五糧液品牌發(fā)展報告.ppt

1五糧液品牌調研報告（2002）北京世邦廣告公司2調研背景本次五糧液品牌調查是繼99年以來的第3次全國性調查。世邦廣告公司除了日常從專業(yè)調查公司購買行業(yè)、品牌調查數(shù)據(jù)以外，為加強針對性、準確性，并更好的統(tǒng)計年度廣告效果以及制定第二年營銷傳播策略，每年都組織公司骨干與專業(yè)調研人員，進行五糧液品牌的全國性調查。專項品牌調查是廣告公司獲取資訊、指導策劃的重要服務項目。隨著2001年白酒行業(yè)市場總量的下降，以及國家稅收幅度的調整，2002年中國白酒行業(yè)在行業(yè)管理和產品結構方面都作出了相應的變化，品牌競爭也更為激烈與復雜。作為中國白酒著名品牌，本次調查旨在更深入的了解“五糧液”品牌發(fā)展現(xiàn)狀，找出我們在現(xiàn)階段宣傳建設的經(jīng)驗與不足，并為品牌發(fā)展的下一步規(guī)劃做好準備。3調研背景同時，五糧液品牌已經(jīng)從單一產品概念，發(fā)展成為涵蓋五糧液企業(yè)公眾形象、五糧液系列白酒、企業(yè)多元化產品等在內的“大品牌”概念。五糧液的品牌優(yōu)勢性如何發(fā)揮，涉及到品牌化戰(zhàn)略與品牌架構，這將是集團在多元化發(fā)展的過程中“突顯主業(yè)”所必須面臨的問題。前期的市場調研將成為企業(yè)決策的重要依據(jù)。4調研內容了解2002年五糧液白酒產品消費現(xiàn)狀。了解目標消費人群對于該產品的認知度、好感度、同檔次產品選取率，了解該群體對于五糧液的看法意見，了解高檔白酒消費人群的消費行為、消費心理，掌握競爭產品的基本情況。據(jù)此，總結2002年度五糧液銷售成績，總結產品宣傳與銷售經(jīng)驗，并發(fā)現(xiàn)缺陷與問題。預測白酒消費趨勢（趨勢人群、趨勢市場）。了解五糧液品牌發(fā)展現(xiàn)狀。了解社會公眾對于五糧液品牌認知度、好感度，五糧液企業(yè)社會公眾形象力、五糧液多元產品的認知程度、五糧液標志及口號的傳播效果層級，五糧液品牌聯(lián)想性等。據(jù)此，總結當前五糧液品牌建設的成績與不足，為品牌建設、企業(yè)形象建設、多元化品牌構架建設給出咨詢意見。重點是五糧液品牌在傳播上的核心表現(xiàn)力，通過調研，將更好的重視與探索。5調研內容了解目標消費人群的媒體消費習慣、廣告接受偏好、促銷活動偏好等，了解經(jīng)銷商對該品牌的認識與建議等。這些調查內容將有助于公司具體的廣告策劃與媒體策略。6調研方法和數(shù)據(jù)收集調查方法和抽樣設計本次調查采用定量調查和定性調查相結合的方式進行。定量調查以北京、上海、成都三城市的白酒消費者為總體，了解消費者對白酒品牌的認知情況；定性調查則通過分別抽取三大城市的部分白酒經(jīng)銷人參加小組座談，了解他們對于五糧液品牌形象和經(jīng)銷策略的看法和意見。定量調查以北京、上海、成都三城市的白酒消費者為總體，各個城市隨機抽取200個樣本。按照統(tǒng)計規(guī)律計算，每個城市的有效樣本數(shù)設定為200，可以保證在90的置信度水平下推斷單個城市的整體情況，誤差不超過6。7調研方法和數(shù)據(jù)收集定性調查通過分別在三個城市訪問包括五糧液代理經(jīng)銷商、片區(qū)經(jīng)理等人員。通過訪談，深入了解五糧液品牌建設的情況和銷售情況，了解當前白酒市場競爭的主要問題和矛盾，為五糧液的品牌建設和廣告策劃提供一手資料。定量調查的實地訪問工作是在2002年9月7日到9月14日之間進行的。按照設計要求共發(fā)放問卷630份。分布在三個城市的30名調查員進行問卷的調查實施工作?；厥諉柧砗螅?0%的比例進行電話抽樣復核。8調研方法和數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)復核完成后，進行編碼、建庫、錄入，利用SPSS軟件完成數(shù)據(jù)分析。9最終樣本結構性別結構性別比例男71%女29%性別*城市Cr