北京豪宅專題研究.ppt

北京豪宅專題研究,二零零六年七月,承載著光榮和夢(mèng)想的終極饕餮,豪宅定義,置地，一定是遠(yuǎn)離城市喧囂的被大自然眷顧的原始之地。 建筑，在作品上反映其當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐男木?，不一定只是炫耀?cái)富和身份，在講究個(gè)性的同時(shí)特別注重跟場(chǎng)地環(huán)境的協(xié)調(diào)。 環(huán)境，特別注意和周圍環(huán)境的和諧相處，強(qiáng)調(diào)尊重自然，既突出個(gè)性，又不凌駕在環(huán)境之上。 材料，往往就地取材，或石，或木，或混凝土，親切、自然又不破壞環(huán)境。,西方的,東西方的認(rèn)識(shí),豪宅定義,東方的,東西方的認(rèn)識(shí),一般在距離城市不遠(yuǎn)的市郊或是城市中有著特殊職能的地段中心，盡管僻靜、盡管安全，但仍然屬于城市區(qū)域。 他們一般由地產(chǎn)商成片開(kāi)發(fā)，圈成小區(qū)，有專人管理和服務(wù)，其中或者還有只供會(huì)員共享的會(huì)所中心等設(shè)施。 應(yīng)是購(gòu)買力上層有所需求時(shí)，才在高檔的地方出現(xiàn)的高檔房子。,“豪宅就是凡人居住于云端的終極產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)社會(huì)的少數(shù)富裕人群通過(guò)市場(chǎng)方式過(guò)度占有社會(huì)稀缺資源的一種居住狀態(tài)，是為滿足社會(huì)富裕群體對(duì)稀缺資源較多占有的一種欲望而定制的豪華住宅 ”,豪宅定義,一家之言,豪宅市場(chǎng),北京的,市場(chǎng)的認(rèn)識(shí),地段 景觀 產(chǎn)品 人文,景觀豪宅代表,觀湖國(guó)際,棕櫚泉,都心豪宅代表,華貿(mào)中心,新城國(guó)際,功能豪宅代表,當(dāng)代moma,人文豪宅代表,耕天下,東方之子,豪宅市場(chǎng),東方之子：超越華貴,創(chuàng)新案例,物業(yè)：首個(gè)“英式管家”服務(wù),營(yíng)銷：首個(gè)樣板間真人上演“貴族秀”情景劇,產(chǎn)品：大堂的門(mén)扇高于人民大會(huì)堂 門(mén)扇窗戶均達(dá)到了五米高，2噸重 戶門(mén)由特殊材質(zhì)制成，可經(jīng)受四次爆破均不被摧毀 私家景觀設(shè)計(jì) 獨(dú)立音響視聽(tīng)間 價(jià)值50萬(wàn)元的超豪華廚房,豪宅市場(chǎng),陽(yáng)光上東：富人區(qū)的始作俑者,創(chuàng)新案例,開(kāi)發(fā)：首個(gè)提出 “富人區(qū)”的概念,營(yíng)銷：首個(gè)設(shè)計(jì)大師量身定制室內(nèi)設(shè)計(jì)方案活動(dòng),產(chǎn)品：澳洲cox、西班牙bofill、德國(guó)arp、美國(guó)hpgi 多國(guó)建筑形態(tài) 開(kāi)放式的街區(qū)（方街、圓街、角街）,豪宅市場(chǎng),moma ：科技引領(lǐng)人性化,創(chuàng)新案例,首個(gè)恒溫恒濕生態(tài)住宅,嚴(yán)格控制各種輻射及有害物質(zhì)的排放量 在任意氣象條件下都能使室內(nèi)自然濕度保持在 2026攝氏度的范圍內(nèi),豪宅市場(chǎng),天鵝灣 ：活性空間論的倡導(dǎo)者,創(chuàng)新案例,國(guó)際活性空間,活性空間規(guī)劃論：點(diǎn)式布局、短薄板 后別墅式戶型：三疊式、高廳、loft 活性空間園林：坡地、曲徑、水,天鵝灣,豪宅市場(chǎng),未來(lái)的,不是對(duì)以上產(chǎn)品的顛覆，也不是某一方面的突破，應(yīng)該是早期的綜合，是全面的提升以及對(duì)過(guò)去的總結(jié)。 不是憑借對(duì)樓盤(pán)某一方面的判斷，而是對(duì)樓盤(pán)整體綜合素質(zhì)考量的結(jié)果。,一家之言,豪宅市場(chǎng),客群分類及特征,客群的認(rèn)識(shí),第一類：中國(guó)的第一代富人,他們是時(shí)代的產(chǎn)物，那些動(dòng)輒千萬(wàn)元以上的最昂貴別墅的買主中主要是這一群體。,他們渴望從身邊投來(lái)的艷羨和崇拜的目光中得到心理上的滿足。 他們是時(shí)代的產(chǎn)物，但也仍然保留了舊時(shí)的痕跡； 他們經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡。 他們的生存充滿著太多的機(jī)遇。 他們的財(cái)富也總有著灰色地帶； 他們的命運(yùn)和財(cái)富一樣的充滿著傳奇和神秘。,豪宅市場(chǎng),客群分類及特征,客群的認(rèn)識(shí),第二類：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的富人,他們擁有自己的財(cái)富王國(guó)并占有巨大財(cái)富、享有顯赫的社會(huì)地位。 他們具備全球化的視野和國(guó)際化的觀念、對(duì)文化認(rèn)同與敬慕。 他們鐘情于純自然背景和頂級(jí)建筑，追求“珍品化”生活。 他們性格各異，有的含蓄內(nèi)斂，有的豪放張揚(yáng)。,豪宅市場(chǎng),關(guān)于第二類人,客群的認(rèn)識(shí),購(gòu)買行為分析,他們不僅僅是為了滿足居住需要，更重要的是心理滿足感 他們購(gòu)買的目的是為了提高生活的質(zhì)量，體驗(yàn)一種新的生活方式,需要全新的、高質(zhì)量的戶型和空間設(shè)計(jì),豪宅市場(chǎng),關(guān)于第二類人,客群的認(rèn)識(shí),購(gòu)買行為分析,他們是真正意義上的富豪，挑剔的目光是非常犀利的。 他們已是第n次購(gòu)買房產(chǎn)，價(jià)格并不是一個(gè)敏感的因素。 他們更為感性，購(gòu)買動(dòng)機(jī)更單純，只是喜歡或不喜歡 。,對(duì)于亮點(diǎn)和個(gè)性的追求更勝于均好性，如果有某一點(diǎn)或某幾點(diǎn)能深切地觸動(dòng)他們心理那根敏感的神經(jīng)的話，他們就會(huì)毫不猶豫地去擁有它，因?yàn)樗麄兺耆挥脫?dān)心這種沖動(dòng)的后果,典型案例客群統(tǒng)計(jì),典型案例客群統(tǒng)計(jì),典型案例客群統(tǒng)計(jì),從購(gòu)買動(dòng)機(jī)看，成交客戶以自住客戶為主，投資客比例不大。,從客戶來(lái)源看，外籍、外地與北京市居民平分秋色,從職業(yè)特征看，成交客戶以私營(yíng)企業(yè)主及企業(yè)高管為主,樣本項(xiàng)目成交客戶的職業(yè)主要有以下幾類： 本地私營(yíng)企業(yè)業(yè)主 在北京工作的外企名企高級(jí)管理人員 與北京有業(yè)務(wù)往來(lái)的外地生意人 演藝界名人,那么 與西方人消費(fèi)體驗(yàn)不同的東方富豪們 到底怎樣的烹調(diào)才能迎合他們特異的口味呢？ 土地開(kāi)發(fā)商們又是怎樣打造這一豪門(mén)盛宴呢？,鍛煉豪宅的必備原料,地段 稀缺環(huán)境,鍛煉豪宅的必備原料,地 段,第一，是其區(qū)位是否在環(huán)境優(yōu)良的、有升值潛力的、或市場(chǎng)認(rèn)知度比較高的區(qū)位； 第二，是指其交通環(huán)境; 第三，周邊有沒(méi)有其他可以因借的資源。,鍛煉豪宅的必備原料,稀缺環(huán)境,宅因地而豪，專屬且不可復(fù)制的領(lǐng)地成就了“尊貴”,海景資源、湖景資源、河景資源、山景資源、森林資源,豪宅的珍貴性主要體現(xiàn)在土地的稀缺價(jià)值,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,策劃 設(shè)計(jì),鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,豪宅最直接的界定便是房屋的總價(jià)區(qū)隔，高總價(jià)所對(duì)應(yīng)的客源層一定是金字塔上層的少數(shù)者。一個(gè)豪宅項(xiàng)目要獲得成功，精確的定位是前提。對(duì)產(chǎn)品的定位一定會(huì)更精專，更具有排它性，商品策劃也更具有針對(duì)性。,策劃,產(chǎn)品定位 包裝 推廣,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,產(chǎn)品定位,包含規(guī)劃、建筑、環(huán)境、配套、戶型等幾個(gè)方面，而每一個(gè)豪宅項(xiàng)目至少要在某些方面有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先于市場(chǎng)，因?yàn)橹挥羞@樣才能顯示他們超凡的品位。,策 劃,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,包裝,中國(guó)富人階層中的一些人對(duì)富貴生活缺乏體驗(yàn)，所以豪宅開(kāi)發(fā)的重要使命就是引導(dǎo)消費(fèi)。,引導(dǎo)的途徑千變?nèi)f化，而最直觀也最具力度的就是現(xiàn)場(chǎng)的包裝和沖擊力。,策 劃,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,案例,大師書(shū)房,策 劃,當(dāng)客戶被引進(jìn)社區(qū)門(mén)口的某棟房子時(shí)，根本不知道這里就是銷售部，但有業(yè)務(wù)員請(qǐng)你聽(tīng)音樂(lè)喝咖啡吃西點(diǎn)，徹底放松后，便有心無(wú)心地引你看這棟房子的各個(gè)房間，在樓梯拐角的書(shū)房中，敲門(mén)進(jìn)去會(huì)發(fā)現(xiàn)一間十分緊湊甚至零亂但又很富格調(diào)的書(shū)房，一個(gè)建筑師正在那里畫(huà)圖或看書(shū)，這正是這個(gè)房子的設(shè)計(jì)師，他會(huì)給你看這個(gè)房子設(shè)計(jì)的所有資料，包括曾經(jīng)否定的幾十個(gè)方案，以及世界各類房子的代表作。在一番你聽(tīng)不懂的對(duì)話之后，他會(huì)告訴你，這是最好的房子。 然后，你才開(kāi)始參觀山上在售的豪宅，這時(shí)候，你腦子裝滿全世界優(yōu)秀的房子和大師那句忠告。,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,案例,真正的現(xiàn)房實(shí)景,策 劃,當(dāng)他們敲開(kāi)一個(gè)實(shí)景樣板間時(shí)，會(huì)有一個(gè)來(lái)自東方的管家開(kāi)門(mén)，一個(gè)身穿睡衣的頭發(fā)濕濕膚色迷人的男子會(huì)站在上層的走廊里給你打招呼，然后就象菲次杰拉德筆下的蓋茨比一樣，在富麗堂皇的大廳里和著音樂(lè)與美酒對(duì)著你喊，老兄，請(qǐng)隨意。經(jīng)紀(jì)人會(huì)帶你參觀一間又一間的房，包括所有的臥房和密室，一直到最奢華的衛(wèi)生間，一剎那，你會(huì)看到一個(gè)絕世美女躺在下午陽(yáng)光強(qiáng)烈照射下的大池中，極有禮貌地微笑著對(duì)你說(shuō)，對(duì)不起,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,推廣,神秘營(yíng)銷,精明的商家很清楚，真正會(huì)消費(fèi)豪宅的中國(guó)人普遍有著“財(cái)不外露”的習(xí)慣,策 劃,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,推廣,小眾營(yíng)銷,你會(huì)在一本全球性的財(cái)經(jīng)類雜志上讀到一段唯美的廣告文案 在你乘坐的頭等艙里 在你入住的五星級(jí)酒店總統(tǒng)套房里發(fā)現(xiàn)精美的樓書(shū) 甚至在你家的信箱里發(fā)現(xiàn)紙質(zhì)高檔的雜志,策 劃,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,推廣,口碑傳遞,“物以類聚，人以群分 ”。越來(lái)越多的豪宅營(yíng)銷者看到口碑傳遞的絕妙，就開(kāi)始有目的的采取一些人為的手段和方法促進(jìn)其進(jìn)行,sp活動(dòng) 、專家把脈、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,策 劃,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,設(shè)計(jì),不僅僅是一個(gè)住宅區(qū)的建設(shè)，而是在設(shè)計(jì)一種生活，在這個(gè)設(shè)計(jì)中，人是一切活動(dòng)的主體。其產(chǎn)品生產(chǎn)無(wú)論從建筑本身來(lái)看，還是從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建造到裝飾來(lái)看，產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該是為主人量身定造的，處處流露出對(duì)主人、家人、客人的關(guān)懷。,規(guī)劃 、景觀、建筑,規(guī)劃的兩手準(zhǔn)備,空間規(guī)劃的高度私密性,豪宅道路與房屋的關(guān)系應(yīng)是盡端式的。是一種典型的越往里走，歸屬感越強(qiáng)的空間模式，能夠形成從公共空間到私密空間的連續(xù)性過(guò)渡，從而借助于空間上的深度感，形成空間歸屬上的私密性。,設(shè) 計(jì),鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,規(guī)劃的兩手準(zhǔn)備,心理規(guī)劃的高度安全性,對(duì)安全的要求既在于建筑內(nèi)部，也在于外部的規(guī)劃,設(shè) 計(jì),鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,煉就豪宅景觀的三昧真火,第一昧火，景觀功能,設(shè) 計(jì),鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,協(xié)調(diào)人與自然的關(guān)系 審美價(jià)值 使用價(jià)值,煉就豪宅景觀的三昧真火,第二昧火，設(shè)計(jì)材料,設(shè) 計(jì),鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,材料的使用手法方面，即使是最基本的設(shè)計(jì)需求，也往往需要高成本的投入。,煉就豪宅景觀的三昧真火,第三昧火，設(shè)計(jì)師,設(shè) 計(jì),鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,園藝世界是對(duì)土地形式的最精美的凝縮，豪宅的園藝設(shè)計(jì)師應(yīng)該明確設(shè)計(jì)并不需要追求永恒，因此建造無(wú)需追求不休，而應(yīng)該非常靈活。那些一直在受到設(shè)計(jì)職業(yè)化的局限以至萎縮成了僅存的園藝技能是無(wú)法讓豪宅享受地勢(shì)之利的，那種削弱造園藝術(shù)的巨大潛能的造園手段只會(huì)讓園藝完全喪失了自然的靈性，是對(duì)豪宅占有的稀缺資源的浪費(fèi)。,建筑,設(shè) 計(jì),鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,炮制空間 建筑色彩 裝飾以及家具布置,能為活動(dòng)提供足夠的空間、充分的私密、裝飾以及家具布置 是否有著在這三個(gè)方面為基礎(chǔ)條件下更深入更全面，剛好迎合業(yè)主口味的更高層次的需求。 其次是看是否存在的對(duì)階層的劃分，即每一個(gè)空間的分割都存在著從低層、中層到平等層的層層剝離，并由這三個(gè)層次的存在產(chǎn)生的距離感和尊貴感。,設(shè) 計(jì),鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,炮制空間,通過(guò)交通動(dòng)線的設(shè)計(jì)，階級(jí)的劃分明確的被房屋建造所解讀出來(lái)。,設(shè) 計(jì),鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,等級(jí)森嚴(yán)的交通空間,直接劃分等級(jí)的主仆分道設(shè)計(jì),等級(jí)的劃分還在于深度感的設(shè)計(jì)，最突出的體現(xiàn)可以被視為“門(mén)多”。,設(shè) 計(jì),鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,等級(jí)森嚴(yán)的交通空間,首先有足夠大的面積。,設(shè) 計(jì),鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,大而全的會(huì)客空間,其次，空間功能還應(yīng)存在著可衍生性。豪宅需要的是更多個(gè)、更多種的大小功能各異的“客廳”。,設(shè) 計(jì),鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,大而全的會(huì)客空間,另外，空間形式可以是整個(gè)大面積的平層，更可以引入更大面積的錯(cuò)層、復(fù)式、高廳、三疊式等設(shè)計(jì)，根本的一點(diǎn)是要通過(guò)豎向這個(gè)舞臺(tái)讓主人的魄力和魅力得到最佳的發(fā)揮和展示。,設(shè) 計(jì),鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,大而全的會(huì)客空間,為宅主人營(yíng)造一種相敬如賓的生活氣氛即是出于禮儀的考慮，也是人性化的最佳表現(xiàn)。,設(shè) 計(jì),鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,相敬如賓的起居空間,雙主臥、雙主衛(wèi)的設(shè)計(jì)詮釋出豪宅與眾不同的生活態(tài)度。,全部套房設(shè)計(jì)的房子，讓每一個(gè)家庭成員和客人都享受到與主人類似的禮遇， 即使是傭人的房間也連著獨(dú)立的衛(wèi)生間。,待生空間是指沒(méi)有明確使用功能和界限的家居空間，是為了讓有限的室內(nèi)空間需求更加靈活，方便更換。,設(shè) 計(jì),鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,豪宅特有的待生空間,豪宅并不排斥任何一種色彩，重在搭配相得益彰，耐看而不張揚(yáng)，穩(wěn)重而不壓抑，營(yíng)造一種寧?kù)o致遠(yuǎn)、悠然于心、淡定從容之感的色彩元素更能得到他們的喜愛(ài)。,設(shè) 計(jì),鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,建筑色彩,豪宅家居，除了實(shí)用性，對(duì)于宅主人而言，它還是夢(mèng)想的呈現(xiàn)、品味的展示、文化的標(biāo)記。,設(shè) 計(jì),鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,裝飾以及家具布置,豪宅,人言我言：,源于對(duì)生活狀態(tài)的極致追求，,故而，,它只有底線，沒(méi)有頂點(diǎn)。,因恣意的是驕傲的心情，,故而，,它崇尚個(gè)性、彰顯氣質(zhì)、觸摸理想。,因凌駕于任何物質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之上，,故而，,它必然最終著眼于居者本身,你能對(duì)它說(shuō)什么呢？,謝謝！,2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策略分析,目 錄,長(zhǎng)沙房產(chǎn)媒介分析 長(zhǎng)沙項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析情況 媒介目標(biāo) 長(zhǎng)沙奧林匹克花園廣告推廣策略需要解決的問(wèn)題,2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用,單位：萬(wàn)元,2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計(jì),長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：2億8500萬(wàn)元 報(bào)紙廣告占總費(fèi)用的63%； 戶外廣告占總費(fèi)用的26%； 電視廣告占總費(fèi)用的5.6%； 網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的0.46%; 電臺(tái)廣告占總費(fèi)用的0.18%; 其它廣告占總費(fèi)用的4.76%。,2004年陽(yáng)光100國(guó)際新城廣告投放情況,由此可看出： 1、報(bào)紙成為陽(yáng) 光100廣告投放的主要媒體； 2、陽(yáng)光100于10月開(kāi)盤(pán)，在其開(kāi)盤(pán)前廣告投放量劇增；是為其開(kāi)盤(pán)熱銷集聚準(zhǔn)客戶；同時(shí)也為10月的房交會(huì)聚集人氣； 3、戶外廣告約90萬(wàn)；報(bào)紙廣告約140萬(wàn)。 結(jié)論： 1、項(xiàng)目引爆期需大量投放廣告，為項(xiàng)目匯聚人氣； 2、廣告投放以報(bào)紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無(wú)論從效果和經(jīng)費(fèi)壓力來(lái)講都是較好的選擇,單位：萬(wàn)元,2004年綠城廣告投放情況,綠城處于品牌推廣期(和長(zhǎng)沙奧林匹克花園推廣模式類似），其廣告投放以報(bào)紙媒體為主。,單位：萬(wàn)元,2004年上海城廣告投放情況,1、上海城的廣告投放程序反應(yīng)了其蓄勢(shì)期引爆期持續(xù)期恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開(kāi)盤(pán)熱銷做準(zhǔn)備。4月引爆期廣告量劇增，曾一天在晨報(bào)和晚報(bào)投放14個(gè)異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷元?dú)?，在持續(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。 2、上海城也采用了以報(bào)紙媒體為主，其它媒體為輔的策略。,2004年金鷹城圣爵菲斯主流報(bào)紙媒體 階段廣告投放情況,由圖表可看出，從7月-11月五個(gè)月中，九月份投放量達(dá)43萬(wàn)，占24%，主要是因?yàn)樘幱谑稽S金周前，需要投放大量廣告促進(jìn)假日銷售； 11月是其第四組團(tuán)“飛躍彩虹”開(kāi)盤(pán)時(shí)期，因此，也投放了高達(dá)45萬(wàn)之多的廣告。,長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào),2004年世嘉國(guó)際華城主流報(bào)紙媒體 階段廣告投放情況,世嘉國(guó)際華城處于前期推廣； 世嘉國(guó)際華城從10月21日開(kāi)始的秋季房交會(huì)正式亮相，但房交會(huì)期間并未在報(bào)紙投放廣告。 至2004年12月7日止，世嘉于11月26日樣板房、售樓部落成之際分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)投放一個(gè)整版，12月3日又分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)各投放一個(gè)整版，共投放四次。,長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào),2004年星城世家主流報(bào)紙媒體 階段廣告投放情況,十一黃金周前廣告量增加；8月28日開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，9月26日開(kāi)盤(pán)，9月份廣告費(fèi)用投放比例最大；,長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào),2004年西街花園主流報(bào)紙媒體 階段廣告投放情況,西街花園于10月份交房，并且10月21日24日參加秋季房交會(huì)，可以從圖表看出，10月份廣告投放比例高于其它月份。,小 結(jié),2004年長(zhǎng)沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬(wàn),報(bào)紙占63%; 房交會(huì)前廣告投放比重大； 五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時(shí)期；各競(jìng)爭(zhēng)品牌在五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大； 項(xiàng)目引爆前廣告投放量大,小結(jié): 房交會(huì)、五一、十一前后廣告干擾度大,必須增大項(xiàng)目投放力度,我們的媒介目標(biāo),媒介目標(biāo)： 在2005年項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前，擴(kuò)大媒介呼聲；提升媒介到達(dá)率。,長(zhǎng)期目標(biāo): 將長(zhǎng)沙奧林匹克花園的居住理念深入目標(biāo)消費(fèi)群，促其產(chǎn)生購(gòu)買行為； 階段性目標(biāo)： 2004年11月2005年2月（品牌導(dǎo)入期）：傳播項(xiàng)目品牌理念，擴(kuò)大在目標(biāo)消費(fèi) 群的知名度和美譽(yù)度； 2005年2月2005年3月（加熱期）：促使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸認(rèn)同項(xiàng)目居住理念； 2005年3月2005年5月（升溫期）：擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，得到市場(chǎng)高度關(guān)注； 2005年5月2005年9月（沸騰期）：引爆市場(chǎng)，受到市場(chǎng)熱力追捧；,媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細(xì)化,媒介目標(biāo) 增加媒介接觸的廣度；提升媒介到達(dá)率,媒介措施 媒介選擇的種類逐步增加 充分重視媒介組合如：報(bào)紙和電視廣告的投放 戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項(xiàng)目刊物的支持,通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)典型項(xiàng)目廣告投放的跟蹤，對(duì)比長(zhǎng)沙奧林匹克花園，我們需要廣告推廣公司針對(duì)長(zhǎng)沙奧林匹克花園項(xiàng)目解決如下問(wèn)題：,我們的媒介對(duì)象及媒體接觸習(xí)慣的研究； 報(bào)紙廣告投放習(xí)慣；電臺(tái)媒體接觸習(xí)慣；電視媒體相關(guān)欄目接觸習(xí)慣；其它廣告投放特征； 我們的媒介投放區(qū)域研究； 怎樣最大可能的完成媒介目的？ 媒介組合策略方案；媒介組合對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體有何影響？ 長(zhǎng)沙奧林匹克花園如何進(jìn)行媒體的選擇和投放？,小產(chǎn)權(quán)房”并不是一個(gè)法律上的概念，它只是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中形成的一種約定俗成的稱謂。目前通常所謂的“小產(chǎn)權(quán)房”，也稱“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房”，是指由鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府而不是國(guó)家頒發(fā)產(chǎn)權(quán)證的房產(chǎn)。所以，“小產(chǎn)權(quán)”其實(shí)就是“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)”，它并不構(gòu)成真正法律意義上的產(chǎn)權(quán)。說(shuō)的再直白一些，“小產(chǎn)權(quán)房”是一些村集體組織或者開(kāi)發(fā)商打著新農(nóng)村建設(shè)等名義出售的、建筑在集體土地上的房屋或是由農(nóng)民自行組織建造的“商品房”。 前的“小產(chǎn)權(quán)房”、“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房”有兩種：一種是在集體建設(shè)用地上建成的，即“宅基地”上建成的房子，只屬于該農(nóng)村的集體所有者，連外村農(nóng)民都不能夠買；另一種是在集體企業(yè)用地或者占用耕地違法建設(shè)的。 一般意義上的商品房相比，“小產(chǎn)權(quán)房”沒(méi)有土地出讓金概念，也沒(méi)有開(kāi)發(fā)商瘋狂的利潤(rùn)攫取，所以，“小產(chǎn)權(quán)房”的價(jià)格，一般僅是同地區(qū)商品房?jī)r(jià)格的1/3甚至更低。這是大量城鎮(zhèn)居民頂著產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買“小產(chǎn)權(quán)房”的根本原因。 法律屬性 鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房的法律屬性如何，其究竟是否合法、能否購(gòu)買或轉(zhuǎn)讓？ 首先應(yīng)當(dāng)明確的是鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房只要依法辦理了相關(guān)審批手續(xù)，其就是合法建筑，法律是允許鄉(xiāng)村集體在集體土地上建造住宅的。因此，并非只要是鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房就是非法建筑，其只是因銷售環(huán)節(jié)存在的一些問(wèn)題和現(xiàn)行法律法規(guī)發(fā)生沖突，才讓人誤認(rèn)為是非法建筑。 既然是合法的，那么鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房是否可以購(gòu)買和轉(zhuǎn)讓呢？根據(jù)中華人民共和國(guó)土地管理法的規(guī)定，農(nóng)民集體所有的土地的使用權(quán)不得出讓、轉(zhuǎn)讓或者出租用于非農(nóng)業(yè)建設(shè)。而農(nóng)村宅基地屬集體所有，村民對(duì)宅基地也只有享有使用權(quán)，農(nóng)民將房屋賣給城市居民的買賣行為不能受到的法律認(rèn)可與保護(hù)，也就不能辦理土地使用證、房產(chǎn)證、契稅證等合法手續(xù)。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房是不能向非本集體成員的第三人轉(zhuǎn)讓或出售的。但這并不是說(shuō)鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房就不能轉(zhuǎn)讓，而是說(shuō)其轉(zhuǎn)讓或銷售的對(duì)象是有限制的，只能在集體成員內(nèi)部是可以轉(zhuǎn)讓、置換。 小產(chǎn)權(quán)和大產(chǎn)權(quán) 1、全部產(chǎn)權(quán)（大產(chǎn)權(quán)） 國(guó)務(wù)院關(guān)于繼續(xù)積極穩(wěn)妥地進(jìn)行城鎮(zhèn)住房制度改革的通知中規(guī)定：凡按市場(chǎng)價(jià)購(gòu)買的公房，購(gòu)房者能夠擁有全部產(chǎn)權(quán)。市場(chǎng)價(jià)也就是住宅市場(chǎng)的行市價(jià)格或牌價(jià)價(jià)格。國(guó)家和地方政府不予壓低和抬高，隨行就市，任由買賣雙方商定，只要雙方能接受，即可成交。按照市場(chǎng)價(jià)購(gòu)得住宅的房主，也就擁有了住宅的各項(xiàng)支配權(quán)利，也就是擁有了房屋、住宅的占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)。在這里，房屋的全部產(chǎn)權(quán)與房屋的所有權(quán)是等同的，只不過(guò)是二者的提法有所不同。相對(duì)于“部分產(chǎn)權(quán)”而言，“全部產(chǎn)權(quán)”才有存在的意義。 2、部分產(chǎn)權(quán)。（小產(chǎn)權(quán)