網絡營銷理論與應用.ppt

第四章網絡營銷理論與應用,第一節(jié)網絡營銷概述,一、網絡營銷的概念凡是以互聯(lián)網為手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱為網絡營銷。,二、網絡營銷的職能,1.網絡品牌2.網站推廣3.信息發(fā)布4.銷售促進5.網上銷售6.顧客服務7.顧客關系8.網上調研,第二節(jié)網絡市場調查,一、網絡調研概述1.網絡調研定義網絡調研是指在互聯(lián)網上針對特定營銷環(huán)境進行調查設計、收集資料和初步分析的活動。,2.網絡調研特點,(1)及時性和共享性。(2)便捷性和低費用。(3)交互性和充分性。(4)可靠性和客觀性。(5)無時空、地域限制。(6)可檢驗性和可控制性。,二、典型的網絡調研的過程,三、網絡直接調研1.網絡直接調研的方式(1)利用自己的網站。(2)借用別人的網站?；旌闲汀-mail型。討論組型。,2.網絡直接調研步驟(1)確定網上直接調研目標。(2)確定調研方法和設計問卷。（3)選擇調研方式。(4)分析調研結果。(5)撰寫調研報告。,3.網絡直接調研應注意的問題(1)注意信息采集的質量檢控。(2)答謝被調查者。(3)了解市場需求。設想調查者就是顧客，從客戶的角度來了解客戶需求，想象調查對象可能是產品直接的購買者、提議者、使用者，對他們進行具體的角色分析。(4)網上直接調查的局限性。如果是有關具體產品的調查，往往采用詳細調查的方式。詳細調查針對小的客戶群體，調查時需要面對面地進行訪談，得到的信息更準確，調查結果包含的多是“為什么”的問題，因此目前還不適合用網上調查的方法。,4.網絡直接調研的方法網絡直接調研的方法一般有四種：觀察法、專題討論法、問卷調查法和實驗法，而使用最多的是專題討論法和在線問卷法。專題討論法可通過新聞組、論壇或郵件列表討論組進行。,四、網絡市場間接調研,網絡市場間接調研指的是網上二手資料的收集。許多單位和機構都已在互聯(lián)網上建立了自己的網站，各種各樣的信息都可通過訪問其網站獲得，再加上眾多綜合型ISP(互聯(lián)網內容提供商)、專業(yè)型ISP，以及成千上萬個搜索引擎網站，使得在互聯(lián)網上對二手資料的收集非常方便。,四、網絡市場間接調研,第三節(jié)網絡廣告概述,從技術層面考察，網絡廣告是指以數字代碼為載體，采用先進的電子多媒體技術設計制作，通過因特網廣泛傳播布，具有良好的交互功能的廣告形式。,一、網絡廣告的分類,畫中畫廣告。此類廣告又叫跳出廣告。它出現(xiàn)在原有的網頁上，形成畫中畫。,全屏廣告。此類廣告將全屏覆蓋，具有強烈的感染力。,按鈕廣告（button）。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標志廣告（logo），但經常表現(xiàn)為不同的圖形。,游戲廣告。廣告游戲是利用互動游戲技術將嵌入其中的廣告信息傳達給受眾的廣告形式。,二、網絡廣告的特點1.網絡廣告的投資低、效果好。2.網絡廣告跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛。3.網絡廣告表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛。4.網絡廣告便于檢索，直接反饋。5.網絡廣告目標準確，更改方便。6.網絡廣告的效果評估困難。7.網業(yè)上可供選擇的廣告位有限。8.創(chuàng)意的局限性。,三、網絡廣告的崛起1994年10月，美國熱線雜志（Hotwired）站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網廣告的新時代，也標志著數字媒體開始成型。1997年，intel的一幅46860像素的動畫旗幟廣告貼在了chinabyte的網站上，這是中國第一個商業(yè)性的網絡廣告。1999年，北京三元牛奶在網易發(fā)布網絡廣告，開創(chuàng)了我國傳統(tǒng)企業(yè)做網絡廣告的先例。,四、網絡廣告構思的基本思路,1.引起注意注意程度的大小與刺激的強弱成正比。突出的目標、移動的畫面、鮮艷的色彩都會引起人們不同程度的注意。農夫山泉在新浪網上投放的廣告：“有機會同冠軍同游千湖島”等，都是利用“免費”吸引網民注意力。,2.主旨明確一個專業(yè)的、有營銷意識的網絡廣告，應該讓訪問者（潛在客源）能馬上了解到這個網絡廣告及其業(yè)務是什么。網絡廣告缺乏主旨，就沒有靈魂。,3.內容新穎只有獨到的新穎的刺激才容易留下深刻的記憶痕跡。所以，廣告宣傳要求構思別具一格，具有思維的新穎性特質。,4.照顧大多數,網絡廣告的目的是為了營銷，應該照顧絕大多數人的情況，采用適當的技術手段，突出文案內容，以保證有盡量大的傳播面。在網絡廣告文案內容的安排及文字風格處理上，也應貫徹照顧大多數的原則。,五、網絡廣告發(fā)布,1.在因特網上建立服務器來發(fā)布廣告，由感興趣的讀者自己來調閱這些廣告。這種形式投資較大，一般企業(yè)不愿承受。2.向廣告服務商租用空間，建立自己的站點，發(fā)布廣告。這種形式價格較便宜，但由于不與門戶站點相鏈接，點擊率不高，廣告效果不明顯。3.在熱門站點上做網絡廣告。這種方法投資最少，效果最佳，這是目前網絡上應用最廣泛的一種廣告形式。,網絡廣告發(fā)布時應注意以下問題：（1）慎重選擇適合網絡廣告服務提供商。重點考慮：服務商提供的信息服務種類和用戶服務支持；服務商的設備條件和技術力量配備；服務商的組織背景；服務商的收費標準。（2）避免只考慮購買網站的首頁。對于經常上網的網民來說，首頁廣告的點擊率并不高。在導航臺中還有很多按照主題劃分的種類，在這些不同層次的主頁中都可以設置網絡廣告，這些位置并不比首頁差，因為這些頁面吸引了大量需要宣傳的消費者。,（3）不要單純追求網絡廣告的投放量。廣告的效果與廣告的投放，在開始階段是隨著廣告投放的上升而不斷上升，但是當廣告投放達到一定數量時，廣告的效果可能就不會再有很大的變化。因此在某個固定的瀏覽量很大的網站上投入大量的廣告，可能最終換來的只是大量的重復受眾。（4）網絡廣告的設計不要過分追求復雜。許多公司在廣告的設計上，不考慮站點的特色，盲目認為廣告的容量越大越好，包括的內容越多越好。我國目前的網絡傳輸帶寬遠不能滿足需求，如果容量太大，廣告頁面?zhèn)魉途徛词咕W絡廣告設計得再精美，也不會產生任何效果。,第四節(jié)常用的網絡營銷方法,一、許可式E-mail營銷1.定義：E-mail促銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。,2.E-mail的寫作,（1）保持簡單明了。（2）使用純文本格式。（3）文檔留有足夠的邊距。（4）郵件越短越好。（5）要保持禮貌。（6）忌隱藏發(fā)件人姓名。（7）忌郵件沒有主題或主題不明確。（8）忌郵件內容采用附件形式。（9）忌郵件內容繁雜。（10）忌郵件格式混亂。,3.E-mail營銷的實行方法,（1）獲取顧客的E-mail地址：一是用軟件搜索或向專門收集郵件地址的個人或公司購買；二是利用郵件列表獲取郵件地址。（2）E-mail的寄發(fā)：一是利用軟件進行郵件群發(fā)；二是對個人進行單獨寄發(fā)郵件，尤其對郵件列表用戶。,4.E-mail營銷的注意點,（1）忌濫發(fā)郵件。（2）忌發(fā)送頻率過于頻繁。（3）忌沒有目標定位。（4）忌不及時回復郵件。（5）忌對主動來信的顧客抬高價格。,二、病毒性營銷,1.定義病毒性營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，利用快速復制的方式將信息傳向數以千計、百萬