行銷管理理論解析與實(shí)務(wù)應(yīng)用--零售、批發(fā)與物流（PPT 40頁(yè)）.ppt

行銷管理：理論解析與實(shí)務(wù)應(yīng)用,12.零售、批發(fā)、物流,2,教學(xué)大綱,零售商的類型 零售業(yè)的趨勢(shì) 商業(yè)區(qū)域與零售商圈 批發(fā)商 實(shí)體配送,3,一、零售商的類型 1/8,店面零售商 便利商店(convenience store) 面積小，位於交通流量很大的地點(diǎn) 營(yíng)業(yè)時(shí)間很長(zhǎng)，甚至24小時(shí) 銷售高周轉(zhuǎn)率的便利品為主，產(chǎn)品線不長(zhǎng) 顧客追求購(gòu)買效率與方便性，且少量購(gòu)買，因此價(jià)格偏高,4,一、零售商的類型 2/8,店面零售商 超級(jí)市場(chǎng)(supermarket) 面積介於便利商店與百貨公司，通常佔(zhàn)一樓層 營(yíng)業(yè)時(shí)間比便利商店短 銷售飲食產(chǎn)品及個(gè)人與家庭用品為主，產(chǎn)品廣度與長(zhǎng)度都超越便利商店 商品價(jià)格比便利商店低，講求薄利多銷與自助式服務(wù),5,一、零售商的類型 3/8,店面零售商 百貨公司(department store) 營(yíng)業(yè)面積比超市大許多 銷售非飲食類為主，產(chǎn)品線多元，且產(chǎn)品線長(zhǎng) 產(chǎn)品比其它的店面零售商精緻，價(jià)格也較貴 以多元選擇以及良好的品質(zhì)與形象取勝 被許多民眾視為休閒場(chǎng)所,6,一、零售商的類型 4/8,店面零售商 量販店(大賣場(chǎng)，hypermarket) 地點(diǎn)遠(yuǎn)離市區(qū)以避免昂貴的地價(jià)或租金 產(chǎn)品組合廣，是百貨公司和超級(jí)市場(chǎng)的綜合 傾向銷售大宗商品、服務(wù)有限、店面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單 經(jīng)營(yíng)策略：低價(jià)位高週轉(zhuǎn),7,一、零售商的類型 5/8,店面零售商 專賣店 (specialty store 或 limited-line store) 產(chǎn)品廣度窄，但產(chǎn)品線長(zhǎng) 通常提供較全面的服務(wù) 以知名品牌、商品的獨(dú)特性或商店的特殊風(fēng)格吸引消費(fèi)者 專賣店量販化是近年來(lái)的趨勢(shì),8,一、零售商的類型 6/8,無(wú)店面零售商 人員直銷(直銷，direct selling) 最古老的零售方式 產(chǎn)品包羅萬(wàn)象，並講求人員訓(xùn)練、售後服務(wù)等 銷售方式：逐戶銷售、聚會(huì) 優(yōu)點(diǎn)：可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推展，服務(wù)更專注 缺點(diǎn)：容易給顧客帶來(lái)壓迫感，甚至引起反感,9,一、零售商的類型 7/8,無(wú)店面零售商 直效行銷(direct marketing；直接反應(yīng)行銷direct-response marketing) 銷售管道：大眾傳播媒體、信件、型錄 銷售產(chǎn)品主要有書(shū)籍、 CD 、保養(yǎng)品、健康食品與用品、精品、小型家電、3C產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者可方便且即時(shí)的訂購(gòu) 缺點(diǎn)：消費(fèi)者資料容易洩漏、隱私權(quán)被侵犯,10,一、零售商的類型 8/8,無(wú)店面零售商 自動(dòng)販賣機(jī)(vending machine) 臺(tái)灣以銷售冷飲為主；歐美與日本較多樣化：飲料、報(bào)章雜誌點(diǎn)心褲襪化妝CD、恤、保險(xiǎn)單等 優(yōu)點(diǎn)：無(wú)需佔(zhàn)用太大空間就可全天候銷售 缺點(diǎn)：補(bǔ)貨、保養(yǎng)維修、機(jī)器被破壞、商品被偷竊等衍生困擾與成本,11,二、零售業(yè)的趨勢(shì) 1/6,規(guī)模擴(kuò)大 量販店的引入與成長(zhǎng) 百貨公司面積越來(lái)越大,（來(lái)源：中華民國(guó)購(gòu)物中心協(xié)會(huì)網(wǎng)站）,12,二、零售業(yè)的趨勢(shì) 2/6,連鎖經(jīng)營(yíng) 涵蓋的產(chǎn)業(yè)廣泛：3C產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)用品、藥妝與健康食品、服飾、居家用品等 2003年：連鎖門市家數(shù)達(dá)三家以上的連鎖總部營(yíng)業(yè)額佔(zhàn)零售業(yè)總產(chǎn)值約三分之一,13,二、零售業(yè)的趨勢(shì) 3/6,複合經(jīng)營(yíng) 主要?jiǎng)訖C(jī)：開(kāi)發(fā)客源、增進(jìn)商品毛利 新增的產(chǎn)品應(yīng)與本業(yè)或原有商店風(fēng)格搭配,Starbucks 兼賣旅遊文學(xué)出版品？,Starbucks 兼賣好萊塢熱門電影？,Starbucks 兼賣日本最新流行玩具？,14,二、零售業(yè)的趨勢(shì) 4/6,獨(dú)特風(fēng)格 在店舖設(shè)施與裝潢、產(chǎn)品擺設(shè)、服務(wù)方式、店內(nèi)活動(dòng)等方面力求個(gè)性化 目的：塑造定位，以在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,來(lái)源： 美國(guó)另類領(lǐng)帶商店,15,二、零售業(yè)的趨勢(shì) 5/6,跨越國(guó)界 臺(tái)灣的知名量販店中，除大潤(rùn)發(fā)，其餘都來(lái)自歐美；百貨公司則多是日本系統(tǒng) 臺(tái)灣零售業(yè)者紛紛鎖定大陸市場(chǎng)，企圖複製成功經(jīng)驗(yàn)，拓展企業(yè)版圖,（來(lái)源：華夏經(jīng)緯網(wǎng)）,16,二、零售業(yè)的趨勢(shì) 6/6,新興零售 十多年來(lái)，科技、網(wǎng)路與媒體的發(fā)展帶動(dòng)了新興的零售方式,17,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 1/11,商業(yè)區(qū)域(commercial district) 由一群商店所形成的地理區(qū)域 商業(yè)區(qū)域的類型 都會(huì)型 社區(qū)型 辦公型 轉(zhuǎn)運(yùn)型 校園型 遊樂(lè)型 夜市型,18,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 2/11,商業(yè)區(qū)域的類型 都會(huì)型 指都市中許多人（包含都市居民與外來(lái)遊客）的主要購(gòu)物、休閒、娛樂(lè)的地方 如臺(tái)北市東區(qū)、西門町、臺(tái)中中港路以及高雄市三多三路一帶等,19,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 3/11,商業(yè)區(qū)域的類型 社區(qū)型 以服務(wù)社區(qū)的居民為主 如臺(tái)北市的民生社區(qū)高雄的尖美社區(qū)、桃園的國(guó)泰社區(qū)等,20,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 4/11,商業(yè)區(qū)域的類型 辦公型 以服務(wù)區(qū)域內(nèi)上班人員為主，通常白天生意比晚上好 如高雄中正路、臺(tái)南市中正路等,21,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 5/11,商業(yè)區(qū)域的類型 轉(zhuǎn)運(yùn)型 人潮主要因交通工具轉(zhuǎn)運(yùn)而來(lái)，顧客逗留時(shí)間不長(zhǎng) 如許多都會(huì)與城鎮(zhèn)的火車站附近區(qū)域,22,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 6/11,商業(yè)區(qū)域的類型 校園型 顧客多以學(xué)生或教職員為主，寒暑假生意較差 如臺(tái)灣大學(xué)對(duì)面的公館、緊鄰成功大學(xué)的勝利路及大學(xué)路等,23,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 7/11,商業(yè)區(qū)域的類型 遊樂(lè)型 顧客多以遊客為主，人數(shù)隨季節(jié)與氣候變化，生意較不穩(wěn)定 如墾丁、日月潭等風(fēng)景區(qū),24,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 8/11,商業(yè)區(qū)域的類型 夜市型 顧客多為附近居民，也有遠(yuǎn)地慕名而來(lái)，晚上生意比白天好 如臺(tái)北市士林夜市、高雄六和夜市、嘉義文化路夜市等,25,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 9/11,零售商圈(trading area) 一家商店的顧客所分佈的地理區(qū)域 零售商圈的類型 主要商圈 次要商圈 邊緣商圈,26,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 10/11,影響零售商圈的因素 地形 河、湖、山、林等會(huì)影響顧客的來(lái)源範(fàn)圍 交通 交通越便利，越能吸引人們前往，商圈越大 商店組合 商店組合多樣化或形成互補(bǔ)，消費(fèi)者會(huì)因一次購(gòu)足的方便性而前來(lái)，因此擴(kuò)大店家的商圈,27,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 11/11,影響零售商圈的因素 競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者眾多可能瓜分市場(chǎng)，縮小某些店的商圈 但同性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者聚集會(huì)使得商品種類完整，方便顧客選購(gòu)而形成吸引力，使得遠(yuǎn)處的消費(fèi)者也願(yuàn)意前來(lái)，因此擴(kuò)大了每一家商店的商圈。 商品種類 越特殊的商品，商圈越大 行銷策略 產(chǎn)品越有廣度與深度、價(jià)格越有吸引力、促銷越積極，商圈越大,28,四、批發(fā)商 1/8,批發(fā)商(wholesaler)的特色與功能 專門將產(chǎn)品銷售給準(zhǔn)備再出售或作為營(yíng)運(yùn)用途的企業(yè)、非營(yíng)利組織與政府單位等 使製造商無(wú)需接觸眾多的零售商，以降低銷售成本 零售商為減少與製造商的交易次數(shù)及成本，偏好向批發(fā)商購(gòu)買,29,四、批發(fā)商 2/8,批發(fā)商的特色與功能 具規(guī)模經(jīng)濟(jì)、廣泛接觸零售點(diǎn)等，在通路中能有效率的配銷 可提供整買零賣、重新組合搭配產(chǎn)品、降低供應(yīng)商倉(cāng)儲(chǔ)成本與風(fēng)險(xiǎn)、提供更快捷的送貨服務(wù)等功能，為零售商與最終消費(fèi)者帶來(lái)更好的服務(wù)與效益,30,四、批發(fā)商 3/8,批發(fā)商的類型 商品批發(fā)商(merchant wholesaler) 擁有商品所有權(quán)並獨(dú)立經(jīng)營(yíng) 分為綜合批發(fā)商與專業(yè)批發(fā)商，前者擁有多個(gè)產(chǎn)品線，後者只提供單一產(chǎn)品類 可提供的服務(wù)：存貨、退貨、信用交易、配送、行銷資訊提供、管理技術(shù)咨詢、協(xié)助促銷等,31,四、批發(fā)商 4/8,批發(fā)商的類型 代理商(agent)與經(jīng)紀(jì)商(broker) 不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，其功能在於代表買方或賣方促進(jìn)商品交易，並從中賺取傭金 代理商：長(zhǎng)期代表買方或賣方的中間商 經(jīng)紀(jì)商：短期僱用的中間商，交易屬個(gè)案性質(zhì),32,四、批發(fā)商 5/8,批發(fā)商的類型 製造商與零售商的銷售機(jī)構(gòu) 部份製造商與零售商透過(guò)本身的銷售部門來(lái)處理批發(fā)業(yè)務(wù) 為製造商或零售商所擁有，而非一般賺取傭金的獨(dú)立公司,33,四、批發(fā)商 6/8,面對(duì)地位邊緣化，批發(fā)商的因應(yīng) 強(qiáng)化成本控制 須重視物流管理、存貨管控、行政作業(yè)等來(lái)強(qiáng)化成本控制 加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 應(yīng)加強(qiáng)對(duì)最終消費(fèi)者的研究，掌握消費(fèi)趨勢(shì)，憑藉對(duì)貨源的認(rèn)識(shí)與掌握，主動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng),34,四、批發(fā)商 7/8,面對(duì)地位邊緣化，批發(fā)商的因應(yīng) 發(fā)展品牌策略 在消費(fèi)者市場(chǎng)及通路中豎立獨(dú)特的品牌形象 慎選產(chǎn)品搭配 應(yīng)多考慮具特殊性、購(gòu)買者散佈各處的產(chǎn)品，以受到製造商倚重,35,四、批發(fā)商 8/8,面對(duì)地位邊緣化，批發(fā)商的因應(yīng) 尋求策略聯(lián)盟 透過(guò)水平聯(lián)盟(批發(fā)商之間的合作)或垂直聯(lián)盟(與製造商或零售商合作)應(yīng)付大型連鎖店的競(jìng)爭(zhēng) 例：國(guó)外某些批發(fā)商號(hào)召小型零售業(yè)組織自願(yuàn)聯(lián)盟，以共同進(jìn)貨與共用倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸設(shè)備，來(lái)彌補(bǔ)規(guī)模過(guò)小的缺點(diǎn),36,五、實(shí)體配送 1/5,實(shí)體配送（物流）的意義與重要性 意義 在有效滿足顧客需求及創(chuàng)造利潤(rùn)的前提下，適時(shí)將產(chǎn)品送達(dá)適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)的活動(dòng) 重要性 具有節(jié)省成本及加強(qiáng)顧客服務(wù)兩大目標(biāo),37,五、實(shí)體配送 2/5,實(shí)體配送的主要活動(dòng) 訂單處理 (order processing) 實(shí)體配送始於接獲顧客訂單，到取得付款結(jié)束 週期包含鍵入訂單、顧客徵信、檢查庫(kù)存、安排生產(chǎn)(如果沒(méi)有足夠存貨)、開(kāi)出發(fā)票、安排出貨、運(yùn)送貨品、取得貨款等,38,五、實(shí)體配送 3/5,實(shí)體配送的主要活動(dòng) 倉(cāng)儲(chǔ)(warehousing) 透過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)的功能調(diào)節(jié)商品的供需 倉(cāng)庫(kù)的數(shù)量與企業(yè)要求的服務(wù)水準(zhǔn)有關(guān) 倉(cāng)庫(kù)的地點(diǎn)取決於生產(chǎn)地點(diǎn)的分佈、顧客的分佈、倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)方案的地理交通成本等特性,39,五、實(shí)體配送 4/5,實(shí)體配送的主要活動(dòng) 存貨控制(inventory control) 目標(biāo)