商業(yè)地產(chǎn)大型MALL業(yè)態(tài)配比四大技巧.doc

商業(yè)地產(chǎn)大型MALL業(yè)態(tài)配比四大技巧時(shí)間:2014-05-05來(lái)源:點(diǎn)子國(guó)際商業(yè)地產(chǎn)技巧1：利用商圈分級(jí)，優(yōu)化業(yè)態(tài)組合對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，處于傳統(tǒng)商圈，還是CBD商務(wù)區(qū)，或是城市郊區(qū)，主流顧客群是不同的，業(yè)態(tài)組合自然也不應(yīng)該相同。每個(gè)購(gòu)物中心都應(yīng)該對(duì)自己所在的商圈進(jìn)行深度分析，不斷嘗試、探索、完善適合自己的業(yè)態(tài)組合。西單大悅城位于北京最繁華的商圈，原本甚至可以按照6：2：2來(lái)布局的。但是西單原來(lái)的中友、君太都是純百貨，餐飲比例很小，所以大悅城走了一條差異化路線，與其他企業(yè)形成互補(bǔ)，從而讓整個(gè)商圈的購(gòu)物環(huán)境得到了提升。商業(yè)很難有規(guī)范化的業(yè)態(tài)，即便在西單再建一座大悅城，其業(yè)態(tài)組合與今日的西單大悅城也肯定是不完全不同的，因?yàn)橹挥胁町惢e(cuò)位經(jīng)營(yíng)才能共生共榮。技巧2：兼顧業(yè)態(tài)的共享和相容業(yè)態(tài)組合是購(gòu)物中心的核心內(nèi)容，而購(gòu)物中心成功的特征就是：在各種業(yè)態(tài)、各種品牌的客流之間產(chǎn)生橫向聯(lián)系。你的定位是什么，你的客群是誰(shuí)，需要搭配什么樣的業(yè)態(tài)組合，這是有規(guī)律可循的。服務(wù)于某一客戶群的百貨，需要搭配這個(gè)客群的餐飲與休閑方式，品類要相同才行。其實(shí)任何一個(gè)商業(yè)物業(yè)，都不可避免的處于一個(gè)大的生活圈子里，無(wú)論是購(gòu)物還是餐飲、休閑、娛樂(lè)功能，都是一個(gè)大的生態(tài)群。只有業(yè)種、業(yè)態(tài)“相生”而不“相克”。整體功能分區(qū)和規(guī)劃布局能夠相互支持、配套、補(bǔ)充，才有可能使整個(gè)物業(yè)生態(tài)群良性發(fā)展。1）國(guó)貿(mào)商城與永旺國(guó)際商城的成功啟示國(guó)貿(mào)商城之所以成為在北京運(yùn)營(yíng)比較成功的購(gòu)物中心，就在于它的業(yè)態(tài)、品牌組合都是以CBD奢侈品消費(fèi)為特征的，業(yè)態(tài)組合與定位高度匹配。永旺國(guó)際商城定位于生活型區(qū)域中心，目的是滿足周邊35千米范圍內(nèi)居民的特定需求，因此它所搭配的業(yè)態(tài)和品牌都是以頻繁消費(fèi)為特征的。比如超市占了相當(dāng)大的面積，設(shè)有寵物店、兒童娛樂(lè)世界等，這些都是日常生活不可或缺的。2）金源新燕莎Mall的得失分析有的購(gòu)物中心它的客戶群和業(yè)態(tài)組合之間就會(huì)產(chǎn)生矛盾。比如在金源新燕莎Mall當(dāng)中，燕莎商城、居然之家都是屬于比較高端的，但是貴友、易初蓮花又屬于中檔，而一些餐飲又屬于低檔，這樣就很難弄清它究竟想要吸引誰(shuí)？如果購(gòu)物中心的一、二、三層是一類顧客，四、五層是另一類顧客，就很難真正發(fā)揮出購(gòu)物中心“一站式”購(gòu)齊的綜合功能。購(gòu)物中心各種業(yè)態(tài)的客群應(yīng)該是共享的，是可以互動(dòng)的?？简?yàn)一個(gè)購(gòu)物中心是否成功，不能只看人氣，還要看各種業(yè)態(tài)、品牌之間是否能產(chǎn)生連帶消費(fèi)。比如一位顧客有5種需求，那么一個(gè)成功的Mall不能只滿足其一種需求，而是應(yīng)該通過(guò)合理的業(yè)態(tài)組合，滿足顧客盡可能多的需求，從而產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。技巧3：一站式業(yè)態(tài)功能配備吉隆坡最具規(guī)模的購(gòu)物中心 Mid-Valley Megamall，總面積達(dá)19萬(wàn)平方米，隸屬于大型綜合發(fā)展項(xiàng)目的一部分。在距商場(chǎng)30分鐘車程范圍內(nèi)，居住人口達(dá)200萬(wàn)人，而商場(chǎng)配有約7600個(gè)車位，是吸引人流的主要設(shè)施。此商場(chǎng)的市場(chǎng)定位以針對(duì)大眾化中層收入消費(fèi)者為主，共5層高，包括3間主力店一間約1.7萬(wàn)平方米的家樂(lè)福倉(cāng)儲(chǔ)式超市、一間2.7萬(wàn)平方米包括地庫(kù)超市的吉之島百貨公司（日本）以及一間約2萬(wàn)平方米的百貨公司（馬來(lái)西亞）。半主力店還包括一間亞洲最大的多屏幕電影院、一間馬來(lái)西亞最大的健身中心、一間保齡球館及一間一站式購(gòu)物服務(wù)的高科技計(jì)算機(jī)中心。此外，還設(shè)有500間商鋪及餐飲，主要由本地業(yè)者經(jīng)營(yíng)。Mid-Valley Megamall的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，已經(jīng)明顯表現(xiàn)出在新興城市擴(kuò)張的浪潮中不少商業(yè)物業(yè)的特點(diǎn)：即體量巨大，以龐大的停車位數(shù)量吸引家庭為單位的消費(fèi)者；功能齊全，集購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、服務(wù)為一體；高度專業(yè)化與高度綜合化并存。廣州的正佳廣場(chǎng)、天河城廣場(chǎng)等同樣是一站式購(gòu)物中心的典范。一站式購(gòu)物的核心，主要還是一站式業(yè)態(tài)功能的配備，這種配備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：不涉及統(tǒng)一收銀、營(yíng)業(yè)員管理培訓(xùn)等復(fù)雜環(huán)節(jié)，對(duì)管理深度及廣度要求相對(duì)不高，因而易于被業(yè)主認(rèn)可并推行；與百貨公司等敞開(kāi)式賣場(chǎng)相比，一站式能夠?yàn)樽鈶籼峁└竺娣e、更為獨(dú)立的店鋪空間，使入駐商家能夠更好地營(yíng)造其品牌個(gè)性氛圍，促進(jìn)形象價(jià)值提升；人們的消費(fèi)需求逐漸朝著復(fù)合式、感生化方向發(fā)展，如購(gòu)物、休閑、聚會(huì)等一體，一站式可滿足人們多元化需求，創(chuàng)造愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。技巧4：差異化、特色化業(yè)態(tài)配備對(duì)于一個(gè)成熟的商業(yè)地產(chǎn)而言，今后的發(fā)展趨勢(shì)將必然是在結(jié)合區(qū)域特色和商圈屬性的基礎(chǔ)上，完善其差異化、特色化業(yè)態(tài)配備。1）東方新天地差異化與特色化業(yè)態(tài)配備策略北京東方新天地為例，位于東長(zhǎng)安街一號(hào)，是北京市的中心地帶。借助于王府井長(zhǎng)期以來(lái)形成的商業(yè)中心區(qū)地位，東方廣場(chǎng)被定位為國(guó)際性經(jīng)貿(mào)中心。其酒店物業(yè)每年要召開(kāi)很多國(guó)際性會(huì)議，30萬(wàn)平方米的寫(xiě)字樓租戶大部分為世界500強(qiáng)企業(yè)，而公寓里的住戶多為外企員工。因此東方新天地的定位標(biāo)準(zhǔn)就是東方廣場(chǎng)的配套服務(wù)商業(yè)，分為地下和地上兩層，業(yè)態(tài)豐富，全部為國(guó)內(nèi)外知名品牌。為堅(jiān)持其高檔商業(yè)場(chǎng)所的定位，新天地采取只租不售的方式入市，經(jīng)過(guò)管理層的精心培育，租金連年上漲。現(xiàn)在其最高租金達(dá)到260美元/月/平方米，擁有租戶逾200家，其中經(jīng)營(yíng)面積在1000平方米以上的主力店鋪逾12家。以上業(yè)態(tài)配備體現(xiàn)了東方新天地的差異化策略，同樣，東方新天地還有特色化的業(yè)態(tài)配備。因?yàn)橛泻芏嗤饧畣T工住在東方廣場(chǎng)，新天地特地招進(jìn)高檔幼兒園和外資口腔診所；針對(duì)自身商場(chǎng)辦公樓群體量超大（等于國(guó)貿(mào)的兩倍）、鄰近人流量巨大的王府井等特點(diǎn)，新天地的商業(yè)運(yùn)營(yíng)提升了餐飲的比例達(dá)到了27%（一般在22%25%），這些特色調(diào)整，均取得了非常熱烈的市場(chǎng)反應(yīng)。2）北京美羅城購(gòu)物中心差異化與特色化業(yè)態(tài)配備策略地處北京東四環(huán)大郊亭的美羅城購(gòu)物中心，因?yàn)榈靥幮屡d商圈，其定位和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)規(guī)劃與都市型東方新天地有所不同。受CBD東擴(kuò)等因素影響，美羅城購(gòu)物中心所處的東南四環(huán)商業(yè)物業(yè)集中，僅四惠橋到四方橋約4公里的距離，便分布著新光天地、萬(wàn)達(dá)新世界、燕莎奧特萊斯等多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，被珠江帝景、大成國(guó)際、陽(yáng)光上東、泛海國(guó)際、沿海賽洛城等中高檔社區(qū)環(huán)抱。與新光天地定位頂級(jí)高端、奧特萊斯專攻“品牌+折扣”路線不同，美羅城體量巨大，擁有京城商業(yè)物業(yè)屈指可數(shù)的停車場(chǎng)面積，因而立足社區(qū)，服務(wù)以家庭為單位的白領(lǐng)等主力客戶。而同樣，就美羅城而言，考慮到東四環(huán)交通動(dòng)線還未完善，區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣和文化特性有待形成，在策略上美羅城大打娛樂(lè)休閑的特色牌和個(gè)性牌，吸引本區(qū)域甚至其他地區(qū)的消費(fèi)者。美羅城購(gòu)物中心目的在于為廣大消費(fèi)者提供“一站式”服務(wù)，這與其周邊區(qū)