顧客對服務的評價與.ppt

第四章 顧客對服務的評價與選擇,前言: 21世紀的市場競爭將是服務品牌的競爭, 服務性行業(yè)的競爭日趨加劇，愈來愈認識到 提供顧客滿意的服務的重要性。 服務性行業(yè)(人)更需要借助顧客滿意度測 評來了解顧客的滿意程度、把握顧客需求、 了解企業(yè)服務的薄弱環(huán)節(jié)，通過測評來為服 務質(zhì)量的持續(xù)改進提供科學依據(jù)。,第1節(jié) 顧客對服務的評價特性,特性： 與實體商品相比，顧客評價和選擇服務更加困難： 1、服務無形和非標準化； 2、服務是消費和生產(chǎn)緊密聯(lián)系在一起。 界定了顧客評價服務質(zhì)量基本構(gòu)成要素： 1、技術質(zhì)量評價（technical quality，即服務的結(jié)果） 2、功能質(zhì)量評價（functional quality，即服務過程質(zhì)量） 從而將服務質(zhì)量和有形產(chǎn)品的質(zhì)量從本質(zhì)上區(qū)別開來。,第1節(jié) 顧客對服務的評價特性,顧客滿意度測評項目特點： 1顧客滿意度測評有利于建立行業(yè)監(jiān)管模式 ，通過“客觀、公正、科學”的第三方顧客滿意度測評更有利于對服務性行業(yè)的監(jiān)管 例如：假設你是某零售銀行的區(qū)域總經(jīng)理，剛剛收到一份有關你所管轄的幾間支行的顧客滿意度調(diào)查報告。雖然調(diào)查結(jié)果顯示兩間表現(xiàn)不錯的支行A和B的顧客滿意度的平均水平都是“滿意”，但是當你具體查看調(diào)查結(jié)果的構(gòu)成時，你卻認識到問題并非如此簡單。在基于5個等級的滿意度評價中，支行A有33%的顧客感到“非常滿意”，34%感到“滿意”，33%感到“一般”；而支行B有10%的顧客感到“非常滿意”，80%感到“滿意”，10%感到“一般”。那么你將如何來評價這兩間支行的服務質(zhì)量？ 對于你來說，哪間支行的表現(xiàn)更佳？哪間支行未來改善的潛力更大些？,第1節(jié) 顧客對服務的評價特性,營銷研究 時尚標簽里的中等收入階層 房子 月薪萬元左右，當然應該有一套屬于自己的住房。與此 同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及 味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。 車子 有一輛進口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。 在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習慣，出 行“不開車就難受”。 股票 股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關心 時政，偶爾關心也只是注意時政對所持股票的影響。 筆記本 閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨 時都會派用場。,第1節(jié) 顧客對服務的評價特性,他山之石: “終身用戶”服務 在國外，“終身用戶”早已是一種成熟的汽車 服務形式。當購車人選擇一家廠商的產(chǎn)品 后，即成為終身享受多元化、個性化、人性 化服務的用戶。廠商為用戶建立檔案，并通 過多種途徑對用戶進行跟蹤，提供如新車登 記、上牌、車輛年審、車輛保險、維修、舊 車置換等專業(yè)化的服務。,第1節(jié) 顧客對服務的評價特性,案例 華為：服務創(chuàng)造客戶價值 TELLIN智能網(wǎng)，是華為核心競爭力的一個縮影：以客戶 需求為導向，快速響應客戶需求；以領先的技術優(yōu)勢、廣泛 的市場應用，成功拓展國際市場；幫助客戶建立服務品牌， 為運營商取得良好經(jīng)濟效益和社會效益 關注需求謀求共贏 將華為持續(xù)十多年的穩(wěn)健發(fā)展，歸功于其對客戶需求的充 分關注，一點都不過分。這種關注，以及與客戶的良好合作 和為滿足客戶需求而建立起來的差異化競爭優(yōu)勢，構(gòu)成了華 為的核心競爭力。,第1節(jié) 顧客對服務的評價特性,對客戶需求的關注，使華為贏得了客戶的信任和支持。 對客戶的關注，使華為能夠在業(yè)界建立差異化競爭優(yōu)勢,在 充分理解、掌握標準化的基礎上，為客戶提供有針對性、個 性化的解決方案，更準確地滿足了客戶的需求。 快速響應市場需求 幫助客戶提升網(wǎng)絡價值，是雙贏的必由之路。因為提升網(wǎng) 絡價值，其最大的受益者是運營商。 厚積薄發(fā)的技術能力 持續(xù)的高投入為華為爭取到了極為關鍵的技術優(yōu)勢。華為 每年至少將銷售額的10%投入研發(fā)。,第1節(jié) 顧客對服務的評價特性,服務的華為 對每一個華為員工來說，有一種理念已深深扎根并體現(xiàn)于 工作中：為客戶服務是華為存在的惟一理由。因此，任何時 候，不管是提供網(wǎng)絡設備給運營商，還是探索一項新的技 術、開發(fā)一項新的產(chǎn)品，不管是與客戶交流、溝通，還是優(yōu) 化內(nèi)部工作流程，華為公司總是不斷地回到最根本的問題： 客戶的需求是什么？ 關注客戶需求，是華為服務的起點，滿足客戶需求，是華 為服務的目標，除此之外，技術、品牌、市場份額、利潤最 大化等等，對華為而言都不是根本目標。對華為來說，只有 服務永遠是第一位。,第1節(jié) 顧客對服務的評價特性,案例 熒屏亮相“銀子”進賬 米盧做廣告拿了多少錢？ 中國足球隊主教練米盧穿上大紅的中式服裝，捧 起了某白酒，據(jù)說這一亮相就是300萬元人民幣進 賬。米盧手下的弟子們也不甘寂寞，十強賽后接拍 了不少廣告。 “跳水皇后”伏明霞又是喝某飲料又是打某手機； 諸位乒乓國手也是各自穿上了不同品牌的運動鞋。 一時間，體育健兒們將電視屏幕搞得很是熱鬧。,第1節(jié) 顧客對服務的評價特性,分析: 近兩年，隨著體育明星廣告的增多，由廣告引發(fā) 的官司也多了起來。比較有影響的是幾年前圍繞馬 俊仁和“中華鱉精”引發(fā)的一系列官司及去年王軍霞 狀告某卷煙廠侵犯其肖像權的官司。我們暫且不論 孰是孰非，但有一點，明星們應該清楚，你做廣告 是幫助商家推薦產(chǎn)品，而人們之所以看了你的廣告 才買這種產(chǎn)品，一大部分原因是你有知名度，對你 充滿了信任與依賴。所以，作為名人有一條基本的 原則不能變，那就是不要欺騙信賴你的人。,第1節(jié) 顧客對服務的評價特性,案例: 沙拉油的失敗 有一家企業(yè)計劃生產(chǎn)用來作為涼拌菜的佐 料的一種沙拉油，以滿足所有消費者對涼菜 味道的要求。盡管試銷效果好，但重復購買 低，并未實現(xiàn)預期收益，原因主要是心理上 的，家庭主婦們并不想放棄顯示自己高超配 制調(diào)料的機會(向丈夫、客人等)，只有在沒有 時間的時候、才使用那種現(xiàn)成調(diào)料。,第2節(jié) 顧客選擇服務的標準,選擇服務的標準： 可獲性、可靠性、個性化、價格、質(zhì)量、 聲譽、安全、速度等 上述標準分三類： 資格標準：提供服務進入市場的條件 優(yōu)勝標準：顧客選擇服務提供者的因數(shù) 失敗標準：沒有達到服務的水平,第2節(jié) 顧客選擇服務的標準,1、顧客滿意 ： 是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務和員工的認可。 PhilipKotler認為，滿意是人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。 從企業(yè)的角度來說，服務的目標并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。,第2節(jié) 顧客選擇服務的標準,美國維持化學品公司總裁威廉姆.泰勒認為： 我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關系的有價值的東西。企業(yè)向顧客提供超過其期望的顧客價值，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。,第2節(jié) 顧客選擇服務的標準,2、客戶信任： 是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或 服務認同和信賴，是顧客滿意的不斷強化的 果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信 任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。,第2節(jié) 顧客選擇服務的標準,顧客信任可以分為3個層次： 認知信任它直接基于產(chǎn)品和服務而形成，因為產(chǎn)品和服務正好滿足了他個性化需求，這種信任居于基礎層面，它可能會因為志趣、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移； 情感信任在使用產(chǎn)品和服務之后獲得的持久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和服務的偏好； 行為信任只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關系的維持和重復購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點關注。,第3節(jié) 顧客對服務的購買決策,消費者購買決策理論： 1、風險承擔論：用風險認知概念來解釋購買行 為。顧客在購買服務時，感覺到比購買實體產(chǎn)品要 承擔更大的風險。由于服務具有無形性和同時并發(fā) 性，顧客無法在購買前評估服務，而服務過程不可 能更換。 這種風險往往是由顧客自己來承擔的，主要體 現(xiàn)在財務(金錢)風險、績效(功能)風險、人身(安全) 風險、心理風險和社會風險等五個方面。,第3節(jié) 顧客對服務的購買決策,2、心理控制論： 人們生活僅僅是滿足基本的生理需求，追求對周圍環(huán)境的控制已成為了人們行為的重要驅(qū)動力。當人們感知到對周圍的事物有較大的控制力，并對其發(fā)展有較為明確的預期時，其行為將更為自信，并表現(xiàn)出更大的滿足感。,第3節(jié) 顧客對服務的購買決策,控制包括： 對行為的控制、 對感知的控制兩個層面。 服務交易過程既是雙方行為控制的較 量，也是感知控制的競爭。服務交易的成敗 和顧客滿意度的高低，很大程度上取決于服 務企業(yè)對感知控制的能力和舉措。,第3節(jié) 顧客對服務的購買決策,3、多重屬性論： 服務具有多重屬性，即明顯性、重要性和決定性， 它們在購買決策中所起的作用也不同。通常情況下，上述三種屬性的重要程度依次遞增，但由于環(huán)境和購買者的差異，各種屬性之間的地位也會發(fā)生變化。,第3節(jié) 顧客對服務的購買決策,明顯性屬性：指的是顧客在消費前能夠 確定的、做出相對準確評估的特性，通常是 服務的有形特征； 重要性屬性：是對服務的質(zhì)量和顧客的 滿意程度有著重要影響的特征； 決定性屬性：是實際購買中起決定作用 的明顯性屬性，是顧客最終選擇某一服務、 而不是其他服務的關鍵性因素。,第3節(jié) 顧客對服務的購買決策,4、購買決策理論的綜合應用 與實體產(chǎn)品相比，眼務的購買程序無本質(zhì) 的差別。顧客的消費感受在服務提供過程之初就開 始慣穿整個提供過程，并在恢過程完成做出評價。 引起需要會導致購買動機，并演化成購買行 為，它是購買過程的起點。,第3節(jié) 顧客對服務的購買決策,收集信息任何產(chǎn)生購買行為是決策的結(jié)果。 比較評估與做出決策消費對各種信息進行分 析、對比，對選擇對象進行排列 決定是否購買及購買哪一家企業(yè)提供的產(chǎn) 品或服務，實施購買與消費感受決定了服務產(chǎn)品的購活動,第3節(jié) 顧客對服務的購買決策,確定需求 層次 動機與欲望 誘因,信息尋求 信息來源 感知風險,服務選擇與評價 服務證據(jù) 服務屬性,購買消費 服務體驗 接觸 顧客的相容性 感情與心情,購買行為 不滿意 創(chuàng)新 忠誠度,購買決策管理過程,第3節(jié) 顧客對服務的購買決策,顧客購買價值模型：,第3節(jié) 顧客對服務的購買決策,案例5 廣州女人大膽消費沒商量 要說廣州女人，那可是大題目，牽涉到人文地理和歷史習 俗，這里僅僅蜻蜓點水說說我眼中的廣州女人。 舉個例子吧。假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握 著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩 下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺 一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然 后就涎著臉向北京女人和上海女人借 這當然是我自編出來的笑話了，可是，廣州女人給我的印 象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什 么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂， 大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以 備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。,第3節(jié) 顧客對服務的購買決策,廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人 不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長， 在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大 會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止 上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說 話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們 善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便 是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣 州女人務實，賢惠，強悍。走在西關街道上，你隨處可見廣 州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲 風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭 里任勞任怨，大小事務一攬在身。,第3節(jié) 顧客對服務的購買決策,當然，這只是廣州女人精明能干的一面，廣州女人也有溫 柔體貼的另一面。在廣州，古有“西關少爺東山小姐”的說 法，東山一帶的小姐，知書識禮，高貴美麗，溫柔可人，一 向是廣州美人的代表。她們大多出身官宦之家，既有著一般 廣州女人雷厲風行精明能干的優(yōu)良傳統(tǒng)，也有她們賢惠務實 的特點，她們一