2011年綠地集團蘇州璞海項目整體策劃方案189P.ppt

城市切換,從無錫到蘇州,綠地蘇州項目首次溝通會,面對相同的產(chǎn)品，不同的城市， 在推廣上我們?nèi)绾吻笸娈悾?先看看市場環(huán)境,關(guān)于蘇州,蘇州位于太湖之濱，長江南岸的入?？谔?，京滬鐵路、京滬高鐵和多條高速公路貫穿全境。蘇州是中國經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的地區(qū)，是江蘇省的經(jīng)濟中心、工商業(yè)和物流中心城市，也是重要的文化、藝術(shù)、教育和交通中心，下轄的常熟市、昆山市、吳江市、太倉市和張家港市等五個縣級市的經(jīng)濟實力均列全國百強縣（市）前十位。,其行政區(qū)劃共11個。蘇州共轄6個市轄區(qū)（金閶區(qū)、滄浪區(qū)、平江區(qū)、虎丘區(qū)、吳中區(qū)、相城區(qū)），代管5個縣級市（常熟市、張家港市、太倉市、昆山市、吳江市)。市區(qū)戶籍人口240.21萬人。其中平江區(qū)和滄浪為老城區(qū)。,蘇州城市發(fā)展動向,根據(jù)蘇州市城市總體規(guī)劃（20042020）（綱要），東部是城市首要發(fā)展方向，北部是城市次重要發(fā)展方向，南部優(yōu)化整合，西部嚴(yán)格控制大規(guī)模城市建設(shè)。從自然條件與經(jīng)濟聯(lián)系兩方面分析，將以園區(qū)為主體的蘇州東部確認(rèn)為蘇州都市區(qū)中承接區(qū)域服務(wù)職能的首發(fā)地區(qū)。蘇州中心城區(qū)的主要發(fā)展方向應(yīng)該向東，在園區(qū)建設(shè)未來的蘇州新城，并在用地布局中預(yù)計到未來與昆山、上海連片發(fā)展的可能性，選擇適于與昆山、上海連接的功能布局結(jié)構(gòu)。且在本年度4月24日，蘇州市城市總體規(guī)劃綱要順利通過專家咨詢，待修改完善后將正式上報國家建設(shè)部批準(zhǔn)。在這部總規(guī)綱要中，“蘇州中心城區(qū)的主要發(fā)展方向應(yīng)該向東”的思路被明確。,本案區(qū)域概況及規(guī)劃,蘇州工業(yè)園區(qū)于1994年2月經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立，同年5月實施啟動。行政區(qū)劃288平方公里，其中，中新合作區(qū)80平方公里，下轄三個鎮(zhèn)，戶籍人口32.7萬（常住人口72.3萬）。2009年，在嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟形勢下，園區(qū)經(jīng)濟社會繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展，全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1120億元，比上年增長15.1%；地方一般預(yù)算收入107.5億元，增長13.1%；固定資產(chǎn)投資492億元，增長8.1%；實際利用外資18.億美元，進出口總額512.8億美元，其中出口241.6億美元，繼續(xù)保持了較大規(guī)模；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入30578元，農(nóng)村居民人均純收入17118元，分別增長了13.1%和12.6%，區(qū)域發(fā)展呈現(xiàn)“經(jīng)濟持續(xù)回升、轉(zhuǎn)型步伐加快、民生更加改善、社會和諧穩(wěn)定”的良好局面。,宏觀政策及市場分析,一、政策篇,2009年底至2010年4月，中央頻繁出臺宏觀調(diào)控政策，是中國歷年來政策出臺最為頻繁、力度最大的時期。中央通過金融手段和稅收手段對房地產(chǎn)市場進行了調(diào)控，在繼續(xù)扶持剛性需求的同時，對投資需求進行了嚴(yán)厲的打壓。,一、政策篇,9 月下旬，國家有關(guān)部門相繼出臺了涉及房地產(chǎn)市場土地環(huán)節(jié)、交易信貸、稅收環(huán)節(jié)以及保障性住房等供給環(huán)節(jié)的多個政策，這也是繼今年4 月17 日樓市首輪宏觀調(diào)控之后的第二輪調(diào)控。十一黃金周期間，深圳、廈門、上海等地相繼出臺調(diào)控細(xì)則，政策力度空前。 目前調(diào)控方向集中在以下幾個方面，一是限定居民家庭購房套數(shù)；二是停止發(fā)放三套及以上房貸；三是調(diào)整住房交易環(huán)節(jié)契稅；四是切實增加住房有效供給；五是查處少買炒賣哄抬房價,一、政策篇,關(guān)于規(guī)范住房公積金個人住房貸款政策 住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、財政部、人民銀行、銀監(jiān)會3日聯(lián)合印發(fā)關(guān)于規(guī)范住房公積金個人住房貸款政策有關(guān)問題的通知，其中明確，第二套住房公積金個人住房貸款僅限于購買改善居住條件的普通自住房，且首付比例不得低于50%、貸款利率不得低于同期首套住房公積金個人住房貸款利率的1.1倍（即在首套房利率基礎(chǔ)上上浮10%）,一、政策篇,央行：再次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 中國人民銀行21日晚間宣布，為加強流動性管理，適度調(diào)控貨幣信貸投放，決定從2010年11月29日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點。,二、市場篇（量態(tài)變化）,全市住宅供應(yīng)走勢,（數(shù)據(jù)監(jiān)測到11月30日）,全市住宅成交,由圖可以看出全市全年供應(yīng)量還是陸續(xù)增高的，截止11月份蘇州全市住宅成交量平穩(wěn)直至10月出現(xiàn)最高峰。全市住宅存量為302.73萬方，與去年同期相比增加14.02%，環(huán)比則上升2.47%。,二、市場篇,全市住宅價格走勢,全市住宅成交走勢,由圖顯示全市今年的成交價格有所提高，全年均價在9500元左右。,二、市場篇,由數(shù)據(jù)顯示蘇州全年的房價整體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢，從2010年蘇州相關(guān)的政策和房價走勢圖來看，新一輪調(diào)控將至，風(fēng)傳已久的房產(chǎn)稅這一重磅政策或在明年降臨。調(diào)控政策并未徹底扭轉(zhuǎn)住宅市場供需矛盾。雖然出臺了限購、限貸、限外等多項嚴(yán)厲的調(diào)控政策，但是房價未出現(xiàn)明顯松動，預(yù)期就很難改變。新房的定價權(quán)基本掌握在開發(fā)商手中，雖然政策出臺了很多限制隨意調(diào)價和打擊人為炒作的針對性政策，但是，開發(fā)商對樓盤的定價取決于市場上的購買力，往往是隨行就市，只要市場能接受就可。,從2010年1月至11月的住宅商品房成交走勢來看，蘇州樓市成交經(jīng)歷了“低迷-回暖-爆發(fā)-低迷-回暖-爆發(fā)”過程，隨著金九的到來，蘇州樓市成交又再次爆發(fā)。與此同時全國主要城市金九回暖跡象明顯，千人搶房的場景再次出現(xiàn)，這直接導(dǎo)致9.29樓市新政的出臺。2010年蘇州樓市因受到兩次樓市新政的影響，成交行情跌宕起伏。,二、市場篇（板塊對比）,吳中板塊市場綜述,11月份，吳中區(qū)六大板塊住宅成交1266套，成交面積15.01萬方；住宅新增供應(yīng)17.03萬方；截止11月底，全區(qū)住宅可售存量5912套，可售面積96.11萬方。11月份，吳中區(qū)住宅成交均價8967元/平方米。,二、市場篇（板塊對比）,中心城區(qū)板塊市場綜述,11月份，中心城區(qū)兩大板塊住宅成交540套，成交面積5.89萬方；住宅新增供應(yīng)0.76萬方；截止11月底，全區(qū)住宅可售存量1970套，可售面積28.49萬方。11月份，中心城區(qū)住宅成交均價8365元/平方米。,二、市場篇（板塊對比）,相城區(qū)板塊市場綜述,11月份，相城區(qū)兩大板塊住宅成交量626套，成交面積7.9萬方；住宅新增供應(yīng)8.66萬方；截止11月底，全區(qū)住宅可售存量2493套，可售面積37.58萬方。11月份，相城區(qū)住宅成交均價9357元/平方米,二、市場篇（板塊對比）,工業(yè)園區(qū)市場綜述（本案所在的區(qū)域）,二、市場篇（板塊對比）,11月份，工業(yè)園區(qū)六大板塊住宅成交量1717套，成交面積19.38萬方；住宅新增供應(yīng)17.44萬方；截止11月底，全區(qū)住宅可售存量7923套，可售面積99.48萬方。11月份，工業(yè)園區(qū)住宅成交均價10193元/平方米。 ，分別成交了3.63萬方和3.62萬方，其他各板塊成交相對較少。 成交量方面，以合作區(qū)外板塊為主，共成交810套，成交面積8.25萬方，鐘南、高教區(qū)板塊銷量也很好 新增供應(yīng)方面，本月工業(yè)園區(qū)住宅新增供應(yīng)17.44萬方，僅鐘南和合作區(qū)外板塊有新增，新增量分別為：6.42萬方和11.02萬方。 可售存量方面，以鐘南板塊為主，可售套數(shù)1981套，可售面積25.77萬方，與10月相比，湖西、高教區(qū)外板塊存量分別增加1.54萬方和5.8萬方，其余板塊存量均有所減少。,工業(yè)園區(qū)市場綜述（本案所在的區(qū)域）,二、市場篇（樓市分析）,縱觀以上數(shù)據(jù)，能夠與本項目直接形成競爭的是吳中板塊，中心城區(qū)，和相城區(qū)板塊。幾次土拍，使得蘇州樓市的各區(qū)域格局相比2009年發(fā)生了較大的變化。從購房政策上看央行上調(diào)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率和個人公積金貸款利率做出的相應(yīng)調(diào)整，園區(qū)內(nèi)現(xiàn)有12%的購房者在使用公積金購房.且從目前的市場數(shù)據(jù)上看不論是成交量還是成交價格,趨勢良好.作為蘇州樓市標(biāo)桿的園區(qū)，因綠城地王的出現(xiàn)，加上優(yōu)質(zhì)的周邊配套和湖景資源，位于獨墅湖、金雞湖之間的雙湖板塊強勢崛起，九龍倉、新鴻基、仁恒、中海、綠城等大牌房企均已進駐，九龍倉國賓1號、中海世家、綠城蘇州御園、綠城玫瑰園、仁恒雙湖灣等豪宅云集。因此明年該園區(qū)的市態(tài)良好,且機遇與威脅并存!,二、市場篇（競爭對手）,本 案,二、市場篇（競爭對手）,二、市場篇（競爭對手）,三、市場分析,市場總結(jié),1.從政府規(guī)劃的角度上看，本案所在的工業(yè)園林區(qū)正是蘇州城市發(fā)展的重點區(qū)域，市場前景良好，且該區(qū)域房產(chǎn)消化體量呈走高趨勢，可見該區(qū)域的剛需潛力。 2.從客觀環(huán)境上看，該區(qū)域自然景觀得天獨厚，東面為蘇州最大的白塘公園，南有金雞湖，青少年活動中心，商業(yè)廣場等。在區(qū)域內(nèi)地段等因素上存在競爭優(yōu)勢。 3.比較競爭對手，此項目為綠地在蘇州的的首次亮相，作為處女作，其品牌優(yōu)勢落后于現(xiàn)有的品牌開發(fā)商。且該項目周邊競爭對手較多，推廣節(jié)奏與我們明年的推盤節(jié)奏相似，與競爭對手相比，我們的項目規(guī)模、建筑、配套，價格等因素上不存在明顯亮點，趨于同質(zhì)化競爭。且區(qū)域內(nèi)價位趨勢平穩(wěn)。訴求目標(biāo)客戶群雷同。因此在推廣過程中面臨的市場壓力巨大。,swot分析,三、市場分析,優(yōu)勢,地段 資源 規(guī)劃前景 本案位于蘇州工業(yè)園林區(qū)，現(xiàn)代大道旁。該板塊發(fā)展前景良好，從本案進入老城區(qū)也只需10多分鐘。項目東面為蘇州最大的白塘公園，南面有蘇州著名的金雞湖，青少年活動中心，畫院等。交通便利：公交線路多158路、126路、208路。在建輕軌一號線南施站距離地塊約1000米。資源景觀得天獨厚。且工業(yè)園區(qū)已有多個品牌開發(fā)商的的項目，所以該區(qū)域?qū)⒃谖磥硇纬梢?guī)?；^(qū)，居住氛圍濃厚。,三、市場分析,swot分析,劣勢,生活配套 區(qū)域目前的入住人口不多，且無辦公、經(jīng)商等人流，區(qū)域內(nèi)目前的居住氛圍和商業(yè)不夠，人氣相對不足。 雖然區(qū)域規(guī)劃前景良好，但在本項目銷售階段，周邊生活配套尚不成熟，將影響客戶對本項目的購買感受。,三、市場分析,swot分析,機會,品牌 綠地作為國內(nèi)名列前茅的品牌開發(fā)商有著濃厚的文化底蘊，又擁有一只實力開發(fā)團隊。本案為綠地在蘇州的首次亮相，作為處女作且又具備如此好的地段和稀缺資源，不少持幣購房者會有觀望態(tài)度。因此我司認(rèn)為在亮相期應(yīng)高調(diào)亮相，吸引消費者眼球。,三、市場分析,swot分析,威脅,品牌 市場壓力 此項目為綠地在蘇州的的首次亮相，其品牌優(yōu)勢落后于現(xiàn)有的品牌開發(fā)商。且該項目與競爭對手相比，項目規(guī)模、建筑、配套等因素上不存在明顯亮點，趨于同質(zhì)化競爭。近期連續(xù)出臺的宏觀調(diào)控政策力度空前，且區(qū)域內(nèi)競爭對手較多可能對后續(xù)市場帶來較大變化，本項目推廣將面臨較大的市場風(fēng)險。,本案所在區(qū)域發(fā)展前景、地段、資源等方面擁有明顯的競爭優(yōu)勢和市場機會點。但同時也面臨著區(qū)域人氣不足等競爭劣勢；宏觀調(diào)控、競爭同質(zhì)化嚴(yán)重?；诖?，本案必須在推廣中，借助成功的營銷策略實現(xiàn)市場突圍。其中品牌落地將是推廣中的重要部分。 工業(yè)園區(qū)板塊是自2007年開始發(fā)展的蘇州房地產(chǎn)新興板塊。該板塊以相對良好的城市規(guī)劃前景、優(yōu)美的自然資源等優(yōu)勢吸引了越來越多的客群關(guān)注。已經(jīng)成為了蘇州的熱門板塊。不管是在成交量還是成交價格上，蘇州園區(qū)為蘇州樓市成交的主力。而且園區(qū)客源涵蓋面比較廣，不管是自主還是投資，在上海溫州業(yè)主當(dāng)中都有比較好的口碑。但是蘇州園區(qū)競爭比較激勵，不但萬科、綠城等國內(nèi)房產(chǎn)企業(yè)的龍頭進駐園區(qū)多年，而且外來開發(fā)商諸如大和房產(chǎn)、仁恒等在園區(qū)的高端市場中頗有建樹。此幅地塊不管是在地段還是周邊競爭對手方面都適合做高端精裝修產(chǎn)品，結(jié)論是可行的，但是前提是產(chǎn)品要過硬。 建議本案在今后的營銷推廣中應(yīng)著重對品牌、景觀、地段等核心價值的挖掘、包裝和推廣，同時，進行文化導(dǎo)入，實現(xiàn)市場突圍。 審視本案，從各個角度上看 ，如此良好的區(qū)域發(fā)展和資源優(yōu)勢完全能夠支撐預(yù)期高層價格16000元/平方的價格。,四、市場研判,結(jié)論,關(guān)于傳播的一些想法,說起蘇州 我們會想到有園林 有寒山寺 有青磚黛瓦 有河流 有,有底蘊的城市， 如何展現(xiàn)她的未來？,伍子胥、孫武、干將莫邪、陸遜、范仲淹、黃公望、沈萬三、 唐伯虎、歸有光、葉圣陶、李政道書寫過一部部傳奇。,帝王將相 文人墨客 寫就一座千年傳奇,沒錯 蘇州是有歷史的 更是一種厚重的古典 但是 蘇州不應(yīng)該只是這一面,蘇州的另一面,一座城市 兩種蘇州,前2500年，望姑蘇城 后2500年，看金雞湖,一座城市 兩種蘇州,一座城市 兩種蘇州,流淌著不同的城市文明,你在回望虎丘 我在守望園區(qū),一座城市 兩種蘇州,透過這扇窗，看到最絢麗的另一面,一座城市 兩種蘇州,楓橋依舊 藝術(shù)如歌,一座城市 兩種蘇州,不同的語言 相同的內(nèi)涵,一座城市 兩種蘇州,一座城市 兩種蘇州,寒山寺的鐘聲撞擊著厚重的歷史 卻回蕩著美好的未來,一座城市 兩種蘇州,園來如此 拙然不同,一座城市 兩種蘇州,城市矛盾,城市的發(fā)展，是需要多面性， 沒有多面性就沒有她多彩的一面。,我們稱之為：,我們把這種矛盾稱之為,海城,海人,在矛盾的海城，尋找生活在這里的這些人,思考,誰是我們的目標(biāo)人群？（人群層次、結(jié)構(gòu)） 他們需要什么？（生活方式） 我們能賦予什么？（產(chǎn)品力）,人群特征掃描,公寓類人群寫真,很容易滿足的女人，對生活要求不是很高，追求浪漫，愛做些奇怪的幻想。,生活格言：生活是一慢歌,工作忙，有陪不完的應(yīng)酬， 事業(yè)心很強， 工作起來就是玩命， 總想通過自身的奮斗能改變一切。,生活格言：工作在哪，生活在哪。,在園區(qū)工作多年，為了給家庭和孩子更好的環(huán)境，自然也就選擇了在這里。,生活格言：家是一輩子的事業(yè),性情中人，以享受生活的心態(tài)對待工作，工作不是生命的全部，懂得生活才是。,生活格言：生活是用來品味的,才華橫溢，自命不凡，向往文人騷客式生活，卻逃離不了物欲橫流的社會。,生活格言：生活是用來閱讀的,典型的現(xiàn)代職業(yè)女性，很現(xiàn)實，也很精練，為達(dá)到目的不惜犧牲一切！,生活格言： 有多少付出就有多少回報,為人為事，但求一個原則，理智中不失感情用事，很有計劃性的規(guī)劃自己的未來。,生活格言：信自己 信將來,每走一不都求一個“穩(wěn)”字， 為人處世非常低調(diào)， 在某些場合卻又不式紳士般風(fēng)度。,生活格言：有怎樣的生活，就有怎樣的人生,喜歡逛街喜歡潮流喜歡時尚喜歡一切的隨心所欲。,生活格言：我就是我,愛裝扮，講格調(diào)，白天工作，晚上約三五好友泡泡吧，玩起來可以把老公當(dāng)成交往不深的朋友。,生活格言：讓生活的每一天都成為不夜的沉醉,生活是動感，相信美麗不是靠裝扮， 健康不是靠食譜。,生活格言：愛運動的人才有將來,全職性女人，懂得居家過日子， 家庭主要經(jīng)濟來源于丈夫， 可能不會生財，但一定是個理財高手。,生活格言：生活是一門數(shù)學(xué)題,聯(lián)墅類人群寫真,典型的海歸派，大半生在國外度過， 有豐富的人生閱歷和國際視野。 如今在園區(qū)某外資企業(yè)擔(dān)任名譽主席， 閑情時也會邀上幾位年少時的死黨嘮嗑嘮嗑。,生活格言：生活是有沉淀的,把大半輩子的時間獻給了機關(guān)單位， 如今總算可以和老伴享受美好的時光， 喜歡喝兩口老酒、哼兩首老曲。 問他為什么愛上園區(qū)， 一句話“喜新不忘舊”。,生活格言：生活是一壺老酒,叱咤江湖幾十年，家族企業(yè)如何穩(wěn)健傳承到下一代， 正是他當(dāng)下思考的問題。,生活格言：沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的合作伙伴,白手起家，在城市打拼多年，奠定了自己的江湖地位， 習(xí)慣靜靜的獨自回味，獨自感悟，獨自規(guī)劃下一個五年人生。,生活格言：路是闖出來的,典型的書香世家，骨子里的儒家文化代言人， 相信知識就是最好的營養(yǎng)品。,生活格言：生活是一本書，從中可以閱讀到她的抱負(fù)。,坦白說，這輩子最大的遺憾就是沒有讀過多少書， 其實財富越增長，其內(nèi)心越自卑。 因此，總是希望自己的下一代不要輸在起跑線上。,生活格言：知識改變命運,從小受到過優(yōu)良的教育， 留學(xué)回來后， 在園區(qū)開始創(chuàng)辦自己的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)， 生意做的有聲有色， 也受到了很多財富人士及富二代的垂青， 但依舊拒人千里之外， 保持我行我素。,生活格言：生活是一門藝術(shù),物以類聚，人以群分。 什么樣的房子，圍合什么樣的人群。,我們把這種人群稱之為,海圈子,尋找項目最大價值點,外立面？ 戶型？ 園林？ 物業(yè)？ 品牌？ 地段？ 性價比？ 區(qū)域？ 配套？ 未來？ 生態(tài)？ 國際化？,先看看項目周邊,本案,尋找心中的海,金雞湖,本案,在金雞湖畔 我們是否可以做到鶴立雞群？,白塘公園,本案,園區(qū)最大的城市綠肺就在家門口,蘇州科技文化藝術(shù)中心,本案,世界級藝術(shù)殿堂就在你身邊,摩天輪樂園,本案,城市最亮麗的色彩在這里旋轉(zhuǎn),本案,金雞湖商業(yè)中心,入則靜謐，出則繁華 這才是城市生活的標(biāo)準(zhǔn),本案,青少年活動中心,孩子的一站式快樂童年,九龍醫(yī)院,本案,為你的健康保駕護航,月光碼頭,本案,在月光碼頭，讓自己的心隨月光蕩漾,蘇州科技文化藝術(shù)中心,金雞湖,摩天輪樂園,白塘公園,九龍醫(yī)院,月光碼頭,本案,青少年活動中心,金雞湖商業(yè)中心,資源是時代永恒的奢侈品