廣告文體

廣告文體 教學目標較熟練的掌握商業(yè)廣告的功能和結構規(guī)范 掌握根據特定語境制定商業(yè)廣告文案的策略和方法 提高商業(yè)廣告寫作的能力 本章內容一 廣告的概念二 商業(yè)廣告的概念 性質 特點及分類三 廣告文稿的結構規(guī)范四 廣告文稿的寫作方法 案例導入 企業(yè)百科全書 一套書的價格只相當一瓶酒 但價值與效用卻大為不同 因為酒香 固然令人撲鼻陶醉 但卻不過是短暫 剎那的美妙 書香 卻是咀嚼的品味 歷史彌新 源遠流長 一本好書能為你帶來智慧與啟示 讓你解惑去憂 觸類旁通 左右逢源 所以 與其花錢買醉 不如斗室書香 企業(yè)管理百科全書 正是為每位經營者準備的 它是140位經理 學者智慧的結晶 由20位專家聯合編輯 擁有一套 企業(yè)管理全書 任何企業(yè)新知伸手可得 讓你掌握最新的管理知識和管理技巧 使你的企業(yè)能夠提高效率 增加利潤 快速成長 無論如何都是值得的 一 廣告的概念廣告的本質是傳播 廣告的靈魂是創(chuàng)意 廣告 是為了某種特定的需要 通過一定形式的媒體 公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段 廣告有廣義和狹義之分 廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告 非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告 又稱效應廣告 如政府行政部門 社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告 啟事 聲明等 主要目的是推廣 狹義廣告僅指經濟廣告 又稱商業(yè)廣告 是指以盈利為目的的廣告 通常是商品生產者 經營者和消費者者之間溝通信息的重要手段 或企業(yè)占領市場 推銷產品 提供勞務的重要形式 主要目的是擴大經濟效益 二 商業(yè)廣告的概念 性質 特點及分類1 商業(yè)廣告的概念 商業(yè)廣告是借助于一定形式的媒體 并支付一定費用 公開而廣泛地向公眾介紹商品 報道服務內容 傳遞勞務信息 宣傳企業(yè)形象 開拓產品知名度 以引起消費者或服務對象的興趣 刺激其購買欲望的一種實用文體 2 商業(yè)廣告的性質 商業(yè)廣告針對目標市場的受眾 公益廣告針對社會公眾特點介入人們思想深處 可獲得產品使用者 購買決策者及潛在消費者的普遍關注 商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告 是為了宣傳某種產品而讓人們去喜愛購買它 3 商業(yè)廣告的特點 1 文圖互相配合 文圖共示 相得益彰 圖片具有直觀 形象的特點 可以用來宣傳廠牌 商標和產品型號等 解決文字不易說清的問題 而把文字集中用在宣傳商品的性能 功用等突出特點方面 2 語言簡明優(yōu)美 廣告內容的表述 要簡潔明了 做到言簡意賅 文約事豐 廣告不同于文藝作品 也不同于一般的應用文體 拿小說 散文來說 作者可以揮灑筆墨 盡情地表述思想感情 廣告文體強調內容簡明性的原因有兩點 一是廣告刊播要付費 從經濟效益考慮就須簡潔明了 二是便于消費者接受 消費者在無意中接觸廣告 廣告內容簡明會使消費者很快了解宣傳重點 從無意注意轉向有意注意 從而接受廣告訴求 3 作用強調功利 廣告是種功利性很強的文體 它不像文學作品那樣 虛懷若谷 容許人們讀后產生不盡一致的想法 也正是因為這樣 廣告文體要求作者必須努力促使消費者對廣告產生好感 盡量避免出現不良反應而有利于廣告者 4 內容真實健康 真實性是社會主義廣告取信于民的保證 也是它最突出的特點 廣告宣傳遵循實事求是的原則 準確及時地報道商業(yè)信息 反映市場動態(tài) 廣告作品的局部性策劃 特別是在寫作廣告文稿之前要進行相應的市場調查 4 商業(yè)廣告的分類根據廣告法 按不同功能 商業(yè)廣告分為商品廣告 服務廣告 企業(yè)形象廣告 1 商品廣告案例概念 商品廣告是以促進產品的銷售為目的 通過向目標受眾介紹有關商品消息 突出商品的特性 以引起目標受眾和潛在消費者的關注的廣告 它力求產生直接和即時的廣告效果 在目標受眾的心目中留下美好的產品形象 從而為提高產品的市場占有率 為最終實現企業(yè)的目標埋下伏筆 2 服務廣告案例概念 又稱勞務廣告 宣傳對象為商品化的服務 如房地產交易 運輸維修業(yè)務 銀行保險業(yè)務 醫(yī)療服務 家政服務 旅游餐飲服務等 廣告以介紹服務設施 服務內容 服務項目及價格為內容 以突出服務質量為核心 達到促使消費者使用各項服務為目的 3 企業(yè)形象廣告案例一般說來 企業(yè)形象廣告的重點不是直接宣傳其產品 而是通過對企業(yè)的規(guī)模 業(yè)績 歷史 實力 精神等特點的介紹來宣傳企業(yè) 提高企業(yè)的知名度和美譽度 三 商品廣告的創(chuàng)作 一 經濟廣告文稿的選材商品廣告文稿的寫作材料主要包括 商品制作的優(yōu)質原料 商品的科學制作方法 商品的主要或特殊功用 商品在國內外市場的大好供求狀況 在同類商品競爭中本商品所獲得的良好名次 企業(yè)的悠久歷史和良好聲譽 消費者對商品的贊譽 商品出售或收購的時間 地點 接洽辦法等 二 商品廣告文稿的寫作主旨 1 商品投入期的廣告主旨 為使新產品在市場上爭得一席之地 贏得自己的用戶 應把 介紹新產品與同類商品在構造 性能等方面的新異之處 作為這一時期的廣告主旨 例一 水仙牌 風油精閩南素稱 花果之鄉(xiāng) 漳州香料廠認真學習國內外經驗 精選名貴植物油和多種天然佳藥 用最新的科學方法精制而成風油精 此藥芳香四溢 清涼宜人 可外擦內服 避邪驅穢 提神醒目 專治傷風 感冒 頭痛 牙痛 腹痛 風濕骨痛 閩南古城漳州 以水仙花著稱于世 你要買風油精 請認準 水仙 牌 2 商品成長期的廣告主旨 這一時期應注重進一步擴大銷售領域 在爭取新用戶的同時 努力培養(yǎng)原有用戶對廣告產品的信任感 鞏固基本消費者隊伍 此時 廣告宣傳的主旨多是 產品銷售的增長率 產品局部更新改進狀況和受用戶歡迎情況 例二 水仙 牌風油精 水仙 牌風油精 暢銷全國各地 遠銷東南亞及港澳市場 深受用戶的贊賞 成為居家旅行的必備良藥 被港澳同胞譽為 風痛精 最近 該廠又對風油精的原配方進行了適當的調整 使抗炎抑制率達到79 鎮(zhèn)痛抑制率達到58 超過國際同類產品 3 商品成熟期的廣告主旨 這一時期商品銷售量達到最佳狀態(tài) 企業(yè)利潤增長到頂峰 為延續(xù)企業(yè)這種甜美的歲月 此時廣告的主旨應是 宣傳產品的獲獎名次以及權威機構的鑒定 以引誘原有消費者關注 誘發(fā)其他消費者的從眾心理 促進 名牌效應 的出現 例三 水仙牌風油精全國首創(chuàng)質量最好行銷最廣銷量最大居家旅行必備良藥榮獲國家銀質獎章榮獲全國同類產品質量評比第一名 4 商品衰退期的廣告主旨 這一時期企業(yè)需千方百計地延續(xù)商品銷售量的下降趨勢 為新產品的開發(fā)積蓄足夠的后勁 贏得充分的時間 阻止老客戶迅速改變消費模式 爭取最后一批客戶 此時 商品廣告主旨就是 宣傳商品的老牌號 大眾化 質優(yōu)價廉 方便實惠 優(yōu)良的售后服務 三 廣告文稿的結構規(guī)范范例商業(yè)廣告一般由廣告標題 廣告口號 正文 附文四個部分組成 一 廣告標題1 概念廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目 廣告標題為整個廣告提綱挈領 將廣告中最重要的 最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現 以吸引受眾對廣告的注意力 它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點 使他們繼續(xù)關注正文 2 廣告標題的表現形式 1 新聞性標題以新聞報道的方式發(fā)布信息 向消費者提供一些新事物 例如 治療關節(jié)炎的突破性產品終于問世 阿斯巴膏 阿斯巴膏廣告標題 2 訴求式標題這類標題無論理性的還是情感的 其意旨都是告訴視聽眾 從我們的商品中可以獲取某種好處 例如 有一種電子計算機辦公系統(tǒng)廣告 其標題為 以最簡單的操作 完成最復雜的工作 無疑 這對辦公室部門一般秘書工作人員 特別是對計算機語言沒有多少知識的人 是一個有力的吸引 3 炫耀式標題廣告主總期望能在標題上體現生產者對產品的驕傲以及引以為豪的態(tài)度 例如 從臺灣第一到世界金牌 統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮乳 臺灣統(tǒng)一特級鮮乳廣告標題 4 建議式標題例如 加點新鮮香吉士檸檬 讓冰茶閃耀陽光的風味 香吉士檸檬廣告標題 5 懸念式標題 人類天然具有好奇的本能 這類標題專在這點上著力 一下子把讀者的注意力抓住 在他們尋求答案的過程中不自覺地產生興趣 例如 有一則眼鏡廣告 其標題是 救救你的靈魂 初聽之時令人莫明其妙 正文接著便說出一句人所共知的名言 眼晴是心靈的窗戶 救眼睛便是救心靈 6 設問式標題設問當然是自問自答 例如 恒星牌燈泡的廣告標題就是這樣形式 誰為萬家燃燈火 恒星牌燈泡為你帶來光明與歡樂 7 標語式標題這類標題簡短有力 主要由廣告的名字或品牌 大都為系列性的 構成 例如 要騎就騎豐田 豐田摩托車廣告 8 陳述式標題這類標題是客觀陳述事實 將廣告正文的要點如實地向讀者點明只要三十元 孔蘭蛋蜜乳 能使你的臉蜜蜜柔柔 表現個性美 孔蘭蛋蜜乳廣告標題 9 祈求式標題用祈求 勸導 叮嚀等言詞來敦促人們行動 例如 功讀書時 燈光不足是最大忌諱 請保護你的眼睛 臺燈廣告標題 10 問題式標題用提問的方式來引起人們的注意 使他們去思考問題 加深廣告的印象 既然每天要喝水 為什么不用哈磁杯 哈磁杯廣告標題 11 對比式標題通過對比 突出產品的優(yōu)點 對比式標題應避免褒已貶人之嫌 對比一般是泛比 而不指名道姓 所有航空公司向您收的費用是一樣的 但是它們所給予您的服務卻并不平 泛美國航空公司廣告 12 比喻式標題用某些有類似點的事物來比擬想要說的某一事物 促人聯想 讓人加深對某種思想和觀點的認識 例如 三洋電葉輕轉 轉出清涼世界 日本三洋電扇廣告標題 13 夸張式標題以現實生活為基礎 借助想象 抓住描寫對象的某種特點以夸大強調 突出地反映事物的特征 加強藝術效果例如 審慎保險公司具有直布羅陀的力量 審慎保險公司廣告標題 14 詩歌式標題借用和改用古今詩歌原句 或者采用詩歌式的語言做題 能收到醒目傳神 繪聲繪色的效果例如 東風夜放花千樹 沙洲燈具給您帶來光明美景 15 借名式標題借用古今中外著名人 事 地 物的名氣和影響 賦予新意 常常能使消費者信服 或得到一種心理上的滿足 例如 徐州食品廠生產的 云龍山牌 蜜三刀 是傳統(tǒng)名點 馳名南北 相傳北宋時 徐州太守蘇東坡得寶刀一把 在青石一連砍三刀 留下三條刀印 蜜三刀故而得名 該廠在廣告中使用了這樣的標題 蘇東坡連砍三刀 云龍山 蜜三刀 名揚天下 廣告標題的表現形式 1 新聞性標題 11 對比式標題 2 訴求式標題 12 比喻式標題 3 炫耀式標題 13 夸張式標題 4 建議式標題 14 詩歌式標題 5 懸念式標題 15 借名式標題 6 設問式標題 7 標語式標題 8 陳述式標題 9 祈求式標題 10 問題式標題 二 廣告口號1 廣告口號的功能一是樹立企業(yè)形象 二是對消費者的購買心理和購買行為具有很強的鼓動性和號召性 三是幽默傳神 易識別 富有感染力 2 廣告口號的原則商業(yè)廣告口號的創(chuàng)作要遵循以下幾條原則 1 簡短易記口語風格 2 突出特點富有個性 3 闡明利益激發(fā)興趣 4 情感親和感人肺腑 5 號召力強促發(fā)行動 6 適應媒體長期使用 3 廣告口號具體寫作手法 1 口語法 飯后一支煙 賽過活神仙 南洋兄弟煙草公司 百萬金 香煙廣告 2 排比法 看新畫王聽新畫王用新畫王 3 夸張法 今年20 明年18 不老宣言 抗皺霜 4 對偶法 藍藍的火 濃濃的情 5 頂針法 加佳走進家家 家家愛佳佳 6 諧音法 心地善 良 涼 電風扇 騎 其 樂無比 摩托車 咳 刻 不容緩 大 石 化小 小石化了 7 仿詞法 換詞 一唱 喔喔 天下白 喔喔食品公司 燈泡 把交響樂團帶到家里來 音響 堂中擺滿翡翠玉 彎刀劈出月牙關 西瓜 8 比喻法 像媽媽的手一樣溫暖 童鞋 猶如第二皮膚 牛仔褲 八月十五的月亮 松下燈泡 把交響樂團帶到家里來 9 雙關法 第一流產品 為足下增光 鞋油 只要你敢來 沒有什么 大 不了的 頭等生意 頂上生涯 理發(fā)店 10 反問法 我們寶貴的血液 為什么供臭蟲果腹 殺蟲劑 11 回環(huán)法 長城電扇 電扇長城 萬家樂 樂萬家 12 演化法 成語 諺語 歌謠 詩詞等改動 欲窮千里目 常飲 視力健 13 重疊法 瀟瀟灑灑特麗雅漂漂亮亮伴一生 皮鞋 14 押韻法 望皮欲 穿 愛建服裝 15 借典法 喝孔府宴酒 做天下文章 4 廣告標題和廣告口號的區(qū)別 1 功能不同 標題是廣告文稿的眉眼 起著概括全篇 引導閱讀的作用 廣告口號的功能是表現廣告主題 再現品牌優(yōu)勢 傳達企業(yè)精神 從而在消費者頭腦中樹立一種觀念 2 內容構成不同 標題是廣告文稿中不可分割的重要組成部分 居于正文前 從形式到內容都與正文有著十分緊密的關系 沒有標題的廣告文稿實為少見 廣告口號與廣告正文內容的聯系則靈活多變 有時口號是廣告內容的重要組成部分 作為神來之筆 可居于全文任何顯要位置 有時口號游離于廣告正文之外 單獨使用 承擔著廣告文稿的全部責任 通篇廣告只有一兩個廣告口號 有時也可不用廣告口號 三 廣告正文廣告文體正文例子 doc1 廣告正文的結構一般而言 廣告正文包含三個部分 1 引言引言是廣告標題與廣告正文的銜接段 是廣告正文的開頭部分 廣告正文的引言擔負著承上啟下的使命 因而必須以高度的概括和精煉的筆觸 迅速生動地點明標題原因并引出下文 以吸引讀者繼續(xù)閱讀 否則就會前功盡棄 如 飛利浦等離子超薄平面電視機的廣告 經濟日報99 9 30三版 標題為 現代杰作的展示 引言為 飛利浦 等離子超薄平面電視機 視覺的藝術 2 主體主體是闡述廣告主題或提供論據的主要部分 是廣告文案的中心 引言之后 主體部分要及時點出目標對象關心的價值利益和廣告商品的優(yōu)勢特點 以及這些特點與目標消費者的關系 闡明目標消費者可以得到的利益 廣告商品中說明這些利益點的依據是什么 對消費者的保證措施等 以此來說服消費者進行購買 仍以飛利浦 等離子超薄平面電視機 廣告為例 主體為 飛利浦等離子超薄平面電視機 外形別具匠心 它擁有寬大的106厘米 42英寸 屏幕 卻只有11厘米 4 5英寸 厚度 超薄的它 掛在墻上 帶來無限驚喜 令人驚嘆不已 它擁有革命性的等離子平面顯示屏 配以數碼清晰畫面技術 使圖像輪廓更為清晰 色彩分外明艷 120瓦杜比環(huán)繞立體聲輸出 DolbyPrologicSurroundSound 配以15個揚聲器 二路超重低音揚聲器和動態(tài)低音增強器 音質生動無比 展現家庭影院的超然境界 主體 1 說明體 用準確 簡潔 樸實的語言介紹產品 突出產品的主要特點 功能等 用清晰的說明給公眾留下廣告信息的印象 這是主體寫作最常見的方法 2 描述體 這種方式是用形象 逼真的語言描繪產品的形狀 效能 或狀摹舒適 優(yōu)美的服務設施 環(huán)境等 以激發(fā)消費者的情趣 喚起消費者的欲望 請看上海龍鳳金銀珠寶店的一則廣告 艷艷潭水綠 鮮鮮玻璃綠 純純寶石綠 嬌嬌鸚毛綠 嫩嫩青蔥綠 濃濃菠菜綠 條條絲瓜綠 明明柳芽綠 清清淺水綠 3 證明體 運用產品或企業(yè)的獲獎證書 免檢證明 級別鑒定等 或是消費者對產品的贊揚信件來證明產品質量或企業(yè)的服務質量和聲譽 以增強廣告的說服力 真實性 4 論說體 用講道理的方式 以入情入理的語言和令人信服的理由 對消費者循循善誘 促使其產生購買商品的欲望和行為 從而達到推銷商品的目的 3 結尾結尾是廣告征文的結束部分 它的主要目的在于最恰當的語言敦促目標對象及時采取行動 一般結尾較短 但意義重大 具有肯定語氣的和關于煽動性的結尾與廣告標題相呼應 可極大地提高廣告效果 以飛利浦 等離子超薄平面電視機 廣告為例 結尾為 飛利浦超平面電視機 尊貴享受 盡在其中 生活自然愈來愈好 2 廣告正文的內容 見書p248 1 提供商品勞務信息 2 證明產品質量 說服消費者采取行動 3 價格和服務事項說明 3 廣告正文寫作時基本要求 1 陳述清楚具體的內容廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對象和訴求內容 向受眾提供完整而具體的廣告信息 大衛(wèi) 奧格威稱為 不要旁敲側擊 要直截了當 一般情況下 廣告正文的長短與推銷力量成一種正比例關系 長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量 而短廣告的效果往往就比較差 2 采用通俗易懂的語言構思文句除非特殊的情況 在廣告正文中一般不使用過于嚴肅 莊重的語辭和文句 3 要以有效的證據和可信的證言支持文案 在廣告文案的正文中 出現確切的資料 數據十分必要 也十分有用 如果情況允許的話 出現消費者的現身說法或名人 權威的證言支持 往往會產生良好的效果 四 廣告附文1 概念 廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱 地址 購買商品或接受服務的方法的附加性文字 因為是附加性文字 它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后 因此 也稱隨文 尾文 2 廣告附文的具體表現內容 1 品牌名稱 2 企業(yè)名稱 3 企業(yè)標志或品牌標志 4 企業(yè)地址 電話 郵編 聯系人 5 購買商品或獲得服務的途徑和方式 6 權威機構證明標志 7 特殊信息 獎勵的品種 數量 贈送的品種 數量和方法等 四 廣告文稿的寫作方法 一 廣告文稿的寫作過程 見書p253 寫作廣告文稿一般要經歷三個這樣的階段第一步市場調查階段 調查內容包括 1 市場情況 2 消費者情況 3 企業(yè)和產品情況第二階段構思階段 促進語境 功能 結構三者的互動 第三階段寫作階段 二 確立和表現廣告主題的方法1 廣告主題確立的基本要求 1 確保廣告主題的正確性 真實性和可靠性 這是確定廣告主題的前提和基礎 2 廣告主題必須為廣告目標服務 3 傳播商品信息和提供服務 對消費者施加影響 是確立廣告主題必須考慮的內容 4 要把廣告主題的焦點對準目標對象 廣告主題必須為滿足消費者日益增長的物質和文化需要服務 這種服務 是以能否為消費者事來某種利益為出發(fā)點的 5 廣告主題是整個廣告作品的靈魂和統(tǒng)帥 廣告主題是固定的 不變的 廣告素材的選擇 廣告文案的撰寫和圖畫的設計均要為表現廣告主題思想服務 6 廣告主題要鮮明 具體 一目了然 切忌含糊其詞 模棱兩可 2 廣告主題如何確立 1 根據市場的變化情況確定主題產品在市場的生命周期大體有三個階段 A 開發(fā)期 這時期應把產品的商標 品牌和優(yōu)勢作為廣告宣傳的主題 B 成熟期 在同類產品的激烈競爭中 應把維護產品信譽 突出企業(yè)的一貫宗旨作為廣告的主題加以重點宣傳 以鞏固產品在市場的占有率 C 處于衰退期的產品銷售量逐漸下降 應提醒消費者保持使用優(yōu)質產品的連續(xù)性 強調服務質量應成為廣告宣傳的主題 以穩(wěn)定后期市場的銷售 2 圍繞消費者的需要確定主題 例如 同樣是鞋子 以 穿著舒適 為主題 就贏得了中老年和兒童的絕大多數市場 以 經久耐穿 為主題又滿足了農村和底薪消費者的需要 3 依據信息個性確定主題 信息個性是廣告信息的獨特性 廣告宣傳的主題具有與眾不同的思想 獨一無二的好處和實實在在的承諾 必然會給消費者留下深刻的印象 從而得到消費者的關注和信任 三 廣告語體的把握廣告可利用敘述 描寫 說明 議論 抒情等多種語體 以議論和說明為主的稱理性訴求型廣告 以描寫和抒情為主的稱情感訴求型廣告 以敘述為主的稱敘事訴求型廣告 也有兼用多種語體的綜合型廣告 其類型見例文 書p246 四 廣告創(chuàng)意的策略1 廣告創(chuàng)意中的思維運用 1 邏輯思維邏輯思維是人們在認識過程中借助于概念 判斷 推理反映現實的過程 對于理性的消費者來講 他們絕對不會無緣無故地購買自己并不需要的東西 廣告策劃人必須給他一個充足的理由才行 廣告創(chuàng)意應當遵循邏輯思維的規(guī)律 具體要求是 A概念要明確 B判斷要恰當C推理要合乎邏輯 D論證要有說服力 A概念要明確概念是反映客觀事物本質屬性的思維形式 所謂本質屬性 就是決定該事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性 概念在廣告創(chuàng)意中最直接的作用 是確定廣告定位 清晰的廣告定位往往可以運用概念來來形成 運用概念獲取廣告成功的例子很多 例如佳得樂的 解口渴 也解體渴 創(chuàng)維的 健康電視 百事可樂的 NewGeneration 等 B判斷要恰當判斷就是對事物有所斷定的思維形式 判斷反映的是概念與概念之間的關系 聯系到廣告創(chuàng)意 就是要通過廣告用嚴密的邏輯語言 建立起概念之間的合乎邏輯的關系 促成消費者對企業(yè)的產品形成有利于企業(yè)的判斷 典型的一個例子是嘉士伯的 可能是世界上最好的啤酒 這是一個比較恰當的判斷 因為沒有把話說死 所以不會引起