2011沈撫新城大商項(xiàng)目發(fā)展定位及營銷策略報(bào)告97p.ppt

沈撫新城大商項(xiàng)目 發(fā)展定位及營銷策略報(bào)告,天啟 & 開啟 2011年4月,本次報(bào)告的目的：,本次報(bào)告重點(diǎn)解決項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略及市場定位，并在產(chǎn)品策略、營銷策略等方面進(jìn)行延展。,我們的思維導(dǎo)圖,1993年11月22日,經(jīng)上海證券交易所批準(zhǔn)，大商股票在上交所掛牌交易。 1998年，大商集團(tuán)被列為大連市惟一的全國大型商業(yè)企業(yè)。 2002年9月30日，大商新瑪特購物廣場(撫順店)開門納客。 2006年4月，將河南省最大的購物中心鄭州“金博大”收入麾下。 2010年銷售861億元，中國500強(qiáng)企業(yè)排名第86位。 麥凱樂、 新瑪特、現(xiàn)代綜合百貨、千盛、nts、大商超市、大商電器均為大商旗下商號。 大商地產(chǎn)是中國百貨業(yè)規(guī)模最大的商業(yè)地產(chǎn) 解讀： 1：大商集團(tuán)早年開始注重企業(yè)品牌建設(shè)，企業(yè)立足長遠(yuǎn)發(fā)展，并非看重短期利益。 2：大商集團(tuán)13年錢進(jìn)入撫順，在撫順有較高的知名度。 3：大商集團(tuán)有較強(qiáng)的社會影響力，具有較好的信用與資金實(shí)力。,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,距離沈陽45公里的重要能源型城市，市區(qū)面積713平方公里，城市人口227萬,城市概況,撫順市位于遼寧省的東部，距省會沈陽市45公里，北與鐵嶺毗鄰，南與本溪相望； 全市轄四區(qū)（新?lián)釁^(qū)、望花區(qū)、東洲區(qū)、順城區(qū)）、三縣（清原縣、新賓縣、撫順縣），撫順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和撫順勝利經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)兩個開發(fā)區(qū)； 轄區(qū)總面積為11272.1平方公里，市區(qū)面積為713.6平方公里，全市總?cè)丝?27萬人，其中市區(qū)人口140萬人； 撫順全市有金屬、非金屬、煤炭三大類礦產(chǎn)資源,現(xiàn)已發(fā)現(xiàn)的礦產(chǎn)資源種類有34 種 ?，F(xiàn)已形成石化、冶金、裝備制造、煤炭產(chǎn)業(yè)為支柱，體系完備、門類齊全的國家重要能源和原材料基地。,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,截止2010年擁有壯大順城區(qū)起重設(shè)備產(chǎn)業(yè)集群 、望花區(qū)再生紙產(chǎn)業(yè)集群和冶材產(chǎn)業(yè)集群、東洲區(qū)新材料和化工產(chǎn)業(yè)集群 、新?lián)釁^(qū)商貿(mào)集群等。 撫順市現(xiàn)有撫順市熱電廠、遼寧發(fā)電廠、撫順發(fā)電廠，總計(jì)年發(fā)電量100多億千瓦時；中國石油撫順石化分公司現(xiàn)有原油一次加工能力920萬噸/年 ，擁有三大煉油廠、四大化工廠 ，以及兩大鋼廠。大型工廠從業(yè)人員是目前撫順中高端房產(chǎn)的消費(fèi)人群之一。 2010年將加快建設(shè)遼寧(撫順)先進(jìn)裝備制造業(yè)基地，打造撫順西部產(chǎn)業(yè)集群。隨著產(chǎn)業(yè)西進(jìn)，居住需求隨之西移。,以第二產(chǎn)業(yè)為主，眾多的產(chǎn)業(yè)集群和大型工廠，為區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展提供了大量產(chǎn)業(yè)客戶群,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,gdp與固定資產(chǎn)投資雙增長，表明撫順市房地產(chǎn)市場處于高速發(fā)展階段,經(jīng)濟(jì)水平,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,現(xiàn)已形成四大居住區(qū)，本案所在的高灣區(qū)為休閑旅游居住區(qū),由單一市中心核心區(qū)居住區(qū)漸次形成了以城東區(qū)域?yàn)榇淼母叨松套^(qū)、望花撫西新興居住商貿(mào)區(qū)以及高灣生態(tài)居住區(qū)和李石新都市核心居住區(qū)； 城東區(qū)域已成為成熟的以高層板樓和多層洋房為主打產(chǎn)品的大型河景居住區(qū)； 望花撫西地區(qū)作為撫順原有工業(yè)區(qū)正在通過改善區(qū)域環(huán)境和配套的完善成為新興的大型居住區(qū)，但因區(qū)域內(nèi)大型石化造紙企業(yè)過多，短期內(nèi)污染重不適宜居住的面貌難以改變； 高灣地區(qū)因原有的優(yōu)美自然環(huán)境以及建成的大型人文景觀如建榮皇家海洋世界等正在形成以生態(tài)度假為主題的休閑旅游居住區(qū)； 李石地區(qū)因渾南產(chǎn)業(yè)區(qū)的推進(jìn)和政府機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐，未來將發(fā)展成為都市核心商務(wù)居住區(qū)；,發(fā)展現(xiàn)狀,四大居住區(qū)區(qū)分鮮明,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,城市擴(kuò)容規(guī)劃,本案,生態(tài)旅游功能區(qū),現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)與 人居功能區(qū),2015年將全面實(shí)現(xiàn)沈撫同城,實(shí)施“兩區(qū)兩帶”戰(zhàn)略及西部沈撫同城新區(qū)、東部國家精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)區(qū)、南環(huán)循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶、渾河生態(tài)商住景觀帶 ，為3-5年再造一個撫順奠定基礎(chǔ)。 鞏固提升商貿(mào)服務(wù)業(yè)。全力推進(jìn)旺力國際商城、銀江科技城等11個服務(wù)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)。 推動房地產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張。建設(shè)以城東地區(qū)為中心的生活區(qū)和沈撫新城生活區(qū) ，全年房地產(chǎn)開工259萬平方米。 強(qiáng)力推進(jìn)沈撫新城產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。先進(jìn)裝備制造基地發(fā)展以石化通用設(shè)備、煤礦專用設(shè)備、新能源裝備和特高壓輸變電設(shè)備為主體的先進(jìn)裝備制造產(chǎn)業(yè)集群，生態(tài)區(qū)圍繞旅游和游樂設(shè)施發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)。 沈撫新城定位：遼寧中部城市群的副中心，建成經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、社會和諧、環(huán)境優(yōu)良、山水特色突出的宜居城市。 撫順城市政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心全面西移，將實(shí)現(xiàn)與沈陽同步發(fā)展及升級。 “一帶”規(guī)劃渾河生態(tài)景觀帶，賦予了本案宜居的自然景觀。,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,交通,沈撫巴士線,沈撫輕軌線,沈撫鐵路線,沈吉高速,半小時生活圈,隨著沈撫新城建設(shè)，交通條件也將進(jìn)一步改善，中心地帶生活半徑縮短。,沈撫 新城,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,沈撫新城是未來撫順市居住和商業(yè)房產(chǎn)市場發(fā)展的主要區(qū)域,2009至今,20062008,20012006年,2000年以前,城市環(huán)境差，居住水平和舒適度低。,城市布局不盡合理，缺乏市政整體規(guī)劃。老城改造缺乏成效。,沈撫同城化戰(zhàn)略實(shí)施,李石新都市核心區(qū)建設(shè)大幅推進(jìn)，以城東居住區(qū)老城改造已見成效。,舉全市之力建設(shè)沈撫新城,加大招商引資，吸引大型外域開發(fā)商和本土實(shí)力企業(yè)進(jìn)駐新城，撫順迎來大盤時代。,順城區(qū)等老城區(qū)市政道路、街區(qū)改造持續(xù)進(jìn)行，高灣等地配套建設(shè)進(jìn)行。,老城區(qū)大規(guī)模改造，新城建設(shè)初見端倪,房地產(chǎn)市場發(fā)展,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,銷售面積情況 2010年全市商品房銷售面積212.31萬平方米，同比增長34.91%，其中住宅銷售面積197.6萬平方米；商品房銷售額77.54億元，同比增長56.16%，其中住宅銷售額69.01億元；非住宅銷售面積14.7萬平方米，銷售額8.53億元。（全市各區(qū)域商品房銷售面積對比情況及所占百分比見表1和表2） 表1：2010年撫順市各縣區(qū)商品房銷售面積對比 表2：2010年撫順市各區(qū)縣商品房銷售面積百分比 根據(jù)表1和表2可以看出開發(fā)區(qū)和順城區(qū)的銷售面積之和占我市銷售面積的63.36%，開發(fā)區(qū)銷售面積超過順城區(qū)，預(yù)示著隨著沈撫同城化進(jìn)程地推進(jìn)，西部地區(qū)房地產(chǎn)銷售步伐加快。,房地產(chǎn)銷售概況,開發(fā)區(qū)已成為撫順房地產(chǎn)市場交易量最大板塊,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,城市向西，融入大沈陽，撫順發(fā)展重心西移，沈撫新城逐漸成為撫順經(jīng)濟(jì)活力中心； 堅(jiān)持工業(yè)強(qiáng)市，切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，全力實(shí)施資源型城市向資源深加工型城市轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，創(chuàng)建新的產(chǎn)業(yè)基地和新的經(jīng)濟(jì)增長區(qū)； 同時，撫順市市委等相關(guān)企事業(yè)單位整體搬遷撫順西部，實(shí)現(xiàn)政治經(jīng)濟(jì)文化中心西移； 積極發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)，大力發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)投資，興建大型設(shè)施完備的商業(yè)綜合體，完善醫(yī)療、學(xué)校、銀行、農(nóng)貿(mào)市場等生活配套設(shè)施； 從而實(shí)現(xiàn)推動撫順人口向西流動，促成沈撫同城，新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶，倚靠渾河母親河的宜居生活圈,沈撫新城新型經(jīng)濟(jì)體布局，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展提供平臺,區(qū)域發(fā)展,沈撫新城為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,城市小結(jié),撫順地理位置優(yōu)越，距離沈陽45公里，僅半小時車程； 市區(qū)面積和人口基數(shù)均較大； 擁有山巒、森林和渾河等優(yōu)良自然景觀； 城市能源豐富，擁有眾多的產(chǎn)業(yè)集群和大型工廠； 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，為房地產(chǎn)市場發(fā)展提供了有效保障，同時也給區(qū)域帶來了大量產(chǎn)業(yè)購房客戶人群，目前房地產(chǎn)市場正處于穩(wěn)定發(fā)展階段； 重點(diǎn)落實(shí)“沈撫新城”規(guī)劃，正逐步向商住旅游區(qū)轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展商業(yè)配套，提升區(qū)域居住價值,地理位置優(yōu)越、景觀資源豐富、較強(qiáng)購買力、規(guī)劃轉(zhuǎn)型的三線城市,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,依據(jù)新城發(fā)展的內(nèi)在核心驅(qū)動因素和城市功能的不同，可以分為6大新城發(fā)展模式,新城發(fā)展模式,田園新城,產(chǎn)業(yè)新城,邊緣新城,行政中心新城,國 際 案 例,letchworth（英國，倫敦） welwyn garden city （英國，倫敦）,新城發(fā)展 模式,tod新城,port sunlight （英國，利物浦） 筑波科學(xué)城（日本，筑波）,radburn（美國，紐約） 哥倫比亞新城（美國，馬里蘭州）,千里新城（日本，大阪） 多摩新鎮(zhèn)（日本，東京都） 沙田新市鎮(zhèn)（中國，香港）,canberra （澳洲，堪培拉） brasilia（巴西，巴西利亞）,副中心新城,東京臨海副中心新城（日本，東京） 拉德芳斯副中心（法國，巴黎）,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,新城發(fā)展研究,商貿(mào)項(xiàng)目32個 房地產(chǎn)項(xiàng)目18個 社會事業(yè)項(xiàng)目14個 工業(yè)項(xiàng)目196個,產(chǎn)業(yè)是按照規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)要求集成起來的行業(yè)群體。因此產(chǎn)業(yè)的涵蓋范圍不僅指工業(yè)，還包括非工業(yè)，并且是由多個相對獨(dú)立但業(yè)務(wù)性質(zhì)完全一致的行業(yè)組成的，或者說是由分散在多個行業(yè)、具有同樣業(yè)務(wù)性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)組織組成。,產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)新城,產(chǎn)業(yè)城是指以一種或多種產(chǎn)業(yè)為驅(qū)動力從而帶動整個城市發(fā)展的新型發(fā)展模式。,沈撫新城屬性,產(chǎn)業(yè)新城,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,新城發(fā)展研究,產(chǎn)業(yè)新城開發(fā)成功的關(guān)鍵因素,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,新城發(fā)展研究,典型新區(qū)發(fā)展的分析：,新城發(fā)展研究,無錫新區(qū),西安高新區(qū),蘇州工業(yè)園,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,發(fā)展階段,初步發(fā)展階段,初步繁榮階段,持續(xù)繁榮階段,35年,58年,58年,拉動發(fā)展,發(fā)展周期,產(chǎn)業(yè)拉動,房地產(chǎn)拉動,服務(wù)業(yè)拉動,城市地位 發(fā)展歷程,城市陌生區(qū) 認(rèn)可度低,城市中心區(qū) 周邊城市認(rèn)可,區(qū)域中心區(qū) 本城市認(rèn)可,城市功能,貢獻(xiàn)度小,承擔(dān)區(qū)域級功能,承擔(dān)城市級功能,區(qū)域特征,路網(wǎng)形成，公交通車 標(biāo)志物、綠化、廣場 產(chǎn)業(yè)廠房、辦公樓 簡易商場、便利店 少量住宅及配套 人口稀少,辦公樓、廠區(qū)形成 商業(yè)集群 醫(yī)院、學(xué)校 公交體系 普通配套住宅 人口逐漸增多,行政中心或商務(wù)中心形成 星級酒店和寫字樓 城市配套完善 大型綜合性及特色商業(yè) 各式公寓、小戶型 人口密集,新城發(fā)展到持續(xù)繁榮階段，其最終必然會成為城市中心，承擔(dān)城市綜合功能,一般新城的發(fā)展歷程都經(jīng)歷著三個階段：初步形成段、初步繁榮階段、持續(xù)繁榮階段,新區(qū)發(fā)展歷程分析,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,新城發(fā)展研究,產(chǎn)業(yè)新城發(fā)展成熟后最終表現(xiàn)形式：土地稀缺、產(chǎn)業(yè)高端、房地產(chǎn)繁榮、服務(wù)業(yè)成熟,發(fā)展階段,初步發(fā)展階段,初步繁榮階段,持續(xù)繁榮階段,土地,產(chǎn)業(yè),房地產(chǎn),服務(wù)業(yè),價值較低,產(chǎn)業(yè)投產(chǎn),產(chǎn)業(yè)升級,產(chǎn)業(yè)高端,緩慢發(fā)展,快速發(fā)展,成熟發(fā)展,起步發(fā)展,逐步完善,逐步繁榮,價值較高,價值稀缺,沈撫新城現(xiàn)處階段,產(chǎn)業(yè)新城發(fā)展特征,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,新城發(fā)展研究,產(chǎn)業(yè)新城成熟的最終表現(xiàn)：房地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)配套的完美結(jié)合,新城發(fā)展最終表現(xiàn),1、產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展會對土地有提升作用，同時產(chǎn)業(yè)帶來的人口會對居住及消費(fèi)產(chǎn)生需求； 2、房地產(chǎn)的發(fā)展，將會帶動服務(wù)業(yè)配套完善、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移； 3、服務(wù)配套完善也會帶動產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)升級； 4、房地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)和服務(wù)配套在不同階段主導(dǎo)對土地價值產(chǎn)生持續(xù)提升作用 而土地價值提升反過來也會影響產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)及服務(wù)業(yè)的發(fā)展。,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,新城發(fā)展研究,沈撫新城目前表現(xiàn),1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)： 沈撫新城目前僅有少量企業(yè)投入生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)薄弱，沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，人口未聚，難以推動房地產(chǎn)及服務(wù)業(yè)發(fā)展； 2、房地產(chǎn)發(fā)展表現(xiàn)： 沈撫新城房地產(chǎn)發(fā)展還處于起步后期階段，目前僅有少量項(xiàng)目啟動，多數(shù)還處于未開工狀 3、服務(wù)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)： 沈撫新城服務(wù)業(yè)發(fā)展極度匱乏，發(fā)展速度也是相當(dāng)緩慢，難以吸引人流、物流、商流。 4、土地價值表現(xiàn)： 沈撫新城目前的土地價值極低，由于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、房地產(chǎn)發(fā)展起步，服務(wù)業(yè)還處于匱乏階段，土地價值表現(xiàn)價格低廉。,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,新城發(fā)展研究,5、新城發(fā)展價值指標(biāo),大規(guī)模土地,先天資源,基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn),優(yōu)質(zhì)規(guī)劃,商業(yè)環(huán)境,產(chǎn)業(yè)支撐,大量人群,一級指標(biāo),二級指標(biāo),區(qū)域環(huán)境,自然資源,人文資源,路網(wǎng),智能通訊設(shè)施,交通配套,三級指標(biāo),山、水、湖、海,歷史人文,商業(yè)配套,娛樂配套,文教衛(wèi),商務(wù)配套,百貨、超市、購物中心、商業(yè)街、便利店、餐飲街,酒吧街、電影院、運(yùn)動館、健身中心等,美術(shù)館、藝術(shù)館、學(xué)校、醫(yī)院等,星級酒店、酒店式公寓、寫字樓、企業(yè)會所等,標(biāo)識系統(tǒng),道路、邊界、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)志建筑,綠化體系,公園、廣場、樹木、植被,不符合價值體系,符合價值體系,部分符合價值體系,區(qū)域價值,根據(jù)以上現(xiàn)狀分析，沈撫新城幾大核心價值：交通配套、商業(yè)環(huán)境、人流量、物流表現(xiàn)極度不足，沈撫新城房地產(chǎn)的發(fā)展，尤其是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展遭遇很大的局限性。,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,新城發(fā)展研究,產(chǎn)業(yè)新城發(fā)展類型主要有兩種：政府推動型及城市發(fā)展外溢型,城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展外溢型,政府主導(dǎo)推動型,發(fā)展類型,1、原有城市中心已經(jīng)處于飽和狀態(tài) 2、原有城市產(chǎn)業(yè)的外溢發(fā)展而興起 3、新城已有少量人流、商流、物流 4、新城發(fā)展產(chǎn)業(yè)企業(yè)選擇性的入駐,原有城市中心還處于未飽和狀態(tài) 通過政府運(yùn)作而開發(fā) 新城現(xiàn)狀人流、商流、物流落后 政府優(yōu)惠政策吸引各類企業(yè)入駐,起步發(fā)展特征,6、新城發(fā)展類型,1、政府主導(dǎo)推動型新城：前期關(guān)鍵是在于政府通過優(yōu)惠政策大力招商、對基礎(chǔ)設(shè)施配套的投資開發(fā)運(yùn)作來吸引產(chǎn)業(yè)企業(yè)入駐，這種開發(fā)模式由于現(xiàn)狀比較滯后，前期多數(shù)企業(yè)熱情度不夠，開發(fā)周期相對較長； 2、城市發(fā)展外溢型新城：前期核心在于原有的城市趨于飽和，眾多的產(chǎn)業(yè)企業(yè)擴(kuò)大規(guī)?；蛘咝聛砥髽I(yè)呼喚新的新城開發(fā)，這種開發(fā)模式是產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張需求而發(fā)展起來，前期多數(shù)企業(yè)開發(fā)熱情高漲，前景看好，開發(fā)周期相對較快。,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,新城發(fā)展研究,沈陽撫順的其他新區(qū)還處于發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展未達(dá)到飽和狀態(tài)；,沈撫新城以傾政府全力的發(fā)展戰(zhàn)略為背景啟動開發(fā)新城；,沈撫新城路網(wǎng)基本完成建設(shè)，現(xiàn)有人流、商流、物流極度稀少；,撫順政府政策優(yōu)惠進(jìn)行大力招商，吸引各類企業(yè)入駐。,政府主導(dǎo)推動型 產(chǎn)業(yè)新城,根據(jù)以上新城開發(fā)類型分析：沈撫新城屬于政府主導(dǎo)推動型產(chǎn)業(yè)新城，不屬于城市發(fā)展外溢型。,政熱企冷：沈撫新城是以政府牽頭，以低廉的地價及政策優(yōu)惠形式吸引投資商進(jìn)駐，但由于目前沈撫新城的各項(xiàng)配套及人流稀少，多數(shù)投資商拿地之后觀望，政企沒有形成開發(fā)共識，難以形成合力。,產(chǎn)業(yè)新城發(fā)展類型,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,新城發(fā)展研究,商務(wù)活動頻繁,消費(fèi)力結(jié)構(gòu)完整,商貿(mào)繁榮階段,人口規(guī)模擴(kuò)大,商業(yè)快步發(fā)展,消費(fèi)力大幅提升,商圈基本成型,人口形成規(guī)模,商業(yè)起步發(fā)展,消費(fèi)力逐漸提升,商圈逐漸形成,人口逐漸增多,持續(xù)繁榮階段,初步形成階段,初步繁榮階段,沈撫新城未來發(fā)展三個階段,沈撫新城未來發(fā)展三個階段,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,新城發(fā)展研究,以傾撫順市政府全力推動為背景的新城發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)及房地產(chǎn)同步帶動，將會推進(jìn)區(qū)域的快速發(fā)展； 產(chǎn)業(yè)區(qū)企業(yè)投產(chǎn)帶動，社會事業(yè)項(xiàng)目建成及交通系統(tǒng)等城市設(shè)施配套相續(xù)投入使用，區(qū)域人氣逐步引入； 產(chǎn)業(yè)區(qū)終端名企較少，難以形成招一個帶一片的局面，對區(qū)域發(fā)展拉動速度較慢。 新城功能構(gòu)成以購物消費(fèi)、行政辦公、金融商務(wù)、文化娛樂、體育休閑核心區(qū)，未來升值潛力較大； 現(xiàn)有的企業(yè)動工緩慢難以推動區(qū)域快速發(fā)展，未來需要更多的企業(yè)快速開發(fā)，才能推動區(qū)域快速發(fā)展； 政府大力招商，但推進(jìn)過程中片面強(qiáng)調(diào)形象與速度，需要與企業(yè)達(dá)成共識才能更快發(fā)展； 因配套未完善，沈撫新城目前適宜居住指數(shù)較低，但前景美好，需要加快配套建設(shè)，營造居家環(huán)境。 新城推廣不到位，知名度傳播范圍有限，未能引起廣泛關(guān)注。,結(jié)論,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,新城發(fā)展研究,綠地劍橋,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,在售項(xiàng)目,營銷分析： 項(xiàng)目賣點(diǎn)：“綠地”品牌；位于開發(fā)區(qū)中心地段，周邊學(xué)區(qū)給予很大的支撐；項(xiàng)目緊鄰李石河、近觀渾河，南依20萬平珍罕濕地公園，濕地公園、周邊的李石河、渾河等自然景觀眾多；建筑質(zhì)量及戶型較好。 暢、滯銷產(chǎn)品分析： 暢銷產(chǎn)品主要一期別墅、多層、洋房；二期洋房基本預(yù)售完畢。價格較低加之大范圍的推廣，加快了起去化速度。 滯銷產(chǎn)品為高層頂層，頂層有挑空。 營銷動作分析： 撫順覆蓋式推廣宣傳及沈陽也有推廣。 產(chǎn)品說明會、旺鋪免兩年租金優(yōu)惠、老客戶帶薪客戶、團(tuán)購、世博畫展頒獎典禮、車展、房交會優(yōu)惠等 項(xiàng)目客戶多樣，看重項(xiàng)目活動品質(zhì)及價位優(yōu)惠政策。 銷售周期及價格分析： 10年4月開始蓄客，10年9月開盤，首批200余業(yè)主簽訂購房合同，一期銷售98%左右，銷售周期8個月左右； 項(xiàng)目銷售價格有提升，一期高層3700元，二期3750，漲幅1.4%；一期多層3800元，二期4200元，漲幅10.5%：二期洋房5200起；別墅均價6380元. 客戶分析： 成交客戶中撫順客群占70%，其中別墅客群多為沈陽地區(qū)。 案場每天到訪量在40-50組左右,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,在售項(xiàng)目,旺力城,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,在售項(xiàng)目,營銷分析： 項(xiàng)目賣點(diǎn)：；項(xiàng)目位于開發(fā)區(qū)內(nèi)，有著相應(yīng)的區(qū)位優(yōu)勢；自然景觀較好；自身較強(qiáng)的綜合配套；此外項(xiàng)目外立面全部采用干掛石材，品質(zhì)感較強(qiáng)。 暢、滯銷產(chǎn)品分析： 暢銷產(chǎn)品主要洋房、別墅，景觀優(yōu)勢明顯，近水景觀 滯銷產(chǎn)品為高層，項(xiàng)目所處位置對于高層客戶而言生活不便利，項(xiàng)目口碑不好 營銷動作分析： 2011年春季精品畫展、春節(jié)促銷優(yōu)惠、慰問撫順社會福利院 、舉辦“我心目中的圣誕節(jié)”主題繪畫活動 、房交會價格優(yōu)惠活動等 項(xiàng)目客戶較少，地理位置較偏，來往撫順市區(qū)不便，活動效果一般。 銷售周期及價格分析： 一期2010年6月6日 開盤，目前銷售70%，銷售周期10個月半左右； 起價4180元、最高價8600元（躍層）、均價4680元 。價格增長幅度較小。 客戶分析： 成交客戶中撫順客群占50%，沈陽客戶占30-40%。 案場到訪量較少，在10組左右,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,在售項(xiàng)目,錦繡瀾灣,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,在售項(xiàng)目,營銷分析： 項(xiàng)目賣點(diǎn)：項(xiàng)目沈撫新城核心，園區(qū)外，渾河活水四面環(huán)抱，88公里綠色景觀帶、2000米河岸觀景、濱河公園于一體的“渾河景觀帶”，教育配套良好，醫(yī)大四院附屬分院等醫(yī)療設(shè)施便捷，自帶四星級酒店 暢、滯銷產(chǎn)品分析： 暢銷產(chǎn)品為洋房、多層，送花園、單價較低 滯銷產(chǎn)品高層大面積段戶型，160-179平產(chǎn)品，總價高、附加值少 營銷動作分析： b區(qū)璟瀾多層、情景洋房誠意金10年10月23日開始收取，5000元抵10000元，老業(yè)主三重優(yōu)惠活動 ；錦繡瀾灣三期辦理代金券，洋房最多抵值5000元、多層最多抵值2000元 ；開盤期間，提前享受房交會優(yōu)惠，推出房源每平優(yōu)惠100元 房交會價格優(yōu)惠、老客戶帶新客戶贈送活動及團(tuán)購優(yōu)惠等 項(xiàng)目客戶以部分為沈陽客戶，看重項(xiàng)目地理位置及周邊環(huán)境，各種促銷活動中，價格的優(yōu)惠相對比較受關(guān)注。 銷售周期及價格分析： 08年8月開始開盤，目前銷售70%左右，d區(qū)開盤團(tuán)購價格為2300元，銷售周期兩年半左右； 多層均價4430元，洋房均價5030元，別墅銷售進(jìn)度80%，一次性付款9.8折。門市銷售進(jìn)度50%，起價13500元、最高價20000元。 開發(fā)商對價格制定較高，影響其去化速度，今年4月開盤100套高層房源 ，只去化40% 客戶分析： 成交客戶中撫順客群占80%，沈陽客戶占10-20%。投資客戶所占比例較大達(dá)到30%,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,在售項(xiàng)目,國際鑫城,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,在售項(xiàng)目,營銷分析： 項(xiàng)目賣點(diǎn)：位于沈撫中央核心位置，景觀大道南側(cè)。靠近輕軌，與沈陽來往便利。發(fā)展空間及升值空間大。園區(qū)內(nèi)擁有園林景觀。周邊醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)街等配套設(shè)施較全。 暢、滯銷產(chǎn)品分析： 多層產(chǎn)品銷售速度較快，符合當(dāng)?shù)乜腿焊纳凭幼l件 高層邊戶型產(chǎn)品，客戶對居住條件要求較高 營銷動作分析： 情人節(jié)贈花送禮活動、教師節(jié)感恩活動、金秋及房交會購房最高優(yōu)惠3.5萬元、業(yè)主新年聯(lián)誼會、房交會舉辦房模大賽、以老帶新優(yōu)惠活動、兒童繪畫活動、世界杯業(yè)主冷餐會、10年7月簽約客戶獲贈紅河谷雙人游活動、“宗裕杯”籃球邀請賽、等 項(xiàng)目客戶沈撫均有。主要看中項(xiàng)目的升值空間及沈撫紐帶的地理位置。業(yè)主與開發(fā)商的“互動”活動較多。 銷售周期及價格分析： 一期08年4月開始開盤，目前一期銷售96%，二期65%，三期50%，銷售周期三年左右； 一期起價3550元、最高價5188元、均價4660元；二期起價3400元、最高價5960元、均價3660元；三期部分年底交房起價2880元、最高價3400元、均價3156元。價格走勢較為平穩(wěn)。 客戶分析： 多層客戶：撫順客戶占90%，其中李石本地客戶占50%，居住條件與區(qū)域發(fā)展是其購買點(diǎn)，習(xí)慣于本地的生活氛圍。 高層客戶：撫順客群占95%，沈陽客群占5%。多為本地客戶住宅改善。,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,在售項(xiàng)目,通過七大指標(biāo)數(shù)據(jù)的對比分析競品項(xiàng)目,企業(yè)層面,項(xiàng)目層面,企業(yè)實(shí)力,企業(yè)品牌,規(guī)模體量,類型風(fēng)格,園林景觀,戶型設(shè)計(jì),銷售變現(xiàn),物管建材,社會對企業(yè)的認(rèn)知,項(xiàng)目軟硬件的支撐,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,在售項(xiàng)目分析,房企實(shí)力強(qiáng)弱在很大程度會間接影響到開發(fā)項(xiàng)目的品質(zhì),在售項(xiàng)目,錦繡瀾灣：撫順恒昇 旺力城： 沈陽旺力 綠地劍橋：綠地 國際鑫城： 遼寧宗裕,除綠地外均為遼寧 本土企業(yè)，實(shí)力與 影響力一般,君悅國際城：香港 萬科：萬科地產(chǎn) 銀江：沈陽銀江 本案：大商集團(tuán),多為高知 名度或?qū)嵙?雄厚企業(yè),市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,品牌對比,未售項(xiàng)目,大盤的開發(fā)周期長，決定著該板塊競爭會一直延續(xù)并逐步延伸,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,規(guī)模對比,在售項(xiàng)目,錦繡瀾灣：占地200萬方，建面278萬方 旺力城： 占地156萬方，建面215萬方 綠地劍橋：占地60萬方，建面100萬方 國際鑫城： 占地16萬方，建面26萬方,除國際鑫城外 均集中在 100萬方以上 盤量較大,君悅國際城：占地53萬平，建面150萬方 萬科：占地面積13.5萬方，建面30萬方 銀江：占地55萬平，建面76萬平 本案：占地17萬平，建面66萬平,除君悅國際城之 外體量控制在 100萬以內(nèi),未售項(xiàng)目,產(chǎn)品類型多樣化、組合豐富；建筑立面多以現(xiàn)代簡約的建筑風(fēng)格為主,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,產(chǎn)品類型建筑風(fēng)格對比,在售項(xiàng)目,錦繡瀾灣：獨(dú)棟、聯(lián)排別墅 、多層、小高層、高層，歐式 旺力城：高層、小高層，別墅，新加坡風(fēng) 綠地劍橋：多層、小高層、高層，別墅 ，英倫風(fēng) 國際鑫城：多層、高層和小高，德式現(xiàn)代,較低容積率 低密產(chǎn)品為主,君悅國際城：酒店式公寓 萬科：未知 銀江：商住公寓、產(chǎn)業(yè)基地 本案：高層,高容積率產(chǎn)品 為主,未售項(xiàng)目,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,戶型面積對比,在售項(xiàng)目,錦繡瀾灣：面積90-300平 旺力城：面積108-245平 綠地劍橋：面積60-228平 國際鑫城：面積80-90平,產(chǎn)品以中大面積 為主,君悅國際城：面積80-160平 萬科：未定 銀江：未定 本案：未定,未售項(xiàng)目,戶型面積各異，整體以100-200平為主要分布段,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,物業(yè)管理 與建材等,發(fā)展商實(shí)力品牌知名度,項(xiàng)目規(guī)模 體量,園林景觀 亮點(diǎn),項(xiàng)目銷售 表現(xiàn),戶型面積 配比設(shè)計(jì),產(chǎn)品類型 建筑風(fēng)格,銷售表現(xiàn)對比,在售項(xiàng)目,錦繡瀾灣：開盤至今銷售周期較長，進(jìn)入板塊時屬于孤軍奮戰(zhàn)，入市時機(jī)導(dǎo)致銷售情況不佳 旺力城：高層均為大戶型，去化率較慢 綠地劍橋：開發(fā)量較大，且占據(jù)品牌及其價格優(yōu)勢，加以入市時板塊已逐漸成熟，持續(xù)熱銷 國際鑫城：借助板塊升值，戶型及價格適中，去化率較好,君悅國際城：未售 萬科：未售 銀江：未售 本案：未售,未售項(xiàng)目,在售項(xiàng)目去化率與入市時機(jī)有著密切聯(lián)系,區(qū)域在售項(xiàng)目提列,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,區(qū)域內(nèi)競品面積區(qū)間由60-300平不等，其中主力區(qū)間為：100-200平方米,區(qū)域競品在售產(chǎn)品信息,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,高層產(chǎn)品低總價小面積戶型旺銷，高總價大面積滯銷,區(qū)域競品商業(yè)數(shù)據(jù),市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,本項(xiàng)目位于沈陽與撫順連接帶沈撫新城核心區(qū)，項(xiàng)目性質(zhì)：商業(yè)+住宅,a地塊：占地183.23畝，容積率3.55，總建面381159平米。 b地塊：占地35.78畝，容積率5.75，總建面134457.77平米。 c地塊：占地36.05畝，容積率6.93，總建面151036.26平米。,基本指標(biāo),凈地，三通一平，bc地塊先行開發(fā)。,開發(fā)條件,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,屬性界定,詮釋,描述,項(xiàng)目屬性界定：發(fā)展中產(chǎn)業(yè)新城核心區(qū)的超高容積率商住項(xiàng)目,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,項(xiàng)目屬性界定,錦繡瀾灣,大商,大商,大商,綠地,北方建設(shè),東盛商砼,萬科,奧特萊斯,君悅國際城,旺力城,項(xiàng)目環(huán)境,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,總體而言，本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢在于片區(qū)良好的發(fā)展前景；項(xiàng)目最大的劣勢片區(qū)配套不完善和公交體系不發(fā)達(dá)。項(xiàng)目最終是否能走出現(xiàn)狀、淡化劣勢，如何與競爭對手區(qū)別開，深挖項(xiàng)目價值是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵將成為本項(xiàng)目的最大機(jī)會因素，定位內(nèi)容將以“強(qiáng)化優(yōu)勢、改善劣勢、避免威脅、把握機(jī)會”的價值最大化策略為出發(fā)點(diǎn)，提出系統(tǒng)的、適用的解決方案。,swot分析,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,劣勢、威脅比優(yōu)勢和機(jī)會多！,如何營造本項(xiàng)目獨(dú)有的核心競爭力？,核心問題,項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定市場及項(xiàng)目研究回顧,快速發(fā)展階段，市場上升的空間較大； 目前仍存在很大的市場機(jī)會點(diǎn)，產(chǎn)品差異化的空間較大。,市場環(huán)境,競爭激烈，知名開發(fā)商進(jìn)入，競爭壓力加大； 片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)類型豐富，產(chǎn)品超越的可能性較小。,市場快速發(fā)展，對于產(chǎn)品和創(chuàng)新的接受程度會加快； 市場發(fā)展和政策發(fā)展的不明朗導(dǎo)致存在潛在的風(fēng)險。,市場競爭,未來趨勢,自身因素,現(xiàn)狀資源和環(huán)境狀況不佳，對項(xiàng)目帶來一定制約； 地塊規(guī)模一般，可營造的空間較小，為項(xiàng)目帶來出彩的可能較小。,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定 指導(dǎo)項(xiàng)目發(fā)展的指引性戰(zhàn)略綱領(lǐng),綜合以上各因素分析，本項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略如下： 以差異化競爭和創(chuàng)新為導(dǎo)向，倡導(dǎo)便利城市生活方式，提升項(xiàng)目在居住方面的價值； 以項(xiàng)目品牌為核心，逐步提升公司品牌；通過附加值的提升來追求附加收益，達(dá)到項(xiàng)目利潤和品牌的雙贏。,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想，深挖項(xiàng)目價值，確立項(xiàng)目在市場的占位,市場定位,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,本項(xiàng)目適合在沈撫新城扮演的角色：,追隨者,補(bǔ)缺者,領(lǐng)導(dǎo)者,挑戰(zhàn)者,本項(xiàng)目適合的市場角色：,沈撫新城的挑戰(zhàn)者,根據(jù)市場的角色分析得出，在沈撫新城，本項(xiàng)目不論是檔次、規(guī)模、居住舒適程度都不具備優(yōu)勢。而站在整個沈撫新城市場上看，本項(xiàng)目位于核心區(qū)中心，且片區(qū)生活配套成熟未來升值潛力較大可以成為市場的挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者。 因此，本項(xiàng)目的市場定位為“沈撫新城的挑戰(zhàn)者，便利生活方式的補(bǔ)缺者”,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,客戶定位,便利生活方式的補(bǔ)缺者,本項(xiàng)目的形象定位必須是最能體現(xiàn)項(xiàng)目核心價值的、最能體現(xiàn)項(xiàng)目整體市場形象與高度的、最能撬動客戶心理的、最能引起市場共鳴的。從區(qū)位、配套及產(chǎn)品類型綜合考慮，我們的形象定位為：,形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者， 建立超越競爭的，極致化的差異性項(xiàng)目定位， 改變游戲規(guī)則，自主定義評價標(biāo)準(zhǔn)。,優(yōu)越城市生活領(lǐng)跑者,形象定位,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,重新回顧和思考我們對市場分析和項(xiàng)目評價之后的思路梳理，以及對機(jī)會的挖掘,我們思考：如何找到項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群 他們是誰？ 他們在哪里？ 他們?nèi)巳河卸嗌伲?他們從事何種職業(yè)？ 他們買了哪些項(xiàng)目？ 他們最喜歡什么產(chǎn)品？,對市場環(huán)境的再回顧和思考： 我們發(fā)現(xiàn)： 1、處于快速階段的沈撫新城市場在客戶細(xì)分尚不夠精細(xì)，有大量的客戶階層沒有找到十分滿意的產(chǎn)品； 2、對于產(chǎn)品的理解，尚有很大的挖掘和創(chuàng)新空間； 3、對于開發(fā)戰(zhàn)略的應(yīng)用尚存在一定的不足，品牌與項(xiàng)目互動的案例相對較少。 我們認(rèn)為： 1、未來幾年內(nèi)沈撫新城房地產(chǎn)必然會進(jìn)入更快的發(fā)展軌道，會沿著國內(nèi)一線城市的發(fā)展軌道前進(jìn)； 2、未來幾年內(nèi)，有相當(dāng)?shù)囊徊糠挚蛻魧τ诋a(chǎn)品的理解和要求促使市場不斷細(xì)分； 3、未來的客戶和項(xiàng)目差異化特征更為明顯，從群體、產(chǎn)品、文化上都將會得以體現(xiàn)。,客戶定位,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,客戶分析對撫順市民階層的劃分,對撫順市客戶階層的分析有助于我們發(fā)掘和分析自己的目標(biāo)客戶群，并研究他們的置業(yè)特點(diǎn)； 客戶階層的劃分是一個動態(tài)的過程，劃分標(biāo)準(zhǔn)和人群的變化會隨收入水平變化而逐漸變動； 客戶階層的比例不等于實(shí)際購房客戶的構(gòu)成比例，一般來講，越是收入高的客戶，其人群在市場的購房比例越高； 收入水平僅僅是衡量客戶階層的一個最基本的方式，事實(shí)上對客戶階層的劃分還將結(jié)合收入方式、家庭結(jié)構(gòu)、年齡特征等因素。,客戶階層分析,中端客戶及中高端客戶所占的人群比例約44%，一般來講，越是高收入階層，其購房人群的比例越高，因而撫順市房地產(chǎn)市場的主流人群集中在530萬元之間家庭收入的人群，他們的購房特征成為我們重點(diǎn)研究的對象。,項(xiàng)目的主流客戶,上述數(shù)據(jù)通過對撫順馬德里皇家花園5900批客源數(shù)據(jù)分析所得。,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,不同階層的購房案例和置業(yè)特征分析,不同客戶階層的購房總價區(qū)間基本如下： 頂端富豪：總價100萬以上； 中高端：總價60100萬 中端客戶：3050萬 中低端客戶：30萬以內(nèi) 體現(xiàn)在單價上，各類客戶購房單價區(qū)間基本如下： 頂端富豪：大于8000元/ 中高端：50008000元/ 中端： 35005000元/ 中低端： 小于3500元/ 價格是客戶階層在購房支付能力上的直接體現(xiàn)，而不同的客戶階層在購房特征和行為上又有較大的差異。,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,客戶定位,錦繡瀾灣 旺力城 綠地劍橋 國際鑫城,分析總結(jié)：在項(xiàng)目周邊競品的多層成交客戶關(guān)注點(diǎn)中，戶型、升值空間和品牌是其主要的競爭點(diǎn)，價格對多層客戶并不是最主要的敏感點(diǎn)，舒適度和區(qū)域發(fā)展是其考慮的重要方向，在配套景觀基本相近的同時價格與開發(fā)商品牌有一定的影響。,周邊競品多層產(chǎn)品已成交客戶分析,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,客戶定位,錦繡瀾灣 旺力城 綠地劍橋 國際鑫城,分析總結(jié)：在項(xiàng)目周邊競品的成交客戶關(guān)注點(diǎn)中，價格、地段和升值空間是其主要的競爭點(diǎn)，客戶對價格反映比較敏感，單價、總價都是其購房首要考慮的因素，在配套景觀基本相近的同時戶型與開發(fā)商品牌起到一定的說辭效果。,周邊競品高層產(chǎn)品已成交客戶分析,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,客戶定位,區(qū)域客戶分析,區(qū)域客群來源特征,區(qū)域客群職業(yè)特征,區(qū)域客群年齡、家庭結(jié)構(gòu)特征,區(qū)域客戶構(gòu)成,客戶定位,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,第一類客戶：,人物述描一 王先生：男，28歲，未婚，周邊產(chǎn)業(yè)職工，喜歡購物及健身，非?？粗许?xiàng)目周邊未來的大型購物中心而且，認(rèn)為項(xiàng)目的配套及位置完全可以滿足他的生活需要。 人物特征 學(xué)歷較高，廠內(nèi)中的中層骨干； 習(xí)慣距離工作單位較近的居所； 向往便利的生活條件和環(huán)境； 多數(shù)住在父母家里或租住在周邊區(qū)域； 希望有自己獨(dú)立的生活空間； 對區(qū)域配套、環(huán)境比較認(rèn)可；,項(xiàng)目所在地段吸引的自住客群,客戶模型,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,第一類客戶：,人物述描二 張先生：男，41歲，已婚，喜歡旅游，現(xiàn)居住于南站附近。項(xiàng)目的地段升值潛力及政府對沈撫新城板塊的規(guī)劃成為我投資本項(xiàng)目的主要原因，樓下是商業(yè)房子應(yīng)該挺好租的，但是還想知道政府對地塊的具體規(guī)劃，會不會對我們的項(xiàng)目產(chǎn)生影響。購賣產(chǎn)品用于投資或發(fā)展好后自住 人物特征 越是有潛力、越是靠近； 具有投資理念的撫順客戶 喜歡便利的生活條件和環(huán)境； 多為有穩(wěn)定收入的中上階層； 愿意嘗試認(rèn)為有價值的投資； 對區(qū)域、環(huán)境以及未來發(fā)展比較認(rèn)可；,項(xiàng)目地段吸引的投資客群,客戶模型,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,第二類客戶：,人物述描三 陳 良：男，35歲，已婚，三口之家，喜歡音樂、垂釣，現(xiàn)工作于政府部門，項(xiàng)目因地段升值是打動我購買項(xiàng)目的原因之一，今后我不住了賣掉還可以賺一大筆，還好賣。 人物特征 長期居住在市內(nèi)； 以周邊企事業(yè)單位公務(wù)員為主； 三口之家，生活及經(jīng)濟(jì)來源均比較穩(wěn)定； 原住房條件不能滿足家庭發(fā)展需求，需要置業(yè)升級；,板塊升級吸引的周邊客群,客戶模型,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,人物述描四 小 許 ：女，33歲，沈陽人，從事房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)，企業(yè)白領(lǐng)?？粗卦摰貕K和項(xiàng)目的升值空間，準(zhǔn)備投資并長線持有。 人物特征 在沈陽工作，收入中上層人士； 好交往，能打拼； 善于投資理財(cái)； 認(rèn)可沈撫新城未來的地段價值；,第三類客戶：,沈陽或外地占有性投資人群,客戶模型,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,項(xiàng)目命名建議：,名不正則言不順，一個好的命名，價值不僅利于品牌建設(shè)，還能給項(xiàng)目帶來巨大收益,大商.中心城,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,形象定位,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,市場定位釋義,沈撫新城核心商業(yè)地標(biāo)，國際化符號的生活社區(qū),區(qū) 域 中 心：地處沈撫新城核心，坐擁雙城市半小時生活圈； 國 際 化：國際化元素，現(xiàn)代感外立面建筑； 生 活 社 區(qū)：獨(dú)具自有城市級商業(yè)配套，一站式居住社區(qū)；,1、新城核心價值 位于核心區(qū)的中心地段，配套齊全 2、城市昭示價值 十字路口，城市對接面有良好的昭示性 2、居家便利價值 大商商業(yè)配套，不出社區(qū)即可完成一站式購物,新城市價值,top,項(xiàng)目價值,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,在售項(xiàng)目及客戶分析回顧,項(xiàng)目：在售項(xiàng)目戶型面積主力區(qū)間為100-200平方米 高層產(chǎn)品小面積戶型旺銷，大面積滯銷,客戶：中端為主，中高端為輔,因此：本項(xiàng)目產(chǎn)品定位需注重總價控制原則，適宜采用藍(lán)海戰(zhàn)略,建議：本產(chǎn)品以70-110作為主力戶型,策略已出，形象定位，核心價值鎖定后，,策略如何分解？,市場思考 沈撫新區(qū)板塊近年來發(fā)展逐漸成型，以形成一定規(guī)模并普遍被人認(rèn)知，但仍未達(dá)到完全認(rèn)可,項(xiàng)目思考 沈撫新區(qū)板塊客戶中短期內(nèi)仍以撫順為主，本案首期啟動的中小規(guī)模地塊若想盡快切入市場應(yīng)避免強(qiáng)做“蛋糕”,營銷策略 三大原則突出重圍,推廣表現(xiàn)做足,營銷力做實(shí),板塊炒作,項(xiàng)目炒作,生活炒作,企業(yè)品牌,項(xiàng)目品牌,生活品牌,締造沈撫新城新生活區(qū),大商生活圈,大商“城”,概念炒作,實(shí)景炒作,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,【做“價值”】,三大原則之,板塊炒作,【做“價值”】,全方面，多渠道論證沈撫新區(qū)大型新生活核心和投資回報(bào)， 實(shí)現(xiàn)區(qū)域立體價值構(gòu)造,區(qū)域 價值,品牌 價值,產(chǎn)品 價值,情感 價值,三大原則之,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,板塊炒作,項(xiàng)目的營銷將遵循“差異化競爭”，結(jié)合項(xiàng)目自身，尋找市場空白點(diǎn)，“田忌賽馬” 。打造項(xiàng)目無以比擬的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。,差異化競爭,競爭對手1,競爭對手2,競爭對手3,競爭對手4,競爭對手5,市 場 空 白,項(xiàng)目市場機(jī)會,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,【做“區(qū)隔”】,三大原則之,【做“區(qū)隔”】,三大原則之,區(qū)別于競品的自有城市級配套，無需引用，以強(qiáng)勢攻其弱勢 先做商業(yè)配套后做住宅,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,市場定位,項(xiàng)目核心問題確定,產(chǎn)品策略,營銷策略,項(xiàng)目研究,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,市場研究,品牌策略,大商集團(tuán)在撫順地區(qū)已經(jīng)具備了品牌經(jīng)營的基本素質(zhì)，為了更深入的塑造企業(yè)與項(xiàng)目的品牌，我們分析大商集團(tuán)的優(yōu)劣勢如下： 優(yōu)勢： 1、知名度優(yōu)勢 2、資本實(shí)力優(yōu)勢 3、區(qū)域號召力強(qiáng)優(yōu)勢 4、資源互動優(yōu)勢 不足： 1、品牌內(nèi)涵豐富程度不夠 大商集團(tuán)目前是以商業(yè)經(jīng)營為市場主要形象，開發(fā)住宅