管理廣告售促徾和公共關(guān)系.ppt

第19章管理廣告 銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 在本章我們將討論如下問題 在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容 為什么銷售促進(jìn)日益增長 怎樣制定銷售促進(jìn)決策 公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳 一 開發(fā)和管理廣告計(jì)劃廣告是由明確的主辦人發(fā)起 通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意 商品或服務(wù)的行為 在制定廣告方案時(shí) 營銷經(jīng)理首先必須確定目標(biāo)市場和購買者動(dòng)機(jī) 然后 他們才能接著作出制定廣告方案所需的5項(xiàng)主要決策 也就是5Ms 任務(wù) Mission 廣告的目的是什么 資金 Money 要花多少錢 信息 Message 要傳送什么信息 媒體 Media 使用什么媒體 衡量 Measurement 如何評價(jià)結(jié)果 一 制定廣告規(guī)劃的第一步就是建立廣告目標(biāo) 這些目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場 市場定位和營銷組合諸決策 這些市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體營銷規(guī)劃中必須做的工作 所謂廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi) 對于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度 廣告的目標(biāo)可分為通知 說服或提醒 表21 1列舉這些目標(biāo)的例子 通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段 其目的在于促發(fā)初級需求 說服性廣告在競爭階段十分重要 這里 公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求 提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要 目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶 表21 1可能的廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上 例如 如果產(chǎn)品種類在成熟期 而公司又是市場的領(lǐng)先者 并且產(chǎn)品的使用率低 因此適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)應(yīng)該是刺激更多地使用這一品牌 另一方面 如果產(chǎn)品種類是新推出的 公司不是市場領(lǐng)先者 而其品牌又優(yōu)越于領(lǐng)先者 那么適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)應(yīng)該是通過廣告宣傳其品牌優(yōu)于市場領(lǐng)先者 二 決策廣告預(yù)算確定了廣告目標(biāo)后 公司可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算 如公司的廣告開支過低 則收效甚微 如果公司在廣告方面開支過多 那么有些錢本來可以派上更好的用場 在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮5個(gè)特定的因素 產(chǎn)品生命周期階段 新產(chǎn)品一般需花大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用 已建立知曉度的品牌所需預(yù) 算在銷售額中占的比例通常較低 市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ) 市場份額高的品牌 只求維持其市場份額 因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低 而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額 則需要大量的廣告費(fèi)用 競爭與干擾 在一個(gè)有很多競爭者和廣告開支很大的市場上 一種品牌必須更加大力宣揚(yáng) 以便高過市場的干擾聲使人們聽見 即使市場上一般的廣告干擾聲不是直接對品牌競爭 也有必要大做廣告 廣告頻率 把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù) 也會決定廣告預(yù)算的大小 產(chǎn)品替代性 在同一商品種類的各種品牌 如香煙 啤酒 軟性飲料 需要做大量廣告 以樹立有差別的形象 如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時(shí) 廣告也有重要的作用 三 選擇廣告信息廣告活動(dòng)與創(chuàng)意是有區(qū)別的 正如威廉 伯恩巴哈所說 光有事實(shí)是不夠的 不要忘記莎士比亞曾應(yīng)用了一些陳舊故事情節(jié) 在他的生花妙筆下卻可化腐朽為神奇 很清楚 廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要 一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 廣告格言是 除非激發(fā)興奮 否則沒有銷售 廣告主通過下列4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略 廣告信息的產(chǎn)生 廣告信息的評價(jià)和選擇 廣告信息的表達(dá) 廣告信息的社會責(zé)任觀點(diǎn) 1 廣告信息的產(chǎn)生產(chǎn)品的信息 品牌提供物的主要利益 在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定 它表明品牌提供的主要利益 有些具有創(chuàng)造性的人運(yùn)用演繹框架來產(chǎn)生廣告信息 馬羅內(nèi)提出了一種框架 見下表 表12種訴求的例子有關(guān)產(chǎn)品的潛在潛在的回報(bào)類型回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型理性的感覺的社會的自我滿足1 使衣服更清潔2 使胃疼完3 當(dāng)您十分關(guān)心4 為了您的皮經(jīng)驗(yàn)全消除為社會提供膚值得買最佳服務(wù)時(shí)產(chǎn)品使5 不用篩分的面粉6 淡啤酒的7 使您為社會8 適用于年輕用經(jīng)驗(yàn)面粉 色清味醇 所接納的除經(jīng)理穿的鞋臭劑偶然使9 這種塑料盒10 手提式電視11 標(biāo)場現(xiàn)代化12 適用于具有用經(jīng)驗(yàn)可使香煙保機(jī)重量輕 家庭的家具鑒賞能力的持新鮮攜帶方便人的立體聲響 他認(rèn)為購買者從一個(gè)產(chǎn)品中期望獲得4種回報(bào)之中的一種 理性的 感覺的 社會性的或者自我滿足 同時(shí) 購買者可以從使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)或者偶然使用經(jīng)驗(yàn)中想象這些回報(bào) 綜合這4種回報(bào)類型和3種經(jīng)驗(yàn) 可以產(chǎn)生12種廣告信息 廣告主可以在12個(gè)格子的每一格產(chǎn)生一個(gè)主題 作為其產(chǎn)品可能的廣告信息 例如 使衣服更清潔 這一訴求 乃是源于使用結(jié)果之經(jīng)驗(yàn)的理性回報(bào) 2 廣告信息的評價(jià)和選擇廣告主應(yīng)該評價(jià)各種可能的廣告信息 一個(gè)好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題 特威塔建議 廣告信息可根據(jù)愿望性 獨(dú)占性和可信性來加以評估 信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事 信息還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色 或者獨(dú)到之處 最后 廣告信息必須是可信的 或者是可以證實(shí)的 3 廣告的影響效果不僅取決于它說什么 還取決于它怎么說 某些廣告著重理性定位 另一些著重情感定位 標(biāo)題 文稿的選擇等能對廣告的效果產(chǎn)生不同的影響 萊利特 曼里的研究報(bào)告說 她制定了兩個(gè)廣告方案用來測試廣告不同方面的效果 第一個(gè)廣告標(biāo)題為 一輛新轎車 而第二個(gè)廣告標(biāo)題提出了一個(gè)問題 這輛轎車是為你設(shè)計(jì)的嗎 第二個(gè)標(biāo)題說明了一種稱為貼標(biāo)簽的廣告戰(zhàn)略 在這種戰(zhàn)略中 顧客被標(biāo)明是對這類產(chǎn)品感興趣的人 兩幅廣告的不同在于 第一幅廣告描述了汽車的特點(diǎn) 而第二幅描述了汽車的利益 經(jīng)過試驗(yàn) 第二幅廣告對產(chǎn)品在整個(gè)印象方面遠(yuǎn)勝于第一幅廣告 讀者對購買產(chǎn)品會產(chǎn)生興趣 而且有可能向朋友介紹 對于高度類似的產(chǎn)品 如清潔劑 香煙 咖啡和伏特加 廣告信息的表達(dá)具有決定的作用 富有創(chuàng)造性的人現(xiàn)在必須為表達(dá)廣告信息找到一種形式 語調(diào) 用辭和版式 所有這些因素都必須密切配合 并能表現(xiàn)出和諧的形象和信息 1 形式任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式 或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用 生活片斷 顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景 生活方式 它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式 引人入勝的幻境 針對產(chǎn)品及其用途 設(shè)想出一種引人入勝的奇境 氣氛或想象 借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象 如美麗 受情或者安寧等 音樂 它顯示了一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 個(gè)性的象征 賦予產(chǎn)品以人的特性 技術(shù)特色 表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗(yàn) 科學(xué)證據(jù) 提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù) 以證明該品牌優(yōu)于其他品牌 證詞 這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的 2 語調(diào)傳播還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z調(diào) 寶潔公司一貫采用一種肯定的語調(diào) 它的廣告總是介紹產(chǎn)品最好的方面 不采用幽默的語調(diào) 以免轉(zhuǎn)移人們對廣告信息的注意力 3 用辭廣告用辭必須便于記憶和引起注意 標(biāo)題的獨(dú)創(chuàng)性尤為重要 標(biāo)題有6種基本型新聞式問題式 敘述式 當(dāng)我在鋼琴前坐下時(shí) 人們哄堂大笑 但是一旦琴聲揚(yáng)起 他們就肅靜無聲 命令式 請您把三個(gè)都試過以后再買 如何 什么 為何 他們?yōu)楹尾荒芡Ｖ官徺I 4 版式廣告版式的大小 色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費(fèi)用有很大影響 廣告中一個(gè)技術(shù)上的小小改進(jìn) 往往會在幾方面提高廣告吸引力 篇幅較大的廣告能引起更多的注意 但其費(fèi)用不一定按同比例增加 從事印刷廣告研究的一些研究者指出 圖畫 標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的 圖畫是首先引起讀者注意的東西 必須具有足夠強(qiáng)烈的吸引力 以吸引讀者的注意力 其次 標(biāo)題必須能有效地推動(dòng)人們?nèi)プx廣告的文字 再就是內(nèi)容本身必須寫得很好 即使如此 一則真正杰出的廣告 受到接觸此廣告的讀者所注意的人數(shù)還不足50 接觸到此廣告的 人約有30 可能會回憶起標(biāo)題的要點(diǎn) 約有25 的人會記得登廣告者的名字 讀過大部分廣告正文的還不到10 然而 普通廣告甚至還不能達(dá)到這些效果 4 社會責(zé)任觀點(diǎn)廣告主和他們的代理商必須保證他們 創(chuàng)造 的廣告不超越社會和法律準(zhǔn)則 大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費(fèi)者的公開性和誠實(shí)性 四 媒體決策廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體 這一步驟包括決定預(yù)期的接觸面 頻率和影響 選擇主要媒體類型 選擇具體傳播媒介 決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配 1 決定觸及面 頻率和影響媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題 所謂的預(yù)期展露次數(shù)是指什么呢 廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo) 例如 一定的產(chǎn)品試用水平 除了其他因素 產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況 假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞增的 如果廣告主以產(chǎn)品試用率T為目標(biāo) 那么它就必須達(dá)到A品牌知名度 展露對于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面 頻率和影響 觸及面 R 在一定時(shí)期內(nèi) 某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目 頻率 F 在一定時(shí)期內(nèi) 平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù) 影響 I 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價(jià)值 例如 食品廣告登在 好管家 雜志上的影響就要比登在 警察公報(bào) 上好得多 圖21 2 a b參閱教材603頁 表明了目標(biāo)受眾知曉度和觸及面的關(guān)系 當(dāng)廣告的觸及面較小 展露率較高 影響較大時(shí) 目標(biāo)受眾的知曉度也就相應(yīng)提高 媒體計(jì)劃者應(yīng)清楚地認(rèn)識到觸及面 頻率和影響之間的重要權(quán)衡點(diǎn) 假設(shè)媒體計(jì)劃者有100萬美元的廣告預(yù)算 一般質(zhì)量的展露每觸及1 000人的成本是5美元 這就是說 廣告主可以購買2億次展露 另一造成廣告重復(fù)的因素是遺忘 廣告重復(fù)工作中一部分是將廣告信息輸入記憶 關(guān)于產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品類別或者廣告信息的遺忘率愈高 重復(fù)的次數(shù)也應(yīng)該愈多 2 在主要媒體類型中選擇媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 頻率和影響等方面所具備的能力 表21 3 參閱教材605頁 描述了主要廣告媒體的大致情況 媒體計(jì)劃者在這些媒體中進(jìn)行選擇時(shí) 要考慮幾個(gè)變量 其中最重要的是 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 例如對青少年 廣播和電視是最有效的廣告媒體 產(chǎn)品 婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人 而寶麗來照相機(jī)廣告則最好通過電視作一些示范表演 各類媒體在示范表演 形象化 解釋 可信程度和色彩方面具有不同的能力 廣告信息 一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報(bào)紙作媒介 一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息 可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介 費(fèi)用 電視費(fèi)用非常昂貴 而報(bào)紙廣告則較便宜 當(dāng)然 應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本 而不是總的成本 3 選擇具體的媒體工具媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具 對目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度 發(fā)行量 登載廣告的實(shí)體物體的數(shù)量 目標(biāo)受眾 接觸到媒體的人數(shù) 如果媒體是可傳閱者 受眾比發(fā)行量大得多 有效目標(biāo)受眾 接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的目標(biāo)受眾人數(shù) 接觸廣告的有效目標(biāo)受眾 實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人們 4 每千人成本標(biāo)準(zhǔn)媒體計(jì)劃者通常要計(jì)算某一特定媒體工具觸及一千人的平均成本 媒體計(jì)劃者宜根據(jù)每千人成本的高低將各種雜志排列成表 擇其千人成本最低者加以考慮 媒體計(jì)劃者越來越多地使用比較復(fù)雜的媒體效益衡量手段 并且把它們應(yīng)用于數(shù)學(xué)模型中 以便找到最佳媒體組合 許多廣告代理商運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序選擇最初媒體 然后根據(jù)模型中所省略的主觀因素對媒體作進(jìn)一步修正 5 決定媒體時(shí)間安排為了決策應(yīng)用哪種媒體 廣告主面臨著一個(gè)總體安排問題和一個(gè)具體安排問題 P608 611庫恩發(fā)展了一種探索經(jīng)常購買 季節(jié)性強(qiáng) 價(jià)格低廉的日用品廣告時(shí)機(jī)問題的模型 他提出 正確的時(shí)機(jī)模式取決于廣告延續(xù)力和顧客選擇品牌的習(xí)慣行為 延續(xù)力是指廣告的作用隨著時(shí)間的推移而逐漸衰退的速率 每月0 75的延續(xù)力就是指以往廣告支出對本月的影響水平僅為上月的75 而每月0 10延續(xù)力則表示只有上月影響的10 習(xí)慣行為是指和廣告水平無關(guān)的品牌延續(xù)購買有多少 高習(xí)慣購買 例如90 即表示不管營銷刺激如何 90 的購買者都將重復(fù)購買這個(gè)品牌 庫恩發(fā)現(xiàn) 如果沒有廣告延續(xù)力或者習(xí)慣性購買 決策者宜采用銷售百分比法來制定廣告預(yù)算 最佳廣告支出時(shí)機(jī)模式應(yīng)與預(yù)期的產(chǎn)業(yè)銷售季節(jié)性變化形態(tài)相一致 但是 如果存在廣告延續(xù)力或者習(xí)慣性購買 銷售百分比預(yù)算方法就不是最佳方法 在這種情況下 最好使廣告時(shí)機(jī)變動(dòng)領(lǐng)先于銷售曲線 廣告支出的高峰宜在預(yù)期銷售高峰之前出現(xiàn) 而廣告支出的低潮則宜在銷售低潮來到之前出現(xiàn) 延續(xù)力愈高 領(lǐng)先時(shí)距也愈長 此外 習(xí)慣性購買愈多 廣告支出也應(yīng)愈穩(wěn)定 五 評價(jià)廣告效果良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量 然而 對于廣告效果的基本研究卻是出人意外地少的可憐 大多數(shù)有關(guān)廣告效果的衡量都有一種實(shí)用性質(zhì) 如處理一些具體的廣告和廣告競爭之類的問題 大多數(shù)廣告主都想衡量一個(gè)廣告的傳播效果 即廣告對于消費(fèi)者知曉 認(rèn)識和偏好的影響 他們也想了解廣告對銷售的效果 但是常感到太難測量 然而 兩者都可以加以研究 1 傳播效果研究傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否在有效地傳播 廣告預(yù)試有3種主要方法 1 第一種是直接評分 該方法要求顧客對廣告依次打分 其評分表用來估計(jì)廣告的注意力 可讀性 認(rèn)知力 影響力和行為等方面的強(qiáng)度 2 組合測試是請消費(fèi)者觀看一組廣告 而且他們愿看多久就看多久 然后請他們回憶所看過的廣告 能記住多少內(nèi)容就回顧多少內(nèi)容 問者可以提示 也可以不提示 其結(jié)果就表明一個(gè)廣告突出的地方及其信息是易懂易記的 3 實(shí)驗(yàn)室測試是有些研究人員利用儀器來測量消費(fèi)者對于廣告的心理反應(yīng)的情況 如心跳 血壓 瞳孔放大以及流汗情景 這類試驗(yàn)只能測量廣告的吸引力 而無法測量消費(fèi)者的信任 態(tài)度或者意圖 2 銷售效果研究廣告的傳播效果研究能幫助廣告主評價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng) 然而卻無助于揭示其銷售影響 如果某個(gè)廣告使品牌的知曉度提高20 品牌偏好增加10 那么將增加多少銷售量呢 研究人員常常試圖通過歷史分析法或者實(shí)驗(yàn)分析法來衡量銷售影響 歷史方法是指運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)將過去的銷售和過去的廣告支出在當(dāng)前的或滯留的基礎(chǔ)上聯(lián)系起來 一般來說 越來越多的公司都在努力衡量廣告支出的銷售影響 而不再僅僅滿足于傳播效果的衡量 二 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是營銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵因素 我們界定如下 銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具 用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和 或較大量地購買某一特定產(chǎn)品 服務(wù) 如果廣告提供了購買的理由 銷售促進(jìn)則提供了購買的刺激 銷售促進(jìn)的工具有 消費(fèi)者促銷 如樣品 優(yōu)惠券 現(xiàn)金折款 價(jià)格減讓 贈品 獎(jiǎng)金 光顧獎(jiǎng)勵(lì) 免費(fèi)試用 產(chǎn)品保證 產(chǎn)品示范和競賽 交易促銷 如購買折讓 免費(fèi)產(chǎn)品 商品折讓 合作廣告 廣告和陳列折讓 促銷資金和經(jīng)銷商銷售競賽 以及銷售人員促銷 如獎(jiǎng)金 競賽和銷售集會 絕大多數(shù)組織都運(yùn)用銷售促進(jìn)工具 這些組織包括制造商 分銷商 零售商 貿(mào)易協(xié)會以及一些非營利機(jī)構(gòu) 一 銷售促進(jìn)的目的銷售促進(jìn)具有各種特定的目標(biāo) 免費(fèi)樣品會刺激消費(fèi)者的試用 而免費(fèi)的管理咨詢服務(wù)則可鞏固與零售商的長期關(guān)系 銷售者利用刺激型的促銷方式來吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠的勵(lì)客 提高偶然性用戶的重復(fù)購買率 新的試用者有3種 同一產(chǎn)品類型中其他品牌使用者 其他產(chǎn)品類型使用者 經(jīng)常 轉(zhuǎn)換品牌者 銷售促進(jìn)主要是吸引那些品牌轉(zhuǎn)換者 因?yàn)槠渌放频氖褂谜卟粫r(shí)常注意促銷或者按照促銷的意圖而行動(dòng) 而品牌轉(zhuǎn)換者首先尋找的是低價(jià)格或贈獎(jiǎng) 但銷售促進(jìn)未必能促使他們成為忠誠的品牌使用者 布朗對2 500名速溶咖啡購買者的研究結(jié)論如下 銷售促進(jìn)在銷售中產(chǎn)生的反應(yīng)快于廣告 由于銷售促進(jìn)主要吸引追求交易優(yōu)惠的消費(fèi)者 這些消費(fèi)者獲是交易優(yōu)惠就會轉(zhuǎn)換品牌 因此 銷售促進(jìn)不大會在成熟的市場內(nèi)產(chǎn)生新的和長期的購買者 忠實(shí)的品牌購買者不會輕易地由于競爭性的促銷而改變他們購買形態(tài) 廣告表明它能夠增強(qiáng)對一種品牌的主要特殊偏好 二 銷售促進(jìn)的主要決策 一個(gè)公司在運(yùn)用銷售促進(jìn)時(shí) 必須確定目標(biāo) 選擇工具 制定方案 預(yù)試方案 實(shí)施和控制方案 并評價(jià)結(jié)果 1 確定促銷目標(biāo)從基本的營銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷目標(biāo) 而基本的營銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營銷目標(biāo)中導(dǎo)出的 2 選擇促銷工具許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo) 促銷計(jì)劃者應(yīng)該把市場的類型 促銷目標(biāo) 競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去 3 消費(fèi)者促銷工具消費(fèi)者促銷的主要工具已列入表21 5 4 制定銷售促進(jìn)方案在制定促銷方案時(shí) 營銷者已把幾種媒體摻和進(jìn)整體活動(dòng)的觀念中去 5 預(yù)試銷售促進(jìn)方案雖然銷售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上 制訂的 但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確所選用的工具是否適當(dāng) 刺激的規(guī)模是否最佳 實(shí)施的方法效率如何 不幸的是 大部分使用贈獎(jiǎng)促銷的企業(yè)在事先未作過效果測試 6 實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案營銷經(jīng)理必須對每一項(xiàng)促銷工作確定實(shí)施和控制計(jì)劃 實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間 7 評價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果促銷結(jié)果的評價(jià)是極端重要的 制造商可用3種方法對促銷的效果進(jìn)行衡量 銷售數(shù)據(jù) 消費(fèi)者調(diào)查和經(jīng)驗(yàn) 三 公共關(guān)系 一 公共關(guān)系的概述與廣告和銷售促進(jìn)一樣 公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營銷工具 公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客 供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系 而且也要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系 我們對公眾作如 下定義 公眾是任何一組群體 它對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力 公共關(guān)系包括設(shè)計(jì)用來推廣和 或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃 公眾有促進(jìn)或阻礙公司達(dá)到其目標(biāo)的能力 一個(gè)聰明的公司采用具體步驟來管理與它有關(guān)的關(guān)鍵公眾關(guān)系 大多數(shù)公司有一個(gè)公共關(guān)系部來策劃他們的關(guān)系 公關(guān)部門監(jiān)視組織的種種公眾關(guān)系 發(fā)布信息和傳播 以建立良好信譽(yù) 公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述5項(xiàng)活動(dòng) 與新聞界的關(guān)系 用最正面的形式展示關(guān)于本組織的新聞和信息 產(chǎn)品公共宣傳 為某些特定產(chǎn)品做宣傳的各種努力 公司信息傳播 通過內(nèi)部和外部信息傳播來促進(jìn)對本機(jī)構(gòu) 的了解 游說 與立法者和政府官員打交道 以促進(jìn)或挫敗立法和規(guī)定 咨詢 就公眾事件問題 公司地位和公司形象向管理當(dāng)局提出建議 它包括在公眾確認(rèn)產(chǎn)品不穩(wěn)定并出了產(chǎn)品災(zāi)禍時(shí)提出建議書 營銷經(jīng)理與公關(guān)專業(yè)人員并不總是有共同語言的 其中一個(gè)主要的差異是 營銷經(jīng)理更著重于第一線的工作 而公關(guān)專業(yè)人員則將其工作視作傳播信息 營銷公關(guān)以前被稱作公眾宣傳 公眾宣傳的任務(wù)被認(rèn)為是在各種印刷品和廣播媒體上獲得不付費(fèi)的報(bào)道版面 以促銷或 贊美 某個(gè)產(chǎn)品 某個(gè)地方或某個(gè)人 營銷公關(guān)有助于完成下述任務(wù) 協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品 建立對某一產(chǎn)品種類的興趣協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位影響特定的目標(biāo)群體保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象由于廣告的作用力有所削弱 營銷經(jīng)理正在更多地求助于公共關(guān)系 他們發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系無論對新產(chǎn)品還是原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊的效果 有些情況已證