外用抗真菌藥醫(yī)院和零售市場剖析.doc

. . . .外用抗真菌藥醫(yī)院和零售市場剖析 外用抗真菌藥醫(yī)院和零售市場剖析（一） 腳氣是一種很常見的真菌感染性皮膚病，俗稱腳癬。在南方，有70%80%的成年人患有輕重不同的腳氣，北方的情況稍好，但患者也在30%以上。雖然患者人數(shù)眾多，但是一直以來，人們對腳氣并不十分重視，許多消費(fèi)者都是自行到藥店去購買這類產(chǎn)品。企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳也一直沒有充分的重視，市場上品牌的品種不多。 市場：重心向零售轉(zhuǎn)換 外用的抗真菌藥是治療腳氣的主力，2003年16城市醫(yī)院銷售合計近3.5億元，11城市藥品零售市場合計銷售2.6億元，分別比2002年增長35%和53%（見圖1）。由此可見，本類藥在零售市場的銷售增長迅猛，主要原因有以下四方面：環(huán)境的持續(xù)惡劣，污染的增加，使患者數(shù)不斷上升；新產(chǎn)品的入市使市場競爭加劇，市場蛋糕做大；隨著一些品牌產(chǎn)品的廣泛宣傳，人們對腳氣的認(rèn)識和重視程度加深；不少企業(yè)的銷售重心逐漸問零售市場轉(zhuǎn)移。 抗真菌藥物在20世紀(jì)90年代前新品種較少，藥品毒副作用較強(qiáng)。90年代以后，隨著市場對抗真菌藥物需求的增長及新藥研發(fā)的發(fā)展，在全身用抗真菌藥物的帶動下，外用抗真菌藥也得到快速發(fā)展。目前，外用抗真菌藥品類主要為氮唑類藥，2003年在16城市醫(yī)院和11城市藥品零售市場的份額均高達(dá)73%以上，市場集中度非常高。分別排在首位的益康唑和咪康唑主要是楊森的兩大拳頭產(chǎn)品瑞松和達(dá)克寧，但針對腳氣治療的主要是達(dá)克寧。 表1、2003年市場份額前五位類別醫(yī)院 零售市場 類別 市場份額% 類別 市場份額% 益康唑 26 咪康唑 44 咪康唑 24 酮康唑 11 特比萘酚 14 特比萘酚 10 聯(lián)苯芐唑 10 聯(lián)苯芐唑 8 酮康唑 8 酮康他索 5酮康唑是1981年美國研制的第一個口服氮唑類抗真菌藥物，在外用藥中的代表品牌有膚康王（上海復(fù)星）、皮康王（昆明滇虹）、999選靈（三九集團(tuán)）等。特比奈酚則是首個能直接殺滅真菌的藥物，代表品牌是蘭美抒（中美史克）。目前，雖然有不少新的抗真菌藥面世，如Echinocandin、Nikkkomycin Z.Pradimicin類化合物等，也有不少在研的抗真菌成分，如沙康唑、伏立康唑、2SCH 39304等，但均屬于口服的全身用藥，暫時還沒有出現(xiàn)更新的外用抗真菌藥。 特點：產(chǎn)品格局有所調(diào)整1、市場容量溫和放大，銷售重心向零售市場傾斜 從圖1可見，外用抗真菌藥醫(yī)院和零售市場都有不同程度的增長，其中零售市場增幅明顯，主要是隨著國家多批非處方藥（OTC）目錄的不斷公布，越來越多的品種逐漸從處方藥轉(zhuǎn)為OTC，相應(yīng)各企業(yè)的營銷策略也有所轉(zhuǎn)變。同時，人們“自我藥療”意識和水平的提高、藥品零售市場格局的變化和國家發(fā)改委對藥品價格的調(diào)整等促使零售市場藥品價格更趨合理等因素也是促進(jìn)市場向零售市場傾斜的重要因素。2、市場用藥呈現(xiàn)一定季節(jié)性 腳氣多發(fā)于夏季，從圖2可見，外用的抗真菌藥銷售高峰一般在67月，淡季是氣溫較低的12月。因此一般企業(yè)都在銷售旺季來臨前的34月開始進(jìn)行廣告宣傳，為新一季的銷售做好準(zhǔn)備。 3、新產(chǎn)品的進(jìn)入打破了原來單一產(chǎn)品獨占市場的格局在蘭美抒進(jìn)入市場前，腳氣用藥的市場基本是達(dá)克寧“一品獨大”的局面。自蘭美抒大張旗鼓地進(jìn)入腳氣市場后，國內(nèi)不少企業(yè)紛紛跟風(fēng)而進(jìn)，999選靈是其中最具代表性的品牌。新產(chǎn)品的進(jìn)入確實給達(dá)克寧帶來了不小的壓力，蘭美抒和999選靈的入市，使達(dá)克寧的銷售一度有所下滑，楊森公司迅速對銷售進(jìn)行調(diào)整，有針對性地對產(chǎn)品進(jìn)行新的電視廣告和平面廣告宣傳，市場份額有所回升，銷售額也更上了一層樓。 4、合資外資企業(yè)的品牌品種優(yōu)勢明顯，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)奮起直追從表2可見，前五位中，外資、合資品牌在醫(yī)院和零售市場分別占了47%和52%的市場份額。國內(nèi)企業(yè)雖然也有品牌上榜，但市場份額與外資、合資品牌有很大一段距離。強(qiáng)勢的廣告宣傳、廣泛的鋪貨渠道、扎實的學(xué)術(shù)推廣基礎(chǔ)是外資合資品牌能大比例占領(lǐng)市場的主要原因，而這些往往是國內(nèi)企業(yè)做得不到位之處。表2、外用抗真菌藥2003年16城市醫(yī)院、11城市藥品零售市場份額前五位、廣告宣傳對產(chǎn)品的銷售影響較大 醫(yī)院 零售市場 類別 生產(chǎn)企業(yè) 市場份額% 類別 生產(chǎn)企業(yè) 市場份額% 達(dá)克寧 西安楊森 29 達(dá)克寧 西安楊森 43 蘭美抒 中美天津史克 11 蘭美抒 中美天津史克 9 丁克 山東齊魯 9 皮康王 昆明滇虹 5 美克 北京拜耳 7 順峰康忘 順德順峰 5 環(huán)利 北京萬輝 5 皮膚康 北京華洋奎龍 4 從34月開始，各種腳氣的廣告就接踵而至，而且是密集的轟炸型，突出的代表是達(dá)克寧、蘭美抒和999選靈。這三者的廣告都有各自的創(chuàng)意特點，能迅速吸引觀眾眼球并留下深刻的印象。初期，三個品牌廣告宣傳的形象、時間和方式都非常相近，廣告中都出現(xiàn)了腳丫，只是大小、造型不一而已，時間幾乎是三個廣告同時輪番上陣，方式除了電視廣告外，都還采用車站、公交車等平面廣告。外用抗真菌藥醫(yī)院和零售市場剖析（二）隨著市場的變化，三個品牌的廣告也做出相應(yīng)的改變，為了更突出自己產(chǎn)品的特點，三個廣告中除了達(dá)克寧繼續(xù)沿用“大腳”版外，其他兩個品牌都更換了廣告的代表形象，蘭美抒把可愛的腳丫換成了產(chǎn)品“斗士”和丑陋的真菌病毒，999選靈則以“教書”版的鴨子作為形象。無論使用什么樣的廣告，這三個品牌所做的廣告無疑對各自產(chǎn)品的銷售起了推波助瀾的作用。達(dá)克寧通過廣告挽回了丟失的市場份額并促使銷售再度上升。蘭美抒和999選靈均通過強(qiáng)勢的廣告使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場并站穩(wěn)腳跟。 品種：合資產(chǎn)品占主導(dǎo) 達(dá)克寧乳膏：達(dá)克寧是個市場老牌的品種，也是楊森長期以來主要的拳頭產(chǎn)品之一。原來一直以醫(yī)院銷售為主，轉(zhuǎn)為OTC后，楊森逐漸將銷售重點轉(zhuǎn)向零售市場。達(dá)克寧在外用的皮膚用藥中向來沒有什么強(qiáng)勁的競爭對手，原來的治療訴求面也非常廣泛，隨著自身新產(chǎn)品派瑞松和競爭品牌蘭美抒的進(jìn)入，達(dá)克寧的治療點也逐漸專注到腳氣上來。新產(chǎn)品的上市對達(dá)克寧造成了一定沖擊，市場份額在2002年下半年有所下滑，楊森立即做出反應(yīng)，“大腳”版的廣告鋪天蓋地而來，市場份額在2003年逐漸回穩(wěn)，而且銷售額也隨之上升。近期楊森再推出達(dá)克寧的升級版“金達(dá)克寧”，從廣告投放的情況可見，楊森的銷售重點正從達(dá)克寧向金達(dá)克寧轉(zhuǎn)移，畢竟達(dá)克寧是一個銷售了十幾年的老品牌，產(chǎn)品已逐漸進(jìn)入衰退期，憑借達(dá)克寧創(chuàng)造的良好品牌形象帶動新產(chǎn)品的銷售，從而實現(xiàn)新老品種的順利交替是楊森目前銷售的重點之一（見圖3）。 蘭美抒：蘭美抒在進(jìn)入市場前曾進(jìn)行了充分的市場研究，發(fā)現(xiàn)中國很多腳氣患者并沒有進(jìn)行積極的治療，用藥也有惰性，因此蘭美抒從克服消費(fèi)者的惰性出發(fā)，以超常規(guī)的姿態(tài)進(jìn)入市場，搶奪市場份額。其入市猶如一石激起千層浪，使原本平靜的外用抗真菌藥市場頓時烽煙四起。V型的腳丫給人留下了強(qiáng)烈而深刻的印象，這個創(chuàng)意的廣告也為蘭美抒的入市打下良好的基礎(chǔ)。從圖4其銷售的走勢看，2002年1月進(jìn)入市場后，在廣告的推動下，4月份市場份額迅速從1月的0.25%躍升至9.4%，創(chuàng)造當(dāng)年銷售的第一個峰值，那就是“腳丫”廣告給廣大患者造成強(qiáng)烈沖擊的成效，隨著新鮮感的逐漸消失，蘭美抒的銷售也隨之略有下降，在本應(yīng)為銷售旺季的6、7月，銷售成績卻有所停滯，至8月銷售才再上高峰，達(dá)9.6%，此后銷售進(jìn)入淡季。2003年雖然達(dá)克寧也展開了強(qiáng)大的廣告攻勢，但蘭美抒還是保持了市場份額和銷售額不斷上升的良好勢頭（見圖4）。 蘭美抒是個在市場有絕對領(lǐng)先品牌的情況下，新產(chǎn)品如何迅速進(jìn)入市場、搶占份額的成功例子，找準(zhǔn)市場的切入點非常關(guān)鍵，對于只能“抑菌”的競爭品牌而言，蘭美抒在推廣時重點突出其直接“殺菌”的特點。除了廣告外，中美史克利用一直以來在零售終端的優(yōu)勢，在200多個中心城市及通路城市分別劃定不同的入店要求，基本覆蓋所有的零售網(wǎng)點以配合市場的啟動，在20個城市內(nèi)的醫(yī)院渠道針對醫(yī)生和患者進(jìn)行“挑戰(zhàn)腳氣”的義診活動。這些舉措都使蘭美抒能迅速在市場站穩(wěn)腳跟，也帶動了整個腳氣治療市場。 999選靈：這是三九集團(tuán)在看到蘭美抒的良好反響后迅速推出的一個產(chǎn)品。在上市初期，該產(chǎn)品的廣告模仿蘭美抒的“V型腳丫”推出溫馨版的腳丫廣告，從圖5的走勢可見，收效并不明顯。其后，三九立即對廣告作了調(diào)整，“教書”鴨子版廣告脫穎而出，該廣告以可愛的形象吸引人，鮮明、簡潔地突出了999選靈的特點殺滅深層真菌。推出后，999選靈的銷售也隨之攀升。2003年的銷售比2002年大幅增長，市場份額翻倍地增長，銷售額則呈三倍地往上翻，銷售勢頭良好。但999選靈并未能有效地從達(dá)克寧和蘭美抒手里搶奪市場份額，主要是其沒有達(dá)克寧的品牌優(yōu)勢，也未能像蘭美抒一樣制造出轟動的效應(yīng)，而且在學(xué)術(shù)推廣醫(yī)院通路上，999選靈的工作亟需加強(qiáng)（見圖5）。 腳氣市場雖然容量不大，但競爭已達(dá)到白熱化程度，市場品牌品種的同質(zhì)化情況非常嚴(yán)重，在沒有新分子入市的情況下，市場格局將漸趨平穩(wěn)，而且基本是幾個品牌之間的競爭。這個銷售重心問零售市場偏移的市場，廣告是支撐其不斷向前發(fā)展的重要基石，如何打好廣告這張牌至關(guān)重要。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時間，總會看清一些事