣傳推廣企業(yè)的產(chǎn)品，形成時(shí)下盛行的企業(yè)“路演”。 路演不僅被企業(yè)成功地移用，其概念和內(nèi)涵已改變和延伸，成為包括新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用、優(yōu)惠熱賣、以舊換新、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、填表抽獎(jiǎng)、禮品派送、有獎(jiǎng)問(wèn)答、卡拉ok比賽、文藝表演、游戲比賽等多項(xiàng)內(nèi)容的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)?，F(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)都開始積極采用路演的形式，通過(guò)和消費(fèi)者面對(duì)面的交流來(lái)宣傳推廣產(chǎn)品。,,路演的主要形式：舉行推介會(huì)。 在推介會(huì)上，公司向投資者就公司的業(yè)績(jī)、產(chǎn)品、發(fā)展方向等作詳細(xì)介紹，充分闡述上市公司的投資價(jià)值，讓準(zhǔn)投資者們深入了解具體情況，并回答機(jī)構(gòu)投資者關(guān)心的問(wèn)題。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，這種傳統(tǒng)的路演同時(shí)搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，出現(xiàn)了網(wǎng)上路演，即借助互聯(lián)網(wǎng)的力量來(lái)推廣。網(wǎng)上路演現(xiàn)已成為上市公司展示自我的重要平臺(tái)，推廣股票發(fā)行的重要方式。,,路演推介所需資料和服務(wù)內(nèi)容： 專業(yè)精美的企業(yè)推介畫冊(cè)（中/英文）； 招股說(shuō)明書（中/英文）； 研究報(bào)告（產(chǎn)品技術(shù)分析/市場(chǎng)分析/募集資金可行性分析報(bào)告）； 發(fā)行公司文件封套（中/英文）； 幻燈片和幻燈彩冊(cè)（中/英文）； 企業(yè)推廣錄像帶（中/英文）、禮品、文件禮品袋等。 路演推介還將提供推介會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、上市儀式、上市酒會(huì)的場(chǎng)租，會(huì)場(chǎng)布置及其所需器材、展板、圖片、背景牌和橫條、度牌、同聲翻譯器材等的租賃和制作，以及演講者的名牌、名片、名套、胸花等服務(wù)。,,媒體關(guān)系,媒體傳播策略 媒體關(guān)系管理 豐生的媒體關(guān)系專家在協(xié)助客戶 媒體邀請(qǐng)/發(fā)布 媒體分析及競(jìng)爭(zhēng)者監(jiān)測(cè) 制定媒體傳播策略時(shí) 高端媒體關(guān)系管理 媒體維護(hù)活動(dòng) 充分考慮傳統(tǒng)媒體 新聞發(fā)言人培訓(xùn) 專訪訪談 新媒體及其和新老受眾的復(fù)雜關(guān)系,,數(shù)字公關(guān),互聯(lián)網(wǎng)輿論管理 論壇/BBS/社區(qū)傳播 42%的消費(fèi)者擁有博客或個(gè)人空間 互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷 視頻營(yíng)銷73%的消費(fèi)者在網(wǎng)上交流觀點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷 博客營(yíng)銷61.7%網(wǎng)民在購(gòu)買之前到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尋求推薦建議 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān) SNS營(yíng)銷76%網(wǎng)民將網(wǎng)絡(luò)口碑作為了解產(chǎn)品最可靠信息源,,案例研究,上海國(guó)際家用車商務(wù)車展覽會(huì) 中歐房車第三屆上海大學(xué)生電視節(jié) 豐生公關(guān)助力中歐活動(dòng)展示 i-baby秋冬新品訂貨會(huì) 小肥羊媒介傳播 豐生公關(guān)助小肥羊六店同開慶世博 Moi Lolita主題派對(duì) 貝因美首屆中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)創(chuàng)富大賽報(bào)名火爆 奔馳 百度 天津一汽,,管理團(tuán)隊(duì),Davy 副總裁 8年政府機(jī)關(guān)經(jīng)驗(yàn)，16年管理崗位經(jīng)驗(yàn)，具有金融、互聯(lián)網(wǎng)和媒體公司專業(yè)工作履歷； 曾任上市公司良華股份（600817）法規(guī)部經(jīng)理，捷利股份（000996）華東區(qū)總經(jīng)理，并在復(fù)星集團(tuán)（HK00656）從事管理崗位，擔(dān)任過(guò)上海熱線（）業(yè)務(wù)總監(jiān)、第一財(cái)經(jīng)第一地產(chǎn)業(yè)務(wù)總監(jiān)和麥橋浦利傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理等職。 組織、參與、策劃過(guò)多家上市公司的公關(guān)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣和資本運(yùn)作，熟悉網(wǎng)絡(luò)、電視和平面媒體的傳播宣傳，全案操作過(guò)中國(guó)新紳士等全國(guó)性活動(dòng)和大都市之夜等高端峰會(huì)。,,組織的外部環(huán)境信息分為以下五種，見(jiàn)圖42。,二、組織的外部環(huán)境信息,圖42 組織的外部環(huán)境信息,,三、組織的公眾信息,組織的公眾信息包括以下四點(diǎn)內(nèi)容，見(jiàn)圖43。,圖43 組織的公眾信息,,組織自我期望形象是指一個(gè)組織自己所期望建 立的形象，它是組織公關(guān)工作的內(nèi)在動(dòng)力、基本方 向和目標(biāo)，見(jiàn)圖44。,四、組織的整體形象信息,（一）組織自我期望形象,圖44 組織自我期望形象,,組織實(shí)際社會(huì)形象即社會(huì)公眾對(duì)組織的實(shí)際評(píng) 價(jià)，可以通過(guò)形象地位測(cè)量和形象要素綜合分析來(lái) 反映。,（二）組織實(shí)際社會(huì)形象,1.形象地位測(cè)量,2.形象要素綜合分析,,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，幾乎每個(gè)組織都會(huì) 遇到形象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同自己主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 進(jìn)行對(duì)比分析，可以更清楚地了解自己在社 會(huì)和公眾心目中所占具體形象地位。,（三）組織競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比形象,返回,,part2 公共關(guān)系信息采集的原則,公共關(guān)系信息采集的原則是公關(guān)實(shí)務(wù)采集信息時(shí)的基本要求和指導(dǎo)性思路，是做好信息采集工作的依據(jù)。 公關(guān)信息的采集原則可以概括為公關(guān)信息采集“六度”原則，即采集信息要“寬度大、向度明、精度準(zhǔn)、真度強(qiáng)、融度高、速度快”。,,公關(guān)信息的采集原則可以概括為公關(guān)信息采集“六度”原則，見(jiàn)圖45。,圖45 公共關(guān)系信息采集的原則,返回,,一、信息寬度 信息寬度也稱為信息的完全度，指決策的全部對(duì)象信息，即信息的“覆蓋面”。 二、信息向度 信息向度指信息的方向與采集范圍。 三、信息精度 信息精度也稱信息的精確度，指信息內(nèi)容在定量方面的精確程度 四、信息真度 信息真度也稱信息的可信度，指信息的可靠性、反映事物發(fā)展規(guī)律的準(zhǔn)確程度和所含真理成分,,五、信息融度 信息融度也可稱為信息的融合度，指多種信息按其內(nèi)在聯(lián)系有機(jī)組合的程度，意在追求信息耦合效應(yīng)。 六、信息速度 信息速度指信息傳播的速度和時(shí)效性。 “信息六度”代表六個(gè)要素，各自獨(dú)立又相輔相成、相互影響，是一個(gè)完整的信息決策系統(tǒng)。如果每個(gè)公關(guān)人員采集信息時(shí)都有意識(shí)地運(yùn)用這六個(gè)原則，公關(guān)實(shí)務(wù)工作一定會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。,,part3 公共關(guān)系信息采集的渠道,公關(guān)人員除了在日常處理公眾的投訴或與公眾面對(duì)面交談過(guò)程中收集信息以外，還應(yīng)該通過(guò)其他渠道去獲得信息。根據(jù)組織公關(guān)實(shí)務(wù)發(fā)展中比較成功的經(jīng)驗(yàn)，特將信息采集的渠道歸納為以下六種。,,根據(jù)組織公關(guān)實(shí)務(wù)發(fā)展中比較成功的經(jīng)驗(yàn)，特 將信息采集的渠道歸納為以下六種： 一、專題調(diào)查 二、隨機(jī)捕捉 三、開掘信息 四、委托他人找信息 五、合作調(diào)查和組網(wǎng) 六、公開征集信息,返回,,一、建立管理信息系統(tǒng) 二、公共關(guān)系信息管理 的程序,part4 公共關(guān)系信息的管理,返回,,所謂信