企業(yè)經(jīng)營中的營銷道德問題分析

本科畢業(yè)論文 學(xué) 院 資環(huán)與環(huán)境管理學(xué)院 專 業(yè) 建筑經(jīng)濟管理 學(xué) 號 014909200763 學(xué)生姓名 熊江立 指導(dǎo)教師 劉文龍 日 期 二 一三年六月 題目 淺談建筑工程雨期施工 武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 I 摘 要 本文首先論證的是企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下重視營銷道德的必要性和意義 然后介紹 國內(nèi)外學(xué)者的研究成果 分析企業(yè)營銷決策道德品質(zhì)的一些特點及作用 最后提出了加 強企業(yè)營銷道德建設(shè)的路徑和措施 包括以下四點 1 簡述國內(nèi)外的相關(guān)研究文獻 比較國內(nèi)研究的不同方向 找出國內(nèi)研究的不足之處 為改善各類企業(yè)的營銷道德找到更為有效更有針對性的方法 2 對企業(yè)采取道德營銷的好處的分析 它是企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù) 同時也是企業(yè)獲 得利潤的源泉 企業(yè)應(yīng)通過合法的和倫理的方式謀求自身的利益 也就是說企業(yè)的目的 是通過合法的和倫理的方式 提供具有競爭力 能增進社會福利的產(chǎn)品或服務(wù) 從而實 現(xiàn)自身的生存和發(fā)展 3 道德營銷與一般營銷相比 其內(nèi)涵更加豐富 對企業(yè)營銷活動的要求更高 通過比 較道德營銷與傳統(tǒng)營銷的不同 找出其特點 從不同的角度提出改善企業(yè)營銷道德的路 徑和措施 從誠信意識 社會責(zé)任及競爭合作意識層面來闡述道德營銷的獨特之處 創(chuàng)造市場 4 從三方面提出加強企業(yè)營銷道德建設(shè)的路徑 關(guān)鍵詞 道德營銷 企業(yè)責(zé)任 企業(yè)利益 發(fā)展趨勢 武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 II 目 錄 1緒論 1 2國內(nèi)外相關(guān)研究成果綜述 2 2 1西方企業(yè)倫理研究綜述 2 2 1 1肯定道德因素的重要性 2 2 1 2對利益相關(guān)者進行研究 2 2 1 3企業(yè)倫理化 2 2 1 4企業(yè)倫理制度化 2 2 2西方關(guān)于企業(yè)道德營稍研究的主要成果 2 2 2 1社會市場營銷觀念 3 2 2 2相稱理論與社會公平理論 3 2 2 3對影響營銷者作出道德決策的因素和決策模型 3 2 3我國關(guān)于企業(yè)營梢道德研究的主要成果 3 2 3 1從多個角度論證了營銷道德的重要性 4 2 3 2對營銷道德判定理論的研究 4 2 3 3研究了企業(yè)營銷道德失范的原因 并提出治理對策 4 2 3 4關(guān)于影響企業(yè)營銷道德決策的因素的研究 5 2 3 5對具體行業(yè) 具體營銷領(lǐng)域的營銷道德研究 5 2 3 6關(guān)于營銷活動應(yīng)遵循的道德原則 5 3道德營銷 企業(yè)的責(zé)任和利益所在 6 3 1道德營銷是企業(yè)的責(zé)任 6 3 1 1提供產(chǎn)品或服務(wù) 6 3 1 2能增進社會福利 6 3 1 3具有競爭力 7 3 1 4合乎法律和倫理 7 3 2道德營銷也是企業(yè)利益 7 4道德營銷 營銷未來發(fā)展的趨勢 9 4 1 道德營銷的特點 9 4 1 1道德營銷的提出是對經(jīng)營理念的變革和發(fā)展 9 4 1 2道德營銷的提出使整體營銷的內(nèi)涵更加豐富 9 武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 4 1 3道德營銷的提出對 CI 活動提出更高的要求 10 4 1 4道德營銷的提出進一步豐富了全面質(zhì)量營銷的內(nèi)涵 10 4 2道德營銷創(chuàng)造市場 10 4 2 1誠信意識創(chuàng)造市場 10 4 2 2社會責(zé)任的意識創(chuàng)造市場 10 4 2 3競爭合作的意識創(chuàng)造市場 11 5加強我國企業(yè)道德營銷建設(shè)的對策 12 5 1建立 義利統(tǒng)一 的價值體系 12 5 2樹立市場位與生態(tài)位并重的價值觀 12 5 3促進 德治與法治 的統(tǒng)一 12 6 結(jié)論 14 參考文獻 14 致謝 14 武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 1 1 緒論 道德 是人們在社會生活實踐中關(guān)于善惡 是非的觀念 情感和行為習(xí)慣 是依靠 社會輿論和良心指導(dǎo)的人格完善與調(diào)節(jié)人與人 人與自然關(guān)系的規(guī)范系統(tǒng) 2 從古到今 從西到東 無論什么時代 無論什么樣的社會形態(tài) 也無論以什么面目 出現(xiàn) 人間的道德都將以利益為其核心為其基礎(chǔ) 利益是存在的基礎(chǔ) 利益同樣是社會 構(gòu)成的根本 所不同的是 不同的時代和社會 其對利益的道德定位不同所體現(xiàn)出來的 道德價值導(dǎo)向不同 所謂道德營銷 概括地講是指以需求為導(dǎo)向 以符合社會道德和公眾利益的要求為 前提 通過整體營銷活動 創(chuàng)造顧客滿意 推動社會進步的企業(yè)經(jīng)營理念 具體講就是 企業(yè)的營銷活動不僅要堅持需求導(dǎo)向的原則 而且要符合社會道德標(biāo)準(zhǔn)和公眾的最大利 益 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展 市場營銷活動已經(jīng)滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域 對公眾 和社會的影響日益加深 同時營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了大量道德失范行為 這些行為 損害了廣 大消費者的利益和社會長遠利益 破壞了市場經(jīng)濟公平競爭秩序 經(jīng)濟越是發(fā)達 人民 生活水平越是提高 社會對企業(yè)的倫理道德和社會責(zé)任的要求就越高 有遠見的企業(yè)家 應(yīng)該適應(yīng)社會發(fā)展的潮流 自覺建設(shè)具有高尚道德形象的好企業(yè) 武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 2 2 國內(nèi)外相關(guān)研究成果綜述 2 1西方企業(yè)倫理研究綜述 20世紀(jì)60 70年代 在美國等西方國家爆發(fā)的形形色色的企業(yè)丑聞引起了社會各界的廣泛關(guān)注 促 使學(xué)者們開始重視企業(yè)的倫理問題 經(jīng)過30多年的發(fā)展 西方學(xué)術(shù)界在企業(yè)倫理的理論 研究和實踐上取得了豐碩的成果 2 1 1肯定道德因素的重要性 普遍認同企業(yè)倫理的重要作用 地位和意義 指出優(yōu)秀企業(yè)的秘訣在于懂得人的價 值觀和倫理 懂得如何把它們?nèi)诤系焦緫?zhàn)略中 充分肯定了道德因素在管理中的重要 作用 認為重視管理工作的倫理性是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ) 2 1 2對利益相關(guān)者進行研究 研究企業(yè)活動涉及的個人之間 企業(yè)作為管理組織相互之間 社會或制度層次如經(jīng) 濟秩序 經(jīng)濟政策 金融政策 社會政策 國際商務(wù)等方面?zhèn)惱韱栴}和倫理任 在這三 個層面上 個人和企業(yè)都被認為是道德行為者 負有相應(yīng)的道德責(zé)任和義務(wù) 20世紀(jì)90年代西方出現(xiàn)了 利益相關(guān)者理論 標(biāo)志著人們對企業(yè)的性質(zhì)和質(zhì)和使命有 了新的認識 社會對企業(yè)提出了新的要求和期望 企業(yè)必須正視個人 社會對企業(yè)決策 和行動的影響 充分考慮到制約企業(yè)的多重復(fù)雜因素 設(shè)置合理的利益平衡機制 對利 益相關(guān)者進行管理 承擔(dān)起超越經(jīng)濟目標(biāo)的更廣泛的社會和環(huán)境的義務(wù)和責(zé)任 2 1 3企業(yè)倫理化 是將管理與倫理結(jié)合起來 形成一系列 企業(yè)倫理化 或 倫理管理化 的一種管 理方式 如從追求利潤最大化到通過合法的和倫理的方式 提供具有國際競爭力 能增 進社會福利的產(chǎn)品和服務(wù) 從以所有者為中心到注重利益相關(guān)者 從把人作為手段到把 人作為目的 從遵守法律到法律和道德并重 從注重目標(biāo) 戰(zhàn)略 結(jié)構(gòu) 制度到強調(diào)企 業(yè)價值觀 從道德他律到道德自律 從道德與利潤對立到兩者兼得 從玩弄管理技巧到 注重管理道德修養(yǎng)等 使管理方式發(fā)生了質(zhì)的變化 1 2 1 4企業(yè)倫理制度化 在企業(yè)倫理實踐方面的成果體現(xiàn)在倫理制度化方面 如制定企業(yè)倫理守則 設(shè)置企 業(yè)倫理機構(gòu) 設(shè)置倫理主管職位 開展倫理培訓(xùn)等 2 2西方關(guān)于企業(yè)道德營稍研究的主要成果 1960一70年代是西方企業(yè)營銷道德研究的形成期 主要研究成果包括 武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 3 2 2 1社會市場營銷觀念 對市場營銷哲學(xué)的發(fā)展 提出了社會市場營銷觀念 1972年 菲利浦 科特勒 Phil ip Kotler 在環(huán)保主義和消費者權(quán)益保護主義兩大運動的新形勢下 提出了 社會市場營 銷觀念 Societal Marketing Concept 這一觀念是對市場營銷觀念的新發(fā)展 它彌補了市場營銷觀念只關(guān)注目標(biāo)顧 客的眼前需求而忽視消費者長期利益和長期社會福利的缺陷 要求企業(yè)營銷者在制定市 場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益 把營銷道德和社會責(zé)任納入營銷戰(zhàn)略的制定和 實施中 對于指導(dǎo)企業(yè)承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任 實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展有著重要意義 2 2 2相稱理論與社會公平理論 將倫理學(xué)的理論運用到營銷領(lǐng)域 提出了兩個重要的營銷道德判定理論 即1966年 美國倫理學(xué)家加勒特 T Garrett 提出了 相稱理論 The Principle of Proportionality 和1971年哈佛大學(xué)倫理學(xué)家羅爾斯 John Rawls 提出 社會公平理論 The Social Justice Framework 這兩個理論與英國倫理學(xué)家羅斯 William D Ross 1930年提出的顯要義務(wù)理論 The Prima Facie Duty 一起構(gòu)成了三大判定理論 為企業(yè)營銷道德判斷提供了基本的思考基礎(chǔ) 2 2 3對影響營銷者作出道德決策的因素和決策模型進行了初步的探討 進入80年代 營銷道德研究進入成長期 在研究范圍上除對傳統(tǒng)營銷中各環(huán)節(jié)的道 德問題的進一步深入研究之外 對新興的服務(wù)營銷 綠色營銷中的道德問題也十分關(guān)注 同時還滲透到一些特殊行業(yè)的營銷領(lǐng)域如保險營銷 銀行營銷 醫(yī)療營銷 藥業(yè)營銷 的研究 在研究的方法上更注重了實證研究 為規(guī)范性研究提供了豐富的實證支持 特 別是對營銷道德決策的影響因素的研究和營銷道德決策模型的研究取得較大的成果 90年代 企業(yè)營銷道德的研究進入全面發(fā)展期 研究向著跨學(xué)科的方向發(fā)展 社會 學(xué) 心理學(xué) 經(jīng)濟學(xué) 管理學(xué) 法學(xué) 傳播學(xué) 系統(tǒng)學(xué)等多個學(xué)科中的新方法和新理論 都被引入對營銷道德的研究 對由于全球化和技術(shù)進步所導(dǎo)致的新問題給予了更多的關(guān) 注 如跨文化的營銷道德問題 因特網(wǎng)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷中的道德問題等 從研究的視 野 方法 理論基礎(chǔ)和已經(jīng)形成的研究框架上看 可以說 營銷道德的研究已經(jīng)進入全 面發(fā)展期 2 3我國關(guān)于企業(yè)營梢道德研究的主要成果 我國20世紀(jì)80年代中后期才開始重視對企業(yè)倫理的研究 專門研究營銷道德是90年 代中期才開始提出的 最早提出應(yīng)當(dāng)重視對企業(yè)營銷道德的研究的有武漢大學(xué)的甘碧群 教授和謝建明 到目前為止 專門探討企業(yè)營銷道德的論文約有80多篇 專著有四本 武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 4 宏觀市場營銷研究 甘碧群著 武漢大學(xué)出版社 1994年12月 企業(yè)營銷道德 甘碧群主編 湖北人民出版社 1997年9月 市場營銷倫理 王淑芹著 首都師范 大學(xué)出版社 1999年10月 企業(yè)營銷中的倫理問題研究 寇小萱著 天津人民出版 社 2001年6月 我國營銷道德規(guī)范性研究的主要成果包括 2 3 1從多個角度論證了營銷道德的重要性 學(xué)者們認為 企業(yè)營銷道德是企業(yè)經(jīng)營中必須解決的重大問題 關(guān)系到企業(yè)興衰 對于維護市場經(jīng)濟秩序 提高社會主義精神文明水平具有重要的理論意義和深遠的現(xiàn)實 意義 也是學(xué)術(shù)界特別是營銷學(xué)需要研究的問題 2 3 2對營銷道德判定理論的研究 我國學(xué)者介紹 評價了西方學(xué)術(shù)界提出的幾大道德判定理論 功利論和道義論 包括 顯要義務(wù)理論 社會公正理論 相稱理論 分析了這些理論的優(yōu)點和局限性 并運用 這些理論從營銷行為的動機 手段 后果等評價營銷組合的道德性 2 3 3研究了企業(yè)營銷道德失范的原因 并提出治理對策 學(xué)者們從不同角度研究了企業(yè)營銷道德失范的原因 從主觀原因看 主要是企業(yè)經(jīng)營思想不端正 片面追求高利潤 企業(yè)缺乏道德約束 機制 營銷人員素質(zhì)不高 行業(yè)缺乏自律 客觀原因包括 1 生產(chǎn)力發(fā)展水平不高決定道德水平 2 法制不健全 執(zhí)法不嚴(yán) 3 地方保護主義嚴(yán)重 4 是信息不對稱 市場體系不健全 沒有形成有序的競爭市場 5 社會道德觀念受西方文化垃圾和傳統(tǒng)封建文化的影響 6 消費者不健康的消費心理 自我保護意識不強等 關(guān)于治理不道德營銷行為的對策 歸納起來有以下幾個方面 宏觀方面 1 加強法制建設(shè) 完善法律法規(guī) 要求賣方公開更多產(chǎn)品和服務(wù)的信息 2 加強政府監(jiān)管力度 嚴(yán)格執(zhí)法 3 加強新聞媒體的社會監(jiān)督作用 4 發(fā)揮行業(yè)監(jiān)督作用 5 建立企業(yè)信用管理體系 6 廣泛開展道德觀念教育 企業(yè)方面 樹立正確的營銷理念 提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的道德品質(zhì) 塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化 制定企業(yè)道德準(zhǔn)則 設(shè)立倫理機構(gòu)等 武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 5 消費者方面 組建消費者壓力團體 提高素質(zhì) 增強自我保護意識 樹立正確的消 費觀念 2 3 4關(guān)于影響企業(yè)營銷道德決策的因素的研究 甘碧群教授 1997 認為 影響道德性營銷決策的外部因素主要有 社會經(jīng)濟因素 文化因素 政府的立法調(diào)控 內(nèi)部因素主要有領(lǐng)導(dǎo)者個人道德哲學(xué) 員工素質(zhì)高低 企 業(yè)文化 組織關(guān)系與組織結(jié)構(gòu) 機會 其中 企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者的道德哲學(xué)對營銷道德決 策著決定性作用 2 3 5對具體行業(yè) 具體營銷領(lǐng)域的營銷道德研究 我國學(xué)者研究了一些營銷道德問題突出的行業(yè)包括房地產(chǎn) 醫(yī)藥 旅游企業(yè)的營銷 道德問題及對策 對新興營銷領(lǐng)域 研究了綠色營銷 服務(wù)營銷 跨國營銷中的道德問 題 對營銷組合 研究了商品包裝 市場調(diào)查 廣告中的道德問題 2 3 6關(guān)于營銷活動應(yīng)遵循的道德原則 寇小萱 2000 提出營銷的四大基本道德原則是 誠實守信的原則 義利兼顧的原則 互惠互利的原則 理性和諧的原則 殷少明 1997 提出營銷道德的三原則 自愿原則 公平原則 誠實信原則 實證性研究主要通過開展了一些調(diào)查 包括消費者對企業(yè)營銷道德的評價 不道德 營銷現(xiàn)象 營銷人員道德意識 企業(yè)管理者倫理決策意識 保險業(yè)營銷人員道德水準(zhǔn) 內(nèi)地與香港企業(yè)營銷道德比較研究等 從國內(nèi)外營銷道德研究成果來看 我國對這一領(lǐng)域的研究側(cè)重在規(guī)范性研究方面 重點針對當(dāng)前經(jīng)濟生活中的不道德營銷行為的現(xiàn)象 成因和對策進行了探討 但是 從 企業(yè)層面研究解決企業(yè)如何面對道德困惑 如何改善營銷道德行為的還不多 缺少可操 作性強的工具 需要理論工作者在企業(yè)管理和營銷決策的各個環(huán)節(jié)各個方面入手 進行 更深入的規(guī)范和實證研究 特別要根據(jù)是我國體制轉(zhuǎn)軌時期的具體國情 從產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu) 地域商業(yè)文化特色 行業(yè)和規(guī)模等方面對企業(yè)分門別類探討 研究影響企業(yè)營銷決策道 德品質(zhì)的主次因素和作用機制 為改善各類企業(yè)的營銷道德找到更為有效更有針對性的 途徑 武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 6 3 道德營銷 企業(yè)的責(zé)任和利益所在 如果現(xiàn)在要評選這幾年發(fā)生的最大的經(jīng)濟事件 個人認為三聚氰胺對乳制品行業(yè)的 沖擊毫無疑問會上頭榜 三鹿嬰幼兒奶粉事件發(fā)生后 質(zhì)檢總局又緊急開展了液態(tài)奶三 聚氰胺專項檢查 結(jié)果顯示 市場上絕大部分液態(tài)奶是安全的 三鹿事件被曝光后 在社會上引起了極大的反響 2008年9月13日下午 國務(wù)院新聞 辦公室召開新聞發(fā)布會 衛(wèi)生部有關(guān)負責(zé)人說 三鹿集團從3月份開始就陸續(xù)接到了一 些患泌尿系統(tǒng)結(jié)石病的投訴 在集團確認奶粉的質(zhì)量出現(xiàn)問題以后 在相當(dāng)長的時間內(nèi) 沒有向政府報告在這個問題上 三鹿集團應(yīng)該承擔(dān)很大的責(zé)任 從3月到9月 半年的時 間 既然已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問題 卻隱而不報 這半年的工夫又有多少嬰兒因食用問題奶粉而 受害呢 只此一項來講 不管其目的如何 三鹿集團決策層罪莫大焉 如果三鹿集團早 日上報并采取果斷措施 不是可以減少毒奶粉的危害程度嗎 可惜這樣的機會三鹿集團 沒有把握住 通過三鹿事件的病根在哪兒 不是制度也不是法律 而是道德水準(zhǔn) 這也反映了一 件事 我國并不缺少配套的制度和法律條文 之所以屢屢出現(xiàn)食品安全問題 除監(jiān)督 制約和處罰不力之外 一個很重要的原因 就是道德缺失 缺乏企業(yè)應(yīng)該具有道德責(zé)任 感 為了片面追求企業(yè)的短期利潤而置消費者的健康于不顧 殊不知嚴(yán)重的道德失范會 造成嚴(yán)重的后果 由上述事件可以看出 從長遠而言 它所建立的顧客忠誠度 市場競爭力及長遠收 益決非其它營銷手段所能比擬 道德營銷是一個明智企業(yè)的選擇 它是企業(yè)的責(zé)任也是 企業(yè)的利潤所在 同時也可以提高企業(yè)競爭力 13 3 1道德營銷是企業(yè)的責(zé)任 道德營銷是企業(yè)的責(zé)任 首先是由企業(yè)在社會中獨特的使命決定的 松下幸之助認 為 買賣或生產(chǎn)的目的并不在于使商店和制造者繁榮 借工作和活動是社會富足 這 才是真正的目的 商店 工廠繁榮永遠應(yīng)該排在第二位 也就是說企業(yè)目的的決定依 據(jù)應(yīng)該是企業(yè)在社會中的使命 職責(zé) 而不僅僅是所有者的利益要求 當(dāng)然企業(yè)也要追求自身的生存和發(fā)展 即自身利益 問題在于 企業(yè)是以什么方式 謀求自身利益的 企業(yè)應(yīng)通過合乎法律和倫理的方式謀求自身利益 也就是說企業(yè)目的 是通過合乎法律和倫理的方式 提供具有競爭力 能增進社會福利的產(chǎn)品或服務(wù) 從而 實現(xiàn)自身的生存和發(fā)展 這一定義包括五個層次的內(nèi)容 3 1 1提供產(chǎn)品或服務(wù) 這是作為企業(yè)的基本職責(zé)或使命 明確了賺錢不是企業(yè)的根本目的 3 1 2能增進社會福利 武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 7 企業(yè)應(yīng)努力提供有利于社會的產(chǎn)品和服務(wù) 3 1 3具有競爭力 企業(yè)在提供對社會有利的產(chǎn)品和服務(wù)同時也應(yīng)注重產(chǎn)品的競爭力 不同的企業(yè)生產(chǎn) 相同的產(chǎn)品 由于質(zhì)量和成本不同 對社會的貢獻也是不同的 所以以合理的成本生產(chǎn)優(yōu) 質(zhì)的產(chǎn)品 不僅提升了企業(yè)的核心競爭力贏得利潤 同時也更多的為社會做了貢獻 3 1 4合乎法律和倫理 企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn) 提供過程中既要遵守法律 又要遵守基本的倫理規(guī)范 企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的理由 社會賦予了企業(yè)生存的權(quán)利 有權(quán)力就應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù) 同時對自身的行為負責(zé) 企業(yè)像家庭一樣是社會的一個子細胞 并且同樣具有關(guān)聯(lián)性 為了維系和改善與利益相關(guān)者的關(guān)系 企業(yè)在履行經(jīng)濟和法律義務(wù)責(zé)任的基礎(chǔ)上 履行道 德責(zé)任 另由于市場機制在一定情況下會失靈 法律又有局限性 就需要道德發(fā)揮獨特 的作用 道德可以引導(dǎo)人們尊重和信守法律 法律可以用來制止已經(jīng)發(fā)生的違法和嚴(yán)重 不道德的行為 道德 法律 市場機制是規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為的三個不必要的手段 與此 同時 作為企業(yè)一分子的營銷者 也理所當(dāng)然地應(yīng)該履行這種責(zé)任 3 2道德營銷也是企業(yè)利益 不講道德的企業(yè)和個人是危險的 勢必要付出代價 從長期看 講道德對企業(yè)是利大 于弊的 即公司作為一個社會活動的主體 作為成員的道德共同體 不僅也像個體那樣 有責(zé)任在誰這三條絕對命令 而且這樣做的公司也能夠盈利 在商品經(jīng)濟條件下 企業(yè)追求利潤笨無可厚非 可不能為了自身利益而去損害其他 人的利益 這樣的企業(yè)是不可能在社會競爭中存在的 在蒙牛的企業(yè)文化中有這樣的一段 講大道德 就是講正氣 把企業(yè)塑造成一個道德 高尚的集體 蒙牛講 經(jīng)營人心 但只準(zhǔn)向下經(jīng)營 不準(zhǔn)向上經(jīng)營 例如拜年 只準(zhǔn)上級 給下級拜年 不準(zhǔn)下級給上級拜年 同時反對在經(jīng)營之外搞任何形式的 錢財大循環(huán) 婚喪嫁娶 過生日遷新居 請客可以 但一律不準(zhǔn)收受禮金 禮品 要求人人確立一個座 右銘 董事長牛根生的座右銘是 小勝憑智 大勝靠德 蒙牛企業(yè)的人才聘用機制是 有德無才 培養(yǎng)錄用 有才無德 限制錄用 有德有才 破格錄用 無德無才 堅決不用 今年8月8日 首屆中國品牌節(jié)隆重開幕 作為首屆中國品牌節(jié)的重頭戲 中國品牌界 年度最高獎項 品牌中國華譜獎 于9日在北京大學(xué)百年講堂揭曉 聯(lián)想 蒙牛 海爾 百度等25家行業(yè)佼佼者共同摘取 品牌中國華譜獎 中國年度25大典范品牌 稱號 蒙牛是乳品行業(yè)惟一獲得這項大獎的企業(yè) 信任可以讓人排除一切懷疑 顧慮 當(dāng)營銷者贏得了消費者的信任 也就贏得了他們 對品牌的忠誠 建立信任需要用心并堅持不懈 誠實 公正 責(zé)任心是獲得消費者信任的紐帶 道德營銷是贏得顧客 公眾信任的 武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 8 唯一途徑 誠信為本 厚德載物 在今天比以往任何時候都更為迫切 更為根本 對于21世紀(jì)來 說 這將是一個道德力量 道德資本效率由低到高 由弱到強 由貢獻小到貢獻大 由 非核心競爭力到核心競爭力的逐步轉(zhuǎn)化 提升的過程 在這一過程中 企業(yè)道德價值觀 應(yīng)與社會及目標(biāo)市場消費者的道德價值觀的提升 更新保持適應(yīng)和一致 這樣 企業(yè)才能 吸引和留住顧客 才能保有市場 也才能留住自己而不被打敗和拋棄 武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 9 4 道德營銷 營銷未來發(fā)展的趨勢 道德營銷與一般營銷相比 其內(nèi)涵更加豐富 對企業(yè)營銷活動的要求更高 因此 道德營銷的提出 對營銷學(xué)的發(fā)展有著重要的意義 4 1 道德營銷的特點 4 1 1道德營銷的提出是對經(jīng)營理念的變革和發(fā)展 道德營銷的理念并不排斥顧客導(dǎo)向 但卻與之有本質(zhì)區(qū)別 一般營銷在理念上強調(diào) 的只是單純的需求導(dǎo)向和顧客滿意 這種理念本身內(nèi)含了個人需求的滿足與公眾利益的 背離性 企業(yè)通過整體營銷活動 可能滿足某個人或某一群人的需要 但卻損害了更多 人的利益 因此 一般營銷理念支配下的企業(yè)營銷活動從企業(yè)利益的角度講是合理的 但從社會利益的角度講卻是不道德的 而道德營銷強調(diào)的是顧客需求與公眾利益的一致 性 強調(diào)需求與道德的雙重標(biāo)準(zhǔn) 這就在邏輯上排斥了以損害公眾利益為結(jié)果的營銷行 為產(chǎn)生的可能性 使企業(yè)在引導(dǎo)消費 傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)的同時 也引導(dǎo)著社會道德風(fēng) 尚 向消費者傳遞新的價值準(zhǔn)則 最終使?fàn)I銷成為社會文明進步的促進力量 4 1 2道德營銷的提出使整體營銷的內(nèi)涵更加豐富 道德營銷同樣離不開整體營銷活動 但道德營銷要求將社會最大利益的要求和社會 倫理規(guī)范溶于企業(yè)的每一具體營銷活動中去 從企業(yè)戰(zhàn)略的制定 市場定位 需求選擇 到營銷組合 營銷控制 都是在道德營銷的觀念和準(zhǔn)則約束下進行 1 企業(yè)戰(zhàn)略的制定應(yīng)充分考慮社會道德與責(zé)任要求 企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)中應(yīng)包括 道德發(fā)展目標(biāo) 道德形象的設(shè)計與塑造 職工道德觀的教育和道德水準(zhǔn)的提高 將道德 目標(biāo)的制定與實現(xiàn)作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容 2 目標(biāo)市場的選擇應(yīng)以道德營銷規(guī)范與準(zhǔn)則為根據(jù) 不是任何一種市場需求都 可以成為企業(yè)服務(wù)和開拓對象 而是要首先判別該需求是一種好的需求還是 壞 的需 求 所謂好的需求是指企業(yè)開發(fā)這種市場機會在滿足消費者需求的同時 為社會增加了利 益 或至少沒有產(chǎn)生 社會負效應(yīng) 所謂 壞 的需求是指企業(yè)滿足消費者需求為自 己帶來利益的同時 但卻產(chǎn)生了社會負效應(yīng) 道德營銷對市場機會擇定的這一要求對傳 統(tǒng)的 消費者是上帝 的觀念提出了質(zhì)疑 不是任何一種潛在或現(xiàn)實的消費者都可以成 為企業(yè)的 上帝 而是那種其個人消費又會給公眾造成損害的消費者才是企業(yè)真正的 上帝 3 產(chǎn)品策略的制定應(yīng)貫徹道德營銷的理念 質(zhì)量設(shè)計應(yīng)對消費者的安全負責(zé) 包裝和品牌設(shè)計應(yīng)符合社會道德風(fēng)尚 包裝材料的使用不應(yīng)對社會環(huán)境造成污染 產(chǎn)品 武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 10 制造過程盡盆防止對周圍居民造成干擾 三廢的治理應(yīng)努力達到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品的售 后服務(wù)應(yīng)使顧客獲得更多的 讓渡價值 顧客總成本與顧客總利益的差額 4 1 3道德營銷的提出對 CI 活動提出更高的要求 CI 是指企業(yè)形象或企業(yè)識別 具體指在調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上 通過策劃和設(shè)計 CIS 企業(yè)識別系統(tǒng) 來體現(xiàn)企業(yè)區(qū)別于競爭者的標(biāo)志和特征 塑造企業(yè)在社會公眾 心目中的特定位置和形象 以開拓市場和爭取顧客 CI 從本質(zhì)上講是一種營銷觀念 80年代后 隨著競爭日益激烈 公司的形象對產(chǎn)品銷售的重要性日益突出 許多大公 司開始探索塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略 有的沿壟美國的做法 從外部宣傳入手 試圖通過長 時間的產(chǎn)品廣告 企業(yè)廣告來增進公眾的了解 樹立良好的企業(yè)形象 還有的從公益活 動和公共關(guān)系活動入手 試圖通過改善企業(yè)與社會各界的關(guān)系來旅得社會公眾的了解和 支持 從而樹立良好的企業(yè)形象 但這些活動都是不系統(tǒng) 不全面的 雖然收到了一定 的效果 但不能達到理想的狀態(tài) 于是許多企業(yè)開始進行 CI 系統(tǒng)策劃 從而形成 CI 策劃的理論與方法 4 1 4道德營銷的提出進一步豐富了全面質(zhì)量營銷的內(nèi)涵 全面質(zhì)量營銷是菲力浦 科特勒在其著作 營銷管理一分析 計劃與控制 一書的 第八版中提出的一個新概念 科特勒把產(chǎn)品質(zhì)量進一步區(qū)分為適應(yīng)質(zhì)量和性能質(zhì)量 性 能質(zhì)量指產(chǎn)品的工程技術(shù)性能是否達到設(shè)計要求 顧客使用效果是否良好 適應(yīng)質(zhì)量則 是指一種產(chǎn)品適應(yīng)消費者需求的程度 科特勒認為性能質(zhì)量不同的產(chǎn)品其適應(yīng)質(zhì)量卻可 能是相同的 例如奔馳汽車的性能質(zhì)量要比大眾汽車高 因為它比大眾汽車駕駛起來更 平穩(wěn) 快捷 持續(xù)時間長 但這兩種汽車都得到了各自目標(biāo)市場顧客的青睞 適應(yīng)了顧 客需要 那么這兩種汽車都提供了相等的 適應(yīng)價值 相反 某些產(chǎn)品在質(zhì)量性能上 很高 但如果這種質(zhì)量規(guī)范不是顧客所需要的 或是錯誤的 那么這種性能質(zhì)量也就沒 有意義 4 2道德營銷創(chuàng)造市場 4 2 1誠信意識創(chuàng)造市場 誠信是我國優(yōu)良的傳統(tǒng)道德 誠信原則 在貨物營銷活動中十分重要 在服務(wù)營銷 中更為重要 因為服務(wù)營銷具有無限性 看不見 摸不著的特性 服務(wù)營銷只有堅持誠 信原則 才能保證客戶收到的服務(wù)時真誠的 是注重質(zhì)量 保證效率的 與顧客支付的 貨幣是等價的 實踐證明 誠信的服務(wù)營銷可以培養(yǎng)顧客的忠誠度 從而可以創(chuàng)造市場 在我國 以儒家為主的傳統(tǒng)觀念指導(dǎo)下 在歷史上就形成了 以義取利 以義求 利 仁中取利 以德為本 本固枝榮 等觀念 無不體現(xiàn)了這一點 4 2 2社會責(zé)任的意識創(chuàng)造市場 世界上最近的一次大規(guī)模的消費者利益保護浪潮形成于上世紀(jì)60年代并一直延續(xù)至 武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 11 今 這一運動由拉爾夫 納德倡導(dǎo) 提出了企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會責(zé)任的口號 要求企業(yè)以 道德為本開展?fàn)I銷活動 企業(yè)存在于社會之中 和社會存在著千絲萬縷的聯(lián)系 企業(yè)市場營銷的目的是為了 追求利潤 追求價值 但追求利潤 追求價值并不是企業(yè)的唯一目的 企業(yè)在實現(xiàn)利潤 的同時 因為企業(yè)經(jīng)濟行為的多目標(biāo)化 它常常把創(chuàng)造利潤和為社會創(chuàng)造財富協(xié)調(diào)起來 企業(yè)由單純追求利潤轉(zhuǎn)向同時兼顧伴生性社會結(jié)果 比如資源開發(fā)兼顧環(huán)境 企業(yè)在 發(fā)展過程中不能只顧自己的利潤 只對資源掠奪性開發(fā) 而忽視由此給社會帶來的嚴(yán)重 后果 這種例子不勝枚舉 人類也得到了一定的懲罰 企業(yè)富有社會責(zé)任 在生產(chǎn) 銷 售活動中 兼顧環(huán)境保護 生態(tài)平衡等問題 才有利于企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展 實踐證明 企業(yè)在向社會承擔(dān)責(zé)任的時候 社會也給企業(yè)創(chuàng)造了新的市場 如綠色 產(chǎn)品的生產(chǎn) 生態(tài)平衡的維護等 由此帶動了一系列環(huán)保綠色概念產(chǎn)品的出現(xiàn) 有力的 創(chuàng)造了市場 4 2 3競爭合作的意識創(chuàng)造市場 在人們的概念中 競爭就是競賽 爭斗 它始終是以你爭我奪 擊敗 打垮對手為 自己的目標(biāo) 有時還會兩敗俱傷 其實 競爭的目的并不僅僅是打敗對手 隨著科學(xué)技 術(shù)的高度發(fā)展 競爭對手交易內(nèi)容和方式的變化 人們發(fā)現(xiàn)對手間并不只是你爭我奪 還有另外一個更好的途徑 競爭合作 雙贏共振 這時競爭對手已經(jīng)結(jié)成了一個聯(lián)盟 競爭的內(nèi)容 范圍已經(jīng)超出了行業(yè)甚至地域的界限 通過聯(lián)盟 結(jié)成一個團體 一個行 業(yè) 以一個團體或行業(yè)的形式對外競爭將更有戰(zhàn)斗力 更能贏得市場 從而達到聯(lián)盟體 中的各企業(yè)雙贏共振 競爭合作的另一種方式就是企業(yè)與消費者的合作 結(jié)成消費者的聯(lián)盟 這種方式在 西方國家已被普遍采用 我國也已逐漸引入 消費者聯(lián)盟是指營銷主體以自愿入會的方 式吸納消費者加盟消費 營銷主體將消費者在其行銷網(wǎng)絡(luò)中的累計消費金額換算成積分 以一定的比例回報消費者的一種營銷方式 消費者聯(lián)盟有利于企業(yè)間建立利益共享 長期穩(wěn)定的合作關(guān)系 而利益回報消費者也使?fàn)I銷主體又多了一支忠實的消費者群體 創(chuàng)造了市場 武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 12 5 加強我國企業(yè)道德營銷建設(shè)的對策 加強企業(yè)營銷道德建設(shè) 不僅有利于更好地調(diào)整企業(yè)與相關(guān)利益者的關(guān)系 增進企 業(yè)的核心競爭力 促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 而且能夠從根本上確保消費者的利益不受侵害 從而促進經(jīng)濟的繁榮 社會的和諧與進步 我國企業(yè)營銷道德的建立與發(fā)展應(yīng)重視以 下幾個方面 5 1繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化 建立 義利統(tǒng)一 的價值體系 市場營銷行為的本質(zhì)應(yīng)是利人利己的行為 并通過利人實現(xiàn)利己 儒家的 仁 義 禮 智 信 在現(xiàn)代企業(yè)營銷中仍具有積極的意義 仁 可以作為企業(yè)經(jīng)營與營銷 的核心 以 愛心 和 仁慈 去經(jīng)營 贏得消費者的心 義 是企業(yè)經(jīng)營及營銷的 行為準(zhǔn)則 義 的準(zhǔn)則要求企業(yè)不搞對不起消費者的商業(yè)活動 不為消費者設(shè)置陷阱 不發(fā)不義之財 禮 是推進企業(yè)營銷 構(gòu)建企業(yè)與消費者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和新秩序的重要 手段 企業(yè)的 禮 就是要貫徹 維護消費者利益 誠心為消費者服務(wù) 智 是企 業(yè)市場營銷的謀略 信 是市場營銷的結(jié)果 企業(yè)要重視通過市場活動 樹立信譽 提高聲譽 實現(xiàn)美譽 5 2以可持續(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo) 樹立市場位與生態(tài)位并重的價值觀 追求 天人合一 可持續(xù)發(fā)展理論是處理人口 資源 環(huán)境 經(jīng)濟與社會協(xié)調(diào) 持續(xù)發(fā)展的理論 該 理論對企業(yè)建立營銷道德也具有支撐作用 隨著可持續(xù)發(fā)展觀的形成與推廣 生態(tài)觀已 成為全球企業(yè)或集團生存與發(fā)展的支撐性觀念 企業(yè)的市場營銷不僅是市場行為 還是 社會行為 不僅要建立市場鏈 還要維護生態(tài)鏈 從可持續(xù)發(fā)展的角度 宣傳并建立 市場與生態(tài)并重 的價值體系 與道德觀念是非常必要的 就企業(yè)而言 拒絕經(jīng)銷不符 合國家環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品 引導(dǎo)綠色消費就是可持續(xù)發(fā)展價值觀的體現(xiàn) 5 3 道德與法制建設(shè)相結(jié)合 促進 德治與法治 的統(tǒng)一 企業(yè)營銷道德建設(shè) 離不開法制建設(shè)的推動與保證 而市場營銷法制建設(shè)又以一定 的道德體系為基礎(chǔ) 二者是辯證的 只有把二者有機結(jié)合起來 才能促進 德治與法治 的統(tǒng)一 從法制的角度看 我國必須加強消費者權(quán)益法 價格法 廣告法 經(jīng)濟合同 法 質(zhì)量法 市場交易與管理法等方面的法制建設(shè) 加強執(zhí)法力度 嚴(yán)厲打擊非法的市 場行為 才能保證健康 向上的企業(yè)營銷道德價值體系的確立 發(fā)育與成長 武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 13 6 結(jié)論 企業(yè)營銷道德失范問題的治理是一項長期 復(fù)雜 任務(wù)艱巨的系統(tǒng)工程 需要政府 行業(yè)協(xié)會 企業(yè)自身 營銷道德社會評價機構(gòu)等方方面面的通力協(xié)作 做到各項措施 的有機結(jié)合 才