新聞傳播學(xué)論文-從喜劇泛化到娛樂喧囂.doc

新聞傳播學(xué)論文-從喜劇泛化到娛樂喧囂摘要從印刷時(shí)代對喜劇元素的開發(fā)，電視時(shí)代對戲劇性情節(jié)的發(fā)掘，到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的互動(dòng)娛樂狂歡，廣告創(chuàng)意范式娛樂化趨向愈益凸顯，主要原因是消費(fèi)者心理、大眾文化和社會(huì)形態(tài)等發(fā)生了巨大變化。關(guān)鍵詞廣告創(chuàng)意發(fā)展流變范式選擇娛樂化AbstractFromcomedyelementsdevelopmentinprintingera,theexplorationofdramaticdetailinTVeratoreactionentertainmentrevelryinnetera,Adcreationpatternentertainizationcomesoutdayafterday.Themainreasonisthatgreatchangehastakenplaceinconsumerspsychology,masscultureandsocietystate.Keywordsad-creationdevelopmenttendencypatternchoosingentertainment廣告大師大衛(wèi)奧格威認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)里，除非能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則任何獨(dú)巨匠心和創(chuàng)意都是毫無意義的。創(chuàng)意范式娛樂化似乎始終是廣告人的圭臬。廣告創(chuàng)意范式娛樂化是指廣告創(chuàng)意行為借助娛樂元素使消費(fèi)者獲得感官享受，主動(dòng)接受廣告?zhèn)鞑サ纳唐坊蚍?wù)的信息。本文選擇報(bào)刊、電視和網(wǎng)絡(luò)為討論對象，總結(jié)廣告創(chuàng)意范式娛樂化在這三種媒介中由初級到高級的流變特點(diǎn)，探尋其原因。一、印刷時(shí)代的喜劇元素報(bào)刊廣告的主要表現(xiàn)元素分為兩類：文字和圖畫，且以圖畫為主，文字為輔。如李?yuàn)W貝納的牛肉廣告，以紅色為背景，牛肉放在前面。當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為這樣的廣告效果會(huì)不好，因?yàn)椴荒芡怀雠Ｈ?，但事?shí)證明此廣告是成功的，紅色刺激了消費(fèi)者想吃的欲望，使銷售量大增。這種廣告創(chuàng)意行為為圖畫拓展了富有創(chuàng)造力的想象空間。在20世紀(jì)初期，報(bào)刊廣告在傳播一些商品或服務(wù)信息中趣味性元素增加，最終形成了廣告創(chuàng)意范式娛樂化的初期發(fā)展的特征喜劇表現(xiàn)形式。如格里賓為箭牌襯衫所做的報(bào)紙廣告其標(biāo)題就是：我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了，然后通過在大街上我與馬對話的喜劇故事來側(cè)面寫箭牌襯衫的優(yōu)點(diǎn)。整篇廣告作品極顯幽默、夸張等喜劇性特質(zhì)。此后，美國的廣告藝術(shù)派不斷注重運(yùn)用喜劇的形式來進(jìn)行廣告信息的傳播，代表人物就是上世紀(jì)60年代美國的伯恩巴克，他所倡導(dǎo)的相關(guān)性、原創(chuàng)性和沖擊力為喜劇表現(xiàn)方式奠定了理論基礎(chǔ)。如他為大眾小型汽車做的廣告送葬車隊(duì)中，畫面由甲殼蟲車隊(duì)組成的隆重的送葬車隊(duì)在街道中一眼望不到邊，文字解說的標(biāo)題是：“車中的每個(gè)人都是下邊遺囑的受益人”，遺囑的內(nèi)容是：“我麥克斯韋爾斯內(nèi)弗爾，趁清醒時(shí)發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的太太羅絲留下100美元和l本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花、花、花”，我什么也“不給、不給、不給”；我其他的朋友和親屬從來未理解1美元的價(jià)值，我留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于掙一分錢”，還說“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛甲殼蟲車肯定很劃算”。我呀，決定把我所有的1000億美元財(cái)產(chǎn)都留給他！”這個(gè)頗有荒誕意味的喜劇情節(jié)非常有趣，成為上世紀(jì)60年代美國廣告的經(jīng)典案例，使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點(diǎn)。這套60年代的廣告創(chuàng)意風(fēng)格，90年代仍然得到延續(xù)。百事可樂公司主席羅杰在談到飲料廣告時(shí)也說：“飲料廣告之戰(zhàn)沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。”喜劇表現(xiàn)形式正是滿足消費(fèi)者趣味性接受要求的有效表達(dá)方式。二、視聽時(shí)代的戲劇邏輯李?yuàn)W貝納曾提出“與生俱來的戲劇性”的廣告創(chuàng)意理論，認(rèn)為廣告創(chuàng)意就是挖掘產(chǎn)品自身所包含的戲劇性然后把它表現(xiàn)出來，廣告人的當(dāng)務(wù)之急就是要替商家發(fā)掘出以上的特點(diǎn)，然后使商品戲劇化地成為廣告里的英雄。電視的發(fā)明與普及使廣告的戲劇性得以顯現(xiàn)，娛樂性大增，給廣告發(fā)展帶來一次新的飛躍。電視廣告綜合性的表現(xiàn)手法給廣告創(chuàng)意留下了太多的戲劇性想象空間。用戲劇元素包裝廣告，用娛樂帶動(dòng)營銷，成為廣告人思考的焦點(diǎn)。如雕牌洗衣粉的一系列廣告都是以家庭親情為主題，創(chuàng)造適當(dāng)情景，建構(gòu)戲劇情節(jié)。運(yùn)用情感訴求來創(chuàng)意的電視廣告,既渲染了溫馨和諧的家庭氛圍,又使受眾得到東方文化特有的源于倫理基礎(chǔ)上的情感熏陶，具有極大的感染力和說服力。所以“廣告能充分利用娛樂的功能，恰到好處的把握受眾的情感世界，使之在一絲絲的溫暖與感動(dòng)中了解產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)的品牌形象也就堅(jiān)挺的樹立起來了?！庇行V告作品廣泛運(yùn)用流行音樂、幽默另類等表現(xiàn)手段建構(gòu)戲劇情節(jié)，賦予產(chǎn)品以個(gè)性形象、生命意象和生活情趣。比較典型的是中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的廣告，周杰倫站在那里，一句“我的地盤我做主”加上周杰倫式R&B音樂曲風(fēng)，為時(shí)尚前沿的年輕人喜愛。通過廣告中戲劇性來宣揚(yáng)個(gè)性與品位引導(dǎo)時(shí)尚，同時(shí)給予了消費(fèi)者娛樂快感。電視時(shí)代的廣告創(chuàng)意范式更注重用戲劇情節(jié)來引起受眾不知不覺的關(guān)注，塑造產(chǎn)品自身優(yōu)越的形象，培養(yǎng)現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者。三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的互動(dòng)娛樂網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給予廣告創(chuàng)意范式插上了更具想象力的翅膀，其利用成熟的技術(shù)條件，整合各種表現(xiàn)形式，使廣告創(chuàng)意范式娛樂化得到完美地呈現(xiàn)。這時(shí)期的廣告創(chuàng)意，更強(qiáng)調(diào)受眾參與式的互動(dòng)娛樂，可以在網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)個(gè)人喜好自主重復(fù)觀看，自主擴(kuò)散傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告突破了傳統(tǒng)廣告的單向性，實(shí)現(xiàn)了及時(shí)互動(dòng)性，方便客戶與廠商間的雙向溝通。廣告商可以根據(jù)客戶、網(wǎng)民對本廣告信息的點(diǎn)擊次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)不同層次人群的廣告需求。因此“在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時(shí)，要遵循廣告創(chuàng)意的一般原則和要求，即具有創(chuàng)造性、新穎、獨(dú)特、別出心裁、獨(dú)具巧意、妙不可言?！币浴鞍俣忍撇⑵睆V告為例，面對城墻上的一張懸賞告示的文字，一個(gè)老外自以為知道內(nèi)容，隨后風(fēng)流才子唐伯虎出現(xiàn)，連續(xù)三次精妙的繞口令，將老外身邊的眾多女子包括老外的女友悉數(shù)吸引過來，還當(dāng)眾“親熱”，直至將老外氣至吐血，最后眾人齊聲歡呼：“百度更懂中文”。這個(gè)廣告作品富有情節(jié)，創(chuàng)意的娛樂效果很突出。很多人很喜歡這樣的“無厘頭式”廣告，并能讀解出樂趣，這個(gè)時(shí)候大家已經(jīng)不再把短片看成是廣告，而是隨意欣賞的短劇，還可以一起討論情節(jié)，在一片喧嘩中一笑了之。這樣就使消費(fèi)者表面上變成了娛樂的受眾而不是廣告的受眾了。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播過程成為了意義遷移的過程，要求廣告觀眾的積極參與，觀眾通過互動(dòng)而娛樂。尤其是目前的電子游戲與廣告的結(jié)合，使游戲成為廣告的道具。美國電子藝界（ElectronicArtsInc）、麥當(dāng)勞（McDonalds）和英特爾（Intel）公司就模擬人生在線游戲中產(chǎn)品置入式廣告協(xié)議金額高達(dá)數(shù)百萬美元，可口可樂廣告在模擬人生等游戲中使玩家在進(jìn)行游戲的娛樂當(dāng)中潛移默化地接受廣告信息。所以“有效的娛樂化表達(dá)方式是與參與和體驗(yàn)不可分割的，未來品牌策略就是將人們投放到體驗(yàn)中，他們不是把產(chǎn)品放到店里等著年輕人購買，而是來到年輕人的聚集地或者一些娛樂類場所，邀請年輕人加入進(jìn)來，并把產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者。”三、范式選擇的深層原因1.消費(fèi)者的心理需求廣告的傳播目的具有較強(qiáng)的功利性，即廣告創(chuàng)意范式是否優(yōu)秀，要看它能否有效地完成廣告?zhèn)鞑スぷ鞯闹行娜蝿?wù)，促進(jìn)商品銷售。廣告為了追求最佳的傳播效果，一方面利用消費(fèi)者的心理吸引其注意，并能使消費(fèi)者在娛樂中接受傳播的信息，另一方面使廣告盡量超越硬性推銷的界限，轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵?、人情等消費(fèi)者容易接受的方式，以取得與消費(fèi)者互動(dòng)和認(rèn)同。廣告創(chuàng)意范式娛樂化通過娛樂這個(gè)元素讓消費(fèi)者在娛樂中互動(dòng)，在互動(dòng)中尋求娛樂，讓消費(fèi)者不知不覺融入其商業(yè)促銷之中，超越一般廣告所不能達(dá)到的效果。在表現(xiàn)手法上，廣告總會(huì)利用一些藝術(shù)手法如夸張、幽默、懸念等來迎合受眾的喜愛。娛樂與廣告的結(jié)合使這種商業(yè)營銷行為變的生動(dòng)形象，拉近了商品企業(yè)和消費(fèi)者的心理距離，使消費(fèi)者把自己的感覺偏好更能與商品融為一體。為了更好的達(dá)到廣告的目的，廣告主想盡方法運(yùn)用各種方式推動(dòng)廣告創(chuàng)意范式娛樂化發(fā)展。因?yàn)椤皧蕵窂V告的最大特征是，把廣告給受眾帶來的娛樂快感放在首位，興趣和注意力是娛樂廣告的核心追求，試圖通過娛樂化的感官享受達(dá)到消費(fèi)者對廣告的認(rèn)同?！?.大眾文化的深層轉(zhuǎn)向目前社會(huì)處于一個(gè)轉(zhuǎn)型階段，在這個(gè)階段中“大眾文化所扮演的角色功能從意識形態(tài)的話語中心過渡到文化生產(chǎn)的多元化、主流文化的大眾化和精英文化的邊緣化?！碑?dāng)前大眾文化的傳播由于消費(fèi)主義的文化意識而變成了一個(gè)世俗化的過程，在當(dāng)前的大眾文化中，娛樂化似乎正成為主角。不管是報(bào)刊、電視還是網(wǎng)絡(luò)，其內(nèi)容正是使受眾在閑暇之余獲得感官的愉悅和滿足。在商業(yè)力量和媒介技術(shù)邏輯的推動(dòng)下，在大眾傳播基礎(chǔ)上所形成的當(dāng)前大眾文化的世俗性、消費(fèi)性和娛樂性十足。這使社會(huì)轉(zhuǎn)型期的大眾尤其是青年人找到了自我認(rèn)同的定位點(diǎn)。大眾文化的轉(zhuǎn)向，促使廣告的消費(fèi)主義和娛樂主義傾向越來越明顯，可以說這是廣告創(chuàng)意范式娛樂化產(chǎn)生的直接原因。3.社會(huì)轉(zhuǎn)型的精神壓力在信息爆炸傳播過剩的今天，過量的廣告讓消費(fèi)者已經(jīng)麻木。由于社會(huì)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致的消費(fèi)者接受環(huán)境與心境的變化必然促使廣告創(chuàng)意范式的轉(zhuǎn)變。作為消費(fèi)者，他們的消費(fèi)觀念在不斷發(fā)展，越來越走向感性消費(fèi)，更加關(guān)注商品的整體形象。正如劉泓教授所說：“產(chǎn)品的威信并不是由物質(zhì)的質(zhì)量決定，而是由象征文化質(zhì)量所決定。”廣告的娛樂化所具有的心緒轉(zhuǎn)換和人際關(guān)系效用很好地滿足了受眾的需求，人們在廣告中娛樂審美，使自己處于松懈狀態(tài)。由于他們緩釋壓力、轉(zhuǎn)換心理情緒和融洽人際關(guān)系的需求存在，決定了對廣告娛樂的需求，受眾也就更加偏愛娛樂化了的廣告，這也正是廣告創(chuàng)意范式娛樂化大受歡迎的原始動(dòng)因?？傊瑥膱?bào)刊時(shí)代喜劇元素的普遍選擇到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大眾娛樂喧嘩，廣告創(chuàng)意范式娛樂化無所不在。研究廣告創(chuàng)意范式娛樂化的流變和動(dòng)因?qū)V告創(chuàng)意研究具有相當(dāng)?shù)膯l(fā)意義。在當(dāng)前以消費(fèi)主義為代表的大眾文化盛行的背景下，廣告符號與意義構(gòu)建的關(guān)系正成為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心命題，這意味著廣告?zhèn)鞑サ囊x不僅僅是傳播信息，而是溝通、參與、互動(dòng)與認(rèn)同，因?yàn)椤八M量按照受眾的動(dòng)機(jī)與欲望來創(chuàng)造廣告的形象”。注釋轉(zhuǎn)引自廣告也娛樂，中國廣告，2007年第4期。劉迎新：娛樂廣告的理