新聚仁2010招商佘山廣富林項(xiàng)目策劃提案56p.ppt

招商佘山廣富林項(xiàng)目策劃提案,上海新聚仁機(jī)構(gòu) 投資咨詢部 2010.07,項(xiàng)目之于大佘山、甚至西區(qū)，具備怎樣的核心競(jìng)爭(zhēng)？,區(qū)位 品牌 產(chǎn)品,聚仁理解招商項(xiàng)目的區(qū)位：,大佘山，上海最頂級(jí)的自住別墅板塊； 廣富林，依附大佘山、超越趙巷，上海經(jīng)濟(jì)型別墅最好的區(qū)位；,未來(lái)的大佘山,通過(guò)配套的升級(jí)，成為上海頂級(jí)自住別墅區(qū),佘山度假配套、趙巷國(guó)際生活配套、廣富林商務(wù)（160萬(wàn)方）、度假、景觀、人文配套，以及大虹橋商務(wù)區(qū)的輻射； 未來(lái)包括佘山、趙巷、廣富林在內(nèi)的大佘山區(qū)域，將是未來(lái)上海最頂級(jí)的居住區(qū)域；,形象升級(jí)頂級(jí)度假區(qū)到頂級(jí)居住區(qū)的轉(zhuǎn)變升級(jí)；,未來(lái)的大佘山，借助配套級(jí)別、形象升級(jí)，將上升成為上海最頂級(jí)的居住板塊。,廣富林,具備超越趙巷的潛力，未來(lái)經(jīng)濟(jì)型別墅最好的區(qū)位,廣富林： 文廣基地、松江生態(tài)商務(wù)區(qū)、廣富林遺址公園、辰山植物園，以及土地密集出讓，整體形象集中顯現(xiàn)，未來(lái)區(qū)域爆發(fā)點(diǎn)多，爆發(fā)力強(qiáng)； 趙巷： 奧特萊斯、北竿山、國(guó)際配套，均已經(jīng)成形，已經(jīng)過(guò)一輪爆發(fā)，并且后續(xù)土地供應(yīng)有限，后續(xù)板塊已經(jīng)沒(méi)有支撐板塊再次爆發(fā)的外在利好因素；,聚仁理解招商項(xiàng)目的品牌：,招商地產(chǎn)在上海最高端的項(xiàng)目，肩負(fù)品牌升級(jí)的里程碑項(xiàng)目；,招商品牌,上海招商品牌升級(jí)，最高端的項(xiàng)目,海德花園,雍華府,項(xiàng)目本身肩負(fù)招商品牌高端產(chǎn)品系轉(zhuǎn)型的重任，招商上海最頂級(jí)項(xiàng)目； 其次，0.8容積率未來(lái)大佘山片區(qū)最低容積率，適合運(yùn)作高端純低密度產(chǎn)品。,項(xiàng)目具備未來(lái)上海最頂級(jí)的大佘山區(qū)位居住價(jià)值以及招商品牌優(yōu)勢(shì)； 但是考慮到僅僅依托大佘山區(qū)位以及招商品牌價(jià)值，之于西區(qū)，項(xiàng)目仍然面臨諸多同類優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，后續(xù)激烈競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目必須具備強(qiáng)勢(shì)的核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。,項(xiàng)目理解結(jié)論一,競(jìng)爭(zhēng)格局,項(xiàng)目面臨高端經(jīng)濟(jì)型別墅以及廣富林周邊同性質(zhì)土地競(jìng)爭(zhēng),招商廣富林,城投廣富林,廣富林2-5,龍湖滟瀾山,萬(wàn)科晶源,合生御廷,泗涇頤景園,山語(yǔ)原墅,大華云庭,凱迪澳瀾灣,沁風(fēng)雅涇,佘山3號(hào),大華西郊,觀庭,誠(chéng)邦別墅,大豪山林,后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)激烈； 主要面臨西區(qū)高端經(jīng)濟(jì)別墅以及西區(qū)中式別墅兩類競(jìng)爭(zhēng),作為廣富林最先啟動(dòng)個(gè)案，我們是否準(zhǔn)備好了？,相對(duì)西區(qū)高端經(jīng)濟(jì)別墅：龍湖艷瀾山、萬(wàn)科晶園、凱迪澳瀾灣 相對(duì)西區(qū)中式別墅：天安佘山項(xiàng)目、朱家角中信泰富、東方庭院,項(xiàng)目規(guī)劃理解,總規(guī)，缺乏外部水景支撐,通過(guò)中式居住理念的組團(tuán)行列排布； 具備中式居住的規(guī)劃理念；,島式規(guī)劃布局，內(nèi)部天然水系景觀支撐；,1容積率下，密集的行列排布，外部有天然水系景觀支撐；,本案,龍湖滟瀾山,凱迪澳瀾灣,項(xiàng)目規(guī)劃手法沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，缺乏自然水系支撐，但具備小組團(tuán)的中式規(guī)劃居住理念,萬(wàn)科晶源,常規(guī)產(chǎn)品總規(guī)設(shè)計(jì)，無(wú)亮點(diǎn)；,項(xiàng)目建筑理解,全石材干掛，品質(zhì)感最強(qiáng),龍湖滟瀾山,凱迪澳瀾灣,立面風(fēng)格： 托斯塔納風(fēng)格 立面建材： 涂料+石材,立面風(fēng)格： 現(xiàn)代立面風(fēng)格 立面建材： 石材+涂料,與西區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅相比，本項(xiàng)目建筑石材以及建筑形態(tài)具備高端品質(zhì)形象,本案 全石材干掛，品質(zhì)感強(qiáng)； 類獨(dú)棟、類雙拼的建筑形態(tài)超越市場(chǎng)平臺(tái),萬(wàn)科晶源,立面風(fēng)格： 英倫風(fēng)格 立面建材： 石材面磚,戶型理解,戶型功能設(shè)計(jì)以及附加值處于市場(chǎng)最高平臺(tái)，略低于龍湖,地下室,1樓,2樓,夾層,3樓,龍湖滟瀾山聯(lián)排,凱迪澳瀾灣,戶型功能設(shè)計(jì)以及附加值持平于龍湖 完全超越西區(qū)市場(chǎng)其它經(jīng)濟(jì)型別墅戶型設(shè)計(jì),萬(wàn)科晶源,景觀理解,景觀上同檔次于龍湖，但優(yōu)于其他經(jīng)濟(jì)型別墅,本案,龍湖滟瀾山,凱迪澳瀾灣,精致的樹陣，營(yíng)造儀式感，通過(guò)景觀噴泉，中式宅間的綠化小品，營(yíng)造中式的優(yōu)雅,托斯塔納浪漫園林設(shè)計(jì)，通過(guò)薰衣草，彩色花卉以及多層次的綠化景觀營(yíng)造浪漫，綠化品質(zhì)感強(qiáng)；,綠化景觀設(shè)計(jì)較為常規(guī)，沒(méi)有亮點(diǎn)；,萬(wàn)科晶源,英倫主題景觀風(fēng)格，在景觀細(xì)節(jié)、植被選擇以及密植度上表現(xiàn)一般,會(huì)所理解,形象以及主題性優(yōu)于市場(chǎng)平臺(tái),本案,龍湖滟瀾山,凱迪澳瀾灣,現(xiàn)在中式建筑風(fēng)格,意大利式城堡建筑風(fēng)格,現(xiàn)代中式風(fēng)格,九間堂式規(guī)劃會(huì)所理念，梅蘭竹菊的主題打造使得項(xiàng)目會(huì)所形象以及主題性突出,體現(xiàn)出項(xiàng)目的高端形象 視覺沖擊力更強(qiáng),常規(guī)設(shè)計(jì)，沒(méi)有亮點(diǎn)和特色,英式風(fēng)格,西區(qū)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，形象主題不突出,萬(wàn)科晶源,對(duì)比西區(qū)經(jīng)濟(jì)別墅,項(xiàng)目在戶型、景觀、品牌、建筑以及會(huì)所上達(dá)到市場(chǎng)標(biāo)桿性產(chǎn)品力形象，建筑以及會(huì)所完全超越市場(chǎng)； 項(xiàng)目具備西區(qū)經(jīng)濟(jì)別墅高端產(chǎn)品力保證，差異化龍湖主題，超越西區(qū)其它經(jīng)濟(jì)別墅代表個(gè)案。,項(xiàng)目區(qū)位 屬性理解,廣富林，最能體現(xiàn)上海文化之根的指標(biāo)性區(qū)域,廣富林遺址，4000年的文化沉淀； 是目前上海古遺址中，歷史文化就久遠(yuǎn)的； 上海之根，文化之根； 未來(lái)上海首座水下展廳的博物館；,最能體現(xiàn)上海文化之根的指標(biāo)性區(qū)域，中式底蘊(yùn)濃厚,廣富林文化遺址公園,項(xiàng)目規(guī)劃理解,規(guī)劃上，體現(xiàn)純正的中式居住理念,傳統(tǒng)中式居住理念： 1、弄，通過(guò)組團(tuán)，形成傳統(tǒng)中式弄的概念； 2、街，組團(tuán)與組團(tuán)之間的道路系統(tǒng)； 3、巷，組團(tuán)內(nèi)部道路，老式里弄的道路系統(tǒng) 4、院，老式石庫(kù)門，私有的自家庭院； 5、軸對(duì)稱，包括組團(tuán)內(nèi)對(duì)稱，以及建筑本體的對(duì)稱；,規(guī)劃上體現(xiàn) 弄、街、巷、院、對(duì)稱 的中式居住理念,佘山天安,盡管天安純中式風(fēng)格的設(shè)計(jì)，但總體規(guī)劃上，相對(duì)還是中規(guī)中矩的設(shè)計(jì)方式，規(guī)劃上同樣缺乏設(shè)計(jì)理念，常規(guī)表現(xiàn)；,中信泰富、東方庭院,屬于中式風(fēng)格建筑，總規(guī)規(guī)劃上完全依靠“水”來(lái)打造，島式規(guī)劃，江南水鄉(xiāng)的規(guī)劃基調(diào)；,缺乏中式別墅居住理念,項(xiàng)目建筑理解,融入中式建筑的設(shè)計(jì)元素，純粹的中式享受,全石材建筑立面，“間”、“面”、“墻”、“門”、“窗”、“檐”的中式建筑 中式居住文化理念引出的建筑理念，純粹且不失品質(zhì)感。,市場(chǎng)中式建筑,現(xiàn)在中式，涂料為主的建筑立面，品質(zhì)感差,佘山天安別墅,上實(shí)朱家角,東方庭院,中信泰富,現(xiàn)代中式，涂料飾面 無(wú)法體現(xiàn)“貴”氣,現(xiàn)代中式，品質(zhì)感差,現(xiàn)代中式，涂料飾面 缺乏品質(zhì)感,現(xiàn)代中式，涂料飾面 江南水鄉(xiāng)建筑理念,僅僅是形似，傳統(tǒng)建筑與現(xiàn)代風(fēng)格的結(jié)合，缺乏傳統(tǒng)中式建筑精神,項(xiàng)目戶型理解,中式“三進(jìn)九間”的戶型中式設(shè)計(jì)理念，高附加值,戶型設(shè)計(jì)： 中式居住理念的三進(jìn)，對(duì)稱（中式的居住理念）， 整體面寬11米邊套8米中間套，面寬尺度超過(guò)常規(guī)聯(lián)排； 花園設(shè)計(jì)： 北花園，南花園，側(cè)花園，并且采用南向花園最大化，與傳統(tǒng)大院的居住方式相似； 附加值： 通過(guò)地下室，花園，露臺(tái)的贈(zèng)送，達(dá)到141%的附贈(zèng)比率；,純粹的中式居住理念，功能以及附加值在經(jīng)濟(jì)型別墅中同樣達(dá)到高端配置,市場(chǎng)中式戶型,戶型設(shè)計(jì)上，并不能體現(xiàn)其中式別墅的特點(diǎn),佘山天安別墅,北車庫(kù)，南地下庭院 抬高設(shè)計(jì)，地下室首層空間,整體面寬8.4米,居住區(qū)全部集中于2樓，私密性差；,無(wú)論在功能設(shè)計(jì)，面寬，花園設(shè)計(jì)，附加值等方面均屬常規(guī)設(shè)計(jì)，并不能體現(xiàn)其中式居住理念；,中信泰富朱家角,面寬5.5米，無(wú)地下室，層高3.3米，僅1間套房，無(wú)挑空設(shè)計(jì),東方庭院,面寬6.5米，無(wú)地下室，層高3.6米，2間套房,項(xiàng)目會(huì)所,“迷樓”，營(yíng)造中式休閑理念，同時(shí)具備高端配套,九曲橋、“謎樓”、“梅、蘭、竹、菊”的概念，營(yíng)造最純粹的中式休閑理念；,佘山天安別墅,傳統(tǒng)公建，缺乏中式設(shè)計(jì)內(nèi)涵。,東方庭院,主題突出，但品質(zhì)感較差。,一場(chǎng)傳統(tǒng)中國(guó)文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素的邂逅,現(xiàn)代的造景手法結(jié)合傳統(tǒng)的中式元素與中式色彩，塑造中式豪宅園林品質(zhì)，,項(xiàng)目景觀,新中式園林景觀,代表中式景觀的“國(guó)色”：琉璃黃、長(zhǎng)城灰、玉脂白、國(guó)槐綠。,代表著中國(guó)自然景觀及人文與歷史的精彩和輝煌。 黃色在中國(guó)的色彩文化中具有崇高的象征意義。,琉璃黃,富貴的琉璃黃，作為裝飾小品與景觀燈飾點(diǎn)綴與景觀中，營(yíng)造華麗高貴的豪宅品質(zhì)。,入口大門,黑與白的構(gòu)成，通過(guò)琉璃黃的渲染，營(yíng)造簡(jiǎn)潔大氣的輝煌之美,通過(guò)琉璃黃的雕塑小品或是琉璃黃的景觀燈飾，營(yíng)造晶瑩剔透、大氣華貴的入口形象。,入口雕塑、景墻,國(guó)槐綠,郁郁蔥蔥的國(guó)槐綠是自然的風(fēng)采，是生命與環(huán)境的象征。 國(guó)槐綠寄寓著珍視自己的家園，與自然和諧發(fā)展。,純樸的底色中，鋪設(shè)著生機(jī)怏然的綠，營(yíng)造自然大氣的新中式豪宅品質(zhì)。,入口景觀軸,樹陣排列，營(yíng)造現(xiàn)代簡(jiǎn)約，莊重、大氣的入口儀式感,簡(jiǎn)約明朗的色彩搭配，長(zhǎng)城灰的路面鋪裝、國(guó)愧綠的多層次植被，涓涓細(xì)流環(huán)繞，塑造靈動(dòng)、幽靜的高尚居住氛圍。,灰色是中式色彩中獨(dú)具魅力的元素； 協(xié)調(diào)各色彩元素，表現(xiàn)其沉穩(wěn)大氣，渾厚天成。,長(zhǎng)城灰,以長(zhǎng)城灰的磚石進(jìn)行花色路面鋪裝，取代單調(diào)乏味的瀝青路面，打造濃郁中式風(fēng)情。,長(zhǎng)城灰的經(jīng)典中式路面鋪裝； 中式圖騰點(diǎn)綴； 青石磚的拼花效果結(jié)合鵝軟石的點(diǎn)綴，營(yíng)造古樸典雅的景觀底色。,道路鋪裝,“君子佩玉”自古以來(lái)中華民族以佩玉為道德與修養(yǎng)的標(biāo)志； 玉又是中國(guó)傳統(tǒng)文化中吉祥如意的象征。,玉脂白,在景觀中點(diǎn)綴以玉脂白的小品、花壇等構(gòu)造，映襯自然的色彩，將建筑與景觀完美協(xié)調(diào)融合。,宅間景觀,玉脂白墻、花壇，如同水墨畫的宣紙，融合在景觀中； 景觀講求中式的對(duì)稱美； 植被與建筑形成相輔相成的景觀體系。,景墻融入中式漏、透的造景效果，塑造精致宅間小景； 玉脂白的景墻襯托著繽紛的色彩。,情景塑造,私家庭院,融合中式元素，打造精致的新中式情景空間,內(nèi)外呼應(yīng)，簡(jiǎn)約工整,對(duì)比市場(chǎng)中式別墅,總規(guī)、戶型、景觀、建筑、會(huì)所的中式文化規(guī)劃理念完全超越市場(chǎng)中式產(chǎn)品； 完全將中式居住理念、文化貫穿于產(chǎn)品規(guī)劃中的、西區(qū)最為純粹、純正的中式別墅。,項(xiàng)目理解結(jié)論二,1、項(xiàng)目是中式別墅中，產(chǎn)品中式文化最純粹，市場(chǎng)唯一的最具中式文化的別墅產(chǎn)品； 2、項(xiàng)目是傳統(tǒng)西區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅中，具備高端產(chǎn)品力、品質(zhì)形象的項(xiàng)目；,一最,二最,三最,大佘山、未來(lái)最頂級(jí)的自住別墅區(qū)，經(jīng)濟(jì)型別墅最頂級(jí)的區(qū)位,中式文化最純粹，高端產(chǎn)品品質(zhì)想象,招商品牌最頂級(jí)形象的市場(chǎng)載體,項(xiàng)目戰(zhàn)略運(yùn)作目標(biāo)- 助力招商、大佘山、具備高端品質(zhì)形象以及最為純粹的中式文化品質(zhì)豪宅,我們理解的招商佘山項(xiàng)目,我們能夠?qū)崿F(xiàn)的價(jià)格？,價(jià)格,600萬(wàn)以下別墅,本案而言，疊加別墅的運(yùn)作目標(biāo)，與西區(qū)聯(lián)排別墅競(jìng)爭(zhēng)，總價(jià)段450-500萬(wàn)；,價(jià)格,600-1000萬(wàn)別墅,本案闊院別墅，產(chǎn)品力高于傳統(tǒng)雙拼別墅，總價(jià)段應(yīng)高于700萬(wàn)的總價(jià)平臺(tái)；,價(jià)格,1200萬(wàn)以上別墅,本案闊院別墅，產(chǎn)品與獨(dú)棟別墅存在一定不足，總價(jià)應(yīng)低于1000萬(wàn),疊加別墅定價(jià),疊加別墅面積170-185，總價(jià)450-500萬(wàn)， 靜態(tài)毛坯均價(jià)27000元/,闊院別墅定價(jià),闊院別墅面積210-280，總價(jià)700-1000萬(wàn) 中間套靜態(tài)毛坯均價(jià)34000元/，邊套37000元/,我們賣給誰(shuí)？,客源特征,西區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅客源描述,目前西區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅客源以西區(qū)和盧灣、黃浦為主，龍湖憑借品牌和產(chǎn)品力，外區(qū)域客相對(duì)較多； 年齡集中在3540歲，事業(yè)初成的城市中堅(jiān)階層 自住客源為主，龍湖憑借品質(zhì)以及前期價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引部分投資客源,客源購(gòu)買動(dòng)機(jī),交通動(dòng)線,西區(qū)： 上海市區(qū)，長(zhǎng)寧40%、徐匯20%； 大虹橋： 以虹橋商務(wù)區(qū)為核心的客源15%；,通過(guò)西區(qū)交通動(dòng)線，主要吸引客源來(lái)自西區(qū)，以及大虹橋商務(wù)區(qū)的客源導(dǎo)入,客源購(gòu)買動(dòng)機(jī),產(chǎn)業(yè)規(guī)模,一、松江新城10%： 大學(xué)城老師，松江區(qū)政府公務(wù)員；,二、松江工業(yè)園5%： 私營(yíng)業(yè)主、相關(guān)企業(yè)中高層；,三、青浦工業(yè)園5%： 私營(yíng)業(yè)主、相關(guān)企業(yè)中高層；,四、生態(tài)商務(wù)區(qū)5%： 相關(guān)產(chǎn)業(yè)中高層；,五、文廣基地5%： 文廣產(chǎn)業(yè)集團(tuán)中高層，相關(guān)多媒體產(chǎn)業(yè)企業(yè)主；,區(qū)域自身產(chǎn)業(yè)支撐相對(duì)較大的區(qū)域產(chǎn)業(yè)客,客源購(gòu)買動(dòng)機(jī),產(chǎn)品形象,市場(chǎng)高端品質(zhì)保障，并且是市場(chǎng)最純粹的中式別墅。,客源購(gòu)買動(dòng)機(jī),價(jià)格、區(qū)位,佘山,趙巷,廣富林,總價(jià)1000萬(wàn)以下，享受到大佘山的區(qū)位 高性價(jià)比,項(xiàng)目客源定位,項(xiàng)目客源策略,策略1：利用高爾夫球場(chǎng)會(huì)員資料，會(huì)員壟斷,日籍高爾夫會(huì)員、占總量30%、度假第二居所,策略2：全面推廣區(qū)域產(chǎn)業(yè)園區(qū)、壟斷區(qū)域產(chǎn)業(yè)客,產(chǎn)業(yè)園高管（外省市、上海）、占總量20%、自住、投資,策略3：上海北區(qū)交通關(guān)聯(lián)性強(qiáng)區(qū)域，利用度假、高爾夫資源全面推廣,上海北區(qū)（普陀、寶山、楊浦、閘北）、占總量40%、投資度假,上海其他區(qū)域10%,策略4：1000萬(wàn)以下就能享受佘山的區(qū)位，利用總價(jià)性價(jià)比和佘山區(qū)位全面推廣,疊加別墅，客源圈定,徐匯、長(zhǎng)寧、60%,其他10%,區(qū)域客30%,上海： 85% 國(guó)內(nèi)： 15%,客源分布：上海全市，徐匯、長(zhǎng)寧西區(qū)為主（60%）； 目前居住于松江區(qū)域客（30%）；大虹橋等其他區(qū)域（10%）； 國(guó)內(nèi)以江浙為主； 客源年齡：以40-50歲中年為主； 客源層次：企業(yè)中層管理人員、文化企業(yè)中管理； 客源特征：有品位，受到中國(guó)傳統(tǒng)的影響深刻，對(duì)于中式傳統(tǒng)的文化情有獨(dú)鐘，在上海，這種文化傳承的食物越來(lái)越少 ； 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主，三代同堂等； 目前居住情況：市區(qū)或松江高級(jí)公寓 置業(yè)目的：首次別墅物業(yè)，偏重于自住所需； 客群特征：看重項(xiàng)目佘山地緣的區(qū)位屬性，享受大佘山便捷的生活配套，同時(shí)在西區(qū)其他別墅個(gè)案中，找不到像本項(xiàng)目如此的高品質(zhì)產(chǎn)品力，作為第一居所；,闊院別墅，客源圈定,徐匯、長(zhǎng)寧55%,其他20%,區(qū)域客30%,上海： 55% 國(guó)內(nèi)： 40% 國(guó)外： 5%,客源分布：上海全市，徐匯、長(zhǎng)寧、