洗發(fā)精市場(chǎng)推廣案例.docVIP

洗發(fā)精市場(chǎng)推廣案例 項(xiàng)目背景 創(chuàng)始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一該公司憑著驕人的業(yè)績(jī)躋身財(cái)富雜志評(píng)選出的全球500強(qiáng)企業(yè)前二十名屬下產(chǎn)品包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)及護(hù)膚用品、化妝品等 自1988年寶潔公司在廣州成立其在中國(guó)的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司起寶潔在中國(guó)已有十多年的投資歷程十多年來(lái)寶潔屬下的一些著名品牌可謂家喻戶曉如：潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、碧浪等等 1999年5月寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市場(chǎng)全面推出其最新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品潘婷潤(rùn)發(fā)精華素從而帶動(dòng)一種全新的護(hù)發(fā)新理念即：從簡(jiǎn)單護(hù)發(fā)深層潤(rùn)發(fā)的重大改變?yōu)榕浜显摦a(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及展開一系列既新穎又有力度的公關(guān)活動(dòng)經(jīng)過(guò)層層的篩選與比較宣偉公關(guān)公司終于憑借有創(chuàng)意的策劃及優(yōu)秀的工作班子在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出取得了推廣潘婷潤(rùn)發(fā)精華素的任命 項(xiàng)目調(diào)查 在策劃活動(dòng)之前宣偉進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)查由于潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域的一項(xiàng)新突破且其上市的時(shí)間一九九九年又正是新舊世紀(jì)交替的特殊時(shí)間段再加上九九年十月一日又是我國(guó)建國(guó)五十周年的大日子考慮到這一特殊階段正是對(duì)文化、歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回顧展望的好時(shí)機(jī)而此類活動(dòng)又比較容易引起媒介及大眾的興趣宣偉最后決定舉辦一個(gè)名為“潘婷愛上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展活動(dòng)該活動(dòng)將是中國(guó)首次舉辦的有關(guān)美發(fā)技術(shù)及美發(fā)歷史的回顧展在吸引大眾關(guān)注的同時(shí)也能締造潘婷品牌在美發(fā)界的先驅(qū)地位 潘婷在與大家一起回顧百年間三千發(fā)絲的時(shí)代變遷的同時(shí)也能幫助消費(fèi)者更好地了解不同時(shí)代的美發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品及技術(shù)并展望二十一世紀(jì)美發(fā)、護(hù)發(fā)的最新潮流及產(chǎn)品 項(xiàng)目策劃 公關(guān)目標(biāo)： 在上海及浙江地區(qū)的媒體中提高潘婷潤(rùn)發(fā)精華素的知名度并通過(guò)舉辦中國(guó)美發(fā)百年回顧展樹立潘婷業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)的形象 關(guān)鍵信息： 潘婷潤(rùn)發(fā)精華素倡導(dǎo)護(hù)發(fā)新習(xí)慣 潘婷潤(rùn)發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì)使用一次就有明顯效果 潘婷潤(rùn)發(fā)精華素是新一代護(hù)發(fā)產(chǎn)品 在制定了以上的關(guān)鍵信息后宣偉策劃將整個(gè)項(xiàng)目分三大部分完成：前期宣傳、活動(dòng)本身及后期善后工作 前期宣傳將側(cè)重于爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作宣偉策劃將潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士首先爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和支持 在對(duì)產(chǎn)品有了一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上再邀請(qǐng)各主要媒體召開一次媒介研討會(huì)為將來(lái)的正式活動(dòng)打下伏筆于此同時(shí)一些前期活動(dòng)的宣傳工作也是必不可少的如：在報(bào)紙上刊登一系列軟性宣傳文章及電臺(tái)節(jié)目宣傳等 活動(dòng)部分的重點(diǎn)將是展覽會(huì)的組織其中展覽會(huì)開幕式活動(dòng)又是重頭戲內(nèi)容包括潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品上市記者招待會(huì)、紀(jì)錄片播映、不同時(shí)代發(fā)型表演及有獎(jiǎng)問答等 后期工作將集中在與媒體的聯(lián)絡(luò)、文章剪報(bào)的落實(shí)及整個(gè)活動(dòng)的總結(jié)分析報(bào)告 項(xiàng)目實(shí)施 前期活動(dòng) 為了爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作裝有潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品及使用反饋表的禮盒發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士共330人其中包括上海東方電視臺(tái)著名主持人袁鳴、曹可凡及在華東地區(qū)小有名氣的發(fā)型師王磊等首先爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和支持在這三百多位產(chǎn)品試用者中有超過(guò)一百多位回復(fù)了使用意見反饋表所有人都給予潘婷潤(rùn)發(fā)精華素很高的評(píng)價(jià)其中大部分試用者還表示在使用了該產(chǎn)品一次后頭發(fā)在柔順度、光亮度方面就有明顯的改善 在對(duì)產(chǎn)品有了一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上再邀請(qǐng)各主要媒體于八月五日在上海召開了一次媒介研討會(huì)為將來(lái)的正式活動(dòng)打下伏筆將近20位來(lái)自上海及浙江地區(qū)的記者參加了研討會(huì)為了增加信服力潘婷還特別從日本邀請(qǐng)了研究發(fā)展部的潘婷護(hù)發(fā)專家為大家介紹護(hù)發(fā)的基本知識(shí)并向大家當(dāng)場(chǎng)演示了使用潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品的即時(shí)效果為了活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛并增加記者們的興趣護(hù)發(fā)專家還特別為每個(gè)人都作了頭發(fā)測(cè)試記者們透過(guò)頭發(fā)測(cè)試儀了解了自己的發(fā)質(zhì)并對(duì)怎樣保養(yǎng)頭發(fā)有了心得可謂收獲不小 前期宣傳 為了加強(qiáng)宣傳的覆蓋面及影響力并直接影響到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群1835歲女性宣偉特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類包括上海時(shí)裝報(bào)及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺(tái)合作進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)如：在上海時(shí)裝報(bào)上連續(xù)六周刊登了“潘婷愛上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展系列關(guān)于頭發(fā)故事的軟性文章與讀者一起回顧百年來(lái)的美發(fā)變遷、分享護(hù)發(fā)小秘訣并對(duì)潘婷潤(rùn)發(fā)精華素及展覽會(huì)情況作了介紹以提升展覽會(huì)的吸引力 另外宣偉還與上海東方廣播電臺(tái)的音樂節(jié)目“35流行世界”合作參與制作了為期一周（共6期名為“潘婷音樂時(shí)間”的小欄目除了對(duì)美發(fā)歷史、護(hù)發(fā)知識(shí)及展覽會(huì)情況的介紹外還由支持人現(xiàn)場(chǎng)接聽聽眾朋友的有獎(jiǎng)競(jìng)猜電話答對(duì)題目的聽眾獲得了潘婷潤(rùn)發(fā)精華素禮盒一個(gè)作為獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)結(jié)束后,據(jù)節(jié)目主持人介紹聽眾們的反映非常熱烈每天撥打答題熱線的聽眾不計(jì)其數(shù) 活動(dòng)部分 “潘婷愛上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展于八月二十五日在上海圖書館一樓展廳舉行當(dāng)時(shí)在選址問題上的確讓人絞盡腦汁由于展覽會(huì)的地點(diǎn)既要外觀有氣派又要交通方便更要與展覽會(huì)主題相符而具文化氣息幾經(jīng)周折最后終于選定了既具文化底蘊(yùn)又地處鬧市區(qū)的淮海路上新建的上海圖書館 展覽會(huì)的開幕式暨潘婷潤(rùn)發(fā)精華素上市會(huì)非常隆重宣偉安排在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力來(lái)自上海、杭州、溫州及寧波的八十多位媒體代表參加了活動(dòng)其中包括大眾媒體、商業(yè)/消費(fèi)類媒體、生活及美容美發(fā)等不同類型的媒體更囊括了上海所有6家電視臺(tái)及浙江省各城市的4家電視臺(tái)真可謂盛況空前 另外由于潘婷品牌的形象以非常鮮明為了輔助及加強(qiáng)潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品的信服力還特別邀請(qǐng)了在99中國(guó)服裝表演藝術(shù)大賽系列活動(dòng)中榮獲潘婷優(yōu)雅氣質(zhì)獎(jiǎng)及最佳秀發(fā)獎(jiǎng)的戴潔小姐及梁馨小姐共同出席開幕式活動(dòng)并邀請(qǐng)她們參與了不同時(shí)代發(fā)型與服飾的表演 本次展覽會(huì)內(nèi)容相當(dāng)豐富不但向參觀者展示了從民末清初到現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)型變化及美發(fā)、護(hù)發(fā)技術(shù)還特別制作了一部反映我國(guó)各個(gè)時(shí)代不同發(fā)型及美發(fā)技術(shù)變遷的紀(jì)錄片該片是我國(guó)首部全面展示中國(guó)近代美發(fā)史的片子具極高的觀賞性和教育性為了增加展覽會(huì)的生動(dòng)感更在展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還原了三、四十年代的舊上海美發(fā)廳場(chǎng)景吸引了成千上萬(wàn)的觀眾駐足觀賞據(jù)統(tǒng)計(jì)為期三天的展覽會(huì)共吸引了近三萬(wàn)人次的觀眾到場(chǎng)參觀可謂數(shù)據(jù)驚人 后期工作 活動(dòng)結(jié)束后宣偉分別致電與所有與會(huì)媒體進(jìn)行交流以不斷改進(jìn)今后的工作更有其他省市的媒體在觀看了有關(guān)報(bào)道后對(duì)該選題發(fā)生了濃厚的興趣并致電宣偉索取詳細(xì)資料和圖片供發(fā)稿之用其中中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特別選用了我們的素材在慶祝祖國(guó)建國(guó)五十周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中特別制作了一檔長(zhǎng)達(dá)十五分鐘的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題的節(jié)目造成了相當(dāng)大的社會(huì)影響 項(xiàng)目評(píng)估 綜合評(píng)估 據(jù)統(tǒng)計(jì)在全國(guó)范圍內(nèi)共收到相關(guān)報(bào)道64篇其中包括4家電臺(tái)及8家電視臺(tái)其中中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特別選用了我們的素材在慶祝祖國(guó)建國(guó)五十周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中特別制作了一檔長(zhǎng)達(dá)十五分鐘的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題的節(jié)目確實(shí)造成了相當(dāng)大的社會(huì)影響所有這些報(bào)道折合廣告價(jià)格高達(dá)人民幣230多萬(wàn)元 活動(dòng)結(jié)束后僅三個(gè)月潘婷潤(rùn)發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店華聯(lián)集團(tuán)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首 該活動(dòng)在造成一定社會(huì)影響的同時(shí)也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn) 新聞報(bào)道分析 關(guān)鍵信息： 潘婷潤(rùn)發(fā)精華素倡導(dǎo)護(hù)發(fā)新習(xí)慣 潘婷潤(rùn)發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì),使用一次就有明顯效果 潘婷潤(rùn)發(fā)精華素是新一代護(hù)發(fā)產(chǎn)品 分析 基本上所有媒體都提到了關(guān)鍵信息占報(bào)道總數(shù)的95 有3篇報(bào)道只介紹了百年回顧展本身但沒有提到潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品然而這些報(bào)道都使用了潘婷潤(rùn)發(fā)精華素上市會(huì)的有關(guān)照片讀者很容易從照片上及其他媒體的報(bào)道上意識(shí)到潘婷是該活動(dòng)的主辦者從而提高潘婷的知名度 報(bào)道性質(zhì) 分析 較積極的正面報(bào)道數(shù)量占總數(shù)的95%客觀的中性報(bào)道數(shù)占5%負(fù)面報(bào)道為o這樣的結(jié)果是令人滿意的 記者反饋 包于飛上海文化廣場(chǎng)雜志編輯部主任 “這次的潘婷潤(rùn)發(fā)精華素推廣活動(dòng)及中國(guó)美發(fā)百年回顧展給我的印象非常深刻形式非常新、很有創(chuàng)意愿寶潔公司能