營銷管理第13章管理產(chǎn)品線、品牌和包裝-1.pptVIP

第四篇制定營銷決策,第13章 管理產(chǎn)品線和品牌,任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。 戴維奧格爾維,產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一個顧客所購買的某種東西。產(chǎn)品可以被競爭者仿制；品牌卻獨一無二。產(chǎn)品很快會過時；而成功的品牌永遠會存在下去。 斯蒂芬 金,茶水放在瓶里，這簡直太平常了。但斯納普冰茶在飲料世界掀起了一場革命。,斯納普飲料公司在1982年還鮮為人知，這時它開始推出它的純天然飲料，通過健康食品和便利店分銷。但到了1987年，當它推出即飲好喝、不含任何添加劑和防腐劑的茶水時，它震動了全國茶水行業(yè)。消費者發(fā)現(xiàn)斯納普的口味是真正好喝，完全不同于錫罐、人造口味的冰茶，消費者愿意為此多付溢價。到1992年，公司在全國分銷的第一年，斯納普59種飲料產(chǎn)品盈利超過2億美元。當公司開始引人注目時，它面臨著飲料業(yè)巨獸百事可樂和可口可樂的競爭。依靠著對它的產(chǎn)品像綠葉對草根一樣的熱情，斯納普開始瞄準生動活潑的全國電視廣告，讓真實顧客作明星，證實斯納普產(chǎn)品受人歡迎。斯納普的目標是增加試飲和交叉試飲 其他口味的人，不斷增加新品種和淘汰賣不動的產(chǎn)品.。產(chǎn)品測試結果統(tǒng)計表明：在美國如果3個人中有1個人試飲斯納普后，其中每3人中有2人會常飲斯納普的產(chǎn)品。,斯納普成功的例子表明營銷組合中第一個也是最重要的因素產(chǎn)品的重要性。如果人們不喜歡它的口味，全世界所有的廣告和促銷活動都不會使斯納普飲料躍上超市的貨架。,產(chǎn)品是市場營銷的重要載體，是市場競爭的武器。市場營銷源于對顧客需要和欲望的認識和深刻的理解，終于對顧客需要和欲望的實現(xiàn)和滿足。,根據(jù)觀察的結果，顧客一般用3個基本因素來評價市場提供物：,服務組合和質量,價值基礎價格,產(chǎn)品特點和質量,圖131市場提供物的組成要素,在這里我們針對產(chǎn)品探討下列問題：,產(chǎn)品的特征有什么？ 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ 一個公司如何制定更好的品牌決策？ 包裝和標簽是如何作為營銷工具利用的？,一、什么是產(chǎn)品？,產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品包括實體商品、服務（如理發(fā)、音樂會）、人（如邁克爾喬丹）、地點如夏威夷、組織（如公共關系協(xié)會）、創(chuàng)意等。,（一）產(chǎn)品的五個層次,任何產(chǎn)品都是由五個層次的子系統(tǒng)所構成的，如圖所示：,核心利益,基礎產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,圖132,核心利益 是顧客真正所購買的基本服務或利益。營銷者必須認識到他們自己是利益的提供者。 第二個層次，營銷者必須將核心利益轉化為基礎產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 第三個層次，營銷者準備了一個期望產(chǎn)品，即購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。 第四個層次，營銷者準備了一個附加產(chǎn)品，即包括增加的服務和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 第五個層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分。,今天的競爭從本質上說，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次（在欠發(fā)達國家，競爭主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層次）。正如李維特所說：現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為產(chǎn)品增加些什么內容諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其他價值。,許多最成功的公司在它們的產(chǎn)品和服務中增加了額外的優(yōu)惠和好處，不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。,（二）產(chǎn)品層級,每一產(chǎn)品在層級上與其他產(chǎn)品有聯(lián)系。產(chǎn)品層級從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體品目。產(chǎn)品有七個層級；,需求族：指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。 產(chǎn)品族：指能滿足某一核心需要的所有各種產(chǎn)品。 產(chǎn)品種類：指產(chǎn)品族中被認為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品種類中密 切相關的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品類型：指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中一種的那些產(chǎn)品品鐘。 品牌：指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點。 項目：或稱庫存單位或稱產(chǎn)品實體。指一個品牌或產(chǎn)品線內的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分。,產(chǎn)品系列，它是指一組各種各樣而又相關的品目，它們的功能可以配合使用。產(chǎn)品組合（或產(chǎn)品品種配備），它是指某一特定銷售商所能提供給消費者的一整套產(chǎn)品和品目。,（三）產(chǎn)品分類,根據(jù)傳統(tǒng)慣例，營銷人員以產(chǎn)品的各種特征為基礎將產(chǎn)品分成不同的類型：耐用性、有形性和服務。每一種產(chǎn)品類型應該有與之相適應的營銷組合戰(zhàn)略。,按 耐用性和有形性 產(chǎn)品可以將其分為3組：,非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品，消費時，它一般具有一種或一些用途。這類產(chǎn)品消費快，購買頻率高。 耐用品：耐用品屬于有形產(chǎn)品，通常有許多用途。 服務：是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。 消費者需要購買大量的商品。可以將商品分成方便品、選購品、特殊品和非渴求商品。 1。方便品 指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。這類產(chǎn)品包括煙草制品、肥皂和報紙等。沖動品是消費者沒有經(jīng)過計劃或尋找而購買的產(chǎn)品。,急用品是當消費者的需求十分緊迫時購買的產(chǎn)品。如在下暴雨時購買雨傘。日用品是經(jīng)常購買的。,2。選購品指消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包括家具、服裝、舊汽車和重要器械等。分為同質選購品和異質選購品。 3。特殊品指具有獨有特征和（或）品牌標記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當多的購買者一般都愿意為此做特殊的購買努力。 4。非渴求商品指消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求商品有：人壽保險、墓地、墓碑，以及百科全書。,對工業(yè)品進行某種有用的分類方法能為工業(yè)市場提出系列合適的營銷戰(zhàn)略。我們可以把工業(yè)品分成三組：材料和部件、資本項目、以及供應品與服務。,材料和部件 指完全要轉化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。 資本品目指部分進入產(chǎn)品中的商品。它們包括兩個部分：裝備和附屬設備。 供應品和業(yè)務服務是短壽命的商品和服務項目，它們促進了最終產(chǎn)品的開發(fā)和管理。,二、產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合（也稱產(chǎn)品品種配備）是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。公司的產(chǎn)品組合還具有一定的寬度、長度、深度和相容度。 寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 長度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。 相容度或稱產(chǎn)品組合的黏性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。,此外，公司可以更多地增加每一產(chǎn)品的品種，以增加產(chǎn)品組合的深度。,從很大程度上說，產(chǎn)品組合計劃工作是公司戰(zhàn)略計劃人員的職責。他們必須對公司市場銷售人員提供的信息進行評估，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展，需要維持，哪些可進行收獲，哪些又必須撤銷（見第3章）。,三、產(chǎn)品線決策,產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線所構成。產(chǎn)品線定義如下：,產(chǎn)品線是密切相關的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內變動。,（一）產(chǎn)品線分析,產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品目的銷售額和利潤，以決定哪些品目需要發(fā)展、維持、收益或放棄。他們還要了解每個產(chǎn)品的市場輪廓。,見P480-4 482 圖133 圖134,1、產(chǎn)品線的銷售量和利潤 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品目對總銷售量和利潤所作的貢獻的百分比。,2、產(chǎn)品線的市場輪廓 產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線定位問題。,產(chǎn)品品目圖對設計產(chǎn)品線的營銷戰(zhàn)略是有用的。該圖表明了哪些競爭者的產(chǎn)品品目在與X公司的產(chǎn)品品目進行競爭。,產(chǎn)品品目圖還有一個作用，即它有助于根據(jù)消費者購買偏好來識別細分市場。,在完成了產(chǎn)品線的分析以后，產(chǎn)品經(jīng)理必須研討產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線削減等并作出決策。,（二）產(chǎn)品線長度,產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問題之一，是產(chǎn)品線的最佳長度。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過增加產(chǎn)品品目來增加利潤的話，那就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短；如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過削減產(chǎn)品品目來增加利潤的話，那就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長。,產(chǎn)品線長度受到公司目標的影響。那些希望具有完善的產(chǎn)品線或具有其他目標的公司，正在試圖尋求較高的市場份額的公司，它們的產(chǎn)品線具有不斷延長的趨勢。生產(chǎn)能力過剩會促使產(chǎn)品線經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品品目。推銷隊伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求。為了追求更高的銷售量和利潤，產(chǎn)品線經(jīng)理希望增加產(chǎn)品線上的產(chǎn)品品目,。,但是當產(chǎn)品品目增加后，有幾類費用也相應上升。這些費用有：設計費和工程費、倉儲費、轉產(chǎn)費、訂貨處理費、運輸費，以及新產(chǎn)品品目的促銷費。其結果，有人會要求遏制住產(chǎn)品線如此迅速發(fā)展的勢頭。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問題，并要求就這些問題作一番研究。研究以后，可能會發(fā)現(xiàn)大量虧損的產(chǎn)品品目，為了提高產(chǎn)品線的盈利能力，應作一次努力將這些產(chǎn)品品目從產(chǎn)品線中刪除掉。先是產(chǎn)品線隨意增長，隨后是大量產(chǎn)品削減，這種模式將會重復多次。,公司可以采用兩種方法來有系統(tǒng)地增加其產(chǎn)品線的長度。一種方法叫產(chǎn)品線擴展，另一種叫產(chǎn)品線填補。,（三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化,在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。例如，某公司的機床可能還是50年代的老面孔，這就會使該公司敗在產(chǎn)品線較為新穎的競爭者手下。,就迅速變化中的高技術產(chǎn)品而言，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的。公司計劃改進產(chǎn)品，是為了引誘顧客轉入較高價格的升組換代型產(chǎn)品系列方面。然而，主要問題在于必須選擇改進產(chǎn)品的最佳時機，使之不致于過早（這會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競爭者為較先進的設備樹立了強有力的聲譽之后）。,（四）產(chǎn)品線特色化,產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品品目進行特色化。有時候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進行特色化，使之充當“開拓銷路的廉價品”。,有時候，經(jīng)理們對高擋產(chǎn)品品目進行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級。斯特森公司推銷一種男帽，售價150美元，結果幾乎無人問津，但這種帽子起到了“旗艦”或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的形象。,有時候，公司發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線上有一端銷售情況良好，而另一端卻有問題。,（五）產(chǎn)品線削減,產(chǎn)品經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題，削減的情況有兩種。一種情況是，產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨。,產(chǎn)品線削減的另一種情況是，公司 缺乏生產(chǎn)能力。經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。,四、品牌決策,品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題。一方面，開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上。對一般制造商來說，為別人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品是一件較容易的事。這種事發(fā)生在中國臺灣制造商身上，他們?yōu)槿澜缟a(chǎn)衣服、家用電器和電腦，但不使用中國臺灣的品牌名字。,另一方面，這些制造商最終認識到了擁有自己的品牌的威力。日本與韓國的公司并沒有犯這個錯誤。它們?yōu)榻⑵放飘a(chǎn)品慷慨地花費，這些公司即使不在國內生產(chǎn)這些產(chǎn)品，該品牌名字也能繼續(xù)使顧客保持忠誠。,（一）什么是品牌？,區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方法也許是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護和擴展的能力。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義如下：,品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。從本質上講品牌是一種商業(yè)承諾，從一個品牌上能辨別出銷售者或制造者。根據(jù)商標法，銷售者對品牌名獲得長期的專用權。,品牌的要點是銷售者向購買者長期提供一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證。一個品牌能表達出6層意思：,屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。 利益：一個品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉換成功能和（或）情感利益。 價值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值觀。例如，梅塞德斯體現(xiàn)了高性能、安全、威信等等，該品牌營銷者必須推測出尋找這些價值的特定的汽車購買群體。 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味著德國文化：有組織、有效率、高品質。 個性：品牌還代表了一定的個性。 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。事實上，產(chǎn)品所表示的價值、文化和個性，均可反映到使用者的身上。,如果一個公司把品牌僅看成是一個名字，它就忽視了品牌內容的關鍵點。一個品牌能被看出所有6層含義，我們稱它為深意品牌；反之就是膚淺品牌。一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。,（二）品牌權益,阿克區(qū)分出顧客對品牌的5種態(tài)度，從低到高排列如下：,1、顧客將轉換品牌，特別是由于價格原因。無品牌忠誠。 2、顧客是滿意的，沒有理由轉換品牌。,3、顧客是滿意的并不會因為費用而轉換品牌。,4、顧客認識到品牌的價值并把它看作朋友。,5、顧客愿為該品牌作貢獻。,根據(jù)1997年財務世界調查，世界10大頂級品牌是（按次序排列）：可口可樂，萬寶路，IBM,麥當勞，迪斯尼，索尼，柯達，英特爾，吉列和百威。根據(jù)調查，可口可樂品牌權益為480億美元，萬寶路為470億美元，IBM為240億美元。高的品牌權益為公司提供了競爭優(yōu)勢：品牌名稱需要仔細管理，以致不使它的財產(chǎn)價值折舊。,品牌是一個公司的主要的更為長久的資產(chǎn)。每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客。因此，品牌權益作為基本的資產(chǎn)是顧客權益。這也說明了營銷計劃應適當?shù)丶杏谕卣怪艺\顧客終身價值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具。,（三）在品牌化中的挑戰(zhàn),1、品牌化決策：有品牌或無品牌？第一個決策是，公司是否一定要給產(chǎn)品標上品牌名稱。今天，品牌化的發(fā)展是如些迅速，以致今日很少有產(chǎn)品不使用品牌。在有些情況下，一些日常消費品和藥品又回到了不用品牌的狀態(tài)。,建立品牌要付出成本包裝費、標簽費和法律保護費等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔風險，那么，為什么銷售者還要使用品牌呢？這是因為使用品牌給銷售者帶來一些好處：,有了品牌名稱可以使銷費售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。 銷售者的品牌名稱和商標對產(chǎn)品獨特的特點提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。 品牌化有助于銷售者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利于公司的顧客。 品牌化有助于銷售者細分市場。,強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費者信任。有證據(jù)表明，分銷商想把品牌名稱作為一種手段，用以方便產(chǎn)品經(jīng)營，識別供應商，把握一定的生產(chǎn)質量標準，增強購買者的偏好。消費者要求有品牌名稱，是為了幫助他們識別質量差別，更有效了購貨。,2、品牌使用者決策 制造商在如何使用品牌方面有好幾種選擇。推出產(chǎn)品可能用屬于制造廠商的品牌（有時稱為全國品牌），也可用渠道品牌（即稱為零售商、商店或私人品牌），或制造廠商用一個許可品牌名稱（更詳細的材料見P420“營銷卓見：在名稱中有什么？億萬金元”）?；蛘咧圃焐踢€可能將某些產(chǎn)品標上自己的名稱，而將某些產(chǎn)品標上私人標簽出售。,制造商品牌與商店品牌之間的競爭 雖然在市場上制造商的品牌趨向于占支配地位。但一些大型零售商和批發(fā)商已開發(fā)出它們自己的品牌，使用全國品牌的制造商被日益強大的零售商所挫敗。,品牌優(yōu)勢下降的原因很多 消費者不愿意花費更多的時間挑選品牌，他們更傾向于質量、價格和價值。,制造商的反應就是花大量的錢用于指引消費者的廣告和促銷活動，以保持強烈的品牌偏好。為了補償促銷費用，他們必須把售價稍稍提高一些。 9種強化品牌的方法見書495頁,3、品牌名稱決策 品牌名稱戰(zhàn)略至少