潤滑油產(chǎn)品促銷應(yīng)注意的六個細(xì)節(jié).doc

潤滑油產(chǎn)品促銷應(yīng)注意的六個細(xì)節(jié)從目前潤滑油產(chǎn)品促銷的常見形式來看，可以大致分為降點(diǎn)促銷、實(shí)物促銷和買贈促銷三大類別。1、對經(jīng)銷商慎用折扣促銷 由于降點(diǎn)促銷相當(dāng)于產(chǎn)品直接降價(jià)，所以這種促銷方式在業(yè)內(nèi)也備受爭議。這種促銷方式的好處是效果明顯、立竿見影，在短期內(nèi)能夠迅速提升銷量，擴(kuò)大市場份額和打擊競爭對手。但其負(fù)面影響也是顯而易見的，在廠家渠道掌控力度很弱的情況下，由于各經(jīng)銷商對促銷政策的運(yùn)用程度不同，極易導(dǎo)致嚴(yán)重的竄貨事件，對精心建立起來的價(jià)格體系造成很大的危害，在一些極端的情況下甚至還會導(dǎo)致價(jià)格體系崩潰。同時，直接降低促銷尤其是降幅比較大的促銷，容易給人以廠家目前銷量壓力太大或者廠家現(xiàn)金流發(fā)生嚴(yán)重危機(jī)以及產(chǎn)品臺不好賣的感覺，會對品牌形象和品牌建設(shè)造成難以估量的傷害?，F(xiàn)在除了某國有潤滑油知名品牌面對銷量壓力非常大的高檔油銷售任務(wù)而不得不采取直接降8個點(diǎn)、10個點(diǎn)以刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨外，已經(jīng)很少能夠看到，除非是一些小廠子資金流出現(xiàn)了問題和面臨倒閉困境或者是要將這部分品種淘汰。2、積分促銷盡量設(shè)置小額禮品 站在潤滑油渠道變革的角度來看，目前潤滑油行業(yè)營銷渠道重心正由地市向縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，今年在這方面長城和統(tǒng)一的動作都比較大。伴隨著營銷渠道重心的演變，面向渠道的積分促銷方案也相應(yīng)的進(jìn)行調(diào)整。盡管大家天天喊著渠道扁平化，鬧著嚷著決勝終端，但以往促銷的重點(diǎn)往往還是著眼于經(jīng)銷商和二級商，特別是某國有潤滑油品牌由于種種原因更為明顯的顯現(xiàn)出這一“特色”。從未來的渠道演變走勢來看，積分促銷的重點(diǎn)要放在縣級經(jīng)銷商或銷售終端層面上。適應(yīng)這種要求，以前積分?jǐn)?shù)較大的禮品已不再適應(yīng)新階段營銷的要求，禮品積分和價(jià)值向更為小額化的方向發(fā)展。只有這樣，潤滑油縣級渠道成員才能真正拿到實(shí)惠，營銷重心下移的效果才能真正釋放和體現(xiàn)出來。當(dāng)然禮品設(shè)置多大的金額，還是要考慮促銷期間內(nèi)當(dāng)?shù)厍莱蓡T的吞貨能力，一般為努力的“跳一跳”才能拿到最為合適。而且這樣可以比較有效的避免禮品的渠道截留。在這方面，非常經(jīng)典的一個案例是2004年長城潤滑油“萬店總動員，歡樂大家庭”秋季促銷活動。那次活動中，“長城”大面積投放了工作服，剛開始渠道截留問題還沒有什么改觀，但隨著促銷活動的深入，經(jīng)銷商的倉庫里堆滿了服裝，不繼續(xù)往下發(fā)放也已經(jīng)是不可能了，結(jié)果對終端的效果非常明顯，直打得他的主要競爭對手有點(diǎn)支撐不住。3、把握大小金額禮品結(jié)構(gòu)比例 積分促銷的禮品是面對不同的渠道成員設(shè)置的，雖然時下大家都在忙著“渠道重心下縣”，但要實(shí)現(xiàn)真正下縣環(huán)需要有一個時間過程。在現(xiàn)存的條件下，地市級經(jīng)銷商還會對廠家的市場銷量和市場份額起到舉足輕重的作用。在促銷過程，地市級經(jīng)銷商的利益也必須考慮到，適當(dāng)?shù)脑O(shè)置一些大金額禮品，以調(diào)動他們的銷售積極性。這樣就需要我們在大小金額禮品比例設(shè)置方面給予平衡性考慮，一般來說大家都在講求“20/80法則”，但這也只不過是一個形象的說法。不過，一個重要的定性原則是，首先要優(yōu)先考慮縣級渠道成員，而后再兼顧地市級經(jīng)銷商，最好是把二者的積極性都調(diào)動起來。在這些禮品發(fā)放的過程中，在時間和時機(jī)交錯上也要給與較多地考慮。4、要有明確的禮品發(fā)放去向從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展和渠道有效掌控角度來考慮，渠道促銷也是達(dá)到此目的的非常有利時機(jī)，而對禮品去向監(jiān)控并形成完整的檔案表格則變的至為關(guān)鍵。當(dāng)然并不一定要求所有的禮品發(fā)放去向都要有明確的去向紀(jì)錄，但凡是適合金額在100元以上的禮品，都應(yīng)該有詳細(xì)的發(fā)放去向計(jì)劃明細(xì)和客戶的認(rèn)領(lǐng)簽名。由于促銷過程中客戶所獲積分禮品直接和他在某時間段里的銷量相關(guān)，所以明確的禮品去向紀(jì)錄也是了解客戶實(shí)力和經(jīng)營狀況的非常有效的一個手段。由于此時存在著直接的禮品利害關(guān)系，所以了解客戶情況比單純直接去拜訪要真實(shí)的多，而且這時客戶的敏感程度要相對弱一些。客戶情報(bào)的搜集更多的是在這樣的一些點(diǎn)滴細(xì)節(jié)中實(shí)現(xiàn)的，而促銷禮品發(fā)放去向紀(jì)錄也只不過是其中的一種，但這種手段由于相對比較隱蔽，所以也較為常用和有效。明確的禮品發(fā)放去向也不失為廠家一筆寶貴的資源和財(cái)富。5、禮品最好能改善客戶的辦公條件 對于渠道促銷送什么樣的禮品這個角度上，筆者一般不太贊同贈送植物油等食品類的禮物，而是比較贊同送通訊工具、空調(diào)、電腦、飲水機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等類型的禮品。之所以持這種態(tài)度，主要是因?yàn)榇黉N的目的一是要增加銷量，二是要傳播潤滑油品牌形象，提高品牌親和力。針對第二點(diǎn)，非常重要的是所選禮品能夠?qū)蛻舢a(chǎn)生持續(xù)的影響力，不至于使這種影響力隨著促銷活動的結(jié)束而結(jié)束。談到這里，其實(shí)最能對客戶產(chǎn)生著這種影響的莫過于辦公用品和家電用品，這也是國內(nèi)比較優(yōu)秀的潤滑油品牌為什么要選擇這類產(chǎn)品作為渠道促銷禮品的重要原因。而一些不太懂得營銷的小品牌在這一點(diǎn)上非要標(biāo)新立異，送一些花生油之類的東西，以示自己和其他品牌不同。但這樣做，一方面是容易使客戶產(chǎn)生不太好的想象和聯(lián)想，二是難以對客戶產(chǎn)生持久的品牌影響。6、防止禮品出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵 渠道促銷中的每一個細(xì)節(jié)都會關(guān)系到促銷本身的效果和長遠(yuǎn)的品牌形象。促銷禮品種類一般大家關(guān)注的較多，但另外一個非常重要的禮品質(zhì)量瑕疵問題則常常為一些市場和企劃人員所忽略。正如家電等促銷禮品對客戶的影響是長遠(yuǎn)的一樣，這些禮品的質(zhì)量瑕疵對客戶的影響也同樣深遠(yuǎn)和長久，會對產(chǎn)品的品牌形象不斷起到負(fù)強(qiáng)化的作用。所以促銷品的質(zhì)量問題也不得不引起我們的高度重視，防微杜漸，精心防止此類情況的發(fā)生，特別是對那些潤滑油產(chǎn)品本身頗有口碑的品牌來說更應(yīng)該如此。在這方面，即使是那些聞名遐邇的潤滑油品牌來說，也是有教訓(xùn)