2009上海東渡國際青浦項目策劃提案市場篇55P.ppt

東渡國際青浦項目策劃提案市場篇,2009.09,第一部分 項目定位面臨的問題 第二部分 聚仁理解的項目產(chǎn)品 第三部分 聚仁理解的項目定位 第四部分 聚仁理解的項目價格 第五部分 聚仁理解的項目客源,本次市場提案解決的問題,第一部分 項目定位面臨的問題,區(qū)位 市場 客源,區(qū)位地理位置,項目大區(qū)位位于青浦新城邊緣區(qū)域，并非核心區(qū)域，且位于朱家角與青浦新城之間。,區(qū)位青浦新城,青浦新城目前之于上海西區(qū)價值表現(xiàn)偏低，處于目前西區(qū)的低端市場表現(xiàn)。,區(qū)位朱家角,朱家角作為上海傳統(tǒng)度假型區(qū)域，目前多以第二居所表現(xiàn)，市區(qū)自住型客源支撐不強。,市場后續(xù)競爭壓力大,項目片區(qū)大盤云集且多為知名開發(fā)商，未來競爭壓力巨大。,市場價格平臺偏低,富力桃園,景港名人苑,匯豐豪軒,帕緹歐香,仁恒運杰,新城盛景,中信泰富,東方庭院,公園大觀,地塊,目前項目片區(qū)價格運作較低，特別是公寓產(chǎn)品之于西區(qū)價格運作高端支撐不足。,市場去化主要取決于項目價格,以新城盛景、東方庭院為代表的高速去化個案主要取決于偏低的市場價格。,經(jīng)濟技術指標： 總用地面積： 74597.5 計容總建筑面積： 114435.5 住宅面積： 113540.7 商業(yè)配套： 794.8 容積率： 1.5 綠化率： 36%,市場項目規(guī)模小，且產(chǎn)品線過長,項目自身11萬平方米的體量使得項目在西區(qū)市場中并不占優(yōu)，不具備規(guī)模優(yōu)勢； 并且項目涵蓋了80260平方米的產(chǎn)品類型，產(chǎn)品線過于繁雜。,客源青浦新城本區(qū)域客源為主,無論公寓還是聯(lián)排別墅產(chǎn)品，青浦新城個案均表現(xiàn)出很強的區(qū)域特性； 對于公寓產(chǎn)品而言，更多表現(xiàn)的是剛需產(chǎn)品為主，項目大戶型公寓客源抗性加大。,客源市區(qū)客源,青浦華新鎮(zhèn)：綠地逸灣 閔行北翟路：盛世虹橋 松江莘閔板塊：新弘國際城,就目前我司代理郊區(qū)個案而言，公寓產(chǎn)品更多吸引的還是市區(qū)剛需客源； 項目大面積公寓產(chǎn)品對于此類客源表現(xiàn)出很大的總價抗性。,結論,項目面臨規(guī)模較小、區(qū)位尷尬、產(chǎn)品線過長、后續(xù)競爭壓力大、本區(qū)域客源難以支撐高價格以及大面積公寓戶型難以吸引市區(qū)客源等諸多運作抗性； 因此，本案運不能以市場常規(guī)手法運作，項目必須在自身公寓以及別墅產(chǎn)品中形成真正的拳頭產(chǎn)品，精確打擊西區(qū)市場公寓、別墅兩類目標客源，才能不被淹沒在西區(qū)的產(chǎn)品競爭之中，從而爭取最優(yōu)價值。,第二部分 聚仁理解的項目產(chǎn)品,我們的產(chǎn)品是否已經(jīng)達到了運作西區(qū)，精確打擊市場兩類客源的標準，是否已經(jīng)形成了真正的“拳頭”產(chǎn)品？,組團式行列排布； 真正做到人車分流； 內(nèi)部水系縱向貫穿，形成水系景觀軸。 分布合理，臨河景觀價值最好區(qū)域，主要排布大面積段戶型，有利于提升大面積戶型價值與去化速度； 別墅南北入口，具組團優(yōu)勢。,產(chǎn)品理解總規(guī)排布、景觀,創(chuàng)新總規(guī)排布，景觀均好性強，屬于小高層別墅混合社區(qū)中高端的總規(guī)排布設計。,別墅：東方文化元素注入到建筑表現(xiàn)之中，石材用料同樣體現(xiàn)出良好的建筑表現(xiàn)，更具質(zhì)感以及高端形象。,產(chǎn)品理解別墅立面,公寓：結合別墅設計理念，統(tǒng)一色彩，立面表現(xiàn)更凸顯國際化、時尚感，切合主題，品質(zhì)感強。,產(chǎn)品理解公寓立面,景觀主題性強，更具國際化標準，定位高端，人性化設計，兼具生態(tài)與休閑運動功能。,產(chǎn)品理解景觀配套,引入高爾夫以及游艇碼頭，景觀主題性更具國際化、定位高端；運用水景的同時，水景設計手法更為豐富，景觀層次感更強。,融合社區(qū)整體調(diào)性，中式元素穿插，特色的全透明設計，增強景觀視野性，設計前衛(wèi)。,產(chǎn)品理解會所,市場產(chǎn)品地下室面積62-113,產(chǎn)品理解獨院戶型226,優(yōu)勢： 居住體現(xiàn)出一定的東方院落居住理念 附加值高，體現(xiàn)出一定的高端居住性 南向開間尺寸舒適 相對市場地下室面積62-113，本案130-184地下室面積、功能性優(yōu)勢明顯；,產(chǎn)品理解聯(lián)庭戶型196,地下室：下沉式花園采光設計，空間方正實用；獨立工人房，分區(qū)明確。 一層：具前、中、后三院，別墅屬性強，具備東方居住元素； 二層：人性化南向套房功能，帶景觀露臺； 三層：獨立主臥套房層，豪華配置，4平米露臺面積。,產(chǎn)品理解水岸別墅261,地下室：全明設計，雙下沉式花園；獨立工人房，分區(qū)明確。 一層：具前、中、后三院，別墅屬性強； 二層：全套房設計； 三層：獨立主臥套房層，豪華配置，帶陽光書房； 整體開間尺寸舒適。,項目小戶型產(chǎn)品具備一定附加值已經(jīng)功能空間尺度要求； 但大戶型方面附加值偏低，在結構功能上相比市場同面積產(chǎn)品優(yōu)勢并不明顯。,產(chǎn)品理解小高層戶型,市場同類產(chǎn)品附加值在10左右,聚仁理解的項目產(chǎn)品,從項目總規(guī)、立面、景觀、會所已經(jīng)別墅戶型設計來看，已經(jīng)具備了跳脫市場平臺運作高端全市性個案的基礎，項目整體調(diào)性更具前瞻性，代表的是未來高端住宅新的居住潮流； 但同時，項目同樣面臨產(chǎn)品線過長，大面積公寓產(chǎn)品客源匱乏以及公寓戶型特色不足的問題； 就產(chǎn)品理解而言，結合項目面臨的區(qū)位、市場以及客源的問題，本案運作保證最優(yōu)價值最大的難點就在于我們產(chǎn)品的客源從哪里來？,第三部分 聚仁理解的項目定位,我們的客源從哪里來，我們該如何定位才能確保項目形成真正的拳頭產(chǎn)品，精準打擊目標客源？,項目定位理解,別墅定位：通過項目優(yōu)勢的建筑、戶型、景觀以及會所、配套表現(xiàn)，結合項目前瞻、新潮流的產(chǎn)品形象去爭奪西區(qū)高端別墅客源。 公寓定位：通過壓縮產(chǎn)品線、提升附加值結合項目本身產(chǎn)品優(yōu)勢，全力爭取西區(qū)的剛性客源，確保項目精準營銷，保證項目最優(yōu)價值以及去化。,只有將公寓、別墅兩類產(chǎn)品形成真正的拳頭產(chǎn)品，精準打擊目標客源，才能在西區(qū)樹立項目全市性的個案形象，保證后期的價值以及去化。,產(chǎn)品提升建議1,通過高智能科技環(huán)保系統(tǒng)，帶來全新生活理念，迎合項目“潮流”主題； 全方位超越市場平臺，提升項目高端定位,六大科技智能系統(tǒng)： 建筑智能總線系統(tǒng) 屋面雨水排放系統(tǒng) 中央冰蓄冷集中供能系統(tǒng) 同層排水系統(tǒng) 地暖系統(tǒng) 食物垃圾處理系統(tǒng),1. 建筑智能總線系統(tǒng) 把家里所有的電器控制系統(tǒng)集成到eib 歐洲總線， 實現(xiàn)隨心控制，全面提升生活品質(zhì)。,2. 屋面雨水排放系統(tǒng) 虹吸式主動排水，無需坡度，排水迅速； 排水管道自潔，耐腐蝕，無熱變，節(jié)省空間，管材甚少。,3. 中央冰蓄冷集中供能系統(tǒng) 集中供能，不論冬夏，維持室內(nèi)空氣舒適、清新。 中央冰蓄冷系統(tǒng)，移峰填谷，用深夜的半價的電為您服務，真正環(huán)保高效。,4. 同層排水系統(tǒng) 水管無須經(jīng)過鄰居家天頂，實現(xiàn)真正的產(chǎn)權獨立。 衛(wèi)生設備和空間靈活配置，無衛(wèi)生死角，無噪音。 雙沖面板，即沖即停，節(jié)水節(jié)能。隱蔽水箱免維護。,5. 地暖系統(tǒng) 采用低溫節(jié)能熱水輻射地暖，供暖方式均勻，無噪音、 環(huán)保，免維護四層交聯(lián)無縫聚乙烯管。 供暖方式符合人體脈絡學，有益人體。,6. 食物垃圾處理系統(tǒng) 清潔、衛(wèi)生、方便，環(huán)保健康理念。,產(chǎn)品提升建議2公寓產(chǎn)品線壓縮,產(chǎn)品線通過公寓的面積段的進一步明確，形成完全針對目標客源的產(chǎn)品面積段。,產(chǎn)品提升建議3公寓附加值進一步提升,原有方案附加值在10左右,產(chǎn)品提升建議3公寓附加值進一步提升,調(diào)整方案附加值保證在1520，且具備買二房送一房的概念，對于剛需具備強勢吸引力,上海西區(qū)特色的、跳脫區(qū)域市場的 最具產(chǎn)品前瞻性設計以及代表未來高端居住潮流的 全市性指標個案,通過公寓進一步提升附加值、整體壓縮產(chǎn)品線以及項目整體智能化產(chǎn)品力的提升，加之項目本身總規(guī)、建筑、戶型以及景觀配套的高端配置，形成雙拳出擊，精準打擊目標客源,聚仁理解的項目定位,第四部分 聚仁理解的項目價格,景港名人苑,匯豐豪軒,帕緹歐香,仁恒運杰,新城盛景,公園大觀,地塊,公寓定價,目前區(qū)域公寓報價在1000012000元/平方米左右，借助項目自身整體高品質(zhì)產(chǎn)品力以及自身戶型的高附加值，本司有信心在現(xiàn)有價格體系中提升15% 本司認為能夠保證的項目公寓價格：14000元/,別墅定價,目前片區(qū)經(jīng)濟別墅報價在1400026000元/平方米左右，借助項目自身整體高品質(zhì)產(chǎn)品力以及自身前瞻、新潮流的形象，本司有信心在現(xiàn)有價格體系將本案運作到 別墅價格：22000元/,第五部分 聚仁對于項目客源預估,公寓客源 別墅客源,交通動線導入客源,318國道橫向連接青浦趙巷、徐涇、虹橋大樞紐 a9高速直通市區(qū)長寧、徐匯區(qū)域，以及浙江外省市； a30高速連接寶山、嘉定等上海郊區(qū)； 規(guī)劃中軌道交通橫向貫穿青浦，并與軌道交通2號線互換，直達虹橋樞紐、長寧、靜安、盧灣、黃浦市中心區(qū)域；,目標客戶圈定,a9高速,a30,寶山,嘉定,徐匯,長寧,客源變化趨勢交通導入,虹橋 大樞紐,浙江,黃浦,交通動線導入客源,318國道橫向貫穿青浦區(qū) a9高速徐匯、長寧等市中心 a30高速寶山、嘉定郊區(qū) 規(guī)劃中軌道交通與軌道交通2號線互換，直達虹橋樞紐、長寧、靜安、盧灣、黃浦市中心區(qū)域；,交通導致客源變化趨勢,進一步導入青浦新城外板塊客源、及因虹橋樞紐帶動人群,外郊區(qū)域客源一定比例放大,市中心西區(qū)客源比例放大,進一步導入市中心客源,本案產(chǎn)品主力總價段分布,項目主要表現(xiàn)為88以及110兩類主力客源,公寓客戶購買力分析,二房,小三房,公寓客戶屬性分析 88公寓客源,88公寓目標客源圈定,客源分布：青浦城區(qū)內(nèi)企事業(yè)工作人員、政府機關、公務員、以及小私營業(yè)主、政府工作人員（30%），外省市工作人員、個體戶（10%），徐匯、長寧、閔行等市中心普通白領（50%），寶山、嘉定等其他區(qū)域（10%）； 客源年齡：以25-35歲青年為主； 客源層次：中層白領，企業(yè)中層管理人員、擁有技能職稱的技術人員，小個體經(jīng)商戶等； 家庭結構：兩口之家為主，三口之家為輔； 家庭綜合年收入：10-15萬； 置業(yè)次數(shù)：初次置業(yè)，首次改善置業(yè)；,88公寓客源購買動機,本案特色：前瞻、國際社區(qū)氛圍、較高性價比、景觀性強、高科技住宅理念,客源購買動機：,高科技住宅、體現(xiàn)時尚、國際、前瞻性產(chǎn)品形象，符合市場年輕客源追求潮流品味； 性價比較高符合資金不夠寬裕，同時追求享受的年輕客源；,時尚潮流立面,較高附加值房型,公寓客戶屬性分析110公寓客源,110公寓目標客源圈定,客源分布：青浦城區(qū)內(nèi)園區(qū)管理層、企事業(yè)中層管理、私營業(yè)主（20%），長寧、徐匯等貿(mào)易類、虹橋機場管理人員（60%），寶山、嘉定汽車城等（10%），其他區(qū)域（10%）； 客源年齡：以35-40歲中青年為主； 客源層次：企業(yè)中層管理人員、擁有技能職稱高級技術人員，小私營業(yè)主等； 家庭結構：三口之家為主； 家庭綜合年收入：25-35萬； 置業(yè)次數(shù)：二次改善置業(yè)為主，一次置業(yè)為輔；,110公寓客源購買動機,本案特色：社區(qū)時尚國際個性形象、高附加值、高科技品質(zhì),客源購買動機：,高爾夫球場的創(chuàng)新極富個性，符合并滿足客群接受新觀念、喜歡交際、以及追求個性精神需求； 景觀、高科技住宅的高品質(zhì)符合客群追求； 高附加值，舒適度的物質(zhì)需求；,高爾夫推桿,時尚潮流立面,大開間戶型,公寓客源 別墅客源,交通動線導入客源,318國道虹橋機場 a9高速長寧、徐匯、黃浦等市中心，浙江一帶 a30高速嘉定、寶山,目標客戶圈定,a9高速,a30,寶山,嘉定,徐匯,長寧,虹橋大樞紐,浙江,黃浦,交通動線導入客源,客源變化趨勢,市中心客源比例上升,外郊區(qū)域客源比例放大,318國道虹橋機場 a9高速長寧、徐匯、黃浦等市中心，浙江一帶 a30高速嘉定、寶山,客戶購買力分析,別墅客戶屬性分析,客源分布：青浦城區(qū)私營業(yè)主、政府高層領導（25%），虹橋樞紐高層管理（10%），徐匯、閔行、長寧私營業(yè)主、服務、通信等行業(yè)高級管理層，區(qū)域內(nèi)私營業(yè)主、政府工作人員（30%），靜安黃浦等高級私營業(yè)主、中高層管理人員（20%），浙江一帶外省市（10%），嘉定、寶山等郊區(qū)5%，其他區(qū)域（5%）； 客源年齡：以40-50歲中年為主； 客源層次：私營業(yè)