新聞傳播學論文-收視率：歷史觀照與現(xiàn)實反思（中）——來自電視臺數(shù)據(jù)使用者的報告[1].doc

新聞傳播學論文-收視率：歷史觀照與現(xiàn)實反思（中）來自電視臺數(shù)據(jù)使用者的報告1關鍵詞：收視率歷史觀照現(xiàn)實反思研究報告（接上）（二）應用篇電視臺工作中的收視率電視臺對收視率數(shù)據(jù)的應用，經過早期對收視效果的描述階段，如今開始向更深層次的分析階段邁進，其中節(jié)目評估是一大重點。本調查主要從收視率分析的常用指標，在節(jié)目制作、編排和停開播時所起的作用，在節(jié)目評估中的地位，以及在廣告營銷中的影響等幾個方面，對電視臺應用收視率數(shù)據(jù)的情況進行考察。1、常用分析指標：收視率和占有率收視率分析是各電視臺幾乎每天、每周、每月的例行工作，常用指標的選擇大體反映了各電視臺及相關從業(yè)人員進行收視分析的程度和水平。2001年我們對一些省市電視臺相關人員進行的訪談中發(fā)現(xiàn)，不少受訪者雖然聲稱自己經常做收視率分析，但是使用的指標比較單一、方式也很初級，絕大多數(shù)只是收視率數(shù)據(jù)本身，對于占有率、到達率的分析都非常少17。七年過去，如今情況又是如何呢？圖8：收視率分析常用指標分布在“做收視分析時，常用的指標是”一題中，我們設計了11個收視指標選項，要求受訪者最多選擇5項，并按常用程度依次排序。結果發(fā)現(xiàn)，受訪者提及最多的是兩個指標：一個是收視率或收視千人數(shù)，一個是占有率（市場份額），絕對提及率分別為99.3%和97.0%，即幾乎所有受訪者或所屬電視臺在日常收視分析中都會使用這兩個指標。此外，觀眾忠誠度、到達率或累積觀眾這兩個指標的提及率也分別高達73.1%和59.0%，即有將近四分之三和五分之三的受訪者聲稱日常使用這兩個指標（詳見圖8）。與2001年相比，除收視率指標依然位居前列之外，占有率（又叫市場份額）這個競爭性指標的受重視程度有了很大提升，被電視界普遍應用，這可能與近年來我國電視市場日益加劇的競爭有相當大的關系；而且一些過去較少使用的到達率、觀眾忠誠度等指標也得到比較廣泛的應用，一些更復雜的分析指標如“收視時長”、“觀眾流入流出”、“時段貢獻率”等也有超過20%以上的絕對提及率；這些都在一定程度上顯示出我國電視界日常收視率分析正在向更高層次邁進，無論在所用指標的豐富度還是分析的復雜性上都有了長足的進步。圖9：各種收視指標常用程度加權排序我們按指標的“常用程度”高低排序，對受訪者的選擇分別用從5到1的賦值進行處理（見圖9），結果發(fā)現(xiàn)，圖9的排序與圖8大體一致，但小部分指標略有出入。排在前面的兩個指標仍然是收視率和占有率，但是圖8中排在第三、第四的指標，在圖9中前后易位，即到達率的提及率雖不及觀眾忠誠度，或者說日常應用的廣泛性不及后者，但是在常用程度加權排序中卻高于后者，或者說應用中的受重視程度要高于后者；同樣，“觀眾流入流出”在提及率排名中領先“時段貢獻率”，但是在常用程度加權排序中，卻落后于前者。這一方面說明，收視率和占有率這“兩率”是收視分析的“看家指標”，無論在應用的廣泛性還是在常用程度上都遠超過其他指標；另一方面也表明，有些指標（尤其是相對復雜一點的指標）雖然被比較多的從業(yè)者采用，但是在常用程度或受重視程度上，不一定比廣泛性上略低于它們的指標更有優(yōu)勢。表4：受訪者所在部門從事收視率分析人員分布頻數(shù)百分比（%）沒有85.51人3222.12-5人8558.66人及以上1611.0不清楚42.8合計145100我國電視界在日常收視分析方面水平的提升，一定程度上說明這項工作的價值和重要性已得到人們的認同，其專業(yè)化程度在不斷提高。調查顯示，僅有5.5%的受訪者稱自己所在電視機構沒有專人從事收視分析，除極少數(shù)回答“不清楚”的人之外（2.8%），有超過九成的受訪者稱自己所在部門設有從1人到6人不等的專門人員從事收視分析，其中有25人的最多（58.6%），其次是有1人的（22.1%），見表4。雖然這些受訪者并非一人一臺的對應關系，但是從中仍然可以窺見在我國已有相當多的電視臺設有專門從事收視率分析的人員，這或許是目前收視分析有了較大進步的一個原因。2、節(jié)目綜合評估蔚為主流建立節(jié)目評估體系是進入新千年以來中國電視界的一道新景觀。中央電視臺在2002年推出被俗稱為“末位淘汰制”的節(jié)目綜合評估體系以后，引起國內各級電視臺紛紛效仿，一時間各種節(jié)目評估方式層出不窮，形勢蔚為大觀。在本次調查中，有將近九成的受訪者稱所屬電視臺進行節(jié)目評估（86.7%），未進行這項工作的是少數(shù)。其中，在來自市級臺的受訪者中，有24.5%的人稱所在電視臺未進行節(jié)目評估，將近四分之一，省級臺受訪者的這一比例為9.1%，不足一成，低于市級臺比例（見表5）。換言之，省級臺有評估者比例高于市級臺。據(jù)悉，一些電視臺是間斷性進行節(jié)目評估，尚未形成制度，或者評估標準或體系尚在建構中，這一現(xiàn)象省級臺和市級臺皆有。表5：受訪者關于有無節(jié)目評估及指標問題的回答分布對回答“有節(jié)目評估”的受訪者繼續(xù)追問“貴臺在節(jié)目評估時是用單一指標還是綜合各種指標”時，有四分之三（75.0%）的受訪者表示其所在電視臺采用的是綜合指標評估，回答只用收視率單一指標進行評估的受訪者有17.5%，另有7.5%的人表示“不清楚”。其中省級臺受訪者回答“綜合指標”的人數(shù)占省級臺受訪者總體的76.5%，超過四分之三；市級臺為（67.6%），不足七成，市級臺回答“單一指標”者所占的比例為27.0%，超過四分之一，與省級臺形成一定差別。雖然受訪者與電視臺并非嚴格的一人一臺對應關系，但是，結合上述省級臺與市級臺受訪者回答“無節(jié)目評估”的比例差，以及回答“綜合指標”的比例差來看，應該說，這些現(xiàn)象在一定程度上還是大致反映了省級臺和市級臺在綜合性、深度應用數(shù)據(jù)上的落差。3、收視率：綜合評估權重之首從受訪者的回答來看，綜合各種因素的節(jié)目評價方式已然成為電視臺工作的重心，那么在諸多因素中作何取舍，又是孰輕孰重呢？為此，我們采用五級量表來考察受訪者所了解的各因素在電視臺節(jié)目綜合評估中的重要程度，對“重要”、“較重要”、“一般”、“不太重要”、“不重要”分別從51計分，并計算各因素的得分均值18。由表6可知，在諸因素中，得分最高的是“收視率”（4.54），且標準差最小，顯示受訪者對其重要性的充分認可，而且意見比較集中，這也是諸因素中惟一有“重要”偏向的因素；第二名是“廣告效益”（4.09），偏向認為“較重要”，但是標準差較大，顯示人們對這一因素重要性的認識差異稍大；第三是“領導意見”，之后依次是“節(jié)目專業(yè)水準”、“觀眾滿意度”、“觀眾意見”和“專家意見”等，“節(jié)目投資（贊助）方意見”居于末位（見表6）。表6：節(jié)目評估中各因素的重要性程度重要性排序因素平均值標準差態(tài)度偏向1收視率4.54.646重要較重要2廣告效益4.091.050較重要3領導意見4.03.938較重要4節(jié)目專業(yè)水準3.99.837較重要5觀眾滿意度3.611.005較重要一般6觀眾意見3.57.964較重要一般7專家意見3.53.924較重要一般8節(jié)目投資（贊助）方意見3.361.141一般較重要“收視率”的重要性獲得如此之高的一致評價，“廣告效益”緊隨“收視率”之后，排在重要性第二的位置，甚至超過“領導意見”，由此可以看出，“收視率”在節(jié)目評估中具有舉足輕重的作用，“廣告效益”也倍受重視。我們知道，收視率不僅反映觀眾的多寡，它也是廣告投放的風向標。從某種意義上說，電視臺重視收視率或有單純把握觀眾、了解傳播效果的目的，但是很大程度上仍然是出于對廣告效益的關注，兩者基本上是同一個維度。事實上，目前幾乎每一家電視臺都是將“收視率”或“廣告效益”作為硬指標，以精確量化的形式，分年度、季度或月份下達給各個部門、各個頻道、各個欄目，此外鮮有其他量化硬指標。在各電視臺，所有與“成績”或“進步”有關的內容，都離不開“收視率”和“廣告效益”這兩個衡量標準，甚至主要以這兩個標準來衡量。相形之下，“領導意見”以略低的得分位居第三，作為電視機構的“當家人”，領導者掌握著各種人財物資源，往往一言九鼎，但在本題項中其重要性排在“收視率”和“廣告效益”之后，這多少反映了市場壓力在電視臺內部管理中的一種強勢釋放。此外，“節(jié)目專業(yè)水準”、“觀眾意見”、“專家意見”等因素雖然也是需要考慮的重要因素，因為電視臺作為傳播機構，需要為人民提供優(yōu)質而豐富的精神食糧，要兼顧導向性、專業(yè)性和收視率，滿足人們的收視需求，但是相對來說，“節(jié)目專業(yè)水準”、“觀眾意見”和“專家意見”等這些因素量化程度不高，比較彈性，這或許是這些因素在重要性方面排序略微偏后的一個原因。4、“實占”與“應占”：從業(yè)者無法承受收視率之重？上述分析清楚地表明，在影響節(jié)目評估的諸因素中收視率的重要性最為突出。為了進一步詳細了解各電視臺評估工作中收視率所占的實際比重，電視從業(yè)者所認為的應該占多大比重，以及兩者之間的差別，我們設計了“貴臺在對節(jié)目進行評估時，收視率在各種指標中占多大比重？”（實然）和“您認為對節(jié)目評估時，收視率應占多大比重？”（應然）兩個題項，同時也與我們1999年調查時用同樣兩個問題得出的相關結論稍作比較。表7：收視率指標所占及應占比例由表7可知，受訪者中認為本臺節(jié)目評估時收視率所占比例為“70%左右”的人最多，其次是“80%及以上”，分別占回答總體的26.5%和22.5%，兩者之和將近總體的一半；之后是“60%左右”（16.7%）。顯然，回答收視率所占比例在“50%左右”及以上的受訪者，共占總體的八成以上。只有不足5%的受訪者稱是在40%以下，另有14.7%的受訪者對此不甚清楚。應該說，這一結果以清晰量化的方式進一步說明了前述“收視率”在各臺節(jié)目評估的重要性排序中的突出位置。與此相比，電視從業(yè)者個人認為收視率應占60%左右比例的人數(shù)最多，達34.3%，超過三分之一，即認為收視率所占比例應該比電視臺實際情況略低一些；其次是70%左右比例的，占26.4%，與前述電視臺實際比例情況相當；認為應該占80%以上比例的受訪者有11.4%，比電視臺同一比例實際情況的回答人數(shù)低11個百分點，后兩者之和為37.8%，大約占總體的三分之一強，低于上述本臺實際情況（將近總體一半）?？傮w上看，認為收視率在50%左右及以上比例的受訪者，達90%以上?？梢姡J為收視率“應該”占70%以上高比例的人數(shù)比反映收視率“實際”所占高比例的人數(shù)略低，有相當一些受訪者認為收視率在節(jié)目評估中“應該”占60%的比例，而不應該更高，但是收視率“應該”占有高于50%以上的比例，仍然是絕大多數(shù)受訪者的普遍看法。通過配對樣本檢驗可以發(fā)現(xiàn)，在95%的置信度下，受訪者所說收視率“實際”所占比例與他們認為“應該”占有比例，兩者之間的均值差，并無統(tǒng)計意義上的顯著性，詳見表8。換句話說，受訪者個人認為在節(jié)目評估中收視率“應該”占據(jù)比“實際”情況稍低一些的比例，不過“應然”與“實然”之間的差別在統(tǒng)計意義上不太顯著。表8：配對樣本檢驗對比1999年的調查結果，一個值得注意的變化是：當時，受訪者個人認為收視率“應該”占有的比例，不是低于、而是高于各電視臺工作中收視率“實際”所占的比例，“應然”和“實然”兩者之間有明顯差異。換言之，1999年時受訪者認為收視率的受重視程度還不夠高，應該更高才對。然而時隔九年，當收視率由最初的“猶抱琵琶半遮面”到今天的“橫掃千軍如卷席”時，電視從業(yè)者的認知卻發(fā)生了變化。更多的受訪者認為收視率“實際”所占比例，已經高于它“應該”占有的比重，“應然”稍低于“實然”，即使這種差異在統(tǒng)計意義上并不顯著，但是，至少時下已經很少有人認為收視率在實際工作中的受重視程度是低于其“應該”受重視的程度了。這一現(xiàn)象多少表明，一方面收視率在電視臺的際遇已非九年前可以同日而語，不僅受到高度重視，而且在節(jié)目評估中被“委以重任”，另一方面，當收視率被納入體制，形成一種制度性壓力時，電視從業(yè)者似乎已經難以承受“收視率之重”。在人們對收視率的熱情打折扣的背后，或許包含某種反思的意味。表9：不同層級電視臺受訪者對收視率應占比例的態(tài)度分布繼續(xù)探討不同層級電視臺的從業(yè)者對于收視率“應占”比例的態(tài)度異同，即將“受訪者所屬電視臺”與“您個人認為節(jié)目評估時，收視率應占多大比重？”兩者進行交互分析，可以看出，中央電視臺受訪者中認為應占60%及以上的人數(shù)將近三分之二（64.3%），不過所有人都認為應該在50%以上，這與目前中央電視臺節(jié)目綜合評估體系中，經加權處理后的收視率作為客觀指標所占比例為50%的現(xiàn)實一致。這個評價體系綜合了客觀指標、主觀指標、成本指標三項指標，分別賦予5：3：2