新聞傳播學(xué)論文-堅持科學(xué)發(fā)展觀　在市場經(jīng)營中做實做強(qiáng)黨報的傳受關(guān)系.doc

新聞傳播學(xué)論文-堅持科學(xué)發(fā)展觀在市場經(jīng)營中做實做強(qiáng)黨報的傳受關(guān)系摘要本文從報紙事業(yè)經(jīng)營、市場需求與規(guī)范以及讀者構(gòu)成與市場構(gòu)成的辯證關(guān)系等多側(cè)面作了分析。關(guān)鍵詞科學(xué)發(fā)展觀黨報市場經(jīng)營一、以人為本需要黨報把經(jīng)營貼近市場黨的十六屆三中全會明確地提出“堅持以人為本。樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會和人的全面發(fā)展”的科學(xué)發(fā)展觀，黨的17大更進(jìn)一步將之作為今后相當(dāng)長一段時期內(nèi)統(tǒng)籌實現(xiàn)各項事業(yè)又好又快發(fā)展的治國理念，以人為本就成為了我們衡量一切事業(yè)發(fā)展質(zhì)量的核心標(biāo)準(zhǔn)。從科學(xué)發(fā)展觀的角度可以看出，傳媒對于人的價值認(rèn)同及其對市場的經(jīng)營質(zhì)量直接決定著傳媒對科學(xué)發(fā)展觀的貫徹落實質(zhì)量，也決定著其自身的發(fā)展質(zhì)量。黨報作為中國傳媒業(yè)的領(lǐng)頭者，尤其如此。在傳媒產(chǎn)業(yè)化背景和市場經(jīng)濟(jì)條件下，黨報的事業(yè)經(jīng)營與市場經(jīng)營究竟有著怎樣的關(guān)系?黨報究竟該以怎樣的姿態(tài)介入現(xiàn)階段的社會生活才能高質(zhì)量的完成黨報的歷史使命?才能貫徹落實好科學(xué)發(fā)展觀呢?曾有一種說法：黨報作為黨和政府的喉舌，其任務(wù)是把好大方向，掌握主流輿論，如果黨報跟著人流，跟著讀者和其它報紙一同進(jìn)入紛繁復(fù)雜的市場中去，必定會影響到其輿論引導(dǎo)的作用，黨報的威信將大打折扣。對這種說法筆者深不以為然。事實上，這種觀點在現(xiàn)階段歷史條件下存在著兩個突出的不科學(xué)：一、忽略了在市場經(jīng)濟(jì)的大框架里，一切行為關(guān)系的產(chǎn)生與確立都是在價值交易的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。而在消費引導(dǎo)意識、主體獨立意識以及多元文化意識已經(jīng)被社會生活廣泛認(rèn)可的今天，只有被消費主體認(rèn)可的交易關(guān)系才是真正實現(xiàn)的交易關(guān)系。信息傳受的關(guān)系確立也是如此。任何不能被消費主體認(rèn)可并接受的信息傳受都將是有傳無受的無效傳播，黨報的傳播也不例外。因為在今天，我們已經(jīng)基本找不到游離于市場經(jīng)濟(jì)框架關(guān)系之外或市場經(jīng)濟(jì)價值關(guān)系之外的受眾了，無論其為個人還是法人；二、市場關(guān)系與黨報事業(yè)的經(jīng)營關(guān)系是辯證的而不是截然對立的。正確的認(rèn)識市場、把握市場、利用市場經(jīng)濟(jì)的各項條件展開黨報事業(yè)經(jīng)營，不但可以使黨報的價值得到真正意義上的實現(xiàn)，更可以使黨的形象、黨的號召、深入人心，為千千萬萬民眾主體及法人主體所理解、所接受。惟其如此，黨的影響和黨的事業(yè)才不會落空。二、黨報“兩大經(jīng)營”的辨證關(guān)系今天，黨報的事業(yè)經(jīng)營與市場經(jīng)營是一個整體的互為依存的兩個方面。在這兩者的把握上若融會貫通則有相得益彰的效果。黨報事業(yè)經(jīng)營的主旨在于保質(zhì)保量地完成好黨賦予的工作，在于通過自身有效率的工作形成方向明確、目標(biāo)統(tǒng)一、威力強(qiáng)大的主流輿論，進(jìn)而影響社會的主流意識形態(tài)和價值觀念形態(tài)。黨報的市場經(jīng)營的要義則是在一個需求決定供給的市場經(jīng)濟(jì)時代，在傳媒產(chǎn)業(yè)化的市場背景下敢于進(jìn)入市場，精于謀劃市場，善于占領(lǐng)市場，以適合市場需求的傳播內(nèi)容、形式與渠道樣式占領(lǐng)最廣大讀者的思想意識空間并籍此實現(xiàn)黨的主張、黨的思想傾向?qū)ψ顝V大讀者的思想和心靈的引導(dǎo)、影響和動員。換句話說就是黨報在事業(yè)經(jīng)營中要善于通過讀者最想知道的傳播內(nèi)容、形式及渠道樣式把讀者最應(yīng)該知道的思想、主張、傾向傳導(dǎo)開去并形成有效影響。在這一點上，無錫日報的都市黨報辦報思路和“大報品位、大眾口味”的風(fēng)格追求等探索無疑是有著積極意義與借鑒意義的。這其中，事業(yè)經(jīng)營足核心目的，市場經(jīng)營是平臺、是手段。黨報如果沒有市場經(jīng)營這個平臺與手段的合理運用就很難實現(xiàn)事業(yè)經(jīng)營的核心目的。黨報也要善于滿足千百萬正在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中群眾的新聞信息消費需求，滿足群眾新聞信息消費利用的特點、情趣、品種、樣式在黨報版面上的實現(xiàn)。做到這一點首要的就是黨報自身在觀念意識、機(jī)制體制諸方面的市場化實現(xiàn)。惟其如此，黨報才可能有充分的思想準(zhǔn)備和物質(zhì)技術(shù)準(zhǔn)備把黨的精神融入到符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律、符合人民群眾新聞信息消費愿望的信息產(chǎn)品中。才能夠使之真正成為對人民有用，才能強(qiáng)化黨報的主流輿論導(dǎo)向功能，也才能使黨報在將來全開放的國際傳媒競爭環(huán)境里仍然具有權(quán)威影響力和輿論引導(dǎo)力。三、黨報介入市場，搞好經(jīng)營的歷史和現(xiàn)實必然性分析媒體市場經(jīng)營，并不僅指用傳播去換取金錢，更是指用豐富的內(nèi)容構(gòu)成與合適的形式構(gòu)成去服務(wù)受眾。都市報紙及專業(yè)性報紙借助于市場經(jīng)濟(jì)大潮的推動，借助于對市場經(jīng)濟(jì)特點的正確理解與把握成為了報業(yè)改革的前趨，并對傳統(tǒng)黨報的市場占有率和社會影響力形成了強(qiáng)有力的沖擊。這一點我們可以從報紙的發(fā)行狀態(tài)與有效閱讀率上得到兩個明確的結(jié)論。一個是，黨報如果繼續(xù)依賴政府的政策與財政支持下尋求發(fā)展，其與市場的距離將越來越遠(yuǎn)，其對大眾、對社會生活的影響力也將越來越弱：另一個是，市場經(jīng)濟(jì)條件下，如果束縛黨報參與市場競爭的手腳，削弱黨報適應(yīng)市場的能力，制約黨報在傳播品種、樣式、渠道的豐富性、適應(yīng)性等方面的拓展，最終導(dǎo)致黨報主流媒體的地位與作用的式微。我們必須明確認(rèn)識到，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐步成為社會發(fā)展主導(dǎo)性是并規(guī)范約束社會生活的今天。黨報要參與市場經(jīng)營的基本前提也與其它媒介無二：誰能贏得受眾的“注意力”，誰就能贏得市場。也就能得到預(yù)期的回報。這樣一來，市場經(jīng)濟(jì)條件下，黨報的參與市場經(jīng)營與成功的市場經(jīng)營就成了其影響主流人群，引導(dǎo)主流社會意識形態(tài)，最終實現(xiàn)其宗旨的必由之路。四、從市場經(jīng)營人手，達(dá)到“兩大經(jīng)營”的完美契合那么黨報該怎樣經(jīng)營市場以期達(dá)到事業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)呢?在筆者看來就是要做好觀勢、取勢、造勢、行事的工作。觀勢。是要求黨報要縱觀全局、審時度勢，始終準(zhǔn)確地判斷百姓和民生關(guān)注的焦點。始終準(zhǔn)確地把握主流意識形態(tài)與前者的最佳結(jié)合點，求取輿論宣傳的最佳效果。取勢。意味著經(jīng)營理念的提升和經(jīng)營目標(biāo)的明確。在市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的社會中，黨報必須做好從官本位到民本位的觀念轉(zhuǎn)變。取得科學(xué)的進(jìn)入市場的姿態(tài)與勢頭。具體說就是黨報的版面構(gòu)成除了考量上級要求的傳播實現(xiàn)外，更要考量讀者的信息消費需求實現(xiàn)，除了要考量上級的閱讀印象外，更要考量讀者的閱讀印象。造勢。從市場經(jīng)營的角度講，報紙的造勢包括對信息品種組合構(gòu)成、報道重點、版面、欄目編排甚至字體字號等。策劃所以重要不但在于策劃能夠有效激活市場，更在于主動的策劃可以使黨的精神和意圖與人民的心聲和諧地、有傾向、有目的地融入到黨報的整體傳播過程中，使黨報的信息傳播到達(dá)率隨著黨報信息覆蓋能力與覆蓋面的不斷擴(kuò)張有效提升。行勢。一直以來，黨報都十分注重報紙的宣傳功能。而黨報的發(fā)行卻是一個薄弱環(huán)節(jié)。事實上，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下。報紙發(fā)行量的高低、市場份額的大小，不僅直接影響到報紙的經(jīng)濟(jì)效益，更是事關(guān)意識形態(tài)的主陣地能否鞏固、主流輿論能否真正主流化的大事情。所以，市場經(jīng)濟(jì)條件下，黨報的發(fā)行量和受眾接觸的自覺度就是大事、就是政治。黨報要把黨的聲音傳到千家萬戶，沒有一定的發(fā)行規(guī)模支持是不行的。黨報要建立一套依托市場的、直接面對讀者的、效益型的發(fā)行模式。借此不斷擴(kuò)大發(fā)行范圍。使黨報的權(quán)威輿論在普通讀者的主動探求中深入民心。五、建構(gòu)科學(xué)的市場理念黨報的市場經(jīng)營首先是對最廣大讀者的經(jīng)營經(jīng)營好黨報的市場就意味著必須首先經(jīng)營好黨報的讀者。黨報的市場占有率就越大，市場影響力就越大。只有把讀者這個市場要素徹底地經(jīng)營好。黨報才可能成為主流輿論的權(quán)威。不能進(jìn)入市場消費的價值包括黨報的信息構(gòu)成就不可能實現(xiàn)其使用價值。從這個意義上說，做不好讀者市場的經(jīng)營，黨報的其它市場經(jīng)營也將無從談起。經(jīng)營讀者市場的方式有很多。最基本的還是要依托市場，運用市場手段，增強(qiáng)接近性與服務(wù)性。重視讀者市場的經(jīng)營就意味著辦報者必須高度重視報紙的接近性與服務(wù)性。報紙的接近性與服務(wù)性越突出。其對讀者市場的經(jīng)營質(zhì)量就越高。接近性與服務(wù)性的強(qiáng)弱是衡量黨報與讀者的閱讀距離重要標(biāo)準(zhǔn)。筆者以為，黨報的接近性、服務(wù)性的增強(qiáng)應(yīng)該從三個方面著手：一是內(nèi)容構(gòu)成；這里也有兩點。一個是黨報的服務(wù)性應(yīng)該是全方位滿足廣大讀者生活、事業(yè)發(fā)展需要的服務(wù)。既要滿足讀者對于大政方針知曉、利用的需求，也要能夠滿足讀者對日常生活安排的需求；既要滿足讀者思想價值的需求。也要滿足讀者情趣價值的需求。更重要的是，不但要滿足廣大讀者通過報紙聽聲的需求，更要滿足廣大讀者通過報紙發(fā)聲的需求。另一個是黨報的服務(wù)性必須在接近性中實現(xiàn)，也只能在接近性中實現(xiàn)。市場行為的一個基本法則就是凡不被消費的產(chǎn)品或服務(wù)都是滯銷的、無用的。從這個意義上說，黨報只有在對具體生活、對具體讀者的不斷接近中才能使自己的讀者對象明確起來，才能使自己的服務(wù)實在、有用、有趣起來。只有這樣，讀者對報紙內(nèi)容的利用率才會高，讀者對報紙的認(rèn)同感也才會高。二是版面形式表現(xiàn)；這方面，黨報的版面形式表現(xiàn)也有內(nèi)容與形式兩個方面。內(nèi)容上主要看報紙的版面上讀者的聲音是不是有位置，有多大位置。市場行為的另一個基本法則是平等互認(rèn)。體現(xiàn)在黨報的讀者市場經(jīng)營行為中就意味著黨報在多大程度上重視與表現(xiàn)群眾的聲音，群眾也一定會在多大程度上接受與認(rèn)同黨報。版面比例安排與版面位置安排是關(guān)鍵。這就是說，黨報要想做好讀者市場的經(jīng)營，就一定要認(rèn)真研究解決好讀者意見，群眾心思的版面占有問題。因為說到底報紙是靠版面去接觸受眾、實現(xiàn)傳播的。事實上，黨政工作體現(xiàn)著群眾利益，群眾的聲音也體現(xiàn)著黨政工作的落實。二者可以有比例，但決不能有偏廢。三是情感與姿態(tài)。這實際上是要黨報回答一個讀者是誰的問題。市場行為的基本法則是平