新聞傳播學(xué)論文-“鏡像”與現(xiàn)實(shí)――廣告與中國(guó)社會(huì)消費(fèi)文化的變遷以及有關(guān)現(xiàn)象與問(wèn)題.doc

新聞傳播學(xué)論文-“鏡像”與現(xiàn)實(shí)廣告與中國(guó)社會(huì)消費(fèi)文化的變遷以及有關(guān)現(xiàn)象與問(wèn)題內(nèi)容摘要本研究在大量的實(shí)證研究和內(nèi)容分析基礎(chǔ)之上，分析了“廣告鏡像”中的中國(guó)社會(huì)消費(fèi)文化的變遷，揭示了“廣告鏡像功能”日益呈現(xiàn)出的形象化特征以及原因，最后闡述了“廣告鏡像”與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)中的“廣告機(jī)器神效應(yīng)”等廣告社會(huì)問(wèn)題。關(guān)鍵詞鏡像；廣告；消費(fèi)文化；廣告機(jī)器神效應(yīng)早在1926年，我國(guó)著名報(bào)學(xué)史專家戈公振先生在研究中國(guó)報(bào)學(xué)史的過(guò)程中，提出了“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”，一語(yǔ)道出了廣告的商業(yè)本質(zhì)和文化負(fù)載功能。諾曼道格拉斯則說(shuō)：“從廣告可以看出一個(gè)國(guó)家的理想?！睆V告在現(xiàn)代社會(huì)中就像一面大鏡子，其中呈現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)的鏡像，我們不妨稱之為“廣告鏡像功能”。近兩年來(lái)，筆者對(duì)中國(guó)近十多年來(lái)的報(bào)紙廣告作了一番研究。在研究剛開(kāi)始的時(shí)候，廣告這面特別的“大鏡子”中的“鏡像”是凌亂和瑣碎的，隨著研究的進(jìn)展，那些凌亂和瑣碎的“鏡像”慢慢交織出一幅幅生動(dòng)鮮活的圖景，將中國(guó)社會(huì)文化近15年來(lái)的變化奇跡般地重現(xiàn)于我的眼前。一、“鏡像”中社會(huì)消費(fèi)文化的變遷廣告是通過(guò)文字符號(hào)和視覺(jué)符號(hào)來(lái)傳播信息的，其“鏡像功能”也必然通過(guò)文字符號(hào)和視覺(jué)符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)?！皬V告鏡像功能”集中表現(xiàn)在廣告中的人物形象以及其他一些典型事物現(xiàn)象（包括文字符號(hào)和視覺(jué)符號(hào)）。大約在19881991年間，廣告作品顯示中國(guó)社會(huì)消費(fèi)文化受到日本文化的有力沖擊。稍后，廣告顯示歐美文化尤其是美國(guó)文化從著裝習(xí)慣、休閑方式、生活方式、審美情趣等多方面對(duì)中國(guó)人產(chǎn)生影響，時(shí)間大約是在19891992年之間。之后，中國(guó)文化和外來(lái)的歐美文化、日本文化等異文化在廣告中出現(xiàn)共生局面，似乎可以說(shuō)明中國(guó)文化正逐漸吸收各方面的影響，時(shí)間大約是19931997年之間。這一過(guò)程仍在繼續(xù)。從1994年開(kāi)始，廣告顯示港臺(tái)的影視文化對(duì)中國(guó)大陸的影響形成一定的規(guī)模，明星現(xiàn)象一度普遍，時(shí)間大約是19941996年。在1997年，廣告中顯示中國(guó)人似乎開(kāi)始對(duì)多文化、多價(jià)值觀念的格局開(kāi)始了重新判斷和審視。而到了21世紀(jì)末，廣告更加像一個(gè)萬(wàn)花筒，映射出中國(guó)社會(huì)文化的多樣性。（參見(jiàn)表一）表一：中國(guó)報(bào)紙廣告（1987-2001）中的人物形象和典型事務(wù)/形象時(shí)間廣告中的女性著裝與形象廣告中的男性著裝與形象廣告中的家庭結(jié)構(gòu)廣告中的其他典型事物/現(xiàn)象簡(jiǎn)單分析1987年輕女士穿著高跟鞋、留披肩長(zhǎng)發(fā)，穿著還較為保守，下身是長(zhǎng)褲；年輕女郎穿著禮服，同樣顯示了西方的著裝風(fēng)格。年輕男士西裝革履、系著領(lǐng)帶。個(gè)人計(jì)算機(jī)、博士倫隱形眼鏡、阿凡提、排隊(duì)買音響西方文化的影響流露出明顯的痕跡。1988穿和服、打著傘的日本女郎。系著領(lǐng)帶的男士；穿著牛仔褲的男青年。幸福摩托、鐵臂阿童木等。西方的著裝習(xí)慣和生活態(tài)度。西方文明對(duì)中國(guó)文明的滲透的復(fù)雜性在廣告中表現(xiàn)出來(lái)。1989西方年輕女性：女郎穿寬松的束腰裝，下身是寬松的長(zhǎng)褲；女郎長(zhǎng)發(fā)曲卷，身上的衣著低胸、露臂，較開(kāi)放隨意。可樂(lè)、香水、洗發(fā)水、電視機(jī)、電冰箱、女郎手持麥克風(fēng)，唱卡拉OK，廣告語(yǔ)“一旦擁有，別無(wú)所求”。西方消費(fèi)文化對(duì)中國(guó)社會(huì)的滲透已經(jīng)非常明顯。1990女士穿晚禮服，裙子的下擺剛剛高于膝蓋。男士西裝革履一個(gè)母親和一個(gè)孩子的組合。高腳玻璃杯、毛發(fā)再生精、第十一屆亞運(yùn)會(huì)。獨(dú)生子女現(xiàn)象已經(jīng)在廣告中有模糊表現(xiàn)。1991西方女郎東方人穿西服。父母加兩個(gè)子女；大團(tuán)圓的東方家庭。大耳環(huán)、卡拉OK1992大量辦公室中白領(lǐng)女性現(xiàn)象；女青年的上衣寬松隨意、下身穿高過(guò)膝蓋的休閑短褲，顯示了較為開(kāi)放的特征。一對(duì)西方青年男女身著網(wǎng)球服，女青年腋下還夾著一只網(wǎng)球拍。大團(tuán)圓的中國(guó)家庭?？ɡ璒K、卡通形象、SONY的WALKMAN、Intel486。1993辦公室白領(lǐng)；輕松生活的單身貴族；穿著超短裙的清純可愛(ài)的酒井法子。服裝休閑的男士父母加一個(gè)孩子；大團(tuán)圓的中國(guó)家庭；一對(duì)青年男女加一只寵物狗?？ɡ璒K、寵物、日本卡通、黃金首飾、汽車。西方消費(fèi)文化進(jìn)一步滲透，觀念進(jìn)一步開(kāi)放，審美觀念出現(xiàn)微妙的多元化態(tài)勢(shì)。1994表現(xiàn)女性的美方面比以前更大膽；健康、豐滿、樂(lè)觀的女性形象；穿著自然隨便的女青年形象；身穿長(zhǎng)至腳踝的長(zhǎng)裙的周慧敏。周潤(rùn)發(fā)等父母加一個(gè)孩子學(xué)習(xí)機(jī)、周潤(rùn)發(fā)、周慧敏等影視明星。在這一年的廣告中，從廣告中歷年裙子長(zhǎng)度以及女性上裝的變化來(lái)看，女性著裝風(fēng)格多樣化的時(shí)代似乎已經(jīng)到來(lái)。父母加一個(gè)孩子的中國(guó)城市家庭結(jié)構(gòu)成為主流。1995女性著輕松的T恤、長(zhǎng)裙等。從女性著裝上看，流行的風(fēng)格已經(jīng)顯示出多樣化，著裝更追求自身的感覺(jué)。影視明星張智霖和成龍等。父母加一個(gè)孩子的中國(guó)城市家庭結(jié)構(gòu)?？ㄍㄈ宋?、影視明星父母加一個(gè)孩子的城市家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)中國(guó)人心中的現(xiàn)代家庭觀念。影視流行文化的影響日益加劇。1996女性形象和1994、1995年的女性形象有所不同，開(kāi)始突破溫柔女性美的模式，也打破了微笑模式，表現(xiàn)女性纖瘦、憂郁、冷漠等多種美感。穿著低胸短袖的緊身衣，胸部豐滿的性感女性形象同時(shí)并存。影視明星劉德華等父母加一個(gè)孩子的城市家庭結(jié)構(gòu)。VCD、足球、影視明星劉德華、影視明星鞏俐。社會(huì)對(duì)女性美的判斷標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)異化，人們?nèi)找鎻?qiáng)調(diào)對(duì)自我性格、自我存在。影視流行文化的影響愈演愈烈。1997女明星、白領(lǐng)女性、豐滿的性感女郎和非常生活化、穿著輕松自然的女性形象同時(shí)并存。影星形象仍然走俏。手機(jī)、Intelsymbol59/f“Webdings”s10.5出現(xiàn)明顯的多元化態(tài)勢(shì)，顯示了一種從明星到自我的回歸跡象。1998多樣化的服飾。休閑裝與正裝并存。父母加一個(gè)孩子的城市家庭結(jié)構(gòu)。筆記本電腦、電影泰坦尼克等。1999文胸、吊帶裙、中式小襖、旗袍、白領(lǐng)正裝等多種風(fēng)格并存。發(fā)型也是多種多樣。網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)加劇了中國(guó)社會(huì)消費(fèi)文化的多元化趨勢(shì)。2000年輕女性的著裝更加多樣化。年輕男性服裝更加新潮。網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)2001多種形象、多種風(fēng)格并存。以正裝和休閑服為兩大主流。具有“韓流”特征的服飾、發(fā)型多種價(jià)值觀、多種消費(fèi)文化出等現(xiàn)明星的細(xì)分化趨勢(shì)。二、廣告“鏡像功能”日益呈現(xiàn)出明顯的形象化特征以及原因通過(guò)廣告，我們可以看到現(xiàn)實(shí)在廣告作品中得到多層面的反映，突出表現(xiàn)在人物衣著打扮、娛樂(lè)方式、生活方式、審美情趣、家庭的結(jié)構(gòu)等許多方面變化。研究發(fā)現(xiàn)，廣告的“鏡像功能”日益呈現(xiàn)出明顯的形象化特征。廣告“鏡像功能”的形象化過(guò)程大致可以分為四個(gè)階段：第一階段：1987年之前。讓我們?cè)俸?jiǎn)單回顧一下歷史。眾所周知，中國(guó)在70年代末開(kāi)始改革開(kāi)放。80年代初，日本、歐美一些著名企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。然而，筆者通過(guò)對(duì)1979年到1987年的報(bào)紙廣告的考察發(fā)現(xiàn)，這一時(shí)期的報(bào)紙廣告在視覺(jué)表現(xiàn)方面有幾個(gè)主要特點(diǎn)：1.量少；2.主要表現(xiàn)產(chǎn)品；3.廣告人物少；4.制作簡(jiǎn)單，大多用手工繪制。其中廣告人物少是一個(gè)主要特點(diǎn)。這一時(shí)期的報(bào)紙廣告也沒(méi)有反映出外國(guó)文化對(duì)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)文化有明顯規(guī)模性的影響。第二階段：1987年1995年。通過(guò)對(duì)廣告作品中人物的分析，筆者發(fā)現(xiàn)，自1987年后，報(bào)紙廣告使用廣告人物日益成為較普遍的現(xiàn)象，形象化內(nèi)容也增加到一定的程度。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從廣告作品來(lái)看，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)文化受到外文化的影響也在廣告中較明顯的通過(guò)形象化因素反映出來(lái)。在相關(guān)的研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，在19881994年之間，中國(guó)報(bào)紙廣告創(chuàng)作思想從廣告構(gòu)成要素方面看，用文字內(nèi)容獨(dú)立地直接陳述產(chǎn)品或服務(wù)信息一直占主流地位。從1990年開(kāi)始，文字內(nèi)容和視覺(jué)內(nèi)容并重、互補(bǔ)傳遞廣告信息的創(chuàng)作思想一直保持上升趨勢(shì)。1994年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。到了1995年，這種報(bào)紙廣告創(chuàng)作思想替代了以文字單獨(dú)傳達(dá)廣告信息的創(chuàng)作思想占據(jù)了明顯的主流地位，并仍呈上升趨勢(shì)。第三階段：1995年1997年在相關(guān)的研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，從1995年開(kāi)始，文字內(nèi)容和視覺(jué)內(nèi)容并重、互補(bǔ)傳遞廣告信息的創(chuàng)作思想占據(jù)主流地位。文字內(nèi)容和視覺(jué)內(nèi)容并重、互補(bǔ)傳遞廣告信息的廣告，從1995年占總量的55%左右上升至1997年占總量的66%。1995年1997年，視覺(jué)內(nèi)容在廣告文本中占較大比重的廣告，占報(bào)紙廣告總量的比例維持在6%7%之間（此前，這個(gè)比例在大多數(shù)年份不超過(guò)2%）。現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的種種消費(fèi)文化現(xiàn)象越來(lái)越多地通過(guò)廣告中的視覺(jué)化內(nèi)容，形象化地呈現(xiàn)出來(lái)。第四階段：1997年至今在這個(gè)階段，中國(guó)報(bào)紙廣告使用視覺(jué)符號(hào)已經(jīng)相當(dāng)普遍。文字內(nèi)容和視覺(jué)內(nèi)容并重、互補(bǔ)傳遞廣告信息的廣告占報(bào)紙廣告總量的比例大致穩(wěn)定。視覺(jué)內(nèi)容在廣告文本中占較大比重的廣告，占報(bào)紙廣告總量的比例則從7%繼續(xù)大幅度上升。廣告的“鏡像功能”的形象化特征已經(jīng)相當(dāng)明顯。那么，廣告“鏡像功能”為何會(huì)日益呈現(xiàn)形象化特征，而不是一蹴而就呢？這種變化的內(nèi)在動(dòng)力又是什么呢？1.廣告的“鏡像功能”的形象化加劇最初的原因可能是：營(yíng)銷和廣告逐漸從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向作為“消費(fèi)者”的“人”。而這個(gè)變化的出現(xiàn)，很重要的原因是外來(lái)產(chǎn)品的進(jìn)入和外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的策略的變化。有一種可能的解釋是：外國(guó)企業(yè)開(kāi)辟。中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中采取了階段性策略。在第一個(gè)階段，主要是產(chǎn)品和資本的輸入；在第二階段，借助意識(shí)形態(tài)、文化的影響來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)的開(kāi)辟由于產(chǎn)品和資本的不斷輸入，產(chǎn)品不斷豐富，中國(guó)消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)發(fā)生變化，在此基礎(chǔ)之上，意識(shí)形態(tài)和文化等上層建筑的改變有了物質(zhì)條件，改變成為可能。而外國(guó)產(chǎn)品為了進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，以及中國(guó)市場(chǎng)本身欲求發(fā)展，不論外國(guó)產(chǎn)品和中國(guó)產(chǎn)品都逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。這個(gè)發(fā)展過(guò)程其實(shí)也暗合了營(yíng)銷觀念從以生產(chǎn)者為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變使“人”成為廣告訴求的重點(diǎn)。而為了對(duì)“人”進(jìn)行更有效的訴求，文字符號(hào)和視覺(jué)符號(hào)的功能和地位以及廣告基本形式就有可能發(fā)生變化。2.1987年后，廣告的“鏡像功能”的形象化日益加劇的深層原因，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展背景下中國(guó)社會(huì)消費(fèi)文化走向多元化的需要。結(jié)合經(jīng)濟(jì)文化的深層分析顯示，大約是19931997年之間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，中國(guó)文化逐漸吸收各方面的影響，廣告人物衣著打扮、娛樂(lè)方式、生活方式、審美情趣和標(biāo)準(zhǔn)等方面出現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，中國(guó)的一部分消費(fèi)者也日益成為古田隆彥所說(shuō)的“高度成熟消費(fèi)社會(huì)的生活者”，“已從功能、效率等功能性的層次超越至游戲及符號(hào)等感性的層次，且再進(jìn)一步尋求多樣化生活世界了”。恰恰是這幾年，中國(guó)報(bào)紙廣告創(chuàng)作思想不論是廣告構(gòu)成要素之間的關(guān)系還是廣告基本形式都發(fā)生了明顯的變化。據(jù)此推論，我們可以認(rèn)為隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)谝轮虬?、娛?lè)方式、生活方式、審美情趣和標(biāo)準(zhǔn)等方面出現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，這就要求廣告和這種社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)等各方面的發(fā)展變化相適應(yīng)。因?yàn)?，廣告有引導(dǎo)消費(fèi)的功能，它必須發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心中的欲望和把握消費(fèi)者興趣愛(ài)好的發(fā)展趨勢(shì)（廣告反過(guò)來(lái)又推動(dòng)了這種趨勢(shì)，不斷制造某種流行）。另一方面，廣告創(chuàng)作人作為社會(huì)的一員，他們也必然受到社會(huì)發(fā)展的影響，他們的廣告創(chuàng)作思想也必然體現(xiàn)這些變化。在衣著打扮、娛樂(lè)方式、生活方式、審美情趣和標(biāo)準(zhǔn)等方面出現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)之后，文字在傳達(dá)信息方面就有了局限性。用文字在有限的廣告空間和時(shí)間中表現(xiàn)五彩繽紛的世界，形形色色的生活方式、高矮胖瘦的不同審美情趣、生活中人們的喜怒哀樂(lè)等就顯得越來(lái)越困難。照片和圖畫(huà)等視覺(jué)內(nèi)容則可以較為自由和形象地傳達(dá)多元化信息。視覺(jué)內(nèi)容具有很大的形象要素包容性，這就使它比文字能更形象地傳達(dá)信息，引起受眾的共鳴。同時(shí)，制作手段和技術(shù)的進(jìn)步也為視覺(jué)內(nèi)容的發(fā)展提供了條件。此外，衣著打扮、娛樂(lè)方式、生活方式、審美情趣和標(biāo)準(zhǔn)等出現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，增加了受眾接受信息的壓力。人們希望簡(jiǎn)單快捷地獲取和自己相關(guān)的信息。視覺(jué)內(nèi)容正好滿足了這一要求。90年代初中國(guó)電視業(yè)的迅猛發(fā)展同文化生活多元化態(tài)勢(shì)改變了人們信息接受心理也不無(wú)關(guān)系。我們可以認(rèn)為，從1993年開(kāi)始中國(guó)人文化生活日益明顯的多元化態(tài)勢(shì)使視覺(jué)內(nèi)容的重要性更加突出，對(duì)改變消費(fèi)者的信息接受方式起了很大的作用，加之整體傳媒環(huán)境等諸多因素的影響，最終導(dǎo)致文字內(nèi)容和視覺(jué)內(nèi)容并重、互補(bǔ)傳遞廣告信息的報(bào)紙廣告創(chuàng)作思想到了1995年替代了以文字單獨(dú)傳達(dá)廣告信息的創(chuàng)作思想占據(jù)了明顯的主流地位，并仍呈上升趨勢(shì)。社會(huì)消費(fèi)文化（包括衣著打扮、娛樂(lè)方式、生活方式、審美情趣和標(biāo)準(zhǔn)等多方面）出現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，也必然會(huì)使混合使用產(chǎn)品信息、產(chǎn)品印象、個(gè)性化以及生活形態(tài)等多種形式的廣告得到發(fā)展。在相關(guān)研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，中國(guó)報(bào)紙廣告創(chuàng)作思想從廣告基本形式方面看，混合使用產(chǎn)品信息形式、產(chǎn)品印象形式、個(gè)性化形式以及生活形態(tài)形式的廣告，從1993年開(kāi)始顯示出比較明顯的上升趨勢(shì)。發(fā)展到1997年，此類混合形式的廣告大約占廣告總量的一成上下（此前，這個(gè)比例幾乎為零），并且日漸呈上升趨勢(shì)。而混合產(chǎn)品信息形式、產(chǎn)品印象形式、個(gè)性化形式以及生活形態(tài)形式的廣告，傳達(dá)信息的重要手段就是大量運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)。由此可見(jiàn)，我們也可以說(shuō)，以下兩個(gè)因素：（1）廣告構(gòu)成要素中