（工商管理專業(yè)論文）深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃.pdf

上海交通大學(xué) emba 學(xué)位論文 深圳報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 摘 要 深圳作為改革開放的前沿陣地，一直以經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、思想 的 領(lǐng)先而在國內(nèi)處于重要地位。其經(jīng)濟(jì)總量，常與北京、上海、廣州 相提并論，然而在媒體市場(chǎng)化發(fā)展方面，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三地。改革 開放以來，深圳報(bào)業(yè)創(chuàng)造的深圳青年報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)等 全國性報(bào)紙品牌，曾在國內(nèi)產(chǎn)生過重要影響。但近年來，由于戰(zhàn)略 方向模糊，內(nèi)部管理方式落后，造成品牌認(rèn)知度全國性遞減，品牌 生命周期呈衰減趨勢(shì)，所以需制定新的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)在內(nèi)部關(guān)鍵 環(huán)節(jié)上做出戰(zhàn)略調(diào)整，提升集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 第一章 報(bào)業(yè)發(fā)展前景分析 首先從報(bào)業(yè)增長(zhǎng)情況，產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，受眾需求三個(gè)方面對(duì)內(nèi) 地報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行描述，總體來講，隨著我國經(jīng)濟(jì)總量高 速增長(zhǎng)；建設(shè)小康社會(huì)對(duì)信息文化消費(fèi)需求加?。怀鞘谢M(jìn)程提速； 社會(huì)結(jié)構(gòu)重組，新的社會(huì)階層發(fā)育成形等的推動(dòng)作用；受眾對(duì)各類 報(bào)紙需求不斷增長(zhǎng)。其次分析了我國報(bào)紙的行業(yè)結(jié)構(gòu)特征，主要表 現(xiàn)為：觀念和體制創(chuàng)新滯后，運(yùn)行機(jī)制不活、結(jié)構(gòu)不合理、收入結(jié) 構(gòu)單一；小報(bào)小刊過多，低水平、低質(zhì)量、低發(fā)行量的報(bào)刊過多； 經(jīng)營能力及整體實(shí)力、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等，普遍與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求距離較大， 與海外發(fā)達(dá)國家和地區(qū)同行間的實(shí)力差距明顯。由此可見，如果有 了合適的產(chǎn)品策略和營銷策略，深圳報(bào)業(yè)的發(fā)展前景是比較好的。 最后分析了報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品發(fā)展方向，提出短期以調(diào)整、 鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品的本地優(yōu)勢(shì)，確立領(lǐng)先地位為重點(diǎn)，長(zhǎng)期以產(chǎn)品異地 擴(kuò)張和全國性產(chǎn)品開發(fā)，建立全國性品牌為目標(biāo)。 第二章 集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)及任務(wù)陳述 首先確定報(bào)業(yè)集團(tuán)愿景：成為中國最具實(shí)力的大型新聞傳媒集 團(tuán)。其次是描述公司的使命：通過提升資源，涌現(xiàn)能力，價(jià)值創(chuàng)新， 打造一流深圳報(bào)業(yè)。最后制定集團(tuán)總體戰(zhàn)略目標(biāo)和階段性目標(biāo)，并 對(duì)階段性目標(biāo)進(jìn)行了銷量、營業(yè)額、凈利潤、凈利潤率等年度指標(biāo) 分解。 上海交通大學(xué) emba 學(xué)位論文 深圳報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 第三章 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 通過 efe、ife 及 cpm 矩陣，對(duì)集團(tuán)外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng) 態(tài) 勢(shì)和內(nèi)部因素進(jìn)行深入分析，判斷出報(bào)業(yè)集團(tuán)總體內(nèi)部條件優(yōu)越， 劣勢(shì)也較為突出，但外部機(jī)會(huì)較大，對(duì)外部機(jī)會(huì)的把握和控制能力 較強(qiáng)。報(bào)業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為有一定財(cái)力，人力資源雄厚， 廣告收入高，政府支持；劣勢(shì)則主要源于機(jī)制，產(chǎn)品定位、現(xiàn)代企 業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、盈利能力等方面。因此明晰產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、 改善內(nèi)部管理、改變市場(chǎng)策略、提高資本效益、是報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)一步 發(fā)展的基本保證。 第四章 集團(tuán)戰(zhàn)略制定 應(yīng)用 swot 矩陣，分析集團(tuán)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的能力，對(duì)相應(yīng) 內(nèi)部條件做綜合的評(píng)估，了解企業(yè)面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅， 提出進(jìn)一步鞏固本地市場(chǎng)、異地?cái)U(kuò)張、跨區(qū)域整合等八種戰(zhàn)略選擇； 根據(jù)戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣（space），確定集團(tuán)擴(kuò)張性的總體 戰(zhàn)略地位；利用定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（qspm），確定集團(tuán)最佳的可 行戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透、差異化、戰(zhàn)略整合。 第五章 戰(zhàn)略舉措與策略 依據(jù)總體戰(zhàn)略，制定集團(tuán)產(chǎn)品策略、市場(chǎng)拓展規(guī)劃與策略。為 有效執(zhí)行戰(zhàn)略，完成戰(zhàn)略目標(biāo)，制定了組織、控制系統(tǒng)、企業(yè)文化 相結(jié)合的戰(zhàn)略執(zhí)行保證措施。 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)滲透，差異化、戰(zhàn)略整合 上海交通大學(xué) emba 學(xué)位論文 深圳報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 the strategy on the development of shenzhen press group abstract as one of the forerunners of chinas opening up to the outside world, the city of shenzhen, which is famous for its high economic development and pioneering thought, has been playing an important role in china. although its economic gross is comparable to those of beijing, shanghai and guangzhou, the development of the media market in shenzhen is far more inferior. the shenzhen youth newspaper, the shenzhen special economic zone newspaper and the shenzhen commercial newspaper all created by the shenzhen press group had once been famous and domestically had great influence since the launch of the reform in china. however, due to equivocal strategic direction and outdated management, its status has been declining in recent years. therefore, the establishment of a new strategy and a strategic regulation of the internal management have been put on the table for increasing the core competitiveness of the shenzhen press group. chapter one: analysis of the future development of the newspaper industry first, the chapter discusses the newspaper market of mainland in terms of newspaper industry development, the trend of product development and the need of the audience. generally speaking, the audiences demand for newspapers of various kinds keeps increasing as the results of the great national economic gross, the eager demand of cultural consumption in the process of the construction of the well-off society, the civilization developing at higher speed, the reconstruction of the social system, and the shaping up of the new social class. second, it analyzes the characteristics of the domestic newspaper industry structure. they are as follows: the outdated ideology, the inactive system, the illogical structure, the simple income system, the redundancy of newspapers with lower quality and poor circulation. it also analyzes the management, the strength and the managing experiences which fall short of the market economy requirements and are 上海交通大學(xué) emba 學(xué)位論文 深圳報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 less competitive than those in developed countries or in other regions. accordingly, the shenzhen newspaper industry will be more promising if it reforms with the right product strategy and marketing strategy. finally, it analyses the structure and the developing direction of the products. it suggests that shenzhen press group focus on regulating and consolidating the advantages of its current products and establishing a leading position in short term. it also suggests that the group should set a long-term objective of extending the markets into other areas, developing some nationwide products and building up a nationwide brand. chapter two: the strategic objectives and mission of the group first, the chapter defines the groups desire: to be the large-scale media group with the greatest power in china. second, it describes the groups mission: to build a first-class newspaper industry by enhancing the use of resources and bringing forth new ideas. finally, it formulates the groups strategic objectives, including the stage objectives and the overall objectives. it also divides the stage objectives into sales, turnover, net profit and net profit margin. chapter three: the analysis of the groups strategic environment through the analysis of external environment, competitors and internal situation by efe, ife and cpm, this chapter determines that the internal situation of the group has some obvious advantages and disadvantages. the group has lots of external developing opportunities. the advantages of the internal situation are that it has abundant capital, human resources, advertising income and strong support from the government. the disadvantages of the internal situation mainly originate from operating mechanisms, product position, experience of modern management, profitability and so on. therefore, the basic requirement for the group to develop further is defining the character of the media industry, regulating the structure of product, improving internal management, changing market strategy and raising the return on capital. chapter four: defining the position and formulating developing strategy this chapter analyses the groups ability to deal with the changes of the external environment, evaluate the relevant internal factors by using the 上海交通大學(xué) emba 學(xué)位論文 深圳報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 swot, which helps to find out the groups strengths, weaknesses, opportunities and threats. it proposes eight strategies such as consolidating the local market further, extending the markets in other areas and integrating resources of different areas. according to strategic position and campaign evaluation (space), this chapter defines the position of the expanding developing strategy for the group. by using the quantitative strategic planning matrix (qspm), it formulates the best feasible strategies: market infiltration, diversity and strategic amalgamation. chapter five: implementing the strategic programs this chapter formulates the specific programs such as product strategy and market developing strategy according to the overall strategies. it also formulates an organizing and controlling system within the organization culture to make sure the strategic programs can be implemented and the strategic objectives can be achieved. key words: strategic programming，market infiltration diversity， strategic amalgamation. 上海交通大學(xué) emba 學(xué)位論文 深圳報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 上海交通大學(xué) 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 上海交通大學(xué) 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取 得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其它個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā) 表或撰寫過的作品成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明 確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 學(xué)位論文作者簽名：王軍 日期：2005 年 3 月 5 日 上海交通大學(xué) emba 學(xué)位論文 深圳報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 上海交通大學(xué) 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 上海交通大學(xué) 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國 家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)上 海交通大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用 影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 保密保密，在 年解密后適用本授權(quán)書。 本學(xué)位論文屬于 不保密 不保密。 （請(qǐng)?jiān)谝陨戏娇騼?nèi)打“” ） 學(xué)位論文作者簽名：王軍 指導(dǎo)教師簽名：宣國良 日期：2005 年 3 月 5 日 日期： 2005 年 3 月 5 日 上海交通大學(xué) emba 學(xué)位論文 深圳報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 第1頁 45 頁 第一章 報(bào)業(yè)發(fā)展前景分析 第一節(jié) 報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 一、報(bào)業(yè)增長(zhǎng)綜合分析 1我國報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 報(bào)紙行業(yè)是四大傳媒行業(yè)之一，其廣告收入僅次于電視，為傳媒業(yè)的第二大產(chǎn)值行業(yè)。 就一般意義來講，報(bào)紙既是信息媒介、新聞媒介，又是市場(chǎng)媒介、商品媒介，它可以同時(shí) 兼具新聞通報(bào)、政治傳單與商業(yè)海報(bào)、市場(chǎng)招貼兩方面的功能。這一特性決定了它既可以 靠零售或征訂報(bào)費(fèi)得到收入，同時(shí)又能夠向廣告客戶收取巨額費(fèi)用。報(bào)紙?jiān)椒睒s、越多元、 品種越多，公眾對(duì)社會(huì)的情況、對(duì)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、文化方方面面的信息了解就越多。 在四大媒體中，報(bào)業(yè)出現(xiàn)的最早、影響最大、企業(yè)化形態(tài)發(fā)育得也最完全，因此具有 品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，具有較高的公信力。據(jù)中國新聞出版報(bào)2003 年 5 月公布的數(shù)據(jù)， 全國共出版報(bào)紙總數(shù) 2137 種，其中日?qǐng)?bào) 491 種，各類周刊 1646 家種，總印數(shù) 367.83 億份。 2003 年報(bào)紙廣告營業(yè)額達(dá)到 243億元。 世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì) 2003 年 6 月 13 日發(fā)布全球日?qǐng)?bào)發(fā)行量排行，中國已成為世界最大報(bào)紙 消費(fèi)國，日銷量達(dá) 8200 萬份，但按照 13 億人口計(jì)算，中國平均每千人擁有日?qǐng)?bào)數(shù)量為 63 份。而發(fā)達(dá)國家如美國目前報(bào)紙總數(shù)為 9169 家，其中日?qǐng)?bào) 1480 種，周報(bào) 7689 種，另有各 大報(bào)單獨(dú)發(fā)行的星期天刊 917 種。2001 年美國日?qǐng)?bào)廣告總收入已達(dá) 443.05 億美元。美國平 均每千人擁有日?qǐng)?bào)的數(shù)量為 198 份，日本平均每千人擁有日?qǐng)?bào)的數(shù)量為 545 份，挪威則每 千人擁有日?qǐng)?bào)的數(shù)量為 583 份。 上述分析表明，我國無論在報(bào)業(yè)規(guī)模、千人擁有日?qǐng)?bào)數(shù)量、還是廣告收入和發(fā)達(dá)國家 相比，都存在著較大差距。我國報(bào)業(yè)主要存在以下幾個(gè)問題 1) 報(bào)紙發(fā)行量增長(zhǎng)較快，但千人擁有量仍然偏低。中國報(bào)紙總量雖然發(fā)展較快，但千 人擁有數(shù)量只有為 63 份，數(shù)量仍然偏少。據(jù)聯(lián)合國教科文組織公布，早在 1996 年，世界 平均每千人擁有日?qǐng)?bào)的數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到 96 份，發(fā)展中國家每千人平均擁有日?qǐng)?bào)的數(shù)量為 60 份，發(fā)達(dá)國家每千人平均擁有日?qǐng)?bào)的數(shù)量為 226 份。 2) 報(bào)紙種數(shù)有增長(zhǎng)前景，但當(dāng)前需求有限，優(yōu)秀報(bào)紙數(shù)量偏少。 美國是報(bào)業(yè)最發(fā)達(dá) 的國家，根據(jù) e 2 = 有點(diǎn)吸引力 3 = 有一定吸引力; 4 =很有吸引力。 如果某因素沒有影響，則為“-” 。 結(jié)論：根據(jù)以上的 qspm 分析結(jié)果顯示，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是最佳戰(zhàn)略；其次為產(chǎn) 品差異化戰(zhàn)略和市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：核心是提高集團(tuán)主打產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的占有率，通過改善產(chǎn) 品內(nèi)容定位、營銷策略、服務(wù)水平、提高產(chǎn)品差異化水平，來增加銷售量和擴(kuò)大市 場(chǎng)占有率。顯然，報(bào)業(yè)集團(tuán)無論在本地市場(chǎng)還是在外地市場(chǎng)，市場(chǎng)銷量還可以明顯 提高。深圳本地報(bào)業(yè)市場(chǎng)尚未飽和，主要競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品南方都市報(bào)市場(chǎng)份額的增 長(zhǎng)低于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，應(yīng)實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。 差異化戰(zhàn)略：核心是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊要求，形成 高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)是企業(yè)的盈利處于同行業(yè)平均水平之上。實(shí)施差異化戰(zhàn) 略，可降外地報(bào)紙對(duì)本地產(chǎn)品可替代性威脅，提高外地媒體進(jìn)入深圳市場(chǎng)的壁壘， 維持報(bào)業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略：核心是用集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新用戶、新市場(chǎng)。使集團(tuán)的現(xiàn)有產(chǎn) 品從深圳向珠江三角洲以及北方報(bào)業(yè)市場(chǎng)尚未飽和的城市推進(jìn)。如今媒介主業(yè)正迅 速成為全國化、全球化的產(chǎn)業(yè)，深圳報(bào)業(yè)經(jīng)營一直比較成功，擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需要 的資金和人力資源實(shí)力，有過剩的生產(chǎn)能力，可以考慮進(jìn)入深圳以外的市場(chǎng)。 2) 整合戰(zhàn)略評(píng)估 上海交通大學(xué) emba 學(xué)位論文 深圳報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 第35頁 45 頁 （表 13）整合戰(zhàn)略評(píng)估矩陣 主要內(nèi)部因素權(quán)重橫向整合前向整合后向整合 優(yōu)勢(shì)吸引力吸引力 總分 吸引力吸引力 總分 吸引力 吸引力 總分 1. 受到各級(jí)政府支持0.05- 2. 在本地市場(chǎng)上有壟斷地位0.1530.4530.4520.30 3. 核心產(chǎn)品建立了品牌0.1040.4030.3020.20 4. 人力資源雄厚0.104 0.4030.3030.30 5. 有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力0.1040.4040.4040.40 6. 有較強(qiáng)的營銷、發(fā)行能力0.1040.4030.3040.40 劣勢(shì) 1. 黨報(bào)機(jī)制不活0.1010.1010.1010.10 2. 產(chǎn)品差異化有待提高0.0530.1540.2040.20 3. 員工需提高憂患、改革意識(shí)0.0530.1530.1540.20 4. 缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)0.0520.1020.1020.10 5. 部分子報(bào)微利或不贏利0.0540.2040.2020.10 6. 有待精簡(jiǎn)，提高效率0.0520.1020.1040.20 7. 非核心業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)效益不高0.05- 1.0 關(guān)鍵成功要素權(quán)重橫向整合前向整合后向整合 機(jī)遇吸引力吸引力 總分 吸引力吸引力 總分 吸引力吸引力 總分 1. 媒體改制0.1030.3030.3030.30 2. 媒體集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)化建設(shè)0.2040.8040.8040.80 3. 文化體制改革0.10 3 0.30 3 0.30 1 0.10 4. 報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間大0.10 4 0.40 3 0.30 2 0.20 5. 本地信息需求大0.05 3 0.15 4 0.20 20.10 6. 本地居民購買力強(qiáng)0.0530.1540.2020.10 7. 報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力0.0540.2040.2020.10 威脅 1. 體制限制0.15 3 0.45 3 0.4510.15 2. 讀者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高0.0520.1030.1520.10 3. 報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇0.0530.1530.1540.20 4. 海外媒體逐漸進(jìn)入0.05 10.0510.0530.15 5. 電視、網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)0.0510.0510.0510.05 上海交通大學(xué) emba 學(xué)位論文 深圳報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 第36頁 45 頁 1.0 吸引力評(píng)分總計(jì) 5.95 5.754.85 結(jié)論：根據(jù)以上的 qspm 分析結(jié)果顯示，橫向整合戰(zhàn)略吸引力評(píng)分總計(jì) 5.95 分， 是最佳備選戰(zhàn)略。其次為前向整合戰(zhàn)略，吸引力評(píng)分總計(jì) 5.75。 橫向整合戰(zhàn)略：核心是通過與同行業(yè)成立聯(lián)合公司，或通過兼并或收購的媒體 的方法，進(jìn)行資源重組，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張。以此來擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固和 提高媒體的市場(chǎng)占有率、提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。報(bào)業(yè)集團(tuán)資本和人力資源 豐富，通過該戰(zhàn)略的實(shí)施，可減少深圳市場(chǎng)的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)一定程度的市場(chǎng)壟斷； 迅速提高自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；通過進(jìn)行生產(chǎn)能力擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 前向整合戰(zhàn)略：核心是集團(tuán)的價(jià)值鏈向下游延伸，通過興辦或購入下游企業(yè)而 進(jìn)入報(bào)紙營銷和發(fā)行領(lǐng)域，促進(jìn)和控制產(chǎn)品需求，保證供給與需求的暢通，節(jié)約交 易成本，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 目前報(bào)業(yè)集團(tuán)重點(diǎn)仍應(yīng)放在深圳市場(chǎng)，其次珠江三角洲地區(qū)。廣州市場(chǎng)由于有廣州、 南方、羊城三大報(bào)業(yè)集團(tuán)分割盤踞，加之他們對(duì)市場(chǎng)、受眾的影響力和有效的盈利模式， 按深圳報(bào)業(yè)現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力難以抗衡，故應(yīng)暫時(shí)放棄這一市場(chǎng)，重點(diǎn)在珠江三 角洲地級(jí)市入手，他們是深圳報(bào)業(yè)有價(jià)值的客戶。 綜合上述戰(zhàn)略組合，可得出最佳戰(zhàn)略選擇： 1、實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，立足于信息化程度較高的深圳市場(chǎng)，利用地緣優(yōu)勢(shì)和政府背景， 重點(diǎn)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)壓力頗大都市報(bào)和日?qǐng)?bào)市場(chǎng)，通過改善產(chǎn)品內(nèi)容定位、營銷策略、服務(wù)水 平、提高產(chǎn)品差異化水平，來增加銷售量和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高集團(tuán)主打產(chǎn)品在現(xiàn)有 市場(chǎng)上的占有率。 2、實(shí)施差異化戰(zhàn)略，提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊要求，形成高 于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，降低外地報(bào)紙對(duì)本地產(chǎn)品可替代性威脅，提高外地報(bào)紙進(jìn)入深圳 市場(chǎng)的壁壘，維持報(bào)業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 3、實(shí)施整合戰(zhàn)略，目前報(bào)業(yè)集團(tuán)重點(diǎn)仍應(yīng)放在深圳市場(chǎng)，其次是珠江三角洲地區(qū)。或 通過兼并或收購當(dāng)?shù)孛襟w的方法，進(jìn)行資源重組，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張。通過興辦或購入當(dāng) 地媒體的下游企業(yè)而進(jìn)入報(bào)紙營銷和發(fā)行領(lǐng)域，促進(jìn)和控制產(chǎn)品需求，保證供給與需 求的暢通，節(jié)約交易成本，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。同時(shí)要及時(shí)開發(fā)邁向全國市場(chǎng)的報(bào)紙。 上海交通大學(xué) emba 學(xué)位論文 深圳報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 第37頁 45 頁 第五章 戰(zhàn)略規(guī)劃與策略 第一節(jié) 產(chǎn)品策略規(guī)劃 一、集團(tuán)產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上的地位 1產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)是目前國內(nèi)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)之一，其主打產(chǎn)品深圳特區(qū)報(bào)多年來一 直是全國同行業(yè)的著名品牌，在市場(chǎng)中有著很高的知名度。 1) 深圳特區(qū)報(bào) 深圳商報(bào) 晶報(bào)主要產(chǎn)品盈利狀況較好； 2)深圳特區(qū)報(bào) 深圳商報(bào)經(jīng)過多年發(fā)展，在內(nèi)容、欄目設(shè)置等方面已日臻成熟。 2產(chǎn)品不足 1) 深圳特區(qū)報(bào)與深圳商報(bào) ， 晶報(bào)與深圳晚報(bào) ， 深圳都市報(bào)與深圳 周刊三對(duì)子報(bào)之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)； 2) 深圳都市報(bào)與深圳周刊定位重復(fù)；無論從內(nèi)容質(zhì)量到經(jīng)營管理都成為報(bào)業(yè) 集團(tuán)的軟肋； 3) 焦點(diǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，是報(bào)業(yè)集團(tuán)的“不良資產(chǎn)” 。 4) 壟斷經(jīng)營，市場(chǎng)化程度不高；產(chǎn)品在剝開品牌因素后，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較存在以下 不足： 晶報(bào)特色不明顯，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手南方都市報(bào)基本相同，差異性不強(qiáng)；欄目設(shè)計(jì) 有些重疊、混亂。 5) 深圳晚報(bào)是深圳報(bào)業(yè)市場(chǎng)上唯一的一份晚報(bào)，主要面向家庭讀者。有一定的發(fā) 行量，但它無法像北京晚報(bào)那樣成為城市的一道風(fēng)景線。從一定程度上看，這是因?yàn)?深圳人年齡結(jié)構(gòu)比較年輕、生活節(jié)奏比較快；而晚報(bào)從骨子里就是一份老年報(bào)，一份休閑 的報(bào)紙 3產(chǎn)品在全國市場(chǎng)上的地位 表 14 表明，深圳報(bào)業(yè)的產(chǎn)品在全國很少影響力。 （表 14）04 年中國最具廣告價(jià)值的報(bào)紙期刊 25 強(qiáng)(報(bào)紙部分) 名次媒體名稱廣告價(jià)值得分類型04 上半年廣告(萬元) 1北京晚報(bào)94.39都市報(bào) 68786 4廣州日?qǐng)?bào)74.71都市報(bào) 80006 13北京青年報(bào)43.2都市報(bào) 68341 14成都商報(bào)41.31都市報(bào) 36860 15南方都市報(bào)39.81都市報(bào) 52522 16新民晚報(bào)37.80都市報(bào) 39083 上海交通大學(xué) emba 學(xué)位論文 深圳報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 第38頁 45 頁 17新聞晨報(bào)36.88都市報(bào) 38563 18京華時(shí)報(bào)36.10都市報(bào)31516 21體壇周報(bào)34.63體 育5980 25參考消息32.87全國報(bào)12097 *資料來源：人民網(wǎng) 4產(chǎn)品在深圳市場(chǎng)的地位 由下表可以看出，在深圳報(bào)業(yè)市場(chǎng)，南方都市報(bào)銷量遙遙領(lǐng)先，相當(dāng)于報(bào)業(yè)集團(tuán) 晶報(bào)深圳晚報(bào)深圳特區(qū)報(bào)銷量之和。但報(bào)業(yè)集團(tuán)的深圳商報(bào)以及四報(bào)的大 批訂閱讀者未計(jì)算在內(nèi)。 （表 14）2004 年第三季度國內(nèi)六大城市報(bào)紙銷量排行前 15 名(深圳) 名稱本期平均銷量報(bào)紙排名總體排名 南方都市報(bào)43.611 晶報(bào)19.723 參考消息14.835 深圳晚報(bào)14.246 深圳特區(qū)報(bào)13.457 體壇周報(bào)10.469 女報(bào)8.1712 深圳商報(bào)7.9813 南方周末5.6915 環(huán)球時(shí)報(bào)4.61019 羊城晚報(bào)41120 計(jì)算機(jī)報(bào)41120 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道2.91323 廣州日?qǐng)?bào)2.61427 中國經(jīng)營報(bào)2.11539 資料來源：千龍新聞網(wǎng) 分析結(jié)論： 深圳報(bào)業(yè)產(chǎn)品在本地市場(chǎng)有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，處于市場(chǎng)壟斷者地位。而在全國市場(chǎng)份額 較小，缺少能參與全國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者地位。因此，需要制定合理、科 學(xué)的產(chǎn)品策略，鞏固本地市場(chǎng)，進(jìn)行珠江三角洲和向全國市場(chǎng)的跨地區(qū)擴(kuò)張，提高銷售收 入和盈利能力，提高產(chǎn)品在讀者和廣告商心目中的地位。 二、集團(tuán)產(chǎn)品策略 上海交通大學(xué) emba 學(xué)位論文 深圳報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 第39頁 45 頁 1保持和擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)占有率（時(shí)間期限 1 年） 1) 目標(biāo)：收復(fù)都市報(bào)失地，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取達(dá)到深圳市場(chǎng)領(lǐng)先。 2) 策略：資源整合、優(yōu)質(zhì)優(yōu)投、市場(chǎng)滲透、緊縮非核心業(yè)務(wù) 下圖是報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品的盈利能力（盈利率）和銷售收入分析，分布在虛線右上角的產(chǎn) 品是集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品；而分布在左下角的產(chǎn)品是集團(tuán)的“弱勢(shì)”產(chǎn)品，它們?cè)谑袌?chǎng)中處在 不利地位（見 圖 9） 。 結(jié)合行業(yè)的發(fā)展前景，具體策略是： 深圳特區(qū)報(bào) 深圳商報(bào) 深圳晚報(bào)銷售收入和盈利能力相對(duì)較高，是公司的 主要收入來源，能創(chuàng)造大量現(xiàn)金，可以投入資金優(yōu)先發(fā)展，加大營銷力度，采用保持和擴(kuò) 大現(xiàn)有市場(chǎng)份額策略，鞏固和提高市場(chǎng)占有率。 晶報(bào)盈利能力高，而銷售收入中等，因此加大營銷力度，增加其市場(chǎng)占有率 和銷售收入； 集團(tuán)其它產(chǎn)品，銷售收入和盈利能力都不高，既無吸引力又處于軟弱的地位，因 此對(duì)這些產(chǎn)品可以采取調(diào)整產(chǎn)品定位、資源整合或采取緊縮策略。 晶報(bào) 深圳周刊 深圳都市報(bào) 深圳特區(qū)報(bào) 深圳商報(bào) 焦點(diǎn) 深圳晚報(bào) （圖 9） 報(bào)業(yè)集團(tuán)盈利能力銷售收入分析模型 高 盈利能力 低 低銷售收入高 高 盈利能力 低 低銷售收入高 汽車導(dǎo)報(bào) 上海交通大學(xué) emba 學(xué)位論文 深圳報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 第40頁 45 頁 第二節(jié) 市場(chǎng)拓展規(guī)劃與策略 一、向珠江三角洲滲透（時(shí)間期限：2 年） 1目標(biāo)：將晶報(bào)地方版覆蓋范圍擴(kuò)展到深圳以外的 7 個(gè)“珠三角”城市。 2策略：市場(chǎng)滲透，前向整合、低成本擴(kuò)張。 確定“競(jìng)合”目標(biāo)，輸出報(bào)道內(nèi)容、輸出管理、輸出資金。 “珠三角”面積 4.5 萬平方公里，戶籍總?cè)丝?2660.5 萬。2003 年，gdp 總值達(dá) 11450.9 億元，占廣東全省 gdp 總值的 84.3%。作為中國最早的改革開放地帶，多年來保持快速發(fā) 展的“珠三角”已成為中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”之一，也是亞洲乃至世界信息產(chǎn)品最大的制 造、出口基地之一。 但除廣州和深圳以外，“珠三角”城市的報(bào)紙結(jié)構(gòu)較為單一，市場(chǎng)化程 度偏低，是集團(tuán)實(shí)施跨區(qū)域發(fā)展，低成本擴(kuò)張的第一目標(biāo)地區(qū)。 一般講，能成功實(shí)行異地覆蓋的主要是地域色彩不明顯、具有彈性空間的報(bào)紙。深圳 與珠江三角洲地區(qū)有著共同的文化心理、興趣愛好、性格特點(diǎn)、價(jià)值觀念，集團(tuán)將晶報(bào) 跨區(qū)域覆蓋珠三角地區(qū)就是把合適的報(bào)刊放到合適的地方。 但異地?cái)U(kuò)張，必然遭受當(dāng)?shù)孛襟w“反擊”，具體可選一家報(bào)刊進(jìn)行合作，集團(tuán)輸出報(bào)道 內(nèi)容、輸出管理、輸出資金，雙方合作辦晶報(bào)的地方版。通過內(nèi)容、資金、人才、管 理、理念、渠道資源等方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升晶報(bào)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到雙 贏或多贏的目的。 二、跨地區(qū)擴(kuò)張 1) 目標(biāo)：建立國內(nèi)報(bào)業(yè)知名品牌（時(shí)間期限：13 年） 。 2) 策略：調(diào)整產(chǎn)品線、辦全國大報(bào)、 晶報(bào)增設(shè)全國版，實(shí)現(xiàn)異地覆蓋，參與全國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（1 年） 。 深圳都市報(bào)更名今日中國 ，辦一張供中國人旅游時(shí)看的全國性“快餐”報(bào) 紙。 深圳是中國著名旅游城市，2004 年，預(yù)計(jì)接待游客超過 5500 萬人次，旅游總收入達(dá) 到 389.53 億元（來源：大洋網(wǎng)） 。國家旅游局最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，2004 年中國國內(nèi)旅游人 數(shù)將超過 9 億人次，入境旅游人數(shù)將達(dá)到 1.05 億人次，全年旅游總收入有望突破 6000 億 元。 （資料來自：） ，如獲成功，將成為中國發(fā)行量最大的報(bào)紙之一。 整合、收購、重組或創(chuàng)辦一份面向全國的經(jīng)濟(jì)和科技類全國行日?qǐng)?bào)（2 年） 對(duì)于報(bào)紙而言，深圳不具備輻射優(yōu)勢(shì)，向外擴(kuò)展市場(chǎng)的難度非常大。應(yīng)把今日中國 編輯部搬到北京，搶占競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，有利于迅速整合最權(quán)威、最獨(dú)到的信息，居高臨下， 輻射全國。并在廣州、上海、北京、成都旅游重點(diǎn)城市建立發(fā)行公司，借助各種發(fā)行渠道、 上海交通大學(xué) emba 學(xué)位論文 深圳報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 第41頁 45 頁 發(fā)行網(wǎng)絡(luò)向全國擴(kuò)散。 通過郵發(fā)渠道送達(dá)訂閱讀者。該網(wǎng)絡(luò)仍是目前國內(nèi)覆蓋范圍最廣的網(wǎng)絡(luò)。 借助第三方發(fā)行公司以及民間的二渠道等相對(duì)成熟的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行優(yōu)惠代理。 外包給當(dāng)?shù)嘏c自己沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的報(bào)刊，利用他們的渠道資源進(jìn)行許可經(jīng)營。 實(shí)行合同生產(chǎn)，即通過衛(wèi)星傳版，由外地媒體按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出報(bào)紙，然后就地銷售。 在異地辦報(bào)的區(qū)自辦發(fā)行。 借助并開發(fā)合作方的發(fā)行渠道。 三、剝離經(jīng)營性資產(chǎn)“上市” ，借力資本市場(chǎng)繼續(xù)做強(qiáng)做大 1) 目標(biāo)：成為公眾公司 （2 年） 2) 策略：剝離經(jīng)營性資產(chǎn)上市 方案一、將發(fā)行、印刷、廣告等連同旗下一兩個(gè)子報(bào)綁在一起上市。使其發(fā)行公司、 物業(yè)公司等企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化、股份化、市場(chǎng)化經(jīng)營，做大做強(qiáng)； 方案二，是將香港商報(bào)和晶報(bào)捆綁一起上市。 因自 1999 年深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán) 收購香港商報(bào)后，就一直計(jì)劃能促其在港上市，但該報(bào)盈利一直未達(dá)上市要求，而 2001 年創(chuàng)辦的晶報(bào)經(jīng)營狀況良好，兩報(bào)捆綁后，將一改香港商報(bào)的財(cái)務(wù)報(bào)表情況。 上海交通大學(xué) emba 學(xué)位論文 深圳報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 第42頁 45 頁 第三節(jié) 戰(zhàn)略執(zhí)行 1目標(biāo)：有效執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、完成戰(zhàn)略目標(biāo)。 2措施： 組織措施、控制系統(tǒng)、企業(yè)文化相結(jié)合。 組織措施 1) 全方位整合集團(tuán)信息資源、技術(shù)資源、人力資源、財(cái)力資源、客戶市場(chǎng)資源，在提 高資源利用率的同時(shí)，將優(yōu)勢(shì)資源向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品集中，做大做強(qiáng)集團(tuán)主打產(chǎn)品，進(jìn)一步提高 市場(chǎng)占有率. 2) 實(shí)施跨媒體、跨區(qū)域、跨越式發(fā)展，使集團(tuán)系統(tǒng)資源得以規(guī)模化利用和深度開發(fā)。 3) 完善法人治理結(jié)構(gòu)，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分開、明確責(zé)任，規(guī)范集團(tuán)內(nèi)子系統(tǒng)之間的責(zé)權(quán) 利關(guān)系。實(shí)施宣傳業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)相對(duì)分開的組織架構(gòu)。 4) 實(shí)施集團(tuán)集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合、采編與經(jīng)營既相對(duì)分開的管理體系。 進(jìn)一步完善集 團(tuán)統(tǒng)與分，協(xié)同與競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)與約束機(jī)制相結(jié)合，宏觀調(diào)控與微觀搞活相結(jié)合的管理機(jī)制， 保持集團(tuán)持續(xù)健康發(fā)展的動(dòng)力與活力。 控制系統(tǒng) 1）全面梳理集團(tuán)報(bào)刊資源，做到科學(xué)定位、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，合理布局。 2）強(qiáng)化目標(biāo)的責(zé)任制管理，健全年度財(cái)政預(yù)算，各子報(bào)的年銷量、目標(biāo)收入、廣告營 業(yè)額、凈利潤、凈利潤率等考核指標(biāo)。 3) 精確計(jì)量投入與產(chǎn)出比，全程控制產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與員工表現(xiàn)。 4）建立科學(xué)有效的獎(jiǎng)勵(lì)措施，激勵(lì)員工向高效率、高質(zhì)量、高創(chuàng)新、滿足顧客的需求 方向努力。 企業(yè)價(jià)值理念 樹立“辦權(quán)威大報(bào)，做出色新聞”理念；將集團(tuán)各個(gè)子系統(tǒng)打造成相互補(bǔ)充、促進(jìn)， 良性循環(huán)的利益共同體。建立大生產(chǎn)、大產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代運(yùn)營理念，營造榮辱與共的文化氛圍。 保持員工對(duì)企業(yè)理念的認(rèn)同和集團(tuán)的合力、各局部活力的統(tǒng)一性，提高協(xié)同效應(yīng)。 上海交通大學(xué) emba 學(xué)位論文 深圳報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 第43頁 45 頁 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) 1 邁克爾 波特： 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)北京 華夏出版社 1998 年 2 邁克爾 a.希特等戰(zhàn)略管理：競(jìng)爭(zhēng)與全球化(概念)(原書第 4 版)機(jī)械工業(yè)出版社 2002 3 王方華 陳繼祥 徐飛 戰(zhàn)略管理上海交通大學(xué)出版社，2003 4 宣國良、陳俊芳現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理概論東方出版中心 1999 5 禹建強(qiáng) 媒介戰(zhàn)略管理華夏出版社 2004 6 曾華國 媒體的擴(kuò)張南方日?qǐng)?bào)出版社 2004 7 鐘海帆 走進(jìn)美國大報(bào)南方日?qǐng)?bào)出版社 2004 8 唐潤華 解密國際傳媒南方日?qǐng)?bào)出版社 2004 9 陶志峰 媒介戰(zhàn)略管理湖南人民出版社 2003 10 hill w.l. c 和 jones g