金馬刀雞湯刀削面策劃方案.ppt

“金馬刀雞湯刀削面”鐵路醫(yī)院店 營(yíng)銷策劃方案,小組成員： 指導(dǎo)老師： 作業(yè)完成時(shí)間：2013/6/26,摘要,金馬刀餐飲連鎖企業(yè)簡(jiǎn)介 刀削面是中國(guó)面條百花園中最有代表性的面條，堪稱天下一絕，已有數(shù)百年的歷史。傳說，元朝有一位將軍帶兵打仗，因遠(yuǎn)離后方大營(yíng)，沒有足夠的廚具，將軍根據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)的實(shí)際情況，就命令士兵用馬刀削面，頭盔做鍋，將士們以這種方式解決了吃飯問題，將軍也成了百戰(zhàn)百勝的將軍，皇帝聽說后，用黃金制作了一把金馬刀獎(jiǎng)給將軍，并品嘗了馬刀削出的面，邊吃邊說：“好得很，好得很，以后不用再去為部隊(duì)吃面發(fā)愁了?！边@樣一傳十，十傳百，傳遍了中國(guó)大地。金馬刀雞湯刀削面是經(jīng)過金馬刀幾代名廚師的長(zhǎng)期探索、研究而開發(fā)的一種別具一格的特色刀削面。如今的“金馬刀”在國(guó)家工商總局商標(biāo)注冊(cè)局注冊(cè)在冊(cè)，其面制作工藝考究，面條色白、筋光；哨子選料嚴(yán)格，制作細(xì)膩，調(diào)味特，講究用湯，成面哨子肉香、湯鮮、口感嫩爽。金馬刀雞湯刀削面上市以來，深受廣大群眾的歡迎，已經(jīng)成為獨(dú)樹一幟的時(shí)品牌，成為新時(shí)代的一種優(yōu)質(zhì)名牌小吃，您工作之余，吃一碗金馬刀雞湯刀削面，體驗(yàn)精彩生活，感悟咱西北人豪爽之氣。,“金馬刀雞湯刀削面”鐵路醫(yī)院店?duì)I銷策劃方案,目錄,一：市場(chǎng)分析 a) 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) b) 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 c) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，SWOT分析 d) 營(yíng)銷外部環(huán)境分析 e) 內(nèi)部環(huán)境分析 二：營(yíng)銷策略 a) 營(yíng)銷目標(biāo) b) 目標(biāo)市場(chǎng)描述 c) 市場(chǎng)定位 d) 營(yíng)銷組合描述 三：行動(dòng)策劃案 a) 活動(dòng) b) 宣傳 c) 評(píng)估流程 四：下次活動(dòng)草案,一：市場(chǎng)分析,一：市場(chǎng)分析,（一）、店主的目標(biāo)和我們?nèi)蝿?wù) 目標(biāo)： 為顧客營(yíng)造更舒適的就餐環(huán)境、推出更多的面試系列，使每位來本店消費(fèi)的顧客都達(dá)到滿意，從而使更多的顧客來本店消費(fèi)。 本店希望日營(yíng)業(yè)額達(dá)到2000元以上。 我們的任務(wù)：1 幫助店主打造更舒適的就餐環(huán)境 2 宣傳本店品牌面食并推廣 3 幫本店做一次有效地宣傳活動(dòng)，并 提高知名度,（二）、市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略,1、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述 “金馬刀雞湯刀削面”是眾多面食種類之一。刀削面的特色 柳葉形，三棱狀，七寸長(zhǎng)，無毛邊，口感筋韌利口，可謂“面食之王”，它有內(nèi)虛外筋、柔軟光滑、易于消化等特點(diǎn)，深受百姓喜愛。 “金馬刀雞湯刀削面”因易于消化而適合任何年齡段人群食用，正所謂老幼皆宜。,（二）、市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略,2、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局 通過2012年的面食行業(yè)調(diào)查和了解，我們預(yù)測(cè)2013年面食行業(yè)將出現(xiàn)如下趨勢(shì)： 第一，品牌化趨勢(shì) 越來越多的餐飲店認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，為了避免無序競(jìng)爭(zhēng)，為了能夠在市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)。一些有實(shí)力的店開始謀劃品牌布局，這一點(diǎn)在2010年將尤為明顯，我店正是從這方面打開市場(chǎng)。 第二，面食市場(chǎng)，形成快餐局面 隨著行業(yè)的發(fā)展，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，一些其他快餐行業(yè)試圖細(xì)分面食市場(chǎng)，從客戶群進(jìn)行細(xì)分，從產(chǎn)品線進(jìn)行細(xì)分，以及從經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)進(jìn)行細(xì)分。針對(duì)不同的客戶群，某些快餐店圈定，有的只做砂鍋，或者有的只做盒飯，從而建立更加精準(zhǔn)的快餐供應(yīng)鏈。也有的快餐店通過產(chǎn)品線來強(qiáng)化某類別產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和霸主地位，比如有只做砂鍋，有專做米飯炒菜，有專做泡饃的，專做涮菜的，借此成為某類產(chǎn)品的當(dāng)?shù)芈N楚。,（二）、市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略,3、行業(yè)分析 “金馬刀雞湯刀削面”的分析 “一根落鍋一根飄，一根離手又出刀，遠(yuǎn)看玉簪從天落，近似柳葉落樹梢”近日步入西安人視野的“金馬刀雞湯刀削面”快餐店教給人們一首關(guān)于刀削面的詩(shī)。從今年起，“金馬刀雞湯刀削面”以刀削面為主打產(chǎn)品，在半年的時(shí)間內(nèi)，共發(fā)展了70多家分店。 據(jù)介紹，雖然自開業(yè)以來，已有多人希望加盟經(jīng)營(yíng)，但由于公司處于起步階段，尚未摸索出一套成熟的管理方式，本著對(duì)加盟商負(fù)責(zé)的原則，“金馬刀雞湯刀削面”對(duì)加盟一事均謹(jǐn)慎研究才能確定。原來“金馬刀雞湯刀削面”之志不限于此，經(jīng)理透露，“金馬刀雞湯刀削面”的目標(biāo)就是將刀削面推向全國(guó)。目前的幾家分店其實(shí)只是“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”，在本土試驗(yàn)成功、模式成熟后，最終目標(biāo)是走向全國(guó)，而走向?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)的途徑就是首先讓刀削面快餐化、簡(jiǎn)單化。,（二）、市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略,CI設(shè)計(jì)： 每家分店店面均以大紅色為主色調(diào)，上用犀利的筆鋒寫下黃色的“金馬刀雞湯刀削面”，給人以簡(jiǎn)潔明快的感覺。粉紅色的墻面上是一首上文提到的反映刀削面的詩(shī)，描繪出刀削面的做法和形態(tài)及優(yōu)美傳說。 市場(chǎng)定位： “金馬刀雞湯刀削面”走的是低消費(fèi)，快餐化的路線。顧客每次只需消費(fèi)8元即可解決一餐。所以店鋪的位置一般選在辦公樓、學(xué)校、機(jī)關(guān)、醫(yī)院、居民區(qū)等普通消費(fèi)者密集的地方。公司開創(chuàng)時(shí)，主要以刀削面為主打的特色產(chǎn)品，但由于品種單一，銷量不佳，后又增添了蓋澆飯、涼菜等系列產(chǎn)品。,（二）、市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略,困境分析： 1刀削面的特點(diǎn)和特色主要體現(xiàn)在做法上，要想讓人家吃得地道、吃得純粹，都是要人工一刀一刀或一碗一碗地去做，對(duì)飯店而言，雇的面案廚師少了，會(huì)應(yīng)付不了場(chǎng)面；雇的多了，無疑會(huì)增加成本。而且面食本身的利潤(rùn)相對(duì)較低，這往往讓老板們處于兩難境地。 2難以形成品牌效應(yīng)：麥當(dāng)勞等洋快餐的產(chǎn)品、加工和烹制程序都是標(biāo)準(zhǔn)化的，這使分布在世界各地的麥當(dāng)勞分店的經(jīng)營(yíng)者都在進(jìn)行一種標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的作業(yè)，因此，洋快餐某種程度上吃的是完全標(biāo)準(zhǔn)化的“科技含量”，人工廚技反而變得次要。而以刀削面為代表的面食，廚師操作全憑感覺，如何和面、削面，技法全在個(gè)人掌握，運(yùn)用之妙，存乎一心，沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化，自然不易產(chǎn)生品牌效應(yīng)。,（二）、市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略,未來走向： 1品牌化：所以刀削面要想走名揚(yáng)全國(guó)，需要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，把本來已有的文化塑造出來、激發(fā)出來、宣傳出來、傳遞到消費(fèi)者記憶中和感受中。 2大眾化：刀削面要想走出平凡，必須學(xué)會(huì)入鄉(xiāng)隨俗，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良。如同重慶火鍋，分微辣、中辣、重辣幾等，刀削面也該有自己的等級(jí)區(qū)分。 3標(biāo)準(zhǔn)化：刀削面的做法強(qiáng)調(diào)人工，不僅難以適應(yīng)高節(jié)奏的現(xiàn)代生活，而且成本較高。據(jù)介紹，金馬刀雞湯刀削面目前正在準(zhǔn)備向肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐學(xué)習(xí)，實(shí)行定量生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化操作。,（三）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,SWOT分析,優(yōu)勢(shì) （Strengths）,1、地理優(yōu)勢(shì)：對(duì)面有醫(yī)院，附近有火車站，商業(yè)街，居民區(qū)，學(xué)校。 2、價(jià)格優(yōu)勢(shì)：我們金馬刀雞湯刀削面物美價(jià)廉 3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：我們金馬刀雞湯刀削面店的原料都是有我們親自采購(gòu)，對(duì)食品的安全質(zhì)量有嚴(yán)格的要求，所以我們相信我們提供的產(chǎn)都是最優(yōu)秀的產(chǎn)品。產(chǎn)品配方由陜西省西安市金馬刀雞湯刀削面總店提供。,（三）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,SWOT分析,劣 勢(shì) （Weaknesses）,1.周邊面店6家， 有一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 2.金馬刀雞湯刀削面面食種類單一，與同類型餐廳相比較顧客選擇面窄小。 3無法滿足55歲以上的人群,（三）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,SWOT分析,機(jī) 遇 (Opportunities),1. 人流量大。并且有固定人口。而且年齡都在25到45歲之間 ，是面食消費(fèi)的主力軍， 所以市場(chǎng)消費(fèi)的潛力十分的大。 2.雖然周邊已有不少面食店， 但是在產(chǎn)品、 服務(wù)、 環(huán)境上或多或少存在一些問題，并沒有形成某一面食店壟斷的局面。,（三）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,SWOT分析,威 脅 （Threats）,1、現(xiàn)有的面食是直接的威脅，它們也在不斷的改變經(jīng)營(yíng)方式 提供更好地服務(wù)。 2、在利鑫商貿(mào)街上還有許多食品店，他們也經(jīng)營(yíng)著各種各樣口味的食品店，相比而言， 他們的選擇面更寬廣，對(duì)我們有一定的威脅。,（四）營(yíng)銷環(huán)境分析,宏觀環(huán)境分析： 1、人口環(huán)境 近年來隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，伴隨著人們的收入也逐漸提高，許多人因?yàn)楣ぷ髟驘o法回家。因此，近年來，各種面食，品牌層出不窮，出現(xiàn)了便利性快餐勢(shì)頭，面食行業(yè)發(fā)展自然就滾滾前進(jìn)。 隨著快餐市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)人追求質(zhì)量，環(huán)境衛(wèi)生和服務(wù)，我們的前景很有發(fā)展空間。我們主營(yíng)刀削面的同時(shí)，也為各種客人打造了一系列不同服務(wù)，大大滿足了我們的消費(fèi)者。 源源不斷的客人進(jìn)入我們的刀削面店，大大的使我們擁有固定的客人，穩(wěn)定的市場(chǎng)。 根據(jù)客人因工作原因無法正常就餐，客人會(huì)選擇便利性快餐。為此，我們推出了外賣服務(wù)。 根據(jù)客人工作境況，會(huì)有大量的餐館出現(xiàn)，當(dāng)然面食是，我國(guó)北方人群主要的主食，我們針對(duì)面食進(jìn)行一系列服務(wù)策劃和市場(chǎng)推廣計(jì)劃。,（四）營(yíng)銷環(huán)境分析,2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中技術(shù)人員、工資在2000-3000元左右的人群會(huì)選擇一些價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的店就餐。 我們還通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年齡在30-40歲范圍的客人因家庭原因會(huì)選擇價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的店就餐。因此，我們的占據(jù)著這份優(yōu)勢(shì)。,（四）營(yíng)銷環(huán)境分析,3、自然環(huán)境 進(jìn)原料成本，加盟成本，運(yùn)輸成本，工人待遇等成本增加，使得總成本增加。 一些外在包裝，容易增加環(huán)境污染。 4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我們的店面將會(huì)推出更多轉(zhuǎn)基因面食，符合新時(shí)代科技。,（四）營(yíng)銷環(huán)境分析,5、文化環(huán)境 “一根落鍋一根飄，一根離手又出刀，遠(yuǎn)看玉簪從天落，近似柳葉落樹梢”近日步入西安人視野的“金馬刀雞湯刀削面”快餐店教給人們一首關(guān)于刀削面的詩(shī)。 刀削面的特色柳葉形，三棱狀，七寸長(zhǎng)，無毛邊，口感筋韌利口，可謂“面食之王”，它有內(nèi)虛外筋、柔軟光滑、易于消化等特點(diǎn)，深受百姓喜愛。,（四）營(yíng)銷環(huán)境分析,微觀環(huán)境分析; 1、供應(yīng)商：我們的材料從市場(chǎng)直達(dá)我們的店鋪，省去中間的環(huán)節(jié)，使得我們的產(chǎn)品價(jià)格更符合大眾的一般標(biāo)準(zhǔn)。 2、競(jìng)爭(zhēng)者： 1) 根據(jù)分析，目前鐵路醫(yī)院附近與我們存在競(jìng)爭(zhēng)的店面主要有6家，其中有3家拉面館，2家中餐店，2家褲帶面館，與我們的店面所推廣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較大。 2)千禧廣場(chǎng)后的金馬刀雞湯刀削面店，規(guī)模較大，對(duì)我們有一點(diǎn)影響。 3、消費(fèi)者：面食食品因男性為主，可以拓展開面食種類、類型、分量、口味，來增加客源推廣。,（五）、企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)環(huán)境分析,1）雖說現(xiàn)在有不少的食品店，但是店內(nèi)的餐飯品種比較雜亂并且就餐環(huán)境不是很好。 2）本店為消費(fèi)者提供優(yōu)良的服務(wù)，物美價(jià)廉，可口的餐飯，以及干凈整潔的就餐環(huán)境一定優(yōu)勢(shì)。 3）就餐環(huán)境會(huì)影響您的食欲，本店為您提供的干凈整潔的就餐環(huán)境 所以本店在該區(qū)域具有一定的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。,二、營(yíng)銷組合描述,二、營(yíng)銷組合描述,產(chǎn)品 （1）（主營(yíng)面食口味）精瘦肉雞湯面、精瘦肉干拌面、西紅柿雞蛋面、雞湯香菇面、油潑面、燴麻什、燴面片、龍須面、二合一 、 三合一、精品精瘦肉干拌面、精品精瘦肉雞湯面 （2）（附加產(chǎn)品）荷葉餅夾肉 、精品涼菜,二、營(yíng)銷組合描述,“金馬刀雞湯刀削面”促銷策略 宣傳活動(dòng)的禮品贈(zèng)送促銷 “金馬刀雞湯刀削面”在宣傳活動(dòng)的開展中，在店內(nèi)、鐵路醫(yī)院、附近商鋪、西飛大道、火車站及附近進(jìn)行宣傳并報(bào)名。在宣傳活動(dòng)中，開展一些活動(dòng)，比如大胃王、猜猜看比賽勝利者可以獲得活動(dòng)提供的獎(jiǎng)品。這是前期中宣傳活動(dòng)的促銷方案，主要是為了吸引大眾消費(fèi)者。 具體贈(zèng)送活動(dòng)： 活動(dòng)項(xiàng)目一：大胃王比賽 獎(jiǎng)品：70元免費(fèi)就餐劵 活動(dòng)項(xiàng)目二：猜猜看比賽 獎(jiǎng)品：36元免費(fèi)就餐劵 大酬賓優(yōu)惠活動(dòng) 活動(dòng)：在比賽活動(dòng)時(shí)間之內(nèi)，凡進(jìn)店消費(fèi)的均可獲取泡菜一份。,三、行動(dòng)策劃方案,三、行動(dòng)策劃方案,（一）活動(dòng)目的： 通過“大胃王比賽”“ 猜猜看比賽”這類活動(dòng)，開拓“金馬到雞湯刀削面”鐵路醫(yī)院店在閻良的市場(chǎng)，提高“金馬到雞湯刀削面”鐵路醫(yī)院店的知名度，提高該店的經(jīng)濟(jì)效益。 （二）、活動(dòng)目標(biāo)： 通過這個(gè)活動(dòng)，使得“金馬到雞湯刀削面”鐵路醫(yī)院店在閻良區(qū)的知名度提高40個(gè)百分點(diǎn)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)效益提高35個(gè)百分點(diǎn)。爭(zhēng)取到2013年底在閻良區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)到10萬，三年內(nèi)成為行業(yè)先鋒。,三、行動(dòng)策劃方案,（三）、活動(dòng)步驟： 調(diào)研方式： 調(diào)查地點(diǎn)：店內(nèi)、鐵路醫(yī)院、附近商鋪、西飛大道、火車站及附近 調(diào)查對(duì)象：店內(nèi)顧客、醫(yī)院進(jìn)出人、附近商鋪老板員工及 居民、西飛大道上的人群、火車站及附近生活區(qū) 調(diào)查方法：對(duì)要調(diào)查的人群進(jìn)行問卷調(diào)查,宣傳,在本店門前張貼活動(dòng)海報(bào) 宣傳活動(dòng)的安排在鐵路醫(yī)院、附近商鋪、西飛大道、 火車站及附近發(fā)傳單進(jìn)行宣傳即將舉行的活動(dòng) 在活動(dòng)地拉橫幅 搭臺(tái)子 發(fā)放傳單 節(jié)目主持人主持活動(dòng) 進(jìn)行比賽，禮品發(fā)送,三、行動(dòng)策劃方案,（四）具體活動(dòng)項(xiàng)目： 組員安排兩個(gè)人向路人發(fā)放活動(dòng)宣傳傳單 主持人邀請(qǐng)參賽者上臺(tái)比賽 比賽項(xiàng)目：,a) 大胃王比賽”,活動(dòng)流程： 1. 參賽方法：20名參賽者，4人一組，自由組隊(duì)（2男2女），統(tǒng)一服裝并為自己的小隊(duì)命名 2. 比賽規(guī)則和要求 a.比賽分為酸甜苦辣4個(gè)環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)由一名隊(duì)員參加。 b.比賽采用累計(jì)時(shí)間制，比賽每環(huán)節(jié)分開計(jì)時(shí)，四個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)束后對(duì)時(shí)間進(jìn)行累加，耗時(shí)最少的隊(duì)伍為勝出隊(duì)伍，并成為“第一屆大胃王幫派”。 c. 各幫派比拼者間均派有活動(dòng)監(jiān)督人員進(jìn)行監(jiān)督，以求活動(dòng)的公平性。 d. 各隊(duì)伍在比拼期間要求不可浪費(fèi)食品及出現(xiàn)作弊行為，否則則為犯規(guī)并以0分處理。,a) 大胃王比賽”,比賽項(xiàng)目： 1. 酸：每隊(duì)派一名隊(duì)員出賽，參賽隊(duì)員用左手拿筷子夾食物（如話梅等）。對(duì)每一隊(duì)進(jìn)行 計(jì)時(shí)，吃完規(guī)定數(shù)量并耗時(shí)間最少者為勝。 2. 甜：每隊(duì)派一名隊(duì)員出賽，參賽隊(duì)員用布條蒙住雙眼并在隊(duì)友的引導(dǎo)下走完一段路取下 布條后吃西瓜（吃西瓜過程中不可用手）。吃完后再蒙住雙眼由隊(duì)友喂食可樂，吃完 規(guī)定數(shù)量食物并耗時(shí)最少者為勝。 3. 苦：每隊(duì)派一名隊(duì)員出賽，參賽隊(duì)員到指定地點(diǎn)取苦涼茶并跑步回到起點(diǎn)將其喝完。取 涼茶過程中杯中涼茶不可濺出，否則將重新開始，如此往返若干次，完成規(guī)定數(shù)量并 耗時(shí)間最少者為勝。 4. 辣：每隊(duì)派一名隊(duì)員出賽，參賽隊(duì)員參賽者將會(huì)吃到超級(jí)辣面，吃完規(guī)定數(shù)量耗時(shí)間最少者為勝。 5. 屆時(shí)對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)觀眾，將派發(fā)印有號(hào)碼的票，從中抽出幸運(yùn)觀眾若干名，并由他們組成大眾評(píng)審評(píng)出“最具人氣隊(duì)伍”。 6. 活動(dòng)最后環(huán)節(jié)將舉行頒獎(jiǎng)活動(dòng),b）猜猜看,比賽流程： 1、參賽方法：工作人員將準(zhǔn)備好的眼罩發(fā)放給每位參賽者。 2、比賽規(guī)則和要求： 規(guī)則：a參賽者必須戴眼罩，違規(guī)者取消參賽資格 b參賽者必須在30秒之內(nèi)說出自己所嘗到的面食口味，速度較快的五人獲勝。 要求：禁止比賽期間互相交談 3、活動(dòng)最后環(huán)節(jié)將舉行頒獎(jiǎng)活動(dòng),活動(dòng)人員安排：,主持人：許文沖、楊巧麗 傳單發(fā)放：宋茜、范佳敏 幕后安排：王文靜、馬曦 秩序整頓：譚萌帶領(lǐng)本店店員維持秩序 活動(dòng)時(shí)間安排：早上10.00-下午4:00,注意事項(xiàng)：,1）保證參賽