胃乃安競品媒體分析.ppt

胃乃安競品媒體投資分析報告,07991798楊亞男 09.12.18,目錄：,產(chǎn)品基本信息：,產(chǎn)品名稱：中一牌胃乃安 產(chǎn)品分類：中成藥 主要成分：黃芪、三七、紅參、珍珠層粉、人工牛黃 劑型：膠囊劑 用途：補齊健脾，寧心安神，行氣活血，消炎生肌，用于慢性胃炎以及十二指腸潰瘍。 生產(chǎn)廠家：廣州中一藥業(yè)有限公司,處方胃藥,胃藥產(chǎn)品分類：,胃藥產(chǎn)品,乙類非處方藥,甲類非處方藥,除了在藥店銷售，還可以在食品藥品監(jiān)管部門允許的超市賓館百貨商店銷售,須在藥店由職業(yè)藥師指導(dǎo)下購買和使用,禁止廣告,允許廣告,Z （中成藥）,產(chǎn)品競爭分析：,自身產(chǎn)品分析： 胃乃安是依據(jù)梁乃津教授（全國名老中醫(yī)、廣東省第一批博士生導(dǎo)師之一，也是中國杰出的中醫(yī)臨床專家，被人稱為“岐王再世”）總結(jié)數(shù)十年的經(jīng)驗方經(jīng)現(xiàn)代工藝研制（廣州中一藥業(yè)有限公司生產(chǎn)）而成。并于1986年獲廣東省科技進步獎，其中“胃乃安膠囊”于1989年獲全國中成藥優(yōu)質(zhì)獎，1991年獲全國胃藥國家質(zhì)量金獎。在全國享有比較高的知名度。 相比較品類內(nèi)的一些處于銷量口碑更好的胃藥產(chǎn)品，其知名依然比較低，銷量一般。 但是就整個品類而言，由于其藥品的特殊性，消費者在購買時，不會隨意選擇，而是“對癥下藥”“因地制宜”。 胃乃安針對的人群，是胃酸不足導(dǎo)致的慢性胃炎患者，區(qū)別于市場上大多數(shù)抑制胃酸的藥品，作為中成藥，他針對的是胃痛胃脹不反酸的人群。,市場總體分析： 市場競爭激烈 品牌繁雜 多個龍頭企業(yè)（江中健胃消食片 西安楊森牌嗎丁啉 修正牌斯達舒） 據(jù)Nichlos Hall&Co.的新報告Survival Strategies in Consumer Health Care Series on this Sector報道，世界胃腸道用藥（GIS）市場到2008年將要相當大的擴大，銷售額預(yù)計將達92億美元。在下一個十年中，銷售額預(yù)計將增長幾乎50%，較大的增長是來自于已經(jīng)較大的抗酸劑和輕瀉藥種類的擴大。但是報告注意到：在其它部分的市場也在相當大的新出現(xiàn)的機會。包括廣泛的多種適應(yīng)癥藥品的開發(fā)。 胃藥市場發(fā)展到目前為止，已基本形成群雄割據(jù)的態(tài)勢。按銷售額計算，各城市中居前10位的品牌所占市場份額總和均超過60%，其中，上海前10位品牌的市場份額總和已達77.3%。北京、上海前5位的市場份額已超過50%。從品牌數(shù)量分析，國產(chǎn)胃藥品牌數(shù)占總品牌數(shù)比例達85.2%，而進口品牌占6.1%，合資品牌占8.7%。合資及進口品牌盡管數(shù)量極少，但在胃藥市場中仍占據(jù)了較大的市場份額。 品類內(nèi)產(chǎn)品重復(fù)性很強 中一胃乃安地位： 跟隨型,競爭者： 包括同一品類中價格與定位類似，鋪貨路線重疊的品牌。 主要有：,媒體投放數(shù)據(jù)分析,媒體運用,廣告投放的季節(jié)性,地區(qū)與品牌分布,主要品牌的花費/廣告占有率,整體類別花費,全國OTC胃藥廣告投放狀況：,啟示： 1.自04年到06年10月同期1-10月比較整體處于增長的趨勢，但05年到06年增長的幅度明顯減緩，若考慮到媒體調(diào)價，該時間段整個市場增幅不增反有下降趨勢 。 2.04年11-12月的比重為全年20.4%,05年同期的比重為全年的17.6%，這說明雖然在投放金額上有所增加，但是這兩年同期的投放率有所減緩。,整體類別花費,06年110月胃藥類別主要品牌廣告投放排名（主要競爭對手的廣告占有率）：,主要對手的花費/廣告占有率,部分競爭產(chǎn)品全國央視/衛(wèi)視投放力度（主要競爭對手的廣告占有率）：,單位:百萬元,數(shù)據(jù)來源: 尼爾森,啟示： 1.06年1-10月，就全國而言，江中健胃消食片的投放份額是最高水平，葵花胃康靈緊隨其后。 前十位的產(chǎn)品總份額達81.56%，占領(lǐng)的絕大部分的廣告投放，群雄割據(jù)。 2.在全國央視和衛(wèi)視的投放力度上，江中健胃消食片的投放份額依然是最高水平，但是與其他產(chǎn)品差距減小，說明其廣告投放更偏重于地方臺，而不是主流電視臺的策略。說明其市場的拓展逐漸深入地方。 3.葵花胃康靈和斯達舒等競爭產(chǎn)品的投放份額相比較全國總體份額更大，說明其對央視和衛(wèi)視的投放更多，說明其整體市場的逐漸拓展。 4.在全國央視和衛(wèi)視的廣告投放份額除去前十位，剩余份額僅有4.3%，說明大部分的胃藥競爭產(chǎn)品主要面對地方，市場相對比較局限。 5.胃乃安排在第36位，投放量較少，僅占廣告投放份額的0.08%,湖北本地投放廣告的主要品牌,2005年 28廣告主（￥218）,2006年1-10月 14廣告主（￥100）,單位:百萬元,數(shù)據(jù)來源: 尼爾森,啟示： 1. 整體變動較大，廣告主有所減少，說明一些產(chǎn)品在一輪競爭后退出戰(zhàn)場。 2.江中健胃消食片和葵花胃康靈的廣告份額大幅度增加 說明產(chǎn)品的地方廣告投入增多，開始深入地方，同時06年這兩個產(chǎn)品占了巨大部分的廣告市場份額。 3.活謂素的份額大幅度減小，說明其在當?shù)赜幸欢ǖ闹龋蚨?6年改變廣告投放戰(zhàn)略。 4.結(jié)合前面全國份額圖和上圖，可以看出江中健胃消食片由中央到地方廣告投放重心的轉(zhuǎn)變。,05、06年各省份胃藥廣告投放量,單位:百萬元,0506,0506,數(shù)據(jù)來源: 尼爾森,地方與品牌分布,增長區(qū)域,減少區(qū)域,同期全國增加減少范圍圖：,啟示： 1.總體上東北、東部沿海、東南沿海、西南基本呈半環(huán)形的地區(qū)廣告投入量增多，而中部地區(qū)廣告投放量有所減少。 2.廣東省05年廣告競爭最激烈，06年的競爭更加的激烈，增長份額最多，同期增長份額高達49.7%，兩年的廣告投放量都是全國第一。 3.重慶市05年廣告競爭也比較激烈，其廣告投放量高達全國第二，但是06年同期降低了49.2%，其投放量目前在全國各省較低。 4.遼寧省05和06年同期僅增加了5.7%，考慮媒體調(diào)價，廣告投入基本持平。 胃乃安作為隨從企業(yè)可以根據(jù)這個地區(qū)比例進行推廣。,單位:百萬元,為消乳酸菌素片,江中健胃消食片 葵花胃康靈膠囊,斯達舒,活謂素 奧美拉片, 丹佛胃爾康，一步到位胃痛寧,數(shù)據(jù)來源: 尼爾森,胃藥廣告季節(jié)性變化,啟示： 1.整體的季節(jié)性高峰是4-6月，另一個是9-11月 2.04年的趨勢異常，全年一個明顯高峰7月，兩個小高峰3月和12月。 3.05年兩個高峰明顯，且3-5月投入較往年偏高，前半年投入較多 4.06年全年投入比較均衡5月出現(xiàn)小的高峰，3月6月出現(xiàn)較小低谷，6月至10月投入逐步增加，10月達到最大投入。 5.三年的6月投入基本相同。 胃乃安在廣告媒體投入中也應(yīng)遵循品類的季節(jié)性變化,湖北本地投放廣告的主要品牌趨勢,單位: 千元,2004年,2005年,2006年,數(shù)據(jù)來源: 尼爾森,啟示： 三年各有不同 1.04年主要品牌中只有2個投放廣告，其中葵花胃康靈全年投放比較均衡，僅在12月內(nèi)有上升趨勢；斯達舒的投入比葵花胃康靈要多，3-5月形成小高峰，6-8月投放減少，9-12月形成大的高峰。 2.05年競爭品牌增多，基本形成3-5月較長、6-11月較短兩次高峰；其中活謂素的投放量最大，且加重高峰期，也提前了第二次高峰；葵花胃康靈的投放在全年依然比較均衡，從2月開始逐漸攀升，12月達到投放最大值。 3.06年1-10月，主要品牌中僅有三個投放廣告，其中葵花胃康靈進過1-2月的低谷后，迎來了3-5月的高峰，隨后較為平穩(wěn)的投放廣告，投放量是三個主品牌之首。一步到位胃痛寧和活謂素都逐漸減少了投放。 品牌發(fā)展各有不同 葵花胃康靈三年投放比較均衡逐漸增高。 活謂素在05年投入，兩次高峰后逐漸減少。 斯達舒主要在04和05年投放，三次高峰后不再投放。 奧美拉片和溫胃舒&養(yǎng)胃舒僅在05年投入廣告形成兩次高峰后不再投放。 一步到位胃必治在06年初小規(guī)模投放一個高潮后逐漸減少，9月后有上升趨勢。,胃藥廣告的媒體運用,數(shù)據(jù)來源: 尼爾森,2005年（￥4,796）,2006年1-10月（￥4,171）,啟示： 1.兩年的投放價格差異不大 2.電視廣告占97%-98%為最大規(guī)模的運用 少部分運用了報紙廣告，而且