問(wèn)卷與訪談VIP

問(wèn)卷與訪談 語(yǔ)言是人們相互間就有關(guān)態(tài)度、行為、經(jīng)驗(yàn)，想法等各種問(wèn)題進(jìn)行交流的最有用的媒介。在管理研究中，書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查或面對(duì)面的訪問(wèn)調(diào)查是最廣泛使用的獲取研究數(shù)據(jù)的方法。 本章將討論與作為數(shù)據(jù)收集工具的問(wèn)卷和訪問(wèn)調(diào)查的有關(guān)問(wèn)題。 一、數(shù)據(jù)收集的典型方式 采用結(jié)構(gòu)化的問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查是最普通的數(shù)據(jù)收集方法。調(diào)查有三種典型方式： 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查 當(dāng)面訪談 電話(huà)訪談。 這些方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，研究者需要評(píng)價(jià)各種調(diào)查方法的適用性及所花費(fèi)的費(fèi)用，以決定采用哪種方式更好。 數(shù)據(jù)收集方式的選擇 首先要確定研究課題適用的獲取所需信息的方法：是利用二手?jǐn)?shù)據(jù) ， 還是要調(diào)查 ， 是用問(wèn)卷調(diào)查 ， 還是用觀察或其它方法 。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得大量的數(shù)據(jù)資料可以供研究者分享 ， 利用二手資料可以節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用 。利用二手資料的主要問(wèn)題在于準(zhǔn)確性 。 他人為其特定目的收集的數(shù)據(jù)不一定適用于擬研究的課題 。 如果采用問(wèn)卷調(diào)查 ， 要根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)和抽樣設(shè)計(jì) ， 考慮書(shū)面問(wèn)卷 、 當(dāng)面訪談 、 電話(huà)訪談的優(yōu)缺點(diǎn) ， 選擇合適的數(shù)據(jù)收集方式 。 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) （ 1）成本低。書(shū)面問(wèn)卷可以用郵遞或以其它方式分發(fā)，相對(duì)于其它調(diào)查方式，成本較低，在一定的財(cái)力支持下可以有較大的調(diào)查樣本規(guī)模。而大樣本對(duì)于描述性或解釋性分析都是十分重要的。但是，如果要得到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，費(fèi)用可能并不低。 （ 2） 可以避免訪談人導(dǎo)致的潛在偏差 。 當(dāng)面訪談時(shí) ， 訪談人的提問(wèn)方式 、 表述質(zhì)量甚至其外表 、都會(huì)影響被訪談人的答案 。 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查可以避免這種可能的偏差 。 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) （ 3） 回答問(wèn)題的時(shí)間寬松 ， 被調(diào)查人的壓力較小 。 從而使被調(diào)查人有可能查閱有關(guān)信息 ， 經(jīng)過(guò)仔細(xì)思考去回答問(wèn)題 。 （ 4） 能滿(mǎn)足被調(diào)查人匿名的心理 ， 適用于較為敏感的問(wèn)題 。 在匿名的自填式問(wèn)卷上 ， 被調(diào)查人可能更容易對(duì)敏感問(wèn)題說(shuō)真話(huà) 。 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查的回答率問(wèn)題 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查通?；卮鹇瘦^低 。 回答率指完成問(wèn)卷的人數(shù)占樣本總數(shù)的百分比 。 回答率是反映數(shù)據(jù)調(diào)查質(zhì)量的一個(gè)主要指標(biāo) ， 它反映了不回答可能引起的偏差的程度 。 回答率低 ， 就無(wú)法知道所描述的特性能否推廣到全體樣本 。 基于低回答率的結(jié)論是有疑問(wèn)的 。 當(dāng)目標(biāo)人群是一般公眾時(shí) ， 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查回答率一般不到 50 ， 這限制了書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查的使用 。 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查的回答率問(wèn)題 可以采取重復(fù)寫(xiě)信等辦法提高回答率 ， 但這會(huì)使成本增加 。 回答率與問(wèn)卷長(zhǎng)度有關(guān) ， 短問(wèn)卷的回答率通常比較高 。 研究表明 ， 問(wèn)卷長(zhǎng)度超過(guò) 125個(gè)問(wèn)題 ， 會(huì)使回答率下降 。 當(dāng)問(wèn)卷調(diào)查針對(duì)某些可控人群時(shí) （ 如學(xué)校里的學(xué)生 ， 公司里的職員 ， 組織內(nèi)的成員等 ） ， 問(wèn)卷可以在教室 ， 會(huì)議室 、 車(chē)間等場(chǎng)合集中發(fā)放 。 這種情況下 ， 回答率會(huì)很高 ， 問(wèn)卷長(zhǎng)度可不受限制 ，成本也較低 。 但這種方法不能被廣泛使用 。 尤其是不能采用自愿報(bào)名的方法取樣 。 樣本設(shè)計(jì)與回答率 如果樣本設(shè)計(jì)不合理 ， 高回答率就毫無(wú)意義 。 給朋友或熟人 20份問(wèn)卷 ， 或采用自愿報(bào)名的方法取樣 ， 都可能達(dá)到 100的回答率 ， 但是由于取樣沒(méi)有代表性 ，結(jié)果可能沒(méi)有意義 。 因此 ， 回答率并不是評(píng)價(jià)調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的唯一要考慮的指標(biāo) ， 只有當(dāng)樣本設(shè)計(jì)合理時(shí)才有意義 。 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題 數(shù)據(jù)質(zhì)量指回答問(wèn)題的準(zhǔn)確性和完整性。 影響書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素是被調(diào)查人回答問(wèn)題的動(dòng)力。書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查在激勵(lì)和保持被調(diào)查人動(dòng)力方面比不上其它調(diào)查方式。面對(duì)面訪談或電話(huà)訪談便于激勵(lì)被訪人給出全面而準(zhǔn)確的答案，書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查難以做到。 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查要求使用短問(wèn)卷，這會(huì)影響對(duì)問(wèn)題回答的準(zhǔn)確性和完整性。 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查適用于費(fèi)用約束較強(qiáng)，低數(shù)據(jù)質(zhì)量可接受的研究課題。 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查的控制問(wèn)題 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查沒(méi)有辦法控制回答 答題 順序。在有些調(diào)查中，如果被調(diào)查人知道后面要問(wèn)的問(wèn)題是什么，可能會(huì)引起對(duì)前面問(wèn)題回答的偏差。 在書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查中，被調(diào)查人可能會(huì)就問(wèn)卷中的內(nèi)容征求家庭成員或朋友的意見(jiàn)，如果要調(diào)查的是個(gè)人意見(jiàn)，會(huì)導(dǎo)致答案的偏差。 被調(diào)查人的閱讀或表述障礙問(wèn)題 文化水平低的人難以回答書(shū)面問(wèn)卷。不管文化水平高低，對(duì)開(kāi)放式的問(wèn)題寫(xiě)出較長(zhǎng)答案要比口頭表達(dá)負(fù)擔(dān)大得多，這個(gè)因素會(huì)降低回答率。 復(fù)雜的問(wèn)題或提示可能使被調(diào)查者產(chǎn)生迷惑或錯(cuò)誤理解，書(shū)面問(wèn)卷不能糾正誤解，無(wú)法解答被調(diào)查者可能提出的問(wèn)題，被調(diào)查者可能會(huì)因迷惑或生氣作出錯(cuò)誤回答或不回答問(wèn)題。 當(dāng)面訪談的優(yōu)點(diǎn) 訪談人可以及時(shí)注意和糾正被訪談人對(duì)復(fù)雜問(wèn)題的誤解，弄清不充分的或模糊的回答，如果被訪談人弄不懂問(wèn)題或產(chǎn)生誤解，訪員可以及時(shí)解釋?zhuān)瑥亩玫酵耆?、有意義的數(shù)據(jù)。 訪員到場(chǎng)一般會(huì)減少填寫(xiě) “ 不了解 ” 或不回答的項(xiàng)目的比例。 訪談人能控制問(wèn)題次序，一般情況下，訪談人能控制訪談內(nèi)容，防止被調(diào)查者的答案因其他人的影響而產(chǎn)生偏差。 在訪談的同時(shí)，訪員還可對(duì)被調(diào)查者的一般反應(yīng)及居住環(huán)境、語(yǔ)言能力等背景情況進(jìn)行觀察。 可以對(duì)沒(méi)有電話(huà)或閱讀和書(shū)寫(xiě)困難的人群進(jìn)行調(diào)查。 當(dāng)面訪談的優(yōu)點(diǎn) 便于借助照片、圖片、印刷品等可視媒介幫助被調(diào)查人理解問(wèn)題或回憶事件。 能得到比任何調(diào)查方法都高的回答率。被調(diào)查者不好意思拒絕來(lái)訪者，卻比較容易扔掉郵寄來(lái)的問(wèn)卷。正確設(shè)計(jì)和實(shí)施的訪問(wèn)調(diào)查回答率能達(dá)到 80以上。 易于建立談話(huà)雙方之間的信任，易于激勵(lì)被調(diào)查者全面、細(xì)致地回答。 可以有較長(zhǎng)的訪談時(shí)間，以便就復(fù)雜或涉及面廣的問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)查。 當(dāng)面訪談數(shù)據(jù)質(zhì)量高，適用于數(shù)據(jù)質(zhì)量要求高的研究 課題。 當(dāng)面訪談的缺點(diǎn) 面對(duì)面訪談最大的缺點(diǎn)是成本高，成本取決于需要調(diào)查的區(qū)域范圍的大小，在較大地理范圍內(nèi)進(jìn)行訪談，成本會(huì)相當(dāng)高。所要調(diào)查的人群在地理上比較集中時(shí)，采用當(dāng)面訪談比較合適。 訪談人的期望或個(gè)人特征（如形象、性別）會(huì)影響回答。 為了節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，一個(gè)訪員往往要負(fù)責(zé)某一地理區(qū)域內(nèi)的全部訪談，如果該訪員的期望、觀點(diǎn)或個(gè)人特征影響了被調(diào)查者，這種偏差可能會(huì)被誤認(rèn)為是這一區(qū)域的特征。 被調(diào)查者可能產(chǎn)生迎合訪談人期望的傾向，從而給出無(wú)效的、從社會(huì)角度考慮問(wèn)題的答案。 電話(huà)訪談的優(yōu)點(diǎn) 成本較低。成本優(yōu)勢(shì)的大小主要取決于訪談地域范圍大小，大區(qū)域調(diào)查電話(huà)訪談費(fèi)用較低。 回答率高。比當(dāng)面訪談平均低 5，在對(duì)都市區(qū)樣本進(jìn)行調(diào)查時(shí)，電話(huà)訪談比郵寄書(shū)面問(wèn)卷回答率平均高 10 15。 電話(huà)訪談的時(shí)間一般比當(dāng)面訪談要短，人們?cè)?jīng)認(rèn)為 5分鐘左右是上限，但 Dillman（ 1978）的研究表明，僅有 4的被調(diào)查者在訪談開(kāi)始后掛斷了電話(huà)，電話(huà)訪談時(shí)間平均超過(guò) 30分鐘。 電話(huà)訪談的優(yōu)點(diǎn) 除了不能使用可視媒介幫助外，電話(huà)訪談具有當(dāng)面訪談的所有其他優(yōu)點(diǎn)。 電話(huà)訪談中，訪員用不著顧慮衣著服飾。電話(huà)訪談和當(dāng)面訪談可使用同樣的問(wèn)題，盡管激勵(lì)能力有限，但被訪談人迎合訪談人期望的傾向較小。有時(shí)，被訪談人的回答甚至比當(dāng)面訪談更誠(chéng)實(shí)些。 速度快。能迅速地在一夜之間進(jìn)行數(shù)百次訪談。 便于管理訪員。管理者能隨時(shí)糾正問(wèn)卷上或訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的錯(cuò)誤，回答和解決問(wèn)題。可以避免可能發(fā)生的不誠(chéng)實(shí)的訪員造假數(shù)據(jù)的問(wèn)題。 電話(huà)訪談的優(yōu)點(diǎn) 電話(huà)訪談使使用計(jì)算機(jī)輔助訪談技術(shù)成為可能 。 訪談?wù)呖梢赃叞凑沼?jì)算機(jī)屏幕上顯示的問(wèn)題提問(wèn) ，邊輸入受訪者回答的答案代碼 。 計(jì)算機(jī)能檢查數(shù)據(jù)是否有效并提示訪談?wù)邔?duì)不可能答案進(jìn)行重新檢查 ， 消除代碼和數(shù)據(jù)輸入的錯(cuò)誤 。 計(jì)算機(jī)可以控制問(wèn)題次序 ， 防止提問(wèn)順序錯(cuò)誤或向受訪者提出錯(cuò)誤問(wèn)題 。 通過(guò)隨機(jī)選擇每個(gè)受訪者回答問(wèn)題的次序 ， 可以減少或消除由問(wèn)題次序?qū)е碌钠?。 電話(huà)訪談的缺點(diǎn) 如果調(diào)查樣本是根據(jù)電話(huà)簿抽取的 ， 那些不愿公布自己電話(huà)號(hào)碼的家庭或單位就會(huì)被漏掉 。調(diào)查取樣可能會(huì)有偏差 。 對(duì)需要使用圖畫(huà) 、 地圖及其它可視媒介的問(wèn)題 ，電話(huà)訪談無(wú)能為力 。 有些復(fù)雜問(wèn)題在電話(huà)里很難問(wèn)清楚 ， 有時(shí) ， 如果接電話(huà)者漏聽(tīng)了一個(gè)詞 ，整個(gè)問(wèn)題就可能變得模棱兩可 ， 難免發(fā)生誤解 ，因此 ， 在電話(huà)訪談中要特別注意提問(wèn)題的語(yǔ)言表達(dá)方式 。 隨機(jī)數(shù)位通話(huà)技術(shù)用于電話(huà)訪談 隨機(jī)數(shù)位通話(huà)技術(shù)為解決電話(huà)訪談可能出現(xiàn)的抽樣偏差問(wèn)題提供了可能 。 訪談人選撥區(qū)域碼和交換局碼 ， 接著 4個(gè)數(shù)字隨機(jī)選擇 。 這種技術(shù)使所有的電話(huà)用戶(hù)有同樣的被打通電話(huà)的機(jī)會(huì) 。 隨機(jī)數(shù)位通話(huà)技術(shù)也給了空電話(huà)號(hào)碼 、 商業(yè)電話(huà)號(hào)碼和其它用戶(hù)同樣的機(jī)會(huì) 。 如果調(diào)查的對(duì)象是家庭 ， 就要花額外的時(shí)間排除空電話(huà)號(hào)碼和非家庭電話(huà)號(hào)碼 。 不同的數(shù)據(jù)收集方法比較 比較內(nèi)容 郵寄問(wèn)卷 個(gè)人訪談 電話(huà)訪談 成本 低 高 中等 數(shù)據(jù)質(zhì)量 返回率 作答者動(dòng)力 訪談?wù)哂绊?低 低 無(wú) 高 高 中等 中等偏高 高 低 取樣質(zhì)量 低 （除非高返回率） 高 用電話(huà)簿中等偏高 隨機(jī)撥號(hào)高 可能的訪談長(zhǎng)度 短 很長(zhǎng) 長(zhǎng) 澄清探查能力 無(wú) 高 高 速度 低 低 高 對(duì)訪問(wèn)者的監(jiān)控 - 低 高 匿名性 高 低 低 計(jì)算機(jī)輔助 無(wú) 可能 高 作答者讀寫(xiě)能力要求 高 無(wú) 無(wú) 獨(dú)立作答及答題順序控制 無(wú) 高 高 使用視覺(jué)輔助 一些（圖例） 高 無(wú) 調(diào)查方法的綜合 將多種調(diào)查方法綜合起來(lái)，可以降低成本，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。 可以通過(guò)電話(huà)訪談不回答信函問(wèn)卷的人，或者派訪員去訪談不能用電話(huà)回答的人。這樣做的問(wèn)題是，以不同方式收集的數(shù)據(jù)有不同之處，可能造成偏差。 當(dāng)面訪談時(shí)，可以留下一份問(wèn)卷，要求受訪者完成并寄回，這樣做既對(duì)受訪者有較強(qiáng)的激勵(lì)，又能發(fā)揮書(shū)面問(wèn)卷匿名和沒(méi)有時(shí)間壓力的長(zhǎng)處。 如果需要重復(fù)調(diào)查，初次調(diào)查可當(dāng)面訪談，以后可以通過(guò)電話(huà)訪談。 二、問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程 問(wèn)卷調(diào)查包括下列步驟： 設(shè)計(jì)問(wèn)卷， 抽取樣本， 通過(guò)訪談或自填式問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)。 問(wèn)卷調(diào)查的具體過(guò)程包括以下內(nèi)容： 1. 確定問(wèn)卷覆蓋的內(nèi)容范圍 要明確調(diào)查的中心內(nèi)容和相關(guān)問(wèn)題。必要時(shí)應(yīng)咨詢(xún)相關(guān)領(lǐng)域里的專(zhuān)家，以決定哪些相關(guān)的問(wèn)題應(yīng)該被包括在問(wèn)卷里。對(duì)有些課題可以用現(xiàn)成的問(wèn)題或量表。 問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程 2. 列出問(wèn)卷要覆蓋的內(nèi)容清單 3. 設(shè)計(jì)具體問(wèn)題 問(wèn)題分開(kāi)放式（ open-ended）和限選式（ closed-ended，有固定的備選答案）兩種形式。有些問(wèn)題可先設(shè)計(jì)成用開(kāi)放式，經(jīng)預(yù)測(cè)試后再轉(zhuǎn)換成限選式。 4. 形成問(wèn)卷草案 開(kāi)放式問(wèn)題和限選式問(wèn)題要適當(dāng)搭配。問(wèn)卷中應(yīng)包括對(duì)問(wèn)題的說(shuō)明和回答問(wèn)題的指導(dǎo)。 問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程 5. 請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)問(wèn)卷草案進(jìn)行評(píng)議 問(wèn)卷草案應(yīng)請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行評(píng)論并提出建議 。 專(zhuān)家應(yīng)盡可能代表不同的觀點(diǎn) ， 以便找出由于研究者的個(gè)人價(jià)值觀和技術(shù)缺陷導(dǎo)致的偏見(jiàn)和盲點(diǎn) 。 6. 問(wèn)卷預(yù)測(cè)試 預(yù)測(cè)試是必須的 ， 預(yù)測(cè)試中應(yīng)包括當(dāng)面訪談 ， 訪談人應(yīng)了解研究的整個(gè)意圖和每一個(gè)問(wèn)題的目的 。 被訪談人應(yīng)是實(shí)際要調(diào)查的對(duì)象 。 通過(guò)預(yù)測(cè)試要了解有哪些與擬研究?jī)?nèi)容有關(guān)的問(wèn)題在問(wèn)卷中沒(méi)有涉及 、 受訪人對(duì)問(wèn)題的理解和回答有何困難 ， 受訪人回答 “ 不知道 ” 時(shí)想的是什么 。 保持受訪人的興趣和取得其信任回遇到什么困難等 。 預(yù)測(cè)試的作用 發(fā)現(xiàn)未預(yù)計(jì)到的問(wèn)題，包括問(wèn)題措辭、問(wèn)題的次序、受訪人對(duì)問(wèn)題的理解、哪些問(wèn)題受訪人無(wú)法回答等，問(wèn)卷措辭或受訪人理解方面的問(wèn)題可能會(huì)損害整個(gè)研究的價(jià)值，預(yù)測(cè)試有助于在實(shí)際研究前消除問(wèn)卷缺陷，防止這種情況發(fā)生。 確定合適的訪談長(zhǎng)度，決定是否需要增加或刪除一些問(wèn)題； 收集對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題的各種回答，作為限選式問(wèn)題的備選答案； 為測(cè)試項(xiàng)目的有效性分析收集數(shù)據(jù)，訓(xùn)練訪談人。 問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程 7. 分析預(yù)測(cè)試結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷作必要的修正 問(wèn)卷的修正包括內(nèi)容、形式以及對(duì)問(wèn)題的說(shuō)明和回答問(wèn)題的指導(dǎo)。如果問(wèn)卷改動(dòng)大，還要進(jìn)行預(yù)測(cè)試。 8. 訓(xùn)練訪談人 訪談人訓(xùn)練也可以結(jié)合預(yù)測(cè)試進(jìn)行。 9. 調(diào)查管理 對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行管理和對(duì)調(diào)查過(guò)程進(jìn)行連續(xù)監(jiān)控直至調(diào)查完成。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，應(yīng)盡可能糾正。 問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程 11問(wèn)卷的發(fā)放與回收 自填式問(wèn)卷常用的發(fā)放與回收辦法： 郵寄問(wèn)卷； 集中發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)，當(dāng)場(chǎng)回收； 問(wèn)卷送達(dá)留置，填好后來(lái)?。?郵寄問(wèn)卷，填好后來(lái)取。 12數(shù)據(jù)分析 通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的處理和分析檢驗(yàn)假設(shè)。 問(wèn)卷發(fā)放與回收要注意問(wèn)題 （ 1）盡量為研究對(duì)象的方便考慮 人們往往不愿填寫(xiě)和寄回問(wèn)卷，主要原因是嫌麻煩。通過(guò)郵寄進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的基本方法是將一份問(wèn)卷、一封解釋研究目的的信和一個(gè)寫(xiě)好回信地址貼好郵票的信封同時(shí)寄出。 （ 2）催促信 寫(xiě)催促信是提高郵寄調(diào)查問(wèn)卷回收率的有效作法。 最簡(jiǎn)單的方法是寫(xiě)一封信，敦促調(diào)查對(duì)象盡快填寫(xiě)問(wèn)卷。更好的辦法是隨催促信再寄一份問(wèn)卷。 方法論文獻(xiàn)表明，郵寄三次是回收率最高的作法。每次投郵的間隔以二到三周為宜。 問(wèn)卷發(fā)放與回收要注意問(wèn)題 （ 3）回收問(wèn)卷的記錄 研究者應(yīng)認(rèn)真記錄每份問(wèn)卷是在哪天寄回的。一個(gè)很有價(jià)值的辦法是制作兩張圖。一張是每天寄回問(wèn)卷的分布圖，另一張是寄回問(wèn)卷份數(shù)的累積比率圖。其作用是了解調(diào)查的進(jìn)程，并為確定加寄催促信的適當(dāng)時(shí)間提供依據(jù)。 每一份寄回的問(wèn)卷要有一個(gè)登記號(hào)，登記號(hào)應(yīng)是連續(xù)的。這樣做有助于分析歷史事件的影響。例如，研究者要做一項(xiàng)關(guān)于人們對(duì)股市看法的調(diào)查。在收集數(shù)據(jù)過(guò)程中，報(bào)刊披露了一宗股市黑幕。如果了解消息見(jiàn)報(bào)的日期和問(wèn)卷寄回的日期，就可推測(cè)出這一消息對(duì)人們對(duì)股票市場(chǎng)的看法所產(chǎn)生的影響。 可接受的回收率 從理論上講，調(diào)查分析所使用的推論統(tǒng)計(jì)學(xué)是建立在所有的樣本成員都填寫(xiě)并寄回問(wèn)卷這一假設(shè)之上的，但這一點(diǎn)是絕對(duì)做不到的。因此，研究者應(yīng)當(dāng)檢驗(yàn)回收樣本與初始設(shè)計(jì)的差距，看其是否仍然符合隨機(jī)樣本的要求。 回收率直接影響樣本的代表性。高回收率造成的偏差顯然小于低回收率造成的偏差。 一般認(rèn)為， 50的回收率是可以用來(lái)分析的起碼標(biāo)準(zhǔn)， 60的回收率是好的， 70就非常好了。但這只是一般的看法，并無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)的依據(jù)。 二、問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)總的要求是吸引和方便被調(diào)查人回答，易于分辨、編碼和分析。 為了得到有效的、可靠的數(shù)據(jù)，需要統(tǒng)盤(pán)考慮問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，以便準(zhǔn)確地告訴被調(diào)查人需要什么信息，并激勵(lì)他們提供這些信息。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)涉及到問(wèn)題類(lèi)型、問(wèn)題內(nèi)容、問(wèn)題措辭、問(wèn)題結(jié)構(gòu)、問(wèn)題次序、問(wèn)卷格式等六個(gè)方面。 （一）問(wèn)題類(lèi)型 問(wèn)卷中問(wèn)題的類(lèi)型可以包括： 檢核題（ checklists）； 強(qiáng)度標(biāo)準(zhǔn)題； 頻度題（時(shí)間范圍）； 對(duì)所給陳述的看法； 人際關(guān)系問(wèn)題； 詞義區(qū)分（如九級(jí)標(biāo)度法）； 排序問(wèn)題。 （二）問(wèn)題內(nèi)容 進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)首先要確定目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷調(diào)查的基本目標(biāo)一是要獲得同調(diào)查目的相關(guān)的信息。 其次，要盡量真實(shí)有效地收集信息。問(wèn)卷調(diào)查的具體目標(biāo)通常包括： 被調(diào)查人所了解的事實(shí)； 被調(diào)查人的想法，期望，感覺(jué)，或偏好； 被調(diào)查人的曾做過(guò)什么（行為）。 問(wèn)卷一般至少包括上述一個(gè)方面的內(nèi)容，有時(shí)也許涉及多個(gè)方面的內(nèi)容。 以事實(shí)為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題 對(duì)這類(lèi)問(wèn)題的調(diào)查主要是想得到有關(guān)事實(shí)的信息，調(diào)查存在著所報(bào)告事實(shí)錯(cuò)誤的可能性。錯(cuò)誤可能由記憶錯(cuò)誤或回答偏見(jiàn)所致。 記憶錯(cuò)誤多出現(xiàn)在對(duì)過(guò)去發(fā)生的瑣碎、平常的事件的回憶中。記憶 “ 望遠(yuǎn) ” 現(xiàn)象也影響人們回憶過(guò)去事實(shí)的準(zhǔn)確性。所謂記憶 “ 望遠(yuǎn) ” 現(xiàn)象是指人們?cè)诨貞涍^(guò)去發(fā)生的事件時(shí)，記憶中的事件發(fā)生時(shí)間往往比實(shí)際發(fā)生時(shí)間近。 當(dāng)問(wèn)及事實(shí)時(shí)，回答的準(zhǔn)確程度受時(shí)間間隔的影響，時(shí)間間隔越短，準(zhǔn)確程度越高。 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)要有助于被調(diào)查者回憶事實(shí)。 以事實(shí)為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題 被調(diào)查人可能出于面子而高報(bào)收入或不愿露富而少報(bào)收入。人們也可能不喜歡寫(xiě)出精確的年齡。為避免偏差，可以采用問(wèn)出生年月的辦法代替問(wèn)年齡。在能滿(mǎn)足調(diào)查要求的前提下，也可以用問(wèn)年齡段或收入段代替問(wèn)精確的年齡或收入額。 要使被調(diào)查人準(zhǔn)確地理解問(wèn)卷中的問(wèn)題，避免他們按照自己的參考系解釋問(wèn)題，問(wèn)題必須具體而明確。問(wèn)題措詞、問(wèn)卷形式也要仔細(xì)斟酌。 以態(tài)度為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題 問(wèn)卷調(diào)查經(jīng)常涉及一些主觀問(wèn)題，除了必須加以區(qū)別，我們把各種主觀問(wèn)題都?xì)w作態(tài)度或看法。 關(guān)于態(tài)度的問(wèn)題是問(wèn)卷中最難設(shè)計(jì)的一類(lèi)問(wèn)題。被調(diào)查人對(duì)態(tài)度的表達(dá)在很大程度上取決于問(wèn)卷中的問(wèn)題措詞、問(wèn)題次序和訪談人的影響。其作用甚至超過(guò)事實(shí)本身。 對(duì)態(tài)度進(jìn)行調(diào)查可能遇到的困難 被調(diào)查人可能對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題沒(méi)有看法，也可能從未考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題。有些人在并未深思熟慮就隨便給出一個(gè)回答。有些人回答 “ 不知道 ” ，在這種情況下，研究者無(wú)法知道他們的態(tài)度。 在沒(méi)有壓力或壓力較小（如電話(huà)訪談）的情況下，可以通過(guò)測(cè)量從提出問(wèn)題到受訪者回答問(wèn)題間隔的時(shí)間，將真正對(duì)一事物有自己看法的人與并無(wú)看法而匆匆回答問(wèn)題的人區(qū)分開(kāi)來(lái)。 對(duì)態(tài)度進(jìn)行調(diào)查可能遇到的困難 態(tài)度經(jīng)常是復(fù)雜的和多方面的。一個(gè)人也許對(duì)企業(yè)減人增效的措施沒(méi)有始終一貫的態(tài)度，在某些情形下可能支持它，在另一些情形下可能反對(duì)它，比如，站在改革的立場(chǎng)上支持它，站在個(gè)人利益的立場(chǎng)上反對(duì)它。 態(tài)度有強(qiáng)度方面的差別。具有同樣態(tài)度的人其強(qiáng)度會(huì)不同，比如，對(duì)企業(yè)減人增效的措施，一些人可能看得不那么嚴(yán)重，而另一些人反映會(huì)很強(qiáng)烈，會(huì)寫(xiě)信上訪或參加示威等。 以態(tài)度為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題 測(cè)量態(tài)度的強(qiáng)烈程度，可以要求受訪人直接回答態(tài)度強(qiáng)度問(wèn)題。還有一種辦法是將所問(wèn)的態(tài)度問(wèn)題與受訪人要克服的困難或要支出的費(fèi)用相聯(lián)系。間接測(cè)量其態(tài)度強(qiáng)度。 問(wèn)題的具體化對(duì)于有關(guān)態(tài)度的問(wèn)題非常重要，具體問(wèn)題比一般問(wèn)題能得到更有效的回答。比如，問(wèn)人們是否愿意有更多的教育電視節(jié)目，不如問(wèn)如果可能他們是否將看更多的教育節(jié)目。前一個(gè)問(wèn)題不能分辨回答人是自己愿意看教育節(jié)目還是一般地認(rèn)為教育節(jié)目對(duì)社會(huì)有好處。 以人際關(guān)系為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題 以人際關(guān)系為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題要了解的是一個(gè)群體內(nèi)人們的實(shí)際關(guān)系和相互間所持的態(tài)度 。人際關(guān)系研究通常使用問(wèn)卷調(diào)查 ， 有時(shí)也借助觀察和歷史數(shù)據(jù) 。 人際關(guān)系研究的數(shù)據(jù)能提供有關(guān)個(gè)人在組織中處境 、 一個(gè)群體里的非正式組織 、 非正式組織內(nèi)的關(guān)系 、 群體的凝聚力 、 領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)等等信息 。雖然這些研究可以揭示給定群體內(nèi)成員之間的內(nèi)在關(guān)系 ， 但在解釋這些關(guān)系時(shí)必須謹(jǐn)慎 。 要注意調(diào)查結(jié)論的外部有效性 。 以人際關(guān)系為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題 人際關(guān)系研究的調(diào)查問(wèn)卷可能會(huì)問(wèn)一個(gè)組織中的每一個(gè)成員 ， 他們?cè)敢夂驼l(shuí)做伙伴 ， 或不愿意和誰(shuí)做伙伴 ， 要求回答人寫(xiě)出他們?cè)敢鉃榘檎叩拿?， 并限制名字的個(gè)數(shù) 。 如果被調(diào)查者相信隨后的某種安排將根據(jù)他們的選擇作出 ， 一般會(huì)給出誠(chéng)實(shí)的答案 。 當(dāng)然 ， 如果不能兌現(xiàn)這種安排會(huì)產(chǎn)生道德問(wèn)題 。 以行為為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題 行為調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中最重要的原則是問(wèn)題應(yīng)該具體明確。 比如， “ 你現(xiàn)在正在看什么書(shū)？你經(jīng)常買(mǎi)哪類(lèi)圖書(shū)？ ” 的提問(wèn)，要比 “ 你經(jīng)?？茨念?lèi)圖書(shū)？ ”更可取。關(guān)于電視節(jié)目的電話(huà)調(diào)查， “ 你昨天看了什么電視節(jié)目？你經(jīng)常看哪個(gè)欄目的節(jié)目？ ” 要比 “ 你經(jīng)常看什么電視節(jié)目？ ” 更可取。以上兩種情形第一個(gè)問(wèn)題提供了較好的暗示，引導(dǎo)被調(diào)查者回答具體問(wèn)題。 關(guān)于問(wèn)題內(nèi)容應(yīng)注意的事項(xiàng) 調(diào)查時(shí)間有限，不管問(wèn)題的內(nèi)容是什么（事實(shí)、態(tài)度或行為），問(wèn)題的數(shù)目要適當(dāng)，應(yīng)避免不必要的問(wèn)題和不必要的內(nèi)容詳細(xì)程度。 要有足夠多的問(wèn)題反映研究的中心內(nèi)容，以便全面了解所要調(diào)查的問(wèn)題。測(cè)量態(tài)度時(shí)最好使用多項(xiàng)目測(cè)量。有時(shí)要設(shè)置調(diào)查對(duì)象的參照物。比如，問(wèn)被調(diào)查人對(duì)某一個(gè)管理者的看法時(shí)，應(yīng)同時(shí)用同樣的問(wèn)題問(wèn)對(duì)其他若干個(gè)管理者的看法。否則，我們不知道對(duì)某一個(gè)管理者的否定的意見(jiàn)是針對(duì)這個(gè)管理者的還是反映了回答人對(duì)所有管理者甚至所有其他人的否定觀點(diǎn)。 關(guān)于問(wèn)題內(nèi)容應(yīng)注意的事項(xiàng) 確定被調(diào)查人考慮特定問(wèn)題的條件，或在被調(diào)查人眼里該問(wèn)題的重要程度，也是很有價(jià)值的。 比如，被調(diào)查人可能說(shuō)他支持某項(xiàng)改革措施，但是相對(duì)于其它一些更緊迫的問(wèn)題來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題可能又是不重要的。問(wèn)卷中可以要求被調(diào)查人對(duì)不同問(wèn)題的重要性排序，或采用開(kāi)放式的提問(wèn)要求列出最重要的 3個(gè)問(wèn)題，這樣的問(wèn)題應(yīng)在其它更具體的問(wèn)題前面提出，以免回答受偏見(jiàn)的影響。 關(guān)于問(wèn)題內(nèi)容應(yīng)注意的事項(xiàng) 問(wèn)題內(nèi)容須針對(duì)不同的被調(diào)查人而有所不同，比如，對(duì)每天都看電視的人，可問(wèn)其對(duì)節(jié)目的看法如何，而對(duì)偶而才看電視或從來(lái)不看電視的人則要問(wèn)他們看什么節(jié)目或他們對(duì)某電視節(jié)目知道些什么。 應(yīng)考慮問(wèn)題內(nèi)容的敏感度，如果問(wèn)卷涉及個(gè)人問(wèn)題，應(yīng)特別注意措詞和訪談技巧以爭(zhēng)取得到有效的答案。 （三）問(wèn)題措詞 措詞不當(dāng)?shù)膯?wèn)題會(huì)導(dǎo)致有偏差或無(wú)意義的回答 。問(wèn)題措詞合適的前提是對(duì)要調(diào)查的內(nèi)容有清晰的概念和想法 。 為修正和改進(jìn)問(wèn)題而進(jìn)行預(yù)測(cè)試是十分重要的 。 問(wèn)題措詞應(yīng)注意的問(wèn)題包括：術(shù)語(yǔ)選用；問(wèn)題結(jié)構(gòu)；備選答案的合適表達(dá)方式；避免無(wú)根據(jù)的假設(shè)；回答種類(lèi)的選擇；對(duì) “ 無(wú)意見(jiàn) ” 、“ 不知道 ” 回答的評(píng)估 。 在采用書(shū)面問(wèn)卷 、 當(dāng)面訪談和電話(huà)訪談這三種不同的調(diào)查方式時(shí) ，問(wèn)題措詞也有所不同 。 問(wèn)題措詞要注意的幾個(gè)方面 措辭要禮貌 注意不要傷害被