看看李維斯和韓國(guó)大宇我們把廣告想復(fù)雜了.doc

看看李維斯和韓國(guó)大宇，我們把廣告想復(fù)雜了身為一名10年如一日、潛心廣告營(yíng)銷的熱血分子，眼看著我們?cè)絹?lái)越多的廣告人、越來(lái)越多的廣告主把廣告整的越來(lái)越復(fù)雜，的確有些坐不住了。只可惜手頭有料的案例還都在執(zhí)行期，客戶時(shí)刻叮囑對(duì)商業(yè)秘密要嚴(yán)防死守，連消費(fèi)者訪談環(huán)節(jié)都對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行了多重保密處理，所以，這里只能搬一些公眾案例來(lái)刺激一下大家已經(jīng)迷茫已久的創(chuàng)意神經(jīng)。西方國(guó)家的廣告由于地域文化的差異在這里就不用多提了，隨便選兩個(gè)亞太地區(qū)的廣告案例，而且是5、6年前，甚至是10年以前的案例，至今翻出來(lái)依然獨(dú)居市場(chǎng)殺傷力，足以刺激我們渴望用廣告營(yíng)銷來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡倔強(qiáng)神經(jīng)。 案例一：牛仔褲，如何對(duì)付討厭廣告的消費(fèi)者 在日本，牛仔已經(jīng)成功打響“人體工學(xué)牛仔褲”的名號(hào)。市場(chǎng)初期，借助流行偶像木村拓哉的代言效應(yīng)風(fēng)靡全日本，可緊跟而來(lái)的卻是競(jìng)爭(zhēng)廠商瘋狂研發(fā)同類產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)的惡潮。如何借助廣告活動(dòng)在消費(fèi)者心目中樹立“正宗之選”的概念，成為課題。 可牛仔褲一族都是一些不愛(ài)看廣告的人群，加上日本日益高漲的媒介費(fèi)用，策劃一項(xiàng)既有人氣又有銷量的廣告變得越來(lái)越難。隨后，一個(gè)操作簡(jiǎn)單的店面活動(dòng)將品牌街頭運(yùn)動(dòng)推向高潮。將一臺(tái)可以容下整整一個(gè)人的復(fù)印機(jī)搬到旗艦店，將流行明星和普通愛(ài)好者請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，讓他們穿著牛仔褲，挑上這臺(tái)復(fù)印機(jī)，復(fù)印出具有他們形象的LIVES廣告海報(bào)。 活動(dòng)從木村拓哉第一個(gè)發(fā)起，其他的明星們，莫文蔚等隨之跟進(jìn)，一夜之間，一個(gè)商業(yè)促銷變成一種街頭最酷的都市青年展示會(huì)。隨后，多副海報(bào)還被翻拍為品牌，推波助瀾。使得這次品牌運(yùn)動(dòng)如病毒搬瘋狂傳播。 活動(dòng)結(jié)果顯示，年底，“人體工學(xué)牛仔褲”占據(jù)了接近的市場(chǎng)份額。其中在廣告宣傳階段，年月，市場(chǎng)銷售額增加了總銷售額的21.9%，2001年月也保持了16.9%的水平。 看看，仿造風(fēng)潮逼迫“復(fù)印”自己、客情互動(dòng)，不僅穩(wěn)住盟主地位，而且創(chuàng)造傳奇銷量。 案例二：韓國(guó)大宇，用牧羊犬進(jìn)軍澳洲在澳大利亞市場(chǎng)，國(guó)外汽車品牌想突破文化壁壘站穩(wěn)腳跟是一件比較困難的事情。而且人們大多對(duì)新型號(hào)汽車持懷疑態(tài)度，更何況大宇又是來(lái)自于韓國(guó)，一個(gè)缺乏汽車制造背景的國(guó)家。既然是文化排斥、經(jīng)驗(yàn)阻撓，就必須借助有力武器劃破屏障。牧羊犬，澳洲特產(chǎn)，凝聚澳洲人深厚感情的生活伴侶和工作伙伴，成為大宇進(jìn)軍澳洲的廣告代言者。牧羊犬凱恩的出現(xiàn)，觸動(dòng)了深藏在澳洲人們內(nèi)心深處柔軟的本土情懷，使韓國(guó)大宇在澳洲一舉成名，為大宇進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)立下汗馬功勞。無(wú)論是牧羊犬系列創(chuàng)意的首次登場(chǎng)，以及隨后的系列延展，都堪稱經(jīng)典。 第一期的是一個(gè)大宇汽車與牧羊犬共同參與的服從測(cè)試，馴犬人發(fā)號(hào)施令：前進(jìn)、后退，左轉(zhuǎn)，右轉(zhuǎn)，停！小狗，你怎么還不停下來(lái)？廣告語(yǔ)：大宇，售價(jià)14000元，比牧羊犬更易控制的汽車，使用大宇，無(wú)所不能。 借助神奇廣告按鈕，觸動(dòng)本土情懷，發(fā)現(xiàn)屏障，劃破屏障，大宇汽車給我們上演了以少勝多的“澳洲牧羊犬攻城戰(zhàn)”。 而回頭看看我們身邊的許多廣告，即便是全球一線品牌在華的許多廣告，也都存在著不少“不得要領(lǐng)”的地方。無(wú)論是電視、報(bào)紙甚至行業(yè)雜志，浪費(fèi)版面、不得要領(lǐng)的廣告隨處可見(jiàn)，而且多家媒體版面一個(gè)樣，似乎也要年不動(dòng)搖的樣子，浪費(fèi)版面，浪費(fèi)錢財(cái)，想想都寒心。 不舉一些實(shí)例，大家可能會(huì)覺(jué)得我在“危言聳聽(tīng)”。最近因服務(wù)客戶的原因，對(duì)母嬰行業(yè)研究較多。床頭、書架到處都是育嬰雜志，害得同事們借機(jī)起哄、惡搞一番。這里就針對(duì)育嬰雜志中的母嬰用品廣告做一簡(jiǎn)單簡(jiǎn)評(píng)（只能簡(jiǎn)單點(diǎn)評(píng)，不好深入展開(kāi)，以免現(xiàn)行客戶大發(fā)雷霆）。 說(shuō)句實(shí)話，不比不知道，一比嚇一跳。用我們多年來(lái)奉行的實(shí)效廣告原則來(lái)衡量，育嬰雜志中許多品牌的廣告存在著諸多“先天缺陷”，他們占據(jù)了有利陣地，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)以少勝多的廣告效力，甚至在創(chuàng)意、邏輯表達(dá)等基本技術(shù)環(huán)節(jié)都存在弊病。 大家可能以為我是在說(shuō)一些二三線品牌，即便是雀巢、伊利也都深陷誤區(qū)、難以自知。最可怕的是翻開(kāi)媽咪寶貝、父母必讀等多家雜志，還都是那么多商家、那么多品牌在拿同樣的廣告版面、一成不變的在照搬。如果你借此善意的去提醒廠家，廠家大部分會(huì)給你這樣的回答，唉，那些廣告，只是幫襯市場(chǎng)用的，銷量還得扎扎實(shí)實(shí)做出來(lái)?？纯?，本該沖鋒陷陣、掀起神奇銷量的廣告大軍多數(shù)被財(cái)大氣粗的廠商列為幫襯角色，身為深知廣告營(yíng)銷殺傷力的行內(nèi)人士，怎么不急。雀巢成長(zhǎng)奶粉，但看名字我們就能感覺(jué)到期間商機(jī)無(wú)限?？煽纯此麄兊膹V告，兩個(gè)整版拼起來(lái)的跨版，沒(méi)有一個(gè)像樣的主題，甚至沒(méi)有畫面重心，沒(méi)有閱讀邏輯，無(wú)聊卡通（一眼看不出是卡通）、生澀圖表，完全是宣傳單頁(yè)和產(chǎn)品功能的照搬和拼湊，似乎是在給育嬰專家看廣告。伊利孕婦營(yíng)養(yǎng)奶粉，更是一個(gè)從品類、品名就能看到滾滾商機(jī)的新產(chǎn)品，可廣告80%的版面被所謂的大創(chuàng)意、大圖片所占據(jù)：一對(duì)年輕夫婦，丈夫撫摸著妻子隆起的腹部，兩個(gè)人臉上泛起表演還不十分到位的“親切笑容”，版面左下方，是一些與彈琵琶半遮面的大主要成分功能羅列。 只有孕婦營(yíng)養(yǎng)好，小孩才能身體好，多好的一個(gè)新品概念，就這樣被耽誤了。從人們感覺(jué)你好，到徹底讓人們感覺(jué)你好并選擇你，中間是需要很多說(shuō)服工作的，半遮半掩的廣告表達(dá)只能創(chuàng)造市場(chǎng)夾生飯。 那么，是什么導(dǎo)致了這些乏力廣告的存在與繼續(xù)？思考一下大致由于以下幾個(gè)對(duì)廣告的認(rèn)知誤區(qū)及不良作風(fēng)所致。誤區(qū)之一：廣告貴族論總認(rèn)為廣告是有錢客戶玩的東西。 存在這一觀點(diǎn)的廣告人或廣告主大都還沒(méi)有體會(huì)到實(shí)效廣告的甜頭。給大家透露個(gè)幕后消息，就是前文呈現(xiàn)的李維斯復(fù)印海報(bào)活動(dòng)，我做以改良，推薦給遠(yuǎn)方城市做服裝連鎖的昔日死黨，那家伙專貼校園作生意，在我們還在廣告圈辛苦征戰(zhàn)的日子里，這個(gè)長(zhǎng)的跟武打明星吳京一樣帥的家伙，年代的廣告分子早已“棄廣從商”，擁有汽車和洋房直奔小康。由李維斯翻版的促銷活動(dòng)變成個(gè)人肖像品牌手提袋派送，已經(jīng)在西北大學(xué)、西工大學(xué)兩個(gè)周邊陣地引起小風(fēng)潮。同樣，一個(gè)潛伏在“吳京”臨近城市的昔日同學(xué)的服裝連鎖，“銳舞年代”時(shí)尚女裝專賣多家店面也是越開(kāi)越火，該店從命名到視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)該是李某人多年以前的“江湖救急”之作。現(xiàn)在已經(jīng)在那個(gè)日益新興的故鄉(xiāng)城市小有名氣，作為店主，那個(gè)長(zhǎng)的像齊秦、留長(zhǎng)發(fā)的昔日同學(xué)（正宗同學(xué)、非幼兒班）自然浸透出難以掩飾的喜悅。前一陣子，由于擴(kuò)展太快，很多新的店面還沒(méi)有來(lái)得及用同一標(biāo)識(shí)，以前規(guī)模小的時(shí)候，大家都是看店主認(rèn)牌子，現(xiàn)在店多了，到處都找不到那個(gè)“長(zhǎng)發(fā)齊老板”，可是把他急壞了。在刀鋒團(tuán)隊(duì)的緊急救援下，銳舞年代多家店面實(shí)現(xiàn)幾年后的二次視覺(jué)形象提升及統(tǒng)一，從電梯口到主干道，到處都是銳舞年代的韓式美女漫畫和LOGO，整個(gè)服飾商城，全成了長(zhǎng)發(fā)齊秦的天下，跟吳京一樣，他們都給消費(fèi)者留下了“這一層逛那一家店就足矣”的心態(tài)。你說(shuō)，人氣能不旺，生意能不火嗎？ 所以，不是錢少就不能玩品牌，費(fèi)用有限就不能做廣告，只有策略得當(dāng)，就能創(chuàng)造奇跡！誤區(qū)之二：廣告緩效論投廣告啥時(shí)候能起效呀 經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，我們已經(jīng)對(duì)不同媒體的廣告效果了如指掌。報(bào)紙平面媒體的深度說(shuō)服型廣告，當(dāng)天見(jiàn)效，持續(xù)三天。例如我們?cè)谛侣劤繄?bào)做一期氧立得制氧器的半版，第一天訂購(gòu)電話能達(dá)到500左右，銷售70多套，第二天200進(jìn)線，銷售30多臺(tái)，第三天進(jìn)線幾十條，銷售十幾臺(tái)。即便是一期軟文版的500字軟文，也能換來(lái)幾百條進(jìn)線與三五十臺(tái)銷售。這樣的廣告為什么會(huì)立刻顯效？原因很簡(jiǎn)單，我們不僅用標(biāo)題吸引了目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，同樣用鏗鏘有力的說(shuō)服邏輯化解了消費(fèi)者的消費(fèi)顧慮，并激起了其立刻購(gòu)買的迫切性，所以就會(huì)立刻顯效。 同樣，好的電視直銷廣告也是當(dāng)天見(jiàn)效，只是其起勢(shì)沒(méi)有平面那么猛。屬于細(xì)水長(zhǎng)流型。進(jìn)線電話星星點(diǎn)點(diǎn)，但成交率比較高。電臺(tái)熱線形式的廣告，一般需要半個(gè)月的市場(chǎng)預(yù)熱期。而肝藥比較特例，需要更長(zhǎng)的市場(chǎng)考驗(yàn)期。 誤區(qū)之三：廣告創(chuàng)作客串化 以前是廣告人愛(ài)拿創(chuàng)意說(shuō)事過(guò)干癮，現(xiàn)在局勢(shì)變了，現(xiàn)在很多客戶成熟起來(lái)，喜歡過(guò)干癮的越來(lái)越多。明明是很多資深人士絞盡腦汁、點(diǎn)燈熬油的瀝心之作，卻常常要忍受客戶群體的“非專業(yè)專家評(píng)審團(tuán)”的瘋狂層層PK，導(dǎo)致最終出品四不像。當(dāng)然，阻撓好廣告誕生的誤區(qū)還有很多，這里就不一一羅列原因，還是談一談解決方法吧。如何作出實(shí)效賣貨的好廣告？方法其實(shí)很簡(jiǎn)單，概括起來(lái)兩句話：“明白處境和目的，拿出策略和方法”。 例如2001年的時(shí)候做排毒養(yǎng)顏膠囊，客戶對(duì)自身處境和目的的詮釋相當(dāng)明確到位，一來(lái)排毒養(yǎng)顏膠囊進(jìn)軍西安已經(jīng)第四次了，每次都是不溫不火，即便是全國(guó)其他市場(chǎng)，也沒(méi)有什么有效的廣告模式可以借鑒。二來(lái)品牌有些女性化傾向，很多人認(rèn)為排毒養(yǎng)顏膠囊是女人用的，跟男人沒(méi)關(guān)系。所以，我們的廣告必須達(dá)到改變誤區(qū)、擴(kuò)散人群、提升銷量的作用。秉承這一市場(chǎng)目的，我們風(fēng)格幽默的排毒養(yǎng)顏膠囊漫畫版系列報(bào)告新鮮出爐。連環(huán)漫畫的表現(xiàn)形式，順口溜的文案表達(dá)，即可起到了拉近距離、化解障礙、癥狀出發(fā)、對(duì)號(hào)入座的效果?！案绺缬锌诔?，對(duì)象吹掉了！” “媽媽有痤瘡，愛(ài)把鏡子照”“爺爺更奇怪，老望廁所跑”， “好藥可排毒，全家沒(méi)煩惱！”排毒養(yǎng)顏膠囊，排除毒素，一身輕松！就是這么純樸的原創(chuàng)廣告，迅速化解了老百姓對(duì)保健品品牌的質(zhì)疑與疑惑，甚至對(duì)于我們每周一期的幽默創(chuàng)意，像周五看超女一樣，也有了檔期約會(huì)感。于是銷量隨之瘋長(zhǎng)！當(dāng)時(shí)統(tǒng)帥西安戰(zhàn)役的盤龍?jiān)坪６慰傄彩茄杆俦惶嵘秊槲鞅逼瑓^(qū)老總。聽(tīng)說(shuō)段總?cè)缃褚呀?jīng)掉到上海總部，希望看到我的文章可以來(lái)電敘舊，呵呵。 為