北京泰達項目市場戰(zhàn)略規(guī)劃.ppt

孫子兵法 5事 道、天、地、將、法,提案開篇： 萬事俱備，只欠東風 基于本案現(xiàn)狀（市場尾樓），項目能否成功取決四大元素： 1、項目基本市場條件評估 2、資金及債務狀況 3、營銷水準 4、戰(zhàn)略團隊 *項目稀缺地段及產(chǎn)品自身素質+泰達地產(chǎn)的成功入主=1+2的問題解決 *泰達地產(chǎn)營銷團隊+泰達地產(chǎn)全國戰(zhàn)略+ 博思堂=3+4的問題解決 結論： 營銷決定勝負！ 廣告影響成??！, 全勝 cbd ,北京泰達項目* 市場戰(zhàn)略規(guī)劃,1、事關全局, 一戰(zhàn)定江山 品牌現(xiàn)狀：泰達地產(chǎn)北京第一戰(zhàn)： 關鍵問題：泰達順利進京與否，事關泰達地產(chǎn)全國擴張戰(zhàn)略 警示案例： 萬科“北伐”兵敗北京（城市花園、青青家園），多年以后才重新殺回 鄧智仁（香港達利行）兵敗北京玫瑰園，虧損10億，從此一撅不振 敗也玫瑰園，成也玫瑰園！山東包工頭梁希森，憑借操盤玫瑰園成為業(yè)界矚目的明星老板。 最終結論： 失敗代價沉重，必須確保項目運作成功，只能勝，不能?。?2、機會難得, 時不我待 北京現(xiàn)狀：正處于08奧運會前的熱烈憧憬中 中國入世5周年，各國企業(yè)加速擁入北京cbd 中國經(jīng)濟持續(xù)利好，影響力不斷擴大，正在融入全球國際化 多年cbd建設，積聚效應已顯 溫政調控反彈，北京連續(xù)15個月房價上漲（10月達10.6%） 關鍵問題：08年之后前途未卜 政府調控是否會加大力度 解決之道：果斷出擊，速戰(zhàn)速決（機會稍縱即逝，務必爭搶時間） 項目所有立面必須盡快趕出來 （據(jù)傳，北京市政府為了確保綠色奧運的實現(xiàn)，將于2007年起在全市范圍內 停辦一切建設工程申報和開工手續(xù)，一直持續(xù)到奧運結束。）,3、供小于求, 難逢對手 區(qū)域現(xiàn)狀： cbd核心，一地難求；中國經(jīng)濟持續(xù)全球化 酒店公寓關注對手：世界城/銀鉆公寓 差異優(yōu)勢緊鄰cctv，中國最高權威話語權 cctv商務圈一體， 30多萬傳媒相關人士遷徙 cbd金十字地段優(yōu)勢 解決之道：穩(wěn)扎穩(wěn)打、建立差異 樹立泰達北京影響力的絕佳地段,cbd“金十字”架構 “金十字”由東三環(huán)路、建國路、建國門外大街構成。超高層建筑集中于東三環(huán)路兩側布置，主體建筑的高度均在米以上，部分商務建筑高度在米之間，主要的標志性建筑沿寬敞的東三環(huán)路兩側成序列展開，使東三環(huán)路成為展示形象的一個窗口。 “金十字”東北角面積約公頃的地區(qū)為的核心區(qū)，這里是超高層建筑集中的區(qū)域，它將形成的標志性建筑群。整個將成為體現(xiàn)新北京現(xiàn)代化城市形象的最重要的區(qū)域 。,本案 真正cbd 金十字地段優(yōu)勢,4、品牌之慮, 北京舞臺 泰達現(xiàn)狀：中國地產(chǎn)的絕對第一陣營 中國極具實力的城市運營商 關鍵問題：北京地區(qū)的泰達認知欠缺 本項目的先天不足，負面影響需要消除 解決之道：北京規(guī)則/北京資源 品牌先行 / 強勢出擊 / 確保項目成功 / 打響泰達品牌 最終結局：泰達品牌是中國第一品牌 泰達看好的項目一定沒有錯,5、遺留問題, 重樹信心 項目現(xiàn)狀：開發(fā)商來回轉換，口碑較差 韋伯中心/cc東座/公寓/酒店多種市場認知 解決之道： 前期不利因素太多必需泰達強勢介入重整高度 實力展示/開局打響/確保成功/扭轉乾坤/強化認知 加快工程進度，鞏固消費者信心,6、通盤考慮, 整合全局 項目現(xiàn)狀：公寓/酒店/商業(yè)/寫字樓/住宅綜合體 關鍵問題： 因項目口碑等各種現(xiàn)實問題，已經(jīng)給消費者造成了心理影響（怕變動） 資金不是問題，項目效益最大化（利潤與品牌）才是目標 項目不是只解決酒店式公寓的銷售，后期商業(yè)/寫字樓/住宅銷售的完成才是完勝！ 解決方案： 忌諱變化，以一核心案名及認知通貫全盤 整合全局，大規(guī)模沖擊大格局 結論：事關重大/時間急迫/穩(wěn)扎穩(wěn)打/品牌先行/實力開局/通盤考慮,7、戰(zhàn)略推廣體系,王牌戰(zhàn)略,王牌戰(zhàn)略又稱領地戰(zhàn)略，領地即圈地之意，一般由市場領先者或意欲沖擊領先的品牌發(fā)起 領地戰(zhàn)略中，賣點不成決定因素，重要是求得目標客戶心理的認可，滿足其身份、尊貴、地位等需求； 典型案例：百事可樂，新一代的選擇 鉑宮，全球500強官邸,王牌戰(zhàn)略,針對地產(chǎn)的王牌戰(zhàn)略 關鍵詞：城市價值 對房地產(chǎn)而言，有3個價值體系：項目價值、區(qū)域價值、城市價值， 城市價值遠遠大于區(qū)域價值，區(qū)域價值遠遠大于項目價值，因而，突 出城市價值的推廣體系才能成就項目戰(zhàn)略高度。,王牌戰(zhàn)略案名建議一,cctd 中國泰達中心 china cbd teda 支持點： 1、一個巧合，卻也是一個更加全球化的符號。以純英文縮寫，徹底品牌國際化，不同于北京任何一個名稱，極具戰(zhàn)略意義與大氣震撼。 2、釋意：中國+cbd+泰達，或cctv+cbd+泰達，縮寫組合實際是項目優(yōu)勢資源的整合表達，可以從多個角度多個層面來理解它。 3、暗合cctv，巧妙突顯項目最大的特質，更重要的是，代表了戰(zhàn)略形象和高度，它讓人印象深刻，并且容易記憶，容易傳播。 4、中國泰達中心，呼應了泰達因為運營本案而完成了區(qū)域品牌向全國品牌的跳升使命。泰達進京從此不僅是天津，更具有中國全國品牌號召影響力。,戰(zhàn)略名稱體系,cctd中國泰達中心,cctd公寓 / cctd寫字樓 / cctd商業(yè) / cctd酒店,支持點：由于cctd本身的力量很強，具有戰(zhàn)略意義的符號象征。由它去統(tǒng)領不同的產(chǎn)品形態(tài)更顯大品牌、大氣度、高品質；同時統(tǒng)一延展，貫穿全局。,王牌戰(zhàn)略案名建議二,泰達帝國中心 teda empire center 支持點： 1、游戲規(guī)則已經(jīng)改變，本案對泰達戰(zhàn)略格局意義大于本身的經(jīng)濟效益。因此名稱中必須有泰達品牌元素。 2、帝國，源自美國紐約著名的帝國大廈。是領袖概念的另一種國際語言。表達不斷努力打造泰達戰(zhàn)略版圖的雄心，為中國興盛而吶喊的精神內涵。 3、旗幟鮮明的王者市場地位，成就事業(yè)顛峰，呼喚項目美好遠景。,戰(zhàn)略名稱體系,泰達帝國中心 teda empire center,泰達帝國中心 泰達帝國總部 泰達帝國大道 （公寓 / 酒店） （寫字樓） （商業(yè)）,支持體系： 品牌帝國泰達地產(chǎn)（中國唯一城市運營者） 地段帝國中國北京cbdcctv 經(jīng)濟帝國中央商務區(qū)x中央傳媒區(qū) 配套帝國集聚全中國頂級涉外資源（使館、500強）、交通資源（七維交 通體系）等 客群帝國商務領袖人士（以此為據(jù)點指揮世界子公司） 產(chǎn)品帝國全球頂級現(xiàn)代建筑集群及配套,王牌戰(zhàn)略案名建議三,泰達時代中心 teda times center 支持體系： 1、中國時代未來的50年將是中國領秀世界50年 2、經(jīng)濟時代“以經(jīng)濟為中心”的國策始終沒變，cbd自然成為世人的信仰 3、傳媒時代“誰掌握了話語權，誰就掌握了世界”，資訊成為特權 4、泰達時代泰達地產(chǎn)進入北京，地產(chǎn)格局勢必重新劃寫 5、前沿時代創(chuàng)新將是時代的主宰，項目頂尖前沿（立面/科技/配套等） 勢必點亮 cbd,王牌戰(zhàn)略推廣主題,世界領袖話語權 戰(zhàn)略支持：誰掌握了話語權，誰就掌握了世界！ 樹立品牌價值：cctd的成功，就是chinacbdteda的成功！ 呼應區(qū)域價值：賦予項目傳媒氣質（與cctv的不謀而合），打造cbd地標! 打造城市價值：與cctv特殊的地理關系，必然會隨著cctv一同被世界關注，而cctd這個國際化符號，必然會在世界產(chǎn)生傳播力，進而提升北京城市形象！,戰(zhàn)略品牌定位,china cbd teda 泰達 產(chǎn)品定位 酒店 公寓 寫字樓 商業(yè) cbd cctv 商務聚合體 中國cbd城市綜合體,八大戰(zhàn)略價值體系,1、世界聚焦項目位處cbdcctv雙核中心地帶必然會出現(xiàn)在 世界媒體上，影響世界對中國的觀點； 2、中國聚焦位處世界500強、使館，中國最國際化的地段，代言 中國新時代形象； 3、北京聚焦位處北京經(jīng)濟發(fā)動機的心臟位置，代言北京形象； 4、cbd聚焦真正cbd金十字，城市天際線（項目現(xiàn)代立面），代 言北京cbd； 5、cctv聚焦中國話語權咽喉處，全國影響力，與cctv立面感覺 異曲同工，遙相互應； 6、產(chǎn)品聚焦公寓酒店商業(yè)寫字樓，城市多元綜合體 7、品牌聚焦百億城市運營商，泰達集團； 8、團隊聚焦北京戰(zhàn)略聯(lián)盟團隊，精英打造！,視覺, logo創(chuàng)作方案1 , logo創(chuàng)作方案2, logo創(chuàng)作方案3, logo創(chuàng)作方案4,8、戰(zhàn)略攻擊布局 強勢出擊,2007年cctd 整合攻擊 2007年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 攻擊點 * 品牌先行 攻擊點2 * 概念出擊 攻擊點3 *產(chǎn)品亮相 攻擊點4 * 封殺領袖地位 攻擊點5 * 寫字樓開盤 攻擊點 后期推廣,戰(zhàn)略作戰(zhàn)：工程線、推廣線、銷售線立體出擊，目前缺少銷售計劃與節(jié)奏配合，需要銷售環(huán)節(jié)提供相應的銷售節(jié)點。, 1月2月 品牌先行 攻擊目標：高調亮相，建立泰達集團的市場領袖地位 一定要讓人明白選擇泰達=選擇信心=選擇未來 攻擊主題： 泰達集團運營北京cbd teda，城市運營商, 3月4月 概念出擊 攻擊目標：震撼出擊，建立項目強大的市場認知； 控制北京的領袖品牌話語權； 為產(chǎn)品正式亮相作鋪勢預熱； 全年啟動，全面建立領袖品牌地位營銷； 攻擊節(jié)奏：4月份才是正式市場啟動點。4月份是房地產(chǎn)上半年 最大的節(jié)點；3月底房交會又是上半年地產(chǎn)的關注 點，因而，4月份才是2007年實質性啟動點； 攻擊主題：cctdchinacbdteda cctd公寓酒店寫字樓商業(yè) cctd世界領袖話語權 cctd泰達地產(chǎn)，100億資產(chǎn)實力打造, 5月 產(chǎn)品亮相 攻擊目標：1期正式開盤；月上半年最大節(jié)點； 氣勢驚人，開篇驚人，建立項目信心（具體執(zhí)行略） 攻擊方式：跨版報廣、連p雜志、各大網(wǎng)站、制造事件等全方位立體推出 攻擊主題： cctd公寓，盛大開盤 cbd金十字cctv東50米, 6月8月 封殺領袖地位 攻擊目標：銷售才是硬道理，熱銷才是硬道理中的硬道理。 美譽度的領袖品牌話語權最終完成； 趁熱打鐵，功固市場領導地位。 承上啟下，為后期產(chǎn)品銷售積累客戶 攻擊節(jié)點：戶外熱銷奇跡廣告 報紙熱銷奇跡廣告 雜志熱銷奇跡廣告 網(wǎng)絡熱銷奇跡廣告 春季房展會（一定不能錯過） 寫字樓預熱（戶外/報紙/雜志/網(wǎng)絡） 寫字樓巡展, 910月 期開盤 攻擊目標：2期寫字樓正式開盤； 開盤節(jié)點：2期寫字樓必須在10月全面開盤， 9月房交會是下半年最 大節(jié)點：金9銀10是房地產(chǎn)下半年最大點、房交會是買家 下半年最大關注點、國慶節(jié)是下半年節(jié)假日最大關注 點，因而，9月房交會是實質客戶積累關鍵點； 開盤攻擊：原有的戶外媒介； 原有的報紙媒介； 原有的網(wǎng)絡媒介；, 1112月 市場整合攻擊 攻擊目標：根據(jù)后續(xù)不同節(jié)點穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)中求新 ； 攻擊戰(zhàn)略：現(xiàn)場實景的封殺力； 商業(yè)街開街； 節(jié)日節(jié)點； 大事件； ,戰(zhàn)略節(jié)奏： 封殺cbd封殺北京公寓開盤熱銷封殺現(xiàn)場封殺商業(yè)開街寫字樓開盤,9、戰(zhàn)略啟動,大事件,“ 大事件營銷 ” 關鍵詞：攻擊的賣點戰(zhàn)術與攻擊的事件戰(zhàn)略 *戰(zhàn)略啟動重梳話語權體系，事件對泰達戰(zhàn)略格局具有至關重 要的意義。常規(guī)的推廣方式是賣點推廣，我這里有什么；而 事件營銷與傳統(tǒng)的賣點營銷完全不同，其首先需要的是事件 營銷所產(chǎn)生的市場震動力，目標在于建立領袖品牌的市場地 位，以領袖品牌的封殺力，形成至高點的高附加值，從而形 成對銷售的促動力；,事件一：戰(zhàn)略新聞發(fā)布會,事件形式：正式召開新聞發(fā)布會，宣言泰達進駐北京。 舉行隆重的“cctd”新案名揭幕儀式，釋放cctd概念 邀請北京各大主流傳媒機構現(xiàn)場報道，將項目概念最大釋放。 活動包裝： 泰達地產(chǎn)北京戰(zhàn)略版圖暨新項目啟動 新聞發(fā)布會 具體事宜：（略）,事件二：新聞發(fā)布會,事件形式：與cctv結成戰(zhàn)略聯(lián)盟（如果可能的話，具體形式待定） 進一步釋放cctd概念 活動包裝： cctd cctv戰(zhàn)略結盟 新聞發(fā)布會,事件三：北京拜年,事件形式：聯(lián)合天津政府，在濱海新區(qū)設置春晚外會場，cctv春節(jié)聯(lián)歡晚會贊助亮相向北京人民，全國人民高調拜年 活動包裝： cctd cctv春晚拜年 來自中國經(jīng)濟第三航母的問候,事件四：北京考察團,事件形式：直觀震撼，組織北京人士赴天津/濱?？疾焯┻_實力 人群選擇：目標客群/世界500強/cbd中高層領導/某高級俱樂部成員/媒介 活動包裝： 走進天津，了解泰達 泰達集團，運營中國北方經(jīng)濟中心 走進濱海，了解泰達 泰達集團，運營中國第三級 具體事宜：（略）,事件五：峰層論壇,事件形式：邀請?zhí)┻_戰(zhàn)略伙伴，世界500強，討論中國經(jīng)濟 活動包裝： 世界領袖話語權 世界500強齊聚cctd，共語中華未來,事件六：泰達風采展,事件形式：項目現(xiàn)場展示/寫字樓巡展/租用場地舉辦專場展覽 活動包裝： 泰達地產(chǎn)，運營北京cbd 泰達地產(chǎn)，百億城市運營商 具體事宜：（略）,事件七：開盤事件,事件形式：舉行盛大開盤儀式，邀請cctv名嘴進行解說 活動包裝： cctd盛世開盤 cctv金牌主持人現(xiàn)場恭賀解說,總體