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21世紀的市場營銷,營銷管理13版,1,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-2,本章的問題,市場營銷為什么很重要？ 市場營銷學的范疇是什么？ 營銷的基本概念是什么？ 營銷管理是怎樣演化的？ 成功營銷案例的必備條件是什么？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-3,什么是市場營銷,市場營銷是一項有組織的活動，包括創(chuàng)造、 溝通和交付顧客價值和管理顧客關系的一 系列過程，從而使利益相關者和企業(yè)都從 中受益。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-4,什么是營銷管理,營銷管理是藝術和科學的結合選擇 目標市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu) 質的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和 提升顧客的科學和藝術。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-5,營銷什么,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-6,圖1.1 現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結構,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-7,圖1.2簡化的營銷系統(tǒng),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-8,需求狀況/狀態(tài),不存在的,潛在的,下降的,不規(guī)律的,飽和的,不全面的,過于飽和的,消極的,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-9,首席營銷官的作用,強化品牌優(yōu)勢 測量營銷效果 根據(jù)顧客需要推動新產(chǎn)品的開發(fā) 搜集富有價值的顧客意見 充分運用新的營銷技術,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-10,圖1.3提升首席營銷官的成就,澄清責任和使命。 使首席營銷官的角色和營銷文化與結構匹配。 挑選與首席執(zhí)行官能夠很好配合的首席營銷官。 記住愛炫耀的人是不會成功的。 使其個性與首席營銷官的類型相匹配。 盡可能使直線經(jīng)理成為為營銷楷模。 滲透到直線組織中去。 既需要“左腦”技能，又需要“右腦”技能。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-11,市場營銷中的核心觀念,需要、欲望和需求 目標市場、市場定位和市場細分 供應物和品牌,價值與滿意 營銷渠道 供應鏈 競爭 營銷環(huán)境,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-12,新的營銷現(xiàn)實,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-13,消費者的新能力,購買力的大幅增加： 存在各種各樣的商品和服務可供選擇 關于各種商品的大量信息 更輕松便捷的互動、訂購和收貨成為可能 鑒別產(chǎn)品和服務的能力 影響同齡人和公眾觀念的聲音在膨脹,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-14,由企業(yè)主導轉向市場主導,生產(chǎn)觀念,推銷觀念,營銷觀念,產(chǎn)品觀念,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-15,Figure 1.4 Holistic Marketing Dimensions,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-16,Figure 1.5 The Four Ps,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-17,內(nèi)部營銷,內(nèi)部營銷的任務是雇用、培養(yǎng)、激勵那些想要為顧客提供好的服務而且也能有這樣的能力這樣做的員工。,Copyright 2009 Pearson Educatio